本站小編為你精心準備了網(wǎng)紅圖書館營銷案例探究參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

摘要：隨著社交媒體平臺的快速發(fā)展，“網(wǎng)紅”營銷作為新的營銷模式，正在顛覆傳統(tǒng)營銷模式在網(wǎng)絡(luò)營銷中迅猛發(fā)展。文章以濱海圖書館、三聯(lián)書店海邊公益圖書館和雜書館為例，介紹其發(fā)展現(xiàn)狀、營銷過程并據(jù)此對三個“網(wǎng)紅”圖書館營銷策略進行總結(jié)，探究當(dāng)前社交媒體環(huán)境下“網(wǎng)紅”圖書館是如何運用社交媒體平臺進行宣傳營銷。同時提出了社交媒體環(huán)境下圖書館新營銷模式的構(gòu)建策略：設(shè)立專門營銷部門、深化社交媒體服務(wù)和多種營銷策略相結(jié)合。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅營銷；社交媒體環(huán)境；圖書館營銷

1引言

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展推動了以Web2.0思想為基礎(chǔ)的“網(wǎng)紅”營銷模式發(fā)展，與傳統(tǒng)營銷模式相比，“網(wǎng)紅”營銷模式借助社交媒體在社會輿情傳播上強大的影響力，通過各類垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖向潛在用戶進行精準的定向推廣，具有投入小、變現(xiàn)快、用戶粘性強等特點[1]。伴隨著信息服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展和社交媒體的關(guān)注度空前高漲，讀者獲取資源、進行信息檢索的渠道方式更加多元，圖書館作為信息與知識中心的地位受到影響，如何提高用戶粘性、提高圖書館對讀者的吸引力逐漸成為當(dāng)前各類型圖書館的工作重點。本文通過介紹并分析3個“網(wǎng)紅”圖書館的營銷策略，就社會媒體環(huán)境下圖書館新營銷模式展開研究。

2三個“網(wǎng)紅”圖書館營銷案例概況

“網(wǎng)紅”通常不是自發(fā)產(chǎn)生的，而是在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下由網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用的結(jié)果[2]?！熬W(wǎng)紅”圖書館也不例外，它們的出現(xiàn)一方面得益于當(dāng)前社交媒體的發(fā)展，另一方面則迎合了當(dāng)代人對于文化產(chǎn)品的推崇。近期網(wǎng)絡(luò)上較為活躍的“網(wǎng)紅”圖書館有濱海圖書館、三聯(lián)書店海邊公益圖書館和雜書館，分別屬于公共圖書館、社區(qū)圖書館和私人圖書館。

2.1濱海圖書館

天津市濱海新區(qū)圖書館是由濱海新區(qū)塘沽圖書館、漢沽圖書館、大港圖書館、塘沽少兒圖書館以及漢沽少兒圖書館經(jīng)過體制整合而成。該館的核心設(shè)施即網(wǎng)絡(luò)上通稱的“濱海圖書館”位于濱海文化中心，由荷蘭MVRDV建筑事務(wù)所與天津市城市規(guī)劃設(shè)計研究院建筑分院合作設(shè)計，其建筑面積33700平方米、地上5層地下1層，設(shè)計藏書總量120萬冊。該館于2017年10月1日開放，開放10天左右總訪問量便超20萬人次，日最高訪問約32000人。濱海圖書館以獨特的“書山”造型取勝，其照片在社交媒體上迅速傳播開來，并引起巨大反響。2017年10月12日，新浪微博網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條關(guān)于該館的轉(zhuǎn)發(fā)過萬的微博，隨后十月底該館在微博上引起熱議，《人民日報》、央視新聞、頭條新聞、《環(huán)球時報》等官方媒體相繼發(fā)出與該館相關(guān)的內(nèi)容，隨后更得到英國《每日郵報》關(guān)注，并將它稱為全球“終極圖書館”（ultimatelibrary）。開館至今，濱海圖書館熱度不減，2018年春節(jié)期間共接待讀者69673人次。

2.2三聯(lián)書店海邊公益圖書館

三聯(lián)書店海邊公益圖書館網(wǎng)稱“孤獨圖書館”，位于秦皇島市昌黎黃金海岸工業(yè)園區(qū)，于2015年5月1日開館。該館作為社區(qū)圖書館，位于由天行九州控股集團開發(fā)的阿那亞黃金海岸社區(qū)里，并與三聯(lián)書店合作經(jīng)營，書籍由三聯(lián)書店配送,面向公眾免費開放。“孤獨圖書館”借助微信朋友圈以“全世界最孤獨的圖書館”為噱頭進行營銷宣傳。僅用了一天時間該宣傳視頻在微信朋友圈閱讀量便超過10萬，點贊數(shù)高達4000余次。該館文案宣傳中突出“孤獨”“海邊”等關(guān)鍵詞，展現(xiàn)了其獨特的工業(yè)化設(shè)計及偏遠的地理位置，實現(xiàn)了精準營銷，正符合日漸龐大的文藝青年群體的孤獨情懷。隨后該館逐漸成為當(dāng)?shù)匚幕瘶酥荆┙蚣降貐^(qū)的讀者游客前往參觀。但是該館占地面積僅為500平方米，藏書量為5000余冊，最多僅容納80人同時使用，后續(xù)服務(wù)能力有限。

