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1．營銷傳播活動的橫向整合

1.1媒體信息的整合

《失戀33天》是一部以失戀為主題的電影，“失戀”二字無疑成為《失戀33天》的宣傳關鍵詞。在營銷傳播的過程中，緊緊圍繞失戀二字做足了功課。在電影上映前，通過新浪官方微博以及人人網、豆瓣等，從6月10日開始向全國展開“失戀物語”視頻征集活動，及后續一系列的“失戀博物館”信物征集、開館儀式、首映活動、各地見面會、免費觀影等活動征集信息。在眾多網友的積極參與下，“失戀”迅速成為社會熱議的話題。并且《失戀33天》在全國各地采訪失戀者，并拍攝“失戀物語”的相關視頻，得到眾多的點擊量和關注度。這樣看來，無論是線上還是線下，圍繞“失戀”進行一系列的營銷活動以及相關信息的。

1.2營銷傳播工具的整合

在《失戀33天》的整合營銷過程中，充分利用了傳統媒體和新媒體，將《失戀33天》推向了廣大受眾的視野當中。在傳統媒體的運用上，在10月25日，文章、陳羽凡、白百何、姚笛和張子萱代表“失戀”劇組做客湖南衛視《快樂大本營》。10月31日22：23，滕華濤攜文章、白百何做客電影頻道《愛說電影》。運用電視節目為該片做宣傳，在加深了固有消費者對電影的喜愛之外，也讓更多其它年齡層的人們關注到該電影。此外，在電影上映過程中，電影的出色票房表現吸引了大量報紙媒體的關注，如11月13日《新京報》報道：《失戀33天》票房四天過億，光棍節票房4600萬。這讓尚未注意到該片的人關注到這部電影，也讓更多沒有觀看這部電影的人走進了電影院。在新媒體的運用上，無疑是《失戀33天》最出彩的一筆。在人人網上，“失戀33天”開設了公共主頁，在新浪微博上，開設了官方微博。因為公共主頁的開設和官微的開設使得在人人網和新浪網了聚集了一批“失戀33天”的忠實粉絲。

他們主動關注“失戀33天”，并接受他的信息，且參與到“失戀物語”和“失戀博物館”的各種活動當中。分享他們的失戀心情、故事、失戀物品等，使得廣大的粉絲成為營銷傳播的參與者，因此，能夠在短時間內讓“失戀33天”的相關信息擴散出去，獲得更多的知曉度和關注度。同時，在全國各地拍攝了一系列的“失戀物語”的視頻，獲得了大量的關注，增加了大量的對“失戀33天”的網絡搜索行為。豆瓣電影上，聚集了大量的影評，口碑營銷的力量讓“失戀33天”受到人們的關注。人人網、新浪微博、開心網、搜索引擎、視頻網站以及豆瓣網的相結合，足以讓“失戀33天”吸引到眾多網民的關注。

2.營銷傳播活動的縱向整合

“失戀33天”的營銷傳播活動不但在橫向上進行了整合，在縱向上也進行了整合。即把消費者的消費行為過程和電影上映前中后三個階段進行整合。由美國廣告家E•S•劉易斯在1898年提出的AIDMA模型中提到，消費者從接觸到信息到最后達成購買，會經歷五個階段：A：attention（注意）、I：Interest（興趣）、D：Desire（欲望）、M：Memory（記憶）、A：Action（行動）。從中，我們可以知道，營銷手段要對消費者的行為做出影響和改變，就要從這五個階段入手，采用不同的營銷媒體和營銷信息。但是在信息新技術的迅速發展之下，網絡時代消費者的購買行為發生了改變。2005年，日本電通集團提出的AISAS理論更加適合解釋當代消費者的行為。AISAS的前兩個階段和AIDMA模型相同，但在第三個階段S為Search，即主動進行信息的搜索，第四個階段為A，即達成購買行為，最后一個階段S為Share，即分享，將購買心得和其他人進行分享。

“失戀33天”把自己的營銷傳播與消費者的行為相結合，對營銷傳播進行了縱向的整合。在電影上映前，“失戀33天”要做的就是讓消費者注意到在11月8日，有部叫“失戀33天”的電影上映。它通過一系列的新聞報和現場的活動為電影的上映造勢。如：2010年9月26日，《青年報》：文章挑梁電影版《蝸居》滕華濤計劃明年四月開機。以及2010年9月27日，滕華濤、文章于上海參加紐約潮牌CharLotteRonso中國區首家專賣店的時裝秀，澄清了兩人合作的新電影并非電影版《蝸居》，而是時尚都會愛情題材《失戀33天》（原著作家鮑鯨鯨當天亦到場），同時也宣布該品牌將于影片全面合作。這一系列的舉動迅速把一批消費者帶入了注意、興趣和搜索的階段。并且通過開設官微和人人主頁等提供關于影片的信息以及相關的失戀物語和失戀博物館的活動，讓有興趣的消費者迅速聚攏。

在電影上映中的時候，電影方通過現場的影迷見面會刺激消費者，讓更多的人走進電影院，同時讓喜愛電影的觀眾有這樣一個機會與電影演員零距離接觸，從而達到口碑營銷的效果。如：11月11日，成都宣傳，滕華濤、文章、白百何、王耀慶和編劇鮑鯨鯨召開記者會和影迷見面會，場面火爆異常。同時通過紙媒對電影火爆上座率的報道為電影的宣傳迎來新一波的熱潮。如：11月15日，《華西都市報》：《失戀33天》熱映受追捧貧嘴臺詞惹人愛。此時，“失戀33天”的官方微博和人人網的公共主頁以及豆瓣電影都給廣大的消費者一個很好的平臺用來分享他們的觀后感，也給很多搜索電影信息的人看到電影的口碑和人氣。電影發行方的這些舉動很好地讓處于“行動”“分享”階段的消費者能夠有這樣一個平臺。在電影上映后，電影方很明智地保留了人人網的公共主頁和新浪的官方微博，這樣給了電影忠實粉絲一個聚集的平臺。同時，借助于消費者對電影的熱愛，電影方把“失戀33天”打造成了一個品牌而不僅僅是一部電影。他們后來推出一部叫“失戀33天”的電視劇，是電影“失戀33天”的一部延續。

“失戀33天”把消費者從獲知產品信息到最后決定購買這樣一個過程與營銷傳播的過程相結合。針對不同階段消費者的信息要求選擇不同的媒介陣地，采用不同的營銷信息和營銷活動，把整個營銷傳播縱向地整合，最終把電影推向了叫好又叫座的狀態。

作者：易璐朱洲單位：復旦大學