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摘要:營銷定位理論自20世紀70年代誕生以來，其指導作用得到了企業的廣泛認可，幫助許多企業在市場競爭中找準了自己的目標市場和準確的市場定位，取得了較好的市場效果。但營銷定位理論在市場實踐中也遇到了一些問題，需要得到進一步的完善和發展，以便更好地為企業營銷服務。回顧了定位理論的發展歷程，對定位理論的發展方向進行了分析與探討，并針對該理論在實戰中遇到的操作性弱等問題，提出了定位理論在企業營銷實踐中的應用模式，極大地提高了定位理論在營銷實戰中的操作性，為企業營銷實踐提供了可資借鑒的理論工具。

關鍵詞:市場營銷;定位理論;應用模式

引言

20世紀70年代，艾•里斯和杰•特勞特提出的定位理論，無疑為營銷理論的發展作出了巨大貢獻。從最初的產品定位到消費者心智定位，直至營銷領域的企業戰略定位，形成了凡說營銷必談定位的地步。但在理論的實際運用中，定位又似乎成了套話、空話的代名詞，寫者滔滔不絕，看者卻覺得有如玄學，讓人一頭霧水，最終卻不知所云。如此，讓人對定位理論產生了諸多懷疑，甚至有人斷言，定位理論已經走到了盡頭。那么，定位理論的要義是什么?在營銷實踐中又該如何正確運用好它呢?

1問題的提出

1．1定位理論發展綜述

定位(Positioning)概念最早由艾•里斯和杰•特勞特于在其論文《定位:同質化市場突圍之道》(1969)中提出。所謂定位就是你對未來的潛在客戶的心智所下的工夫，亦即把產品定位在你未來潛在客戶的心中。此后，他們又在期刊《廣告時代》發表了一系列關于定位的論文(1972)，在《定位》(20周年紀念版－2005)引言中再次闡述了定位的含義:定位要從一個產品開始，它可以是商品、服務、機構，甚至是一個人，定位要求企業要在未來消費者的頭腦中給產品進行定位。這些闡述充實完善了定位理論體系，開創了營銷的定位時代，并在企業營銷實踐中開始顯示其威力，七喜的非可樂定位、愛維斯租車的第二定位都是其成功應用的著名案例。此后，菲利普•科特勒進一步發展了定位理論，科特勒指出“定位是指企業設計出自己的產品和形象，努力在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。”并認為營銷活動都是建立在細分市場、選擇目標市場和市場定位(簡稱STP戰略)基礎上的，定位要確定企業準備向目標顧客強調何種差別，這些差別常常來自于產品、服務、人員、渠道、形象等5個方面。他還提出定位過程分為識別可能的競爭優勢、選擇合適的競爭優勢、傳播并送達選定的市場定位3個步驟。邁克爾•波特也對定位理論的發展作出了重要貢獻，他指出:企業想要獲得競爭的優勢，途徑有2個，即低成本和差異化，而市場定位就是要尋找這種差異。企業應當分析現有競爭者的產品定位，根據自身資源能力，打造出有別于競爭對手的獨特競爭優勢，利用這種特色，填補市場空白，并通過有效的溝通，在目標消費者心目中占領一席之地，從而爭取到顧客。國內學者們對定位理論也作了大量研究，極大促進了定位理論的應用和發展。著名學者盧泰宏在1997年新版的《廣告創意》一書中，歸納出定位理論的五大要點:①廣告的目標是使企業(也可以是品牌或產品)在顧客心目中獲得一個認定的區域位置(也叫據點)，從而占有一席之地。②廣告應瞄準一個狹窄的目標，在顧客心智上下功夫，創造出一個屬于企業的心理位置。③廣告要在顧客心目中創造出“第一”的位置。④廣告要突出本企業品牌與其他品牌之間的差異性，而不是表現本企業產品的特殊功能利益。⑤定位的功能在于“先入為主”，即消費者一旦有了購買某種產品的需求，首先就會想到廣告中的品牌(或產品)。國內學者在定位的層次和方法論上也進行了一些探討，作出了許多有益的總結和發展。楊明剛(2000)、王海峰和張梅(2004)認為定位的內容應當包括3個方面，即產品定位、市場定位和企業定位，并闡述了產品定位、市場定位的具體內涵。李飛(2006)則認為定位主要從營銷組合策略方面考慮。藍進(2007)認為市場定位是戰略層面的，產品定位和競爭定位戰術層面的，只是實現市場定位的具體方式和策略。