2.3雜書館

雜書館是由高曉松擔(dān)任館長的大型私人圖書館，向公眾免費提供藏書借閱、各類講座活動。該館位于北京崔各莊，于2015年12月開放，藏書面積3000余平方米，分為國學(xué)館及新書館，其中國學(xué)館藏書類型包括線裝明清古籍文獻、晚清民國期刊及圖書、西文圖書5萬多冊及名人信札手稿檔案等；新書館主要收藏建國后出版的社會科學(xué)類文獻資料，藏書共計近百萬件。目前，讀者進入該館需要提前在官網(wǎng)進行預(yù)約，該館每日接待上限為300人。開館以來，雜書館就受到社會各界的關(guān)注。以“雜書館”為檢索詞進行檢索，在百度網(wǎng)站上可得到99.1萬條相關(guān)結(jié)果，雜書館的新浪微博賬號也擁有粉絲11萬人，許多讀者紛紛在社交平臺分享在該館的閱讀體驗。雜書館在北京的成功也開啟了其連鎖經(jīng)營模式，以雜書館為模型的曉書館于2018年3月22日在杭州正式開館，同時得到了新浪新聞、澎湃新聞、鳳凰網(wǎng)、騰訊新聞等多家主流媒體的關(guān)注與報道。而雜書館館長高曉松本人，也早在2016年4月23日世界讀書日當(dāng)天以館長身份，以“把閱讀分享給更多人”為主題接受了中央電視臺的采訪。雜書館的營銷主要依托其館長高曉松本人強大的名人效應(yīng)，包括在其個人脫口秀節(jié)目中宣傳雜書館、在雜書館選景拍攝節(jié)目等。該館珍藏的名人手稿、近現(xiàn)代古籍善本也是其一大營銷側(cè)重點。

3營銷策略分析

圖書館營銷，是指圖書館對其所擁有與存取的文獻知識資源與信息服務(wù)進行分析調(diào)研、組織計劃、分銷促銷等處理，實現(xiàn)與用戶的某種價值交換，從而滿足用戶文獻知識與信息需求的過程[3]。“網(wǎng)紅”圖書館通常采用社交媒體平臺營銷、個性化場館設(shè)計以及打造品牌效應(yīng)等手段進行營銷。

3.1社交媒體平臺立體營銷

圖書館可以通過包括網(wǎng)站、微博、微信、在線社區(qū)、博客、視頻網(wǎng)站等Web2.0交互式社交媒體平臺，進行社交媒體營銷傳播活動[4]。這正是網(wǎng)紅營銷的關(guān)鍵要素，即依托社交媒體平臺上強大的粉絲效應(yīng)，將關(guān)注度轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ξa(chǎn)品的認可度從而產(chǎn)生經(jīng)濟效益。上述“網(wǎng)紅”圖書館均在社交平臺上制造了一定的話題和熱點，營造輿論焦點、獲取較高曝光度，吸引讀者和公眾的注意力，激發(fā)潛在用戶對圖書館服務(wù)的需求，從而極大增加到館參觀閱覽的讀者人數(shù)。但是社會化媒體技術(shù)發(fā)展迅速，平臺和工具并非一成不變，用戶使用偏好不斷演變，對營銷實踐的可持續(xù)發(fā)展也提出了挑戰(zhàn)。

3.2優(yōu)化場館設(shè)計，強調(diào)功能分區(qū)

科技的發(fā)展和用戶需求的變化帶動了圖書館空間格局設(shè)計的變化，大眾審美的變遷和時尚潮流的更新?lián)Q代也對圖書館場館設(shè)計提出了新的要求[5]。而具有特色的場館設(shè)計是近年來“網(wǎng)紅”圖書館打造品牌效應(yīng)的“標配”，如濱海圖書館的“書山”造型、“孤獨圖書館”的工業(yè)化設(shè)計。同時，館內(nèi)設(shè)計還充分利用功能區(qū)域，如“孤獨圖書館”的冥想室為讀者提供了隱蔽安靜的環(huán)境用于思考冥想、濱海圖書館的開放式中庭可讓讀者大聲討論而不影響?zhàn)^內(nèi)其他區(qū)域讀者，類似對館內(nèi)空間的開發(fā)可以實現(xiàn)不同區(qū)域間活動互不干擾，滿足不同讀者的需求，豐富館內(nèi)活動。此外，“網(wǎng)紅”圖書館對空間的利用也符合現(xiàn)代圖書館的空間設(shè)計思想，即強調(diào)針對全民實現(xiàn)空間平等利用、環(huán)境自然和諧低碳環(huán)保，以及關(guān)注社會發(fā)展、營造可變空間。

