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產(chǎn)品和服務，與營銷和渠道有很多交集

一個好的產(chǎn)品和服務從設計的時候就要考慮消費者的需求，而且要把消費者發(fā)展成傳播者甚至渠道，這個趨勢在社交媒體時代更加明顯。換個角度來看，營銷和渠道也首先要洞察消費者需求，從而設計出合適的產(chǎn)品和服務去滿足他們的需求，產(chǎn)品和服務是企業(yè)和消費者溝通的載體，也是市場營銷的一部分。在各個行業(yè)中，數(shù)字化對媒體行業(yè)和零售行業(yè)的影響是最早的，也是最具顛覆性的。由于媒體是營銷的主要載體，零售是渠道的主要載體，因此媒體和零售的劇變，也必然帶來營銷和渠道的劇變。數(shù)字化時代最先影響的部分就是營銷和渠道，營銷和渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的案例也最為豐富。新媒體對消費者的影響在過去 30 年的時間，各種媒體形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。僅僅在20多年前，媒體的主要形式還是報紙、雜志、電視和廣播，讀者和觀眾通常只是被動地接收信息。

同時，由于當時信息渠道的相對單一

這些媒體上的信息也具備較強的權威性，而這種權威性也影響到在這些媒體上的廣告的可靠性。比如說央視，由于央視是國家級的電視臺，即便是現(xiàn)在還是有很多人覺得央視上的信息都是權威的，這種對權威的感覺甚至不自覺地移植到央視上的廣告。也因為很多人認為能在央視上打廣告一定可信賴，因此商家們都去央視打廣告。由于商家的競爭，當時央視還舉辦了廣告拍賣活動，并促成了“標王”的誕生。但隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交媒體的興起，媒體的進入門檻大大降低。理論上來說，現(xiàn)在每個人都可以擁有自己的媒體，比如說微信、微博、抖音、快手，還有各種直播平臺。在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體興起的年代，人們正在以前所未有的方式書寫和表達自我，尋找受眾，這在各種社交媒體和直播平臺上都能看到這種影子。傳統(tǒng)媒體也在受到這些新媒體的影響。在新媒體時代，不僅每個人都可能會在一夜之間成為明星，而且每個人都有可能搖身一變成為作家、藝人和制作人，這在以前是無法想象的。個人的力量更加強大，他們可以自由地通過網(wǎng)絡獲取一個產(chǎn)品的信息，也可以通過網(wǎng)絡發(fā)表對這個產(chǎn)品的評價，人們往往更傾向于相信使用者對產(chǎn)品的評價，而不是廣告宣稱的一切。產(chǎn)品和媒介之間的界限也在日益模糊，一些娛樂產(chǎn)品——如網(wǎng)絡游戲，本身既是產(chǎn)品也是媒體。除此之外，一些企業(yè)開始設立網(wǎng)絡社群，讓一群具有共同愛好的人在一起交流，非常典型的就是小米，小米的粉絲 ( 米粉 )會對產(chǎn)品提意見，也會成為小米的品牌傳播者。所謂的新媒體不是一種新的媒體形態(tài)，而是一種新的媒體法則。所謂新媒體的法則，它強調(diào)個性化、開放性、趣味性、互動性和快捷性，在新媒體時代，消費者也可以是生產(chǎn)者。所謂的新媒體并不是傳統(tǒng)媒體的一種顛覆，它不過是媒體規(guī)則的變化，因此新媒體法則也適用于報紙、雜志、電視和廣播這樣的傳統(tǒng)媒體。媒體對營銷的影響新媒體改變了人們的溝通方式，也給營銷帶來了更多的可能性，從而改變了營銷法則。

