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摘要：在數(shù)字化時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模式受到諸多挑戰(zhàn)，導(dǎo)致其難以培養(yǎng)契合時(shí)代價(jià)值的市場(chǎng)營(yíng)銷人才。基于此，本文從市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)理念、市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)體系和市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)方式三個(gè)方面提出針對(duì)性的改革策略，以期完善市場(chǎng)營(yíng)銷這門學(xué)科的教學(xué)質(zhì)量，并培養(yǎng)適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代需求的綜合性營(yíng)銷人才。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化時(shí)代；市場(chǎng)營(yíng)銷；教學(xué)模式改革

引言

按照美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AmericanMarketingAssociation)的定義，市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程[1]。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷完善，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的需求數(shù)量不斷提高。更為重要的是，數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)也對(duì)營(yíng)銷人才的素質(zhì)提出了更高的要求，不僅體現(xiàn)在營(yíng)銷知識(shí)體系上，也體現(xiàn)在營(yíng)銷研究方法上。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)必須進(jìn)行相應(yīng)的改革，以契合時(shí)展的需求。

1、數(shù)字化時(shí)代背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模式改革的必要性

1.1響應(yīng)國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃

菲利普科特勒在《營(yíng)銷管理》第十五版書中提出了改變營(yíng)銷新現(xiàn)實(shí)的三大市場(chǎng)力量，分別為科技、全球化和社會(huì)責(zé)任[1]。其中，電子商務(wù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和新興市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的興起和滲透重塑著價(jià)值的創(chuàng)造方式、傳遞方式和交換方式。這實(shí)際上表明，市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門交叉性和實(shí)踐性強(qiáng)的學(xué)科，很大程度上受到技術(shù)環(huán)境的影響。在中國(guó)市場(chǎng)上，全球知名信息技術(shù)咨詢公司IDC在網(wǎng)易云創(chuàng)大會(huì)上了《2018中國(guó)企業(yè)數(shù)字化發(fā)展報(bào)告》，報(bào)告顯示數(shù)字經(jīng)濟(jì)占GDP比重自2011年以來(lái)穩(wěn)步提升，至2017年已達(dá)32.9%，規(guī)模高達(dá)27.2萬(wàn)億。此外，數(shù)字經(jīng)濟(jì)不斷向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈滲透，推動(dòng)產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)創(chuàng)新和盈利模式創(chuàng)新等[2]。與此對(duì)應(yīng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”曾多次出現(xiàn)在中央的報(bào)告中。2015年3月5日，總理于十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上明確提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，并要求借助這一計(jì)劃推動(dòng)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)中國(guó)企業(yè)走向全球。2015年12月16日，在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上明確提出了構(gòu)建數(shù)字中國(guó)的目標(biāo)，要求打造網(wǎng)上文化交流共享平臺(tái)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展，促進(jìn)共同繁榮。在這種新的實(shí)踐現(xiàn)實(shí)下，市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)必須考慮數(shù)字化時(shí)代背景，融入體現(xiàn)時(shí)代價(jià)值的課程內(nèi)容。

1.2提升學(xué)生數(shù)字化營(yíng)銷能力

數(shù)字化時(shí)代也對(duì)營(yíng)銷人員的營(yíng)銷能力提出了新的要求。傳統(tǒng)意義上，在生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念下，營(yíng)銷人員需要強(qiáng)化人際溝通能力、推銷能力和營(yíng)銷推廣能力等。但在全方位營(yíng)銷觀念下，營(yíng)銷人員不僅需要掌握上述傳統(tǒng)的營(yíng)銷技能，更需提高數(shù)字化營(yíng)銷能力，如建立品牌社區(qū)能力、實(shí)時(shí)追蹤消費(fèi)者的線上消費(fèi)行為能力、構(gòu)建多維度用戶畫像能力和利用數(shù)字化工具開展市場(chǎng)調(diào)研能力等。但事實(shí)上，在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷課程內(nèi)容中，與數(shù)字化營(yíng)銷相關(guān)的內(nèi)容并不多見，更多是作為背景知識(shí)進(jìn)行介紹，而非以數(shù)字化營(yíng)銷作為主要框架，重塑營(yíng)銷知識(shí)體系[3]。因此，在教學(xué)中，教師更多是以傳統(tǒng)的營(yíng)銷知識(shí)體系框架為主，數(shù)字化營(yíng)銷則作為傳統(tǒng)框架的補(bǔ)充。此外，在教學(xué)方式上，傳統(tǒng)的填鴨式授課方式更是屢見不鮮。一方面，這種教學(xué)方式限制了學(xué)生的知識(shí)面，特別是限制了學(xué)生對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)的敏感性。另一方面，更為重要的是，這種教學(xué)方式限制了學(xué)生的創(chuàng)新精神，而創(chuàng)新精神正是開展數(shù)字化營(yíng)銷所需的關(guān)鍵特質(zhì)之一。

