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一、《爸爸去哪兒》的整合營銷策略探究

（一）節目內容為王整合營銷的核心是以受眾為中心，以受眾為導向。從電視節目而言，就是要考慮觀眾的興趣和需求，在此基礎上打造品牌。《爸爸去哪兒》節目以明星親子為主題，給觀眾不僅僅呈現的是五位可愛的萌娃和及其帥氣的老爸。節目中除了展現幽默搞笑、孩子的可愛，給觀眾娛樂消遣，也展現孩子成長中的問題，強調每位老爸的教育觀念，將“父親”這一角色推到聚光燈下。節目很注重對爸爸教育孩子鏡頭的特寫，善于展現父子（女）之間的溫情畫面，讓觀眾在歡笑的同時，也十分感動，并且引起共鳴，引發對教育方式的思考。畢淑敏在評論時說，“《爸爸去哪兒》的走紅正是得益于生動活潑、真實感人的鏡頭。它嘗試回答怎樣做父親的問題，讓人們在微笑和感動的同時陷入思考。”

（二）社交媒體傳受雙方的互動在新媒體時代，信息不再是稀缺資源，受眾在琳瑯滿目的媒介產品中注意力易分散，成為媒體追逐的稀缺資源。例如，互動媒體的大戶新浪微博，用戶加關注和取消關注都在一念之間，一旦發現媒體的信息和心中期望不匹配，就很容易地取消關注。在這樣的媒介環境下，媒體要想獲得持續的關注度就要持續更新，并且和受眾進行深入互動。《爸爸去哪兒》的官方微博在節目之前和節目之后都會多條微博，與觀眾進行互動，引發觀眾討論。與此同時，幾乎每發一條微博，都至少@一位其他相關的微博用戶。它充分利用在微博上策劃的小活動，使得它不僅在微博上瘋傳，更被轉載到各大貼吧、網絡社區等。例如，參加節目的5個孩子的頭像PS圖片影響頗為廣泛。這5個孩子被PS成《還珠格格》、《紅樓夢》、好萊塢大片等劇中人物，后來村長PS頭像的加入又推向高潮，逗樂觀眾。網友們看到這些會覺得很有趣，轉發并參與討論的心情就被調動起來了。隨著節目的播出，涌現出更多粉絲的原創作品，如《爸爸去哪兒2》中貝兒對著費曼碎碎念被改編成歌曲，并被傳頌好幾個版本，能夠讓看過節目的人引發共鳴，更易明白其中隱藏的幽默點。這些都把粉絲從被動旁觀拉入深層互動，增強了受眾的忠誠度，這對于培育節目受眾忠誠度和美譽度是大有裨益的。

（三）整合其他節目資源宣傳自己有效地利用其他娛樂節目的宣傳和推動，是《爸爸去哪兒》進行營銷的重要手段。湖南衛視本身的娛樂節目做得很有影響，在觀眾市場上占有很大份額，最典型的就是《快樂大本營》和《天天向上》。《爸爸去哪兒》從節目開始到節目播出后，積極通過這兩檔節目進行配合宣傳，尤其是第二季的宣傳，更在《快樂大本營》和《天天向上》上是未播先火。第一季的《爸爸去哪兒》（下文簡稱《爸爸1》）獲得很大成功，觀眾對于第二季的家庭人選，很是期待。《爸爸去哪兒》并不是直接公布結果，而是在《快樂大本營》制作了好幾期以明星親子為主題的節目，作為第二季的候選家庭。例如在《快樂大本營》4月19日的節目中，楊威父子特別是萌娃楊陽洋的表現很受歡迎，既使得當期的《快樂大本營》收視火熱，也使得楊陽洋成為熱門活題，并且成為第二季的嘉賓。這種預熱的方式，讓觀眾十分期待明星父子的表現，為第二季的開播打下基礎。

（四）持續不斷的后續宣傳品牌知名度和美譽度的打造之后，便要通過營銷手段樹立品牌忠誠度。否則，在娛樂節目泛濫的今天，一檔節目很容易退出觀眾視野，進而被遺忘。從《爸爸去哪兒》第一季12月份結束，到第二年6月份第二季的開播，《爸爸去哪兒》并沒有退出觀眾視野，而是依然進行間歇式的宣傳推廣。首先是《爸爸去哪兒》大電影的制作，讓《爸爸1》節目在結束之后，延續火熱一個多月。其次，還有五位明星家庭的互動以及出鏡，都讓觀眾保持著這檔節目的記憶。例如，湖南衛視很多檔節目依舊會邀請這些明星家庭做嘉賓，像在湖南衛視跨年演唱會、元宵喜樂會等重磅節目都會出現這些明星家庭的身影；《爸爸去哪兒》的官方微博依然經常轉發五個家庭的動態，以及他們之間的聚會。另外，上文所說的在其他以親子為主題的節目都冠以《爸爸2》的標識，也是一種持續的宣傳手段。

（五）節目品牌的產業鏈延伸1《.爸爸去哪兒》大電影的制作。以一檔電視節目為內容，用原班人馬拍攝電影，這可謂是湖南衛視一大創新。雖然，電影受到很多電影專業人士的批評，但不可否認的是它的票房和賣座率。電影的主題依舊是親子旅行，傳播的觀念和電視節目一樣。2.手機APP的火熱是當前的一大特點，制作《爸爸去哪兒》同名游戲也是一大成功。游戲中也是爸爸帶著孩子去旅行，然后進行闖關，節目在游戲世界的一個延伸。3《.爸爸去哪兒》同名圖書，記錄了該節目的制作過程及幕后花絮，并詳盡呈現出不同家庭的教育理念，以文字的方式，延續電視節目的感動。

二、結語

《爸爸去哪兒》的火熱，很大一方面是引發了公眾對成長和教育問題的思考。無論技術如何進步，節目的內容生產依舊是媒體的重中之重。大眾文化娛樂領域越來越關注日常生活、關注家庭，讓大家享受家庭快樂這樣一種生活化的文化將會崛起。此外，社交媒體的互動性有效地彌補了電視媒介互動性差的弱點，提供了觀眾和電視節目雙向互動的有力渠道。電視節目應充分利用微博、微信等互動平臺，進行深層次的互動，引發觀眾的更強的品牌忠誠度。在如今媒體產品競爭日益激烈的市場上，電視娛樂節目應建立整合營銷體系，節目立足于觀眾，根據觀眾的需求來設計和定位節目品牌，通過節目信息傳播和觀眾互動來樹立節目個性，充分讓觀眾融入節目的互動中。在此基礎上整合運用線上微博營銷、話題營銷、線下活動營銷等多種營銷手段，創造出更高的品牌價值，延伸品牌形象，從而形成營銷傳播的合力，傳遞一元化的節目品牌形象。

作者：張玉蓉單位：河海大學公共管理學院