我們經(jīng)常能看到這樣的現(xiàn)象，一些公司在傳統(tǒng)媒體上投入了大量的廣告費，卻沒有取得好效果

而一些公司在抖音、快手、直播上只投入了很少的費用，就獲得了很高的知名度。為什么會有這樣的不同呢？傳統(tǒng)的營銷流程一般是這樣：先選擇一些具有廣泛影響力的媒體廣告，獲得品牌知曉度；接著，做一些大型活動推出產(chǎn)品，安排媒體采訪，建立銷售網(wǎng)絡；然后，進入實際的銷售過程，將產(chǎn)品通過分銷渠道交付到客戶手里，為客戶提供售后支持和服務。在這個過程中，廠家通?？刂屏藸I銷的全部過程。這樣做確實大大降低了營銷的風險，但是缺少消費者的參與，他們往往只是被動地接受這一切，因此消費者對這樣的品牌知曉度和忠誠度普遍不高。但在一些互聯(lián)網(wǎng)公司，如百度、阿里巴巴、騰訊、抖音、快手這樣的公司，消費者使用其服務的過程就是一個消費者參與交流的過程，因此能大大提高客戶的滿意度。再以公關為例，傳統(tǒng)的公關方式是由一些品牌專家和公關專家辛辛苦苦為公司設計一個精致的公眾形象，然后由公司的首席執(zhí)行官對外出去。這種做法很完美，但往往忽視了溝通的關鍵之處：真正的溝通并不是自言自語，而是你來我往的交流。公司和消費者之間的互動現(xiàn)在已經(jīng)成為可能，而且越來越符合人們的期望。很多人擔心這樣會有信息失控的風險，實則不然。當一家公司請消費者說出他們自己的看法、體驗和選擇時，往往能獲得一箭雙雕的效果：既能獲得市場情報，又能贏得客戶的信任。通過與客戶之間的交流，公司可以了解到那些你甚至沒有想到的問題，防止其變成真正的麻煩，而且這個過程通常還可以贏得別人對你的信任。這樣做使得營銷過程變得更加復雜，但也增加了營銷的效果。讓客戶參與到你的營銷宣傳活動中去，請客戶將自己的想法告訴你，并向你提出問題，同時給他們一定的空間來發(fā)言。這種做法能夠使得客戶對你更加信賴和忠誠，其作用甚至超過最炫目的廣告。

