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1聊城古城區品牌建設的途徑

品牌建設最重要的是要有獨特的文化和個性，要能提供給消費者更多的價值，這也構成了品牌的實質，成功的品牌是旅游城市的無形資產。要塑造成功的品牌，首先要清晰目標旅游客戶，其次要立足優勢，確立聊城古城區品牌定位，最后要開發品牌文化資源，豐富水中古城品牌內涵。(1)深入調研，清晰目標旅游客戶。通過古城品牌研究課題組問卷調研，了解到現在到聊城旅游的游客中省內游客及周邊300公里范圍內游客居多，其中山東省內游客約40%，其余游客來自北京、河北、河南、江蘇等地，聊城市初步成為了魯西區域性旅游中心城市。游客在聊城旅游地目的主要是觀光和游覽，其次是休閑和度假。在聊城古城區保護與開發完成后，作為“江北水城•運河古都”新的亮點，以后來聊城參觀游覽的游客，會出現數量的快速增長和游客來源地的擴展，未來的目標客戶將有以下幾部分組成：聊城市本市600萬居民，6000萬山東近遠郊自駕度假客群，入境山東國外游客，北京、河南、河北、江蘇等地游客群體。(2)立足優勢，確立聊城古城區品牌定位。所謂品牌定位，就是要在消費者心目中確立產品的獨一無二的形象，讓消費者想得到某一方面的體驗價值，就會聯想到某一商品。具體對于旅游目的地而言，要能更好地吸引游客，就要有自身的獨特競爭優勢和價值，如平遙古城品牌，能讓消費者看到保存最完好的古城，欣賞一幅包括社會、經濟、晉商文化的長軸畫卷；麗江古城作為茶馬古道重鎮和多元文化并存的和諧的商業文化城市，呈現了獨特的濃郁地方民族特色與優美自然的旅游價值。反思聊城古城區，最獨特的自然景觀就是方方正正一古城環繞在水中央，這種景色全球罕見。由此形成聊城古城與其它古城的差異性。形成獨特的水上古城的品牌定位。當然，只是依靠自然景觀還缺少內涵和靈魂，還要進行歷史及文化的開發，才能使聊城古城品牌既有形象、又有靈魂。經過反復研討，聊城古城區旅游品牌定位為“中華水上古城”，主題定位為“：南北千年事，方圓水上城”，形象定位為“城方水圓，古今驛站，聊城如棋，棋如人生”，宣傳口號是“古往今來看聊城”[1]。(3)集思廣益，確定古城品牌形象標志。品牌標志是公眾識別品牌的信號燈，是一種“視覺語言”。為強化聊城“水上古城”品牌的識別性，可通過征集品牌活動，確定品牌標識。因為“中華水上古城”屬于“江北水城•運河古都”的子品牌，建議與母品牌在形象上要具有一定的關聯性，如有相同的水波紋，便于游客形成聯想。(4)開發品牌文化資源，豐富水中古城品牌內涵。聊城古城區的文化資源包括歷史文化、民俗美食文化、運河商業文化等，這些文化，一方面依托光岳樓、海源閣、范筑先紀念館等11處保留建筑，萬壽觀、考院、衛倉等14處恢復重建古跡遺址等有形的物質展示，另一方面通過名人故事、民俗文化、傳說、名著等充實。另外可以根據聊城人文特色，結合古城旅游節奏設計，彰顯水中古城品牌內涵。聊城當地有一句打趣的俚語“，三個臨清猴，抵不上一個聊城慢牽?！?，聊城一向被稱為慢節奏的城市，在旅游項目的設計上，通過品茶、聽戲等活動，讓游客充分體會慢游的樂趣，最大程度釋放人們快節奏工作、生活積蓄的壓力，打造休閑度假旅游區。

2聊城古城區旅游品牌的整合營銷

聊城古城區初步完成品牌定位后，要通過整合營銷手段提升品牌的知名度、美譽度，完成從一般品牌向知名品牌的飛躍。

2.1整合營銷的內涵在市場競爭日益激烈的今天，傳統旅游產品營銷手段已經顯得捉襟見肘，整合營銷傳播手段日益受到重視和應用。通過整合營銷，可以把廣告、事件營銷、人員推銷、微電影營銷、博客營銷等信息傳播工具統一成一個整體，共同傳播“江北水城•運河古都”之“水上古城”品牌定位的統一主題，產生良好的信息傳播協同效應。通過整合營銷，經各種線上、線下，傳統的及創新的營銷傳播手段結合起來，統一發出品牌的“最強音”。