3.3找準本館定位，打造品牌效應(yīng)

只有那些具有明顯品牌形象、豐富品牌內(nèi)涵的“網(wǎng)紅”才能在信息更迭速度快、競爭激烈的社交媒體平臺中脫穎而出?！熬W(wǎng)紅”圖書館在營銷策略上強調(diào)獨特性，打造獨特的品牌形象，既避免了同質(zhì)化風(fēng)險，也造就了話題的可延展性。例如，濱海圖書館的定位就是天津市濱海新區(qū)圖書信息中心，針對該區(qū)外地人口多、高新企業(yè)多等特點，該館設(shè)立了濱海新區(qū)政府信息公開閱覽室、外來務(wù)工人員閱覽室，開通了濱海新區(qū)內(nèi)各公共圖書館通借通還功能;“孤獨圖書館”的品牌內(nèi)涵更多體現(xiàn)在借助地理位置優(yōu)勢，與館內(nèi)外設(shè)施設(shè)計相結(jié)合營造出的沉浸式閱讀環(huán)境，著重對“孤獨”這一品牌內(nèi)涵的外在體現(xiàn)，由外而內(nèi)激發(fā)讀者的感官體驗；而雜書館的品牌形象則是該館館長高曉松本人博古通今的個人品牌形象，因此在書籍購置、品牌宣傳上向該形象靠攏，并定期舉辦相關(guān)講座，強化該館特色。

4社交媒體環(huán)境下圖書館新營銷模式的構(gòu)建策略

在社交媒體環(huán)境下，各類圖書館應(yīng)該有選擇性地借鑒“網(wǎng)紅”圖書館營銷模式，調(diào)研讀者的實際需求，樹立以讀者為中心的理念，主動為讀者展示個性化、人性化的圖書館品牌形象。

4.1設(shè)立專門營銷部門一項

針對我國47家副省級以上公共圖書館的調(diào)查顯示，有近60%的公共圖書館缺乏專門的營銷部門[6]。雖然許多圖書館都設(shè)立了宣傳部門，但是宣傳部門的工作職責(zé)僅限于新聞類宣傳報道，缺乏營銷活動策劃能力。而單靠個別館員在社交媒體上進行公共賬號運營的難度較大、勞動強度過高且往往收效甚微。成熟的社群媒體賬號的運營通常是團隊作業(yè)完成，其分工明確、專業(yè)化程度高。因此，圖書館要想進行營銷宣傳活動就必須引進專業(yè)人才、組建相關(guān)營銷部門，調(diào)動全館資源支持新建部門建設(shè)與工作的展開。其中，專業(yè)的營銷與傳媒人才的加入是構(gòu)建的重點。以“咪蒙”[7]為代表的擁有百萬級訂閱者的公眾號，其組織和運營人員多為傳媒行業(yè)出身且具有媒體行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗。圖書館可以借鑒其成功經(jīng)驗，注重組織和運營人員維護，盡可能地發(fā)揮他們的專業(yè)優(yōu)勢。同時，圖書館要開展有關(guān)營銷知識和營銷技能的培訓(xùn)，提高館員使用網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代技術(shù)手段進行信息檢索與組織、知識挖掘的能力。通過營銷部門開展市場分析，根據(jù)讀者需求制定適合本館的營銷策略、整合信息資源和服務(wù)內(nèi)容、進行宣傳推廣，打造具有本館特色的營銷品牌。

4.2深化社交媒體服務(wù)