1．2營銷定位理論在實踐中的局限性

從前述定位理論的研究現狀來看，更多集中在定位的內涵方面，在應用操作層面探討得還不夠。如:定位在企業營銷實踐中如何操作?企業在作營銷定位時應當從哪些方面對企業的營銷定位內容進行規劃?……等等，都還缺乏系統性好、操作性強的指導理論，使得營銷定位無法落到實處。打個形象的比方吧!定位理論指出了營銷就是要在消費者心智中塑造第一的位置，卻沒指出如何去更好地實現這個目標，甚至也說不清楚到底要在顧客心智中放入什么樣的東西?要用到什么樣的工具?而明確這個工具到底是什么恰恰是很重要的。這就導致企業制定的定位策略經常與顧客的心智錯位，不能產生共鳴，又如何占領顧客頭腦呢!綜上所述，定位理論發展至今，本身還存在可操作性方面的缺陷，使得它在營銷實踐中的指導作用被大大削弱了，導致一些人對定位理論的正確性產生了質疑。因此，為增強定位理論的實戰指導作用，就需要在實踐中不斷完善和具體化，形成操作性更強的理論體系。

2營銷定位模式的理論核心

2．1營銷定位的實質

通過艾•里斯和杰•特勞特(1981)的“定位是你對預期客戶要做的事”闡述，以及特勞特和瑞維金(1996)的“重新定位要集中到能夠在消費者頭腦中形成關于企業的概念”的一個觀念或一個關鍵詞”的定義，我們可以看出，定位是對產品(或企業品牌)在未來消費者心目中想占的位置預先進行的規劃，其實質就是搶占顧客頭腦。

2．2營銷定位的流程模式

按照菲利蒲•科特勒的觀點，企業的營銷活動以市場細分、目標市場選擇和市場定位3個階段。其中，定位過程又分為識別企業競爭優勢、選擇合適的競爭優勢、傳播并送達選定的市場定位3個步驟，這就是企業在進行營銷定位時可依據的操作流程模式。如圖1所示。該模式充分體現了現代市場營銷以顧客需求為導向的營銷管理哲學思想，完全符合現代市場條件下企業的實際情況。同時，該模式也體現出企業在市場營銷中所具有的積極主動性。企業完全可以根據目標市場顧客的需求特點、競爭對手和企業自身的競爭優劣勢等實際情況，選擇更加有利于企業營銷的競爭優勢來作為市場定位的基礎。該模式思路清晰直觀，理念先進合理，具備較強的可操作性。

2．3營銷定位的分析模型

2．3．1營銷定位分析模型的結構定位并不是營銷人憑空按照其主觀意志決定的，而是在綜合分析市場環境及競爭態勢、企業資源狀況和自身能力，以及目標顧客需求特點和消費偏好后，結合自身的核心競爭優勢才能確定企業的營銷定位。營銷定位涉及到的要素和相互之間影響關系詳見圖2所示。該模型顯示，企業進行營銷定位時，要通過顧客需求分析確定目標市場顧客對產品的需求特點和消費偏好，找準產品帶給顧客的核心利益點，并通過企業能力分析和競爭對手分析，認識自己以及競爭對手的核心能力與核心競爭優勢。在此基礎上尋找到競爭對手的定位與顧客需求的結合點，自己與競爭對手的差異點，以及企業核心優勢和顧客核心利益的最佳結合點，從而準確找到企業營銷定位點之所在。因此，這樣確定出來的營銷定位才能體現本企業產品與對手產品的差異性，突出自己產品的特色，這種差異化特色帶給消費者的價值才能引起共鳴，在其心目中留下深刻的印象，牢牢扎根在腦海中。