2.2多種整合營銷傳播，助力古城品牌建設在進行多種營銷傳播方式時，既要考慮傳統媒體，如電視、廣播、報紙、雜志，也要考慮展會營銷、事件營銷、口碑營銷。另外，隨著互聯網時代的到來，線上傳播也成為不可忽略的重要傳播渠道。第一，優選媒體，廣告傳播顯威力。在進行廣告傳播時，首先篩選客戶群體，有針對性地投放廣告內容，吸引消費者眼球，提高公眾聚焦點。傳統的媒體包括報紙、雜志、廣播、電視，其中報紙、雜志具有較好的留存性，可以重點在旅游相關報紙及雜志刊登軟文、圖片等進行宣傳；電視具有傳播廣、刺激性強的特點，要在央視、旅游衛視進行集中廣告宣傳，以期在短時間內迅速提高聊城水上古城旅游品牌知名度；廣播成本較低，老年人是廣播的主要受體，這也與聊城水上古城的部分老年目標客戶重合，在品牌宣傳時，廣播也不可以忽略。戶外廣告也是重要的傳播渠道，應在目標顧客集中地如北京、天津、濟南及聊城周邊地區集中投放戶外廣告，如路牌廣告、機場、火車站大型廣告。在酒店則免費DM單投遞，介紹古城旅游旅游信息。第二，線上傳播，創新手段互動強。據《2014年全球社交、數字和移動》報告顯示，中國有13.5億人口，城市人口比例為51%，其中互聯網網民比例為44%，達5.9億人。面對如此龐大的網民數量，營銷傳播“觸網”成為必由之路。網絡營銷所具備的成本低、傳播廣、信息量大等特點，使得企業對網絡營銷方式趨之若鶩。針對旅游產品的特殊性，網絡營銷中的微博營銷、微信營銷、微電影營銷成為品牌傳播首選的“三微”線上營銷傳播方式。(1)微博營銷。微博作為一種新型的分享信息的社交網絡平臺，能夠便捷而迅速地“廣播”信息，且具有良好的互動性和信息主動接受性。統計數據顯示，新浪微博用戶已超過三億。面對如此龐大的人流量，很多企業瞄準了這個潛在用戶構成的市場平臺，開展了微博營銷。聊城“水上古城“旅游品牌”在開展微博營銷時，應組織相關人員撰寫有關古城的歷史故事、風土人情、聊城特色小吃、古跡介紹等方面的美文，然后通過對公眾有影響力的草根達人、文化名人、意見領袖等熱博轉發，并通過后續的持續跟進，關注回帖，再與回帖進行互動，培養穩定增長的“粉絲”，使聊城“水上古城”的知名度、美譽度不斷提高。(2)微信營銷。作為騰訊退出的即時通訊工具，微信一經推出即受到用戶追捧。最新數據顯示，2014年微信用戶已達到五億，而微信營銷也隨著微信工具的推出應運而生，企業可以利用微信營銷所具有信息的高送達率、高接收率、高便利性來傳播信息。聊城“水上古城“旅游品牌”在開展微信營銷時，可以采取兩種模式。模式一：活動式微信——漂流瓶。通過聊城旅游運主題方拋出漂流瓶，微信用戶撿到并回復后，即可獲得積分，積分到一定標準即可獲得免費吃住游聊城“水上古城”的機會。模式二：O2O模式——二維碼。微信用戶只要掃取在古城內經營商家的二維碼，即可獲得會員資格，在商家消費時可獲得價格折扣優惠。(3)微電影營銷。微電影營銷作為一種創新的促銷方式，具有良好的娛樂性、互動性和傳播力，正日益受到追捧。在進行微電影營銷時，可以采取兩種模式。模式一：主動式。通過拍攝反映古城歷史、文化、風俗人情等方面的微電影進行聊城古城的傳播，激發觀眾情感共鳴，觀眾的評論和轉發又可以引發電影內容的持續討論，使的信息得到有效的傳播。模式二：競賽海選式：組織“中華水上古城“杯微電影大賽，微電影內容與要聊城古城相關，獲獎者最終可以獲得在聊城免費食宿、游覽的獎勵。同時，微電影大賽的啟動會、發獎會也成為古城傳播的重要信息源。