目前，大多高校圖書館和公共圖書館都開通了新浪微博、微信公眾號以及其他SNS社區(qū)社交賬號，通過不同的平臺與讀者進行交流。但是，大多數(shù)圖書館社交賬號提供的信息服務(wù)多停留在信息通知，營銷活動處于被動地位，缺乏與讀者的深度交流以及與媒體的長期合作。因此，圖書館通過社交媒體進行營銷時應(yīng)注重社交媒體服務(wù)的深度開發(fā)。例如，紐約公共圖書館作為美國社交媒體營銷最成功的圖書館之一，利用社交媒體平臺組織了多種在線活動，鼓勵讀者在各類社交媒體上分享圖書館自拍、閱讀照片等與圖書館相關(guān)的內(nèi)容，并舉辦在線詩歌競賽、展覽講座等活動，極大地調(diào)動了讀者的參與熱情，增加了圖書館網(wǎng)站訪問量，提升了圖書館品牌知名度和用戶忠誠度[8]。以紐約公共圖書館的營銷案例為參考，圖書館進行社交媒體服務(wù)時可以從本館社交賬號出發(fā)，針對本館實際情況結(jié)合時事熱點開展豐富有趣的線上活動，如可通過打造本館相關(guān)的微博話題，由館員擔(dān)任話題發(fā)起人，鼓勵所在地區(qū)讀者在新浪微博上發(fā)表與本館相關(guān)的圖片、視頻等內(nèi)容，讀者可以在該話題下評價圖書館服務(wù)、討論圖書館舉辦的活動、分享在館內(nèi)所見所聞，通過激發(fā)讀者的社交熱情提升圖書館的用戶粘性。隨著各類社交平臺的發(fā)展，圖書館營銷還應(yīng)該注重整合眾多的社交媒體平臺和賬戶，將不同平臺獲取的信息資源進行統(tǒng)一整理，保障服務(wù)的連續(xù)性。例如，高校圖書館可以將學(xué)生基本信息平臺與圖書館賬號進行資源整合，按所學(xué)專業(yè)、所選課程向?qū)W生推薦相關(guān)書籍和活動信息，并利用微信公眾號和微博私信功能接受學(xué)生反饋，定期在社交賬號上公布反饋信息。

4.3多種營銷策略相結(jié)合

社交媒體營銷模式的發(fā)展也不能脫離傳統(tǒng)營銷的配合，只有多種營銷模式相結(jié)合，完善線上線下服務(wù)，才能全方面提升圖書館營銷能力。傳統(tǒng)的營銷方式主要以圖書館為中心進行被動、單一的信息推送，影響范圍僅限于圖書館周圍，與讀者之間缺乏互動，但更適合開展線下活動，可以彌補社交媒體營銷用戶更發(fā)散、營銷模式偏娛樂休閑等缺點。圖書館可以通過線上平臺各類活動信息吸引讀者注意力，通過線下專題講座、信息檢索課程、讀書分享會等線下活動鞏固用戶粘性。同時，在進行社交媒體營銷時，需要注意將平臺營銷與內(nèi)容營銷相結(jié)合，無論是微博、微信還是迅速崛起的短視頻社交平臺，其目的都是進行信息交換，圖書館進行營銷的時候不能只停留在表現(xiàn)（即開設(shè)各類社交賬號），更應(yīng)該在社交平臺上對讀者具有可用性和適應(yīng)性的內(nèi)容。例如紐約公共圖書館在進行社交媒體營銷時，注重與傳統(tǒng)營銷方式相結(jié)合，根據(jù)不同的營銷內(nèi)容選擇讀者喜聞樂見的方式，采用文字、圖片、視頻、音頻等信息載體，利用媒體活動、電腦游戲、名人效應(yīng)等各種策略來提升營銷效果和知名度。

5結(jié)語

在社交媒體環(huán)境下，用戶接受的信息呈爆炸式增長，如何在海量信息環(huán)境下對用戶進行精準營銷并維持用戶粘度是當(dāng)前值得圖書館深入研究的方向與問題。圖書館應(yīng)該借助社交媒體平臺，充分發(fā)揮新媒體技術(shù)手段，運用多種營銷手段，深入分析營銷對象群體的特征，以用戶需求為出發(fā)點，對館藏資源、信息服務(wù)、場館環(huán)境等一系列產(chǎn)品和服務(wù)進行設(shè)計包裝、宣傳推廣，制定符合本館特色的營銷戰(zhàn)略。

參考文獻：

[1]馬江寶.新媒體環(huán)境下高校圖書館立體營銷模式研究[J].圖書館研究,2014,44(6):40-43.

[2]沈霄,王國華,楊騰飛,等.我國網(wǎng)紅現(xiàn)象的發(fā)展歷程、特征分析與治理對策[J].情報雜志,2016,35(11):93-98.

[3]李長江,徐靜.非營利組織的營銷觀念及策略更新[J].經(jīng)濟論壇,2004(24):83-84.

[4]韓麗風(fēng),王媛,盧振波.清華大學(xué)圖書館社會化媒體營銷實踐探索與思考[J].圖書情報工作,2014,58(24):45-49.

[5]楊文建,李秦.現(xiàn)代圖書館空間設(shè)計的原則、理論與趨勢[J].國家圖書館學(xué)刊,2015,24(5):91-98.

[6]王雁行.全媒體時代的我國圖書館營銷現(xiàn)狀與發(fā)展對策：以對我國47家（副）省級公共圖書館的實證調(diào)查研究為視角[J].圖書與情報,2016(4):77-82.

[7]章小敏.《咪蒙》微信公眾號廣告運營策略研究[D].南寧:廣西藝術(shù)學(xué)院,2017.

[8]李金波.紐約公共圖書館社交媒體營銷實踐[J].圖書館論壇,2016,36(4):120-124.

作者：馬琳 單位：天津中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院圖書館