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1營銷傳播意識(shí)滯后

出版社的策劃意識(shí)相對(duì)于其他企業(yè)的策劃來講，策劃意識(shí)相對(duì)滯后。在落后的計(jì)劃體制下，圖書生產(chǎn)的方式制約了市場的培育。雖然近幾年圖書選題策劃受到了企業(yè)的廣泛重視，但目前選題的醞釀與營銷的運(yùn)作嚴(yán)重脫節(jié)主要表現(xiàn)為重選題策劃而輕營銷策劃。

2營銷傳播能力不足

現(xiàn)如今，知名的策劃人已經(jīng)成為了出版企業(yè)的座上客，一方面，相對(duì)于歐美的傳播業(yè)，我國的營銷傳播還沒有形成集體智慧，另外，營銷策劃是一種操作性、知識(shí)性以及競爭性特別強(qiáng)的市場行為，使得策劃在社會(huì)生活中脫穎而出，由于策劃主體不斷的增加以及策劃的專業(yè)化和職業(yè)化的發(fā)展，為營銷傳播機(jī)構(gòu)與圖書業(yè)之間的合作增添了難度，圖書業(yè)的具體情況決定了外界人事很難掌握其內(nèi)部運(yùn)作規(guī)律，這一系列的問題，導(dǎo)致營銷傳播能力不足。

3營銷傳播行為單一

雖然目前很多出版社的發(fā)行部門非常重視圖書的銷售推廣工作，但是發(fā)行部門畢竟不是專門的市場營銷策劃的部門，在進(jìn)行促銷活動(dòng)的時(shí)候很難按照讀物和讀者的特點(diǎn)有針對(duì)性的進(jìn)行。選擇分銷的渠道以及促銷方式，及時(shí)收集消費(fèi)者的反饋意見，通過市場調(diào)研充分了解消費(fèi)者的需求，然后根據(jù)讀者需求進(jìn)行產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意確定價(jià)格。這樣才是一個(gè)成功的市場營銷策劃。因此，圖書的營銷策劃工作應(yīng)該貫穿于圖書生產(chǎn)制作和銷售的全過程。在整個(gè)圖書營銷策劃鏈條中圖書發(fā)行僅是其中一環(huán)，并且二者的目標(biāo)市場也是不相同的，在發(fā)行部門，市場（中間商）位于推銷過程的終點(diǎn)，而在營銷策劃部門，市場（讀者）則位于營銷過程的起點(diǎn)。

4營銷傳播方式落后

在圖書銷售過程中，營銷、營銷策劃、營銷傳播經(jīng)常被人提及。然而，出版社在對(duì)營銷這個(gè)概念的理解、運(yùn)用上具有很大的隨意性，一方面往往不加區(qū)別地將營銷與發(fā)行、銷售、宣傳、策劃、傳播等概念混淆；另一方面，往往對(duì)營銷作簡單化的理解，僅僅將其視為傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)務(wù)加宣傳工作的更具市場化的延伸形態(tài)，即發(fā)行部+宣傳職能=市場部。顯然，理解上的隨意性和操作上的簡單化，不僅影響對(duì)營銷的理解和認(rèn)識(shí)，更影響圖書市場運(yùn)作。

操作層面上看，圖書營銷不同于發(fā)行，是對(duì)圖書出版信息流的整合與管理，這是市場營銷部門最大的特點(diǎn)，它不直接與圖書出版的物流、現(xiàn)金流發(fā)生關(guān)系。因此，它在工作方法上完全有別于發(fā)行工作，具體來講，營銷既不是一種簡單化的市場銷售方式，也不是一種靜態(tài)的銷售理論，更應(yīng)借助于傳播學(xué)的研究成果。是一種緊扣市場核心驅(qū)動(dòng)力的不斷創(chuàng)新的市場理論，也是一種順應(yīng)變革的市場觀念。因此，為理解它對(duì)傳統(tǒng)出版企業(yè)向現(xiàn)代出版企業(yè)轉(zhuǎn)變的重要意義，認(rèn)清營銷自身的變革過程，需要圖書出版企業(yè)從幾方面對(duì)營銷進(jìn)行全方位的理解，包括市場轉(zhuǎn)型、觀念創(chuàng)新、組織變革和模式選擇等。

作者：郝建林單位：承德石油高等專科學(xué)校管理工程系