2．3．2營銷定位分析模型的構成要素1)企業自身能力分析。在今天差異化、個性化明顯的市場中，任何一家企業由于資源有限，都不可能滿足市場全部的需求的，因此，只能選擇那些與企業自身能力和資源屬性相吻合的特定細分市場，為他們提供產品或服務。為了更好地滿足這個特定市場的需求，就必須選擇那些在競爭中有優勢的差異性來作為定位。因此，營銷定位的全過程都必須以企業自身能力分析為基礎。這種從企業能力出發的定位是在對自己資源能力辨認的基礎上進行的，其好處一方面在于它是企業資源和能力范圍內的，具有較大的可行性，另一方面，企業的業務領域及產品集中在自身核心能力和資源范圍，是企業擅長的，能更好地滿足市場需求。(1)識別資源的稟性。分析企業擁有或所能擁有的資源狀況，這些資源應當有較強的稀缺性，至少不能完全被競爭對手仿制或被其他資源所替代，同時這些資源對企業獲取競爭優勢是有價值的。(2)識別企業能力。一般說來，一家企業的能力往往都比較多，如人力資源管理能力、資金獲取和運作能力、研發能力、技術能力、生產能力、供應鏈整合能力、營銷能力、售后服務能力、管理能力等等。(3)確定企業的核心競爭優勢。企業的優勢資源和眾多能力中，只有那些最獨特的資源和能力才是企業最寶貴的資源能力，才有可能建起企業的核心競爭優勢，因此，企業必須要客觀準確地識別出自身的核心競爭優勢。2)競爭對手分析。其目的就是通過對競爭對手進行分析，識別出對手的主要競爭優劣勢和營銷定位，尋找本企業在目標市場上的機會點，從而制定出有別于競爭對手的定位，突顯出自己的特色來。(1)準確識別競爭對手。競爭對手不但包括直接對手，也包括間接的競爭對手，既要分析現實的對手，也要分析潛在的可能對手。按照替代程度由高到低競爭對手依次分為:品牌競爭者、行業競爭者、形式競爭者、欲望競爭者。其中，品牌競爭者是分析的重點，因為他們用相似的價格向市場提供相同的產品，與企業爭奪相同顧客，他們與企業的競爭是最直接的，也是最激烈的。(2)競爭對手的戰略。重點要分析競爭對手的基本競爭戰略、目標市場戰略、基本發展戰略，以及這些戰略的戰略目標、戰略措施、戰略重點等。(3)競爭對手的營銷策略。分析競爭對手在4P營銷組合策略方面的主要做法。(4)競爭對手的能力及資源狀況。重點分析競爭對手的核心能力和優勢資源、與本企業比較的競爭優劣勢。(5)競爭對手的定位訴求。分析其產品、品牌和公司的定位策略，重點分析其定位與核心能力吻合程度。(6)競爭對手的反應模式分析。把競爭對手分別劃入從容不迫型、選擇反擊型、競爭型和隨機型，針對不同類型對手采取針對性競爭策略。3)目標顧客需求分析。重點研究目標顧客需求特點和消費偏好。定位要在消費者頭腦中建立“地位”，目標是本企業及產品占領顧客頭腦而優先被顧客選擇，因此，企業只有打造出與眾不同的、獨特的東西，才會使顧客購買你的產品或服務，而不購買競爭對手的產品或服務，這才是定位的核心價值所在。但是，要打造企業獨特的東西不是憑空產生的，它必須要符合目標市場顧客的需求，否則再優秀的產品或服務都可能與顧客需求和偏好不吻合而遭到市場冷遇。營銷定位時作需求分析，應著重從需求偏好和消費預期方面進行。(1)功能配置需求。顧客希望產品為實現其效用而應當配置的相關功能要求。(2)性能指標需求。顧客希望產品各項功能應當達到的技術水平和特性要求。(3)產品品質保障需求。這是顧客在可靠性、安全和質量方面的保證要求。(4)操作簡便易用需求。產品在使用操作上應當符合顧客的習慣，操作簡便、舒適。(5)價格區間需求。顧客為得到一個滿意的產品而愿支付的價格范圍。(6)使用經濟性需求。要求產品在顧客使用的整個階段成本費用應當合理。(7)產品外觀造型和色彩需求。顧客希望產品外觀造型和色彩方面應當符合其審美情趣和審美要求。(8)產品包裝需求。顧客期望產品應當有美觀實用的內外包裝設計。如:包裝的功能適用、樣式美觀、結構合理安全等。(9)售后服務需求。顧客期望產品售后服務應當具有的項目和服務水平。如:送貨、安裝調試、保養、維修服務等應達到的狀態。綜上所述，營銷定位時，為了確定企業應當定位于什么樣的核心競爭優勢并向市場傳達這一定位，需要綜合分析企業能力尤其是核心競爭能力、競爭對手優劣勢和當前的定位、顧客的需求特點和消費偏好、潛在顧客欲望滿足程度及還需要什么等等。在此基礎上，企業才能針對性地提出適當的營銷定位。

2．4營銷定位的內容

當前，營銷定位理論的傳播應用受到局限，在實踐中的指導作用被大大削弱，其主要原因還在于營銷定位的內容還未形成較為系統的內容體系。國內外學者站在不同角度雖也提出了一些觀點，但很不系統，指導性和操作性都很差。為克服定位理論應用中的這些障礙，增強其指導營銷實踐的作用，就需要對營銷定位的內容進行系統化、具體化。筆者認為，從營銷定位的內容看，它包括兩個層次:第一層是營銷總定位;第二層是營銷分定位。總定位應傳達出企業的獨特競爭優勢與核心能力，分定位則從營銷各主要方面詮釋和體現總定位的內涵，它們共同構成了企業營銷定位的內容。