一些公司甚至故意向客戶袒露一些自己的弱點，來贏得客戶的信任感

在這個時候，與其辛辛苦苦為公司設計一個精致的公眾形象，不如在公司內(nèi)部找一個真誠的人來代表公司——這個人可以是公司的 CEO，也可以是公司的一線員工。一些大公司甚至可以通過員工的形象對外宣傳公司，這點對于大公司來說尤為有意義。目前越來越多的企業(yè)創(chuàng)始人開微信公眾號、微博、抖音和快手賬號，他們本身就是公司最好的代言人。從零售行業(yè)的變遷看渠道之變由于零售是產(chǎn)品銷售的主要渠道（尤其是To C行業(yè)），因此考察零售行業(yè)的變化，能更好地理解渠道的變遷，這是一個很好的觀察視角。零售的本質(zhì)是構(gòu)建一個特殊的交易場所，讓消費者能夠找到商品，或者把商品賣給消費者。換句話來說，零售就是讓“人”和“貨”精準匹配的一個“場”，所有零售行業(yè)的變遷，都是這個“場”的演進。自從有了市場交易的存在，零售行業(yè)就存在了，這是一個古老的行業(yè)，它至少經(jīng)歷了 5 個階段的變化。為了方便大家理解，可以把零售的 4 個階段分別用 1.0 到 5.0來解釋。零售 1.0 的代表是城市的交易市場或鄉(xiāng)村的臨時集市。在這個“場”里，商家?guī)е柏洝比ふ铱蛻簦蛻魟t在這里尋找商家。人們在這里或者長年交易，或者集中在某段時間交易，這種渠道更多帶有某種地域性，信息非常不透明，也很少有連鎖經(jīng)營這一說。那個時候的銷售者和消費者都是分散的，渠道也沒有品牌效應，沒有哪一方具備相應的主導權。零售 2.0 的代表是百貨商場和超市。百貨商場和超市的興起意味著渠道品牌的崛起，在這些渠道里他們購買各種各樣的東西，有些產(chǎn)品采用買斷制，有些產(chǎn)品則采用寄售制，但總的來說他們更強調(diào)的是渠道品牌，渠道也擁有更大的話語權，典型的例子是沃爾瑪。他們決定銷售什么產(chǎn)品，對于消費者而言，渠道品牌比產(chǎn)品品牌更重要，因此又被稱之為“渠道為王”。零 售 3.0 的 代 表 是 各 種 品 牌 連 鎖 店 和 Shopping Mall。由于強勢渠道品牌擠壓了產(chǎn)品品牌商的空間，他們需要在渠道中占據(jù)更重要的角色，于是開始了各種品牌連鎖店，他們對產(chǎn)品的銷售和品牌負責。隨著這個潮流的興起，百貨商場也升級為 Shopping Mall，這些Shopping Mall 經(jīng)營一個空間，然后把空間分給各大商家，向品牌商家收取租金或者銷售提成，共生共榮。零售 4.0 是電子商務的出現(xiàn)。電子商務是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及開始興起的，也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的最早嘗試，從美國的亞馬遜、Ebay，到中國的淘寶、天貓、京東。電子商務的興起極大了改變了零售業(yè)態(tài)，與之相應的還有快遞行業(yè)和金融行業(yè)發(fā)展。目前，電子商務在整個零售行業(yè)中的比重已經(jīng)超過了 20%。電商中也有不同的商業(yè)模式，比如早期阿里巴巴的 B2B 業(yè)務，后來淘寶的 C2C 和 B2C 業(yè)務。同樣是B2C，京東和天貓不一樣。早期京東扮演的是商家而非平臺的角色，而且自建物流體系，這樣做的好處是確保產(chǎn)品品質(zhì)，以及物流速度很快，因此用戶的購物體驗較好。后來，京東利用自己的流量和物流優(yōu)勢，開始做平臺服務，允許第三方商家進駐平臺?，F(xiàn)在京東的收入里包括兩部分：一部分是自營商品的銷售收入，一部分是平臺業(yè)務中的服務費。如果說 B2C 電商幫助商家降低了營銷成本，而 C2B和 C2M 模式將完全改變零售的商業(yè)模式，因為他們真正做到了從消費者需求出發(fā)，并用消費者數(shù)據(jù)去整合供應商的生產(chǎn)能力。對于消費者而言，由于可以直接從廠家拿到貨，因此價格往往比零售渠道便宜很多。對于商家而言，他們可以更加精準地安排生產(chǎn)和定價，盡可能避免庫存的風險。