1.3提升我國(guó)企業(yè)數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)力

在《2018中國(guó)企業(yè)數(shù)字化發(fā)展報(bào)告》中，數(shù)字化創(chuàng)新通過(guò)技術(shù)賦能、生態(tài)賦能、市場(chǎng)賦能和人才賦能推動(dòng)企業(yè)變革，進(jìn)而提升企業(yè)數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)力[2]。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)企業(yè)的總體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，市場(chǎng)營(yíng)銷能力相對(duì)薄弱，品牌建設(shè)能力也相對(duì)缺乏。因此，考慮如何借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)彎道超車成為實(shí)踐界追求的重要目標(biāo)。然而，在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中，諸多教師以理論教學(xué)為主，缺乏對(duì)社會(huì)實(shí)踐的洞察。比如，盡管市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的重要組成部分，但少有教師親自實(shí)踐過(guò)。因此，所講授的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研知識(shí)更多是建立在空中樓閣之上，只適合象牙塔研究，而非實(shí)踐操作。在環(huán)境動(dòng)蕩的數(shù)字化時(shí)代，這種脫離實(shí)踐的教學(xué)方式難以為數(shù)字化創(chuàng)新提供人才賦能。如果不進(jìn)行教學(xué)改革，那么這必將成為制約我國(guó)企業(yè)數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素之一。

2、數(shù)字化時(shí)代背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模式改革策略

基于上述考慮，本文接下來(lái)從教學(xué)理念、知識(shí)體系和教學(xué)方式上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模式改革提出建議。

2.1市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)理念的更新

建立“師生價(jià)值共創(chuàng)”的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)理念。從教學(xué)理念的歷史演進(jìn)脈絡(luò)上看，已逐步由最初的“以教師為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙詫W(xué)生為中心”、“以教師為主導(dǎo)，學(xué)生為主體”到“師生學(xué)習(xí)共同體”[4]。其中，“以教師為中心”強(qiáng)調(diào)教師的權(quán)威，學(xué)生處于被動(dòng)接受知識(shí)的狀態(tài)；“以學(xué)生為中心”則強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主動(dòng)性和學(xué)習(xí)過(guò)程，忽略學(xué)習(xí)結(jié)果；“以教師為主導(dǎo)，學(xué)生為主體”則需要合理處理“教”與“學(xué)”的關(guān)系，這對(duì)教師的專業(yè)知識(shí)和人際交往提出非常高的要求；“師生學(xué)習(xí)共同體”則會(huì)導(dǎo)致學(xué)生與老師之間的角色模糊，缺乏教學(xué)權(quán)威性。基于以上考慮，本文結(jié)合數(shù)字化營(yíng)銷中關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)(ValueCo-Creation)的相關(guān)研究[5]，提出“師生價(jià)值共創(chuàng)”教學(xué)理念，即在確立教師與學(xué)生角色邊界的基礎(chǔ)上，通過(guò)雙向交流，共同創(chuàng)造市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)成果。一方面，在知識(shí)傳授過(guò)程中，學(xué)生不僅是知識(shí)的接受者，同時(shí)也會(huì)根據(jù)教師的啟發(fā)，成為知識(shí)的創(chuàng)造者。另一方面，通過(guò)知識(shí)傳授的雙向交流，教師不斷調(diào)整教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式，以更高效率傳播知識(shí)。因此，“師生價(jià)值共創(chuàng)”是一個(gè)強(qiáng)調(diào)不斷迭代的教學(xué)理念。