2．4．1營銷總定位總定位體現的是企業最核心的能力和最獨特的競爭優勢。它是通過企業能力分析、顧客需求分析和競爭對手競爭優勢及定位分析后，尋找到的企業核心優勢和顧客核心利益的最佳結合點。總定位是企業最獨特的競爭優勢所在，應當是對手不具備的，同時也是顧客看重的利益和強烈消費偏好所在，對顧客具有強大吸引力和打動力。總定位往往被企業提煉為寓意深刻、內容豐富、語言精煉的一句定位口號，具有較強的概括力和感染力。如:寶馬的“駕駛者的樂趣”，奇瑞QQ的“年輕人的第一輛車”等。

2．4．2營銷分定位一項產品或業務的營銷總定位往往是綱領性的定位口號，傳達出了企業最為核心的競爭優勢，但由于其抽象性和綱領性，往往不能全面反映出營銷定位的內涵。為此，需要構建一系列的營銷分定位，對企業營銷策略的各個方面進行定位，對總定位的內容作詳細的闡述，并用精煉的語言表達出來，才能讓企業的營銷定位清晰起來，具備營銷實踐指導作用和可操作性。1)市場定位。指確定產品進入的目標市場。作用是鎖定品牌的目標消費者，挖掘潛在商業價值。一般應清楚確定并描繪出目標顧客的地域范圍、氣候條件、性別定位、年齡區間、消費層次、職業領域、文化特性、個性定位等方面的內容。2)產品定位。明確描述企業產品應具備的各種屬性和層次。任務是尋求產品核心功能利益，以滿足目標受眾需求。應清楚描述出產品的特色、功能配置定位、性能水平、質量定位、造型風格與屬性、體積重量、色彩和風格定位、服務水平等內容。3)價格定位。根據目標消費者，制定價格體系與確立產品檔次。明確產品的檔次和價格區間等。4)企業(品牌)形象定位。規劃出企業(或品牌)的形象理念，以及在市場上想要塑造形象。應清晰描述企業(或品牌、產品)形象、客戶關系定位、品牌個性等方面內容。5)競爭定位。與競爭品牌形成差異化，最大化牽引用戶群體。主要包括:領導者定位、挑戰者定位、跟隨者定位和補缺者定位。6)促銷策略定位。即確定企業在促銷方面的基本策略，達到有效地與顧客進行溝通。主要包括廣告定位、人員推銷、公關關系、營業推廣等方面的基本定位。7)分銷渠道策略定位。即根據產品特性和市場性質，確定企業產品分銷渠道模式、銷售渠道開拓、消費者信息獲取的渠道、推廣方法制度等。主要包括:分銷渠道模式定位、渠道溝通定位、渠道管控定位等。綜上所述，只有以上7個方面分定位都表達清楚了，企業的營銷總定位才是清晰、具體、豐滿而生動的，它們與總定位一起協同作用，為企業營銷組合策略指明了方向，將大大增強企業營銷傳播的效果。

3結論與建議

營銷的根本目的是要贏得顧客滿意，贏得顧客是企業一切活動的基礎。問題是，對于營銷，其精髓是什么?忘記企業所做的一切，讓我們把關注的焦點集中在顧客身上，更準確地說是集中在顧客的大腦上，事實的真相就會變得如此簡單而直擊要害。顧客為何選擇自己而放棄競爭對手的產品，其背后的規律在于誰的定位更加精準地與顧客需求吻合，簡而言之就是市場競爭，定位決勝。定位理論告訴我們，商戰是在顧客的心智中打響的。你必須讓你的企業、品牌、產品進入這個特殊的戰場并占據一個有價值的位置。因為，當今的市場上公司太多，產品太多，廣告信息太多，市場實在太喧囂了，我們的社會已成為一個信息爆炸、傳播過多的社會，而消費者在應對海量信息時只需要一招就夠了———痛恨復雜，喜歡簡單。因此，精準的定位能使你的競爭特色更加突出鮮明，更容易讓你的產品進入顧客的心智，在顧客大腦里保存下來，有力地促進銷售，營銷定位成為企業的未來所系，也就順理成章了。從這個意義上講，營銷定位理論不僅沒有走到盡頭，相反，在通過眾多營銷人的不斷創新和發展完善后，定位理論還將繼續為企業營銷實踐活動保駕領航，迎來更加廣闊的發展空間。

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作者：趙立坤 單位：四川工程職業技術學院