隨著社交電商的興起，又出現(xiàn)了一種 S2b2c 的平臺模式，非常典型的是云集和愛庫存

這里的 S 是指大供應商，b 是小商家（微商），c 則是消費者。以愛庫存為例，這家企業(yè)原本是幫助企業(yè)賣庫存尾貨的交易平臺，但后來發(fā)現(xiàn)中國有一個龐大的做代購的群體（微商），于是開始轉(zhuǎn)型為他們提供服務，幫助他們對接好的貨源，并幫助他們更好地銷售。零售 5.0 是新零售的出現(xiàn)。準確來說，新零售不是一種新的零售業(yè)態(tài)，而是前幾種業(yè)態(tài)升級和融合的趨勢。電子商務曾經(jīng)想要取代線下零售，但他們后來發(fā)現(xiàn)很難實現(xiàn)，因此也開始積極進入線下零售，利用數(shù)字化技術去改造傳統(tǒng)零售。與此同時，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)也在面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型的壓力，兩種力量都在相向而行，而且共同進化，這就構(gòu)成了新零售的業(yè)態(tài)。從零售業(yè)態(tài)的變遷可以看出，零售的演進就是在不斷打造不同的“場”，提高“人找貨”和“貨找人”的效率。為了讓交易達成，一方面需要吸引人進來，為此需要給客戶提供更好的用戶體驗，比如優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、購物環(huán)境、各種促銷等；一方面需要提高運營效率，降低交易成本，包括供應鏈管理、信息系統(tǒng)、新媒體營銷。零售行業(yè)的發(fā)展，也是在朝著這兩者的變化去演進的，那就是努力提供用戶體驗，并提高運營效率。數(shù)字化融合線上和線下從零售業(yè)和電子商務的變遷歷史可以看出，數(shù)字化對渠道的影響開始于電子商務的興起，但隨著新零售的興起，線上和線下渠道開始融合，未來嚴格意義的電子商務將不復存在。在電子商務剛剛興起的時候，最早嘗鮮的企業(yè)收割了一波紅利。當時，電子商務剛剛開始爆發(fā)，平均獲客成本很低，再加上沒有租金成本，有些企業(yè)還不用交稅，因此和一些傳統(tǒng)的線下門店相比有碾壓性的成本優(yōu)勢，自然銷售價格也要低得多。電子商務對線下實體店可謂降維打擊，也讓人們看到了傳統(tǒng)的零售行業(yè)的弊端，比如運營效率低、運營成本高等。電子商務的興起也在倒逼線下實體店的成長。線下實體店發(fā)現(xiàn)，要面對電子商務的沖擊，他們不得不放棄傳統(tǒng)的高毛利策略，轉(zhuǎn)而實行低毛利的策略，這就需要降低運營成本，因為只有這樣才能盈利。隨著線下實體店不斷提升運營效率，加上電子商務的營銷成本不斷增加，線上和線下的價格剪刀差開始慢慢變小，線上的價格優(yōu)勢漸漸消失。這個時候，傳統(tǒng)的電子商務和實體店開始融合，不會有嚴格意義上的線上線下之分。零售不只是賣東西，而是通過零售端去收集用戶信息，往后整合價值鏈中的各個環(huán)節(jié)，包括上游環(huán)節(jié)的產(chǎn)品設計、研發(fā)、生產(chǎn)、物流等，從而讓這個價值鏈變得更有效率。以手機行業(yè)的渠道為例。在功能機時代，大多數(shù)手機的銷售都是通過第三方渠道銷售的，包括中國移動和中國電信等運營商，類似迪信通等手機專業(yè)連鎖企業(yè)，以及國美、蘇寧、京東等綜合 3C 店，廠商自建品牌專賣店的很少，廠家和消費并不直接接觸。后來一些手機品牌開始自建渠道，非常典型的案例是OPPO 和 VIVO，他們是由原來的步步高系拆分出來的兩個品牌，相互獨立運營，也被稱為藍綠兄弟。他們主打二三四線城市的線下實體店，僅 OPPO 在 2015 年就擁有了近 20 萬家銷售網(wǎng)點。除了密集開設線下店鋪之外，他們還請當紅明星代言，廣告 + 渠道的方式，讓 OPPO和 VIVO 進入手機行業(yè)的前列。2010 年成立的小米在前五年推出的手機都是通過線上銷售，并以純線上銷售為榮。