第三，事件營銷，新聞傳播效果好。從“海爾怒砸冰箱”砸出海爾知名度、美譽度和信譽度開始，中國企業領略了事件營銷的魅力，事件營銷通過新聞熱點，可以在短時間內以強大的沖擊波傳輸信息，撥動消費者好奇心，吸引公眾眼球為品牌加分。競爭激烈的旅游行業在進行旅游品牌營銷時，事件營銷也成為必不可少的最有價值的手段之一，如澳大利亞昆士蘭旅游局超高待遇招聘大堡礁島嶼看護員，引來全球30萬人競相應聘的事件營銷，成為旅游行業的典范。策劃聊城“水上古城”事件營銷可以采取以下兩類方案。事件營銷方案一：借力熱點，搭車事件營銷。重大體育、文藝事、國際國內展會都是民眾關注的事件，可以通過贊助此類活動，來增加“水上古城”的知名度，進行品牌傳播。如2014年在青島舉辦世界園藝博覽會期間，可以向進聊城展園的游客發放刻有光岳樓的平安葫蘆，并請游客對聊城古城開發提出有獎建議，通過這種雙向互動，讓更多的游客了解聊城、愛上“水上古城”。事件營銷方案二：主動“造”事，策劃事件營銷。組織有影響力的活動或者策劃相關新聞事件。例如可以舉行聊城旅游大使選拔賽、聊城風光攝影大賽、聊城特色美食大賽、明清歷史知識比賽、運河知識競賽、聊城民俗文化藝術大賽、組織聊城十佳旅游景點活動選取等，以此拉近于游客的距離，提升聊城古城在游客群體中的形象，豐富聊城旅游的文化內涵?？梢詤⒄沾蟊そ笉u嶼看護員事件營銷案例，策劃招聘聊城光岳樓樓主，引起話題，吸引公眾，實現通過事件營銷進行“水上古城”品牌傳播的效果。第四，口碑營銷，意見領袖助傳播。口碑傳播以消費者傳播產品信息而使得信息可信度高，消費者接受性強，品牌傳播力持久，尤其是某一群體的意見領袖的傳播力更不可小覷“。水上古城”品牌傳播亦可以策劃多種口碑傳播途徑。策劃方案一：策劃招募旅游達人活動，將旅游達人親身體驗游古城及周邊景色的歷程拍成電視，并配合線上線下同時啟動，博文傳播，引起社會關注，提升聊城古城知名度。策劃方案二：邀請歷史研究專家、書法大家、演藝界明星、行業協會領導等社會名人游覽古城，借用名人口碑，進行古城傳播傳播。策劃方案三：忠誠游客口碑傳播。最為廣泛的口碑傳播還是廣大的游客，要通過“最有價值”的古城旅游經歷，讓每一個游覽古城的游客變成聊城古城的口碑宣傳者，影響他們身邊的人來游覽古城。第五，節慶營銷，聚攏人氣關注高。節慶營銷既可以促進目標游客對聊城古城區的了解與消費，又可以提升品牌在游客心目中的價值，成為聊城古城區旅游品牌整合營銷傳播不可或缺的重要傳播手段。節慶旅游的主題可以結合“江北水城•運河古都”的旅游資源而設定。

節慶營銷一：江北水城文化旅游節。及“水文化”節提高“水上古城”的品牌知名度。自2002年開始，聊城每年都舉辦中國江北水城旅游文化節，成為宣傳聊城的成功活動，通過節日，聊城走出山東、名揚海內外，讓更多的人來到聊城，體會到江北水城的美，運河古都的雅，打響了“江北水城•運河古都”品牌。節慶營銷二：聊城“水”文化節。2012年開始舉辦的山東省聊城市首屆水文化節，文化節期成功地策劃了包括中國龍舟邀請賽、特色美食大賽、運河城市文化論壇等11項活動。通過聊城“水文化”節，同時也傳播和提升了古城旅游品牌形象，提高聊城古城旅游品牌的知名度和美譽度。節慶營銷三：國際的溫泉養生音樂節。結合聊城具有溫泉產品資源，配合打造中國養生旅游首選目的地目標，聊城可以舉辦國際溫泉養生音樂節，通過音樂節，展示聊城聊城旅游魅力，也讓更多的游客愛上“水上古城”。

作者：李香萍單位：山東聊城職業技術學院