2.2市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)體系的更新

在數(shù)字化時(shí)代背景下，已有研究針對(duì)營(yíng)銷知識(shí)體系提出了兩種邏輯：擴(kuò)展的邏輯（ExpandedLogic）和顛覆的邏輯（DisruptiveLogic）[1]。其中，擴(kuò)展的邏輯是指在保持市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)體系不變的情況下，把新的數(shù)字化營(yíng)銷知識(shí)納入已有框架中。比如，把社交媒體傳播納入到整合營(yíng)銷傳播內(nèi)容板塊中，把價(jià)值共創(chuàng)納入到創(chuàng)建品牌資產(chǎn)內(nèi)容板塊中，把付費(fèi)媒體（PaidMedia）、自有媒體（OwnedMedia）、免費(fèi)媒體（EarnedMedia）、印象（Impression）與融入（Engagement）納入到營(yíng)銷的核心概念中等。顛覆的邏輯是指數(shù)字化環(huán)境改變、甚至重新顛覆已有的營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)。例如，在長(zhǎng)期品牌管理中，以往更多是強(qiáng)調(diào)通過(guò)品牌延伸來(lái)最大化品牌價(jià)值，而現(xiàn)在更多是通過(guò)構(gòu)建品牌生態(tài)圈和品牌跨界來(lái)構(gòu)建共享品牌價(jià)值。又如，以往的營(yíng)銷知識(shí)體系更多把消費(fèi)者與企業(yè)作為交易主體，而現(xiàn)在則強(qiáng)調(diào)把利益相關(guān)者作為交易主體，包括消費(fèi)者、企業(yè)、社區(qū)、媒體和社會(huì)大眾等。可見，不管是擴(kuò)展的邏輯，亦或是顛覆的邏輯，均是強(qiáng)調(diào)數(shù)字化變革對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷知識(shí)體系所提出的新挑戰(zhàn)。在這種背景下，教師需要不斷更新、甚至是顛覆之前所建立的營(yíng)銷知識(shí)體系，不斷納入新的營(yíng)銷知識(shí)，以適應(yīng)時(shí)代需求。

2.3市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)方式的更新

數(shù)字化環(huán)境推動(dòng)營(yíng)銷知識(shí)體系的變化，這反過(guò)來(lái)必然推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)方式的變革。為適應(yīng)這些變化，有三種市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)方式值得參考。第一種是以文獻(xiàn)和案例為主的教學(xué)方式。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科一方面強(qiáng)調(diào)實(shí)踐性，因而，利用實(shí)踐性案例進(jìn)行教學(xué)，可以把學(xué)生引入到具體的案例情境中進(jìn)行思考。這有助于培養(yǎng)學(xué)生分析和解決市場(chǎng)問(wèn)題的能力。另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科又強(qiáng)調(diào)時(shí)代性，新的知識(shí)點(diǎn)和概念不斷涌現(xiàn)。比如，品牌公眾（BrandPublic）[6]、平臺(tái)品牌（Platform）[7]和品牌價(jià)值觀（BrandValues）[8]等。這就需要教師不斷跟蹤最新的營(yíng)銷期刊，以及時(shí)吸納新的營(yíng)銷知識(shí)。第二種為營(yíng)銷仿真模擬教學(xué)方式，在WEB2.0技術(shù)框架下構(gòu)建互動(dòng)性強(qiáng)大的體驗(yàn)式課程。有資源的高校可以提高營(yíng)銷課程的技術(shù)投入，包括硬件設(shè)施建設(shè)和軟件設(shè)施建設(shè)。通過(guò)實(shí)施營(yíng)銷仿真模擬教學(xué)方式，可以讓學(xué)生在復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境中檢驗(yàn)所學(xué)的理論知識(shí)，包括在線市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者分析、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略優(yōu)化等。第三種為團(tuán)隊(duì)實(shí)踐教學(xué)，即教師根據(jù)具體的營(yíng)銷主題，設(shè)定若干研究問(wèn)題，并要求學(xué)生以小組為單位，通過(guò)開展實(shí)踐營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)解決擬定的營(yíng)銷問(wèn)題，包括與現(xiàn)實(shí)企業(yè)合作或加入現(xiàn)實(shí)企業(yè)中實(shí)習(xí)等。

3、結(jié)論

在數(shù)字化時(shí)代背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模式改革勢(shì)在必行。在教學(xué)過(guò)程中，不管是老師、學(xué)生還是課堂，都應(yīng)轉(zhuǎn)為一個(gè)開放的生態(tài)合作平臺(tái)。對(duì)于老師而言，把自身轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)合作平臺(tái)，有助于借助外部的力量加快構(gòu)建新的營(yíng)銷知識(shí)體系（包括同行和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等），以應(yīng)對(duì)日新月異的數(shù)字化環(huán)境。對(duì)于學(xué)生而言，把自身轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)合作平臺(tái)，有助于加快學(xué)生與學(xué)生之間、教師與學(xué)生之間的知識(shí)共享，共同構(gòu)建教學(xué)價(jià)值。對(duì)于課堂而言，教師和學(xué)生均應(yīng)把課堂視為一個(gè)沒(méi)有邊界的開放生態(tài)圈。在這個(gè)生態(tài)圈里，教師可考慮引入一切合理的教學(xué)方式，包括在線教育、視頻教學(xué)與企業(yè)導(dǎo)師合作教學(xué)等。

參考文獻(xiàn)：

[3]樊建峰.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向[M].北京大學(xué)出版社,2018.

[4]單莎莎,張安富.教學(xué)理念的歷史審視與價(jià)值定向[J].中國(guó)大學(xué)教學(xué),2016,(02):74-78.

作者：黃海洋 單位：五邑大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院