2016 年，經(jīng)過長達幾年的高速發(fā)展，小米發(fā)展開始出現(xiàn)了停滯

看到 OPPO 和VIVO 線下渠道的成功，雷軍開始意識到要打破原來的認知，光靠線上電商渠道是不行的，小米也必須大力發(fā)展自己的線下渠道，于是開設了小米之家門店，到 2020 年4 月已經(jīng)開店 1000 家。現(xiàn)在，隨著社交媒體的發(fā)展，以及在線支付的普及，營銷和渠道的界限也越來越模糊化。比如說，在抖音或者快手上看直播，看到一個不錯的產(chǎn)品，可以隨時下單購買，這個時候抖音和快手既是營銷平臺，也是銷售渠道。這樣就讓商家解決了一個長期的問題，廣告費花出去了，但只能間接帶來的銷售收入，營銷的效果不是那么容易精準衡量?，F(xiàn)在營銷和渠道合二為一，可以通過營銷的投入直接帶來收入，這樣就更容易做出決策。起，線上和線下渠道開始融合，未來嚴格意義的電子商務將不復存在。在電子商務剛剛興起的時候，最早嘗鮮的企業(yè)收割了一波紅利。當時，電子商務剛剛開始爆發(fā)，平均獲客成本很低，再加上沒有租金成本，有些企業(yè)還不用交稅，因此和一些傳統(tǒng)的線下門店相比有碾壓性的成本優(yōu)勢，自然銷售價格也要低得多。電子商務對線下實體店可謂降維打擊，也讓人們看到了傳統(tǒng)的零售行業(yè)的弊端，比如運營效率低、運營成本高等。電子商務的興起也在倒逼線下實體店的成長。線下實體店發(fā)現(xiàn)，要面對電子商務的沖擊，他們不得不放棄傳統(tǒng)的高毛利策略，轉(zhuǎn)而實行低毛利的策略，這就需要降低運營成本，因為只有這樣才能盈利。隨著線下實體店不斷提升運營效率，加上電子商務的營銷成本不斷增加，線上和線下的價格剪刀差開始慢慢變小，線上的價格優(yōu)勢漸漸消失。這個時候，傳統(tǒng)的電子商務和實體店開始融合，不會有嚴格意義上的線上線下之分。零售不只是賣東西，而是通過零售端去收集用戶信息，往后整合價值鏈中的各個環(huán)節(jié)，包括上游環(huán)節(jié)的產(chǎn)品設計、研發(fā)、生產(chǎn)、物流等，從而讓這個價值鏈變得更有效率。以手機行業(yè)的渠道為例。在功能機時代，大多數(shù)手機的銷售都是通過第三方渠道銷售的，包括中國移動和中國電信等運營商，類似迪信通等手機專業(yè)連鎖企業(yè)，以及國美、蘇寧、京東等綜合 3C 店，廠商自建品牌專賣店的很少，廠家和消費并不直接接觸。后來一些手機品牌開始自建渠道，非常典型的案例是OPPO 和 VIVO，他們是由原來的步步高系拆分出來的兩個品牌，相互獨立運營，也被稱為藍綠兄弟。他們主打二三四線城市的線下實體店，僅 OPPO 在 2015 年就擁有了近 20 萬家銷售網(wǎng)點。除了密集開設線下店鋪之外，他們還請當紅明星代言，廣告 + 渠道的方式，讓 OPPO和 VIVO 進入手機行業(yè)的前列。2010 年成立的小米在前五年推出的手機都是通過線上銷售，并以純線上銷售為榮。2016 年，經(jīng)過長達幾年的高速發(fā)展，小米發(fā)展開始出現(xiàn)了停滯?？吹?OPPO 和VIVO 線下渠道的成功，雷軍開始意識到要打破原來的認知，光靠線上電商渠道是不行的，小米也必須大力發(fā)展自己的線下渠道，于是開設了小米之家門店，到 2020 年4 月已經(jīng)開店 1000 家。現(xiàn)在，隨著社交媒體的發(fā)展，以及在線支付的普及，營銷和渠道的界限也越來越模糊化。比如說，在抖音或者快手上看直播，看到一個不錯的產(chǎn)品，可以隨時下單購買，這個時候抖音和快手既是營銷平臺，也是銷售渠道。這樣就讓商家解決了一個長期的問題，廣告費花出去了，但只能間接帶來的銷售收入，營銷的效果不是那么容易精準衡量?，F(xiàn)在營銷和渠道合二為一，可以通過營銷的投入直接帶來收入，這樣就更容易做出決策。

作者：陳雪頻