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一、長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展現狀

（一）旅游資源豐富、多樣長三角地區(qū)包括上海市、江蘇省和浙江省，地處長江入海口沖積平原，屬于亞熱帶季風氣候，雨量充沛，山川河流眾多。作為我國河姆渡文化誕生地，長三角地區(qū)人杰地靈，旅游資源豐富、多樣。人文景觀包括河姆渡文化遺址、蘇州園林、揚州古運河及上海外灘、世博會場地等，自然景觀包括長江、太湖、西湖、瘦西湖、東錢湖、千島湖、淀山湖、東海、黃海、鐘山、茅山、虞山、天目山和43處國家級、省級森林公園及舟山群島等。長三角地區(qū)擁有我國最為豐富的山川河流地勢地貌，孕育著形形色色的動物植被，既有雁蕩山的巍峨，又有瘦西湖的寧靜，既有山林的翠綠，也有鳥語花草的繽紛多彩。豐富的自然景觀讓長三角地區(qū)成為了國內外旅游愛好者的游覽勝地。

（二）旅游業(yè)發(fā)展勢頭迅猛長三角地區(qū)經濟發(fā)達、基礎設施完善、交通便利、環(huán)境優(yōu)美，為地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展奠定了堅實的基礎。近年來，長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展速度遠遠超過了國內其他地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展速度。統(tǒng)計數據顯示，早在2006年，長三角地區(qū)接待的國內游客數量就占到國內游客總量的15.56%，接待的入境游客數量占到了全國總入境游客數量的11.06%。長三角地區(qū)旅游發(fā)展研究中心的數據顯示，2013年長三角地區(qū)旅游年收入已經超過全國旅游年收入的1/3。表1數據顯示，2013年，在全國旅游年收入排名前三的省市中，長三角地區(qū)占了兩個名額，其中，江蘇省旅游年收入為7195億元，浙江省旅游年收入為5536億元，分別排在第2名和第3名。從地區(qū)旅游企業(yè)經濟實力來看，2013年，在全國百強旅行社排行榜中，上海春秋國際旅行社有限公司占據頭名，成為長三角地區(qū)旅游企業(yè)經濟實力強大的象征。說明盡管長三角地區(qū)沒有全國最多的旅行社，但擁有全國實力最強的旅行社隊伍，為長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展提供了保障。

（三）旅游業(yè)發(fā)展成果顯著近年來，長三角地區(qū)旅游業(yè)呈現多樣化發(fā)展趨勢，旅游資源日益豐富。如2010年上海世博會召開之后，世博會場地成為了一種全新的旅游資源。此外，長三角地區(qū)政府不斷加大旅游資源保護、開發(fā)和利用，一大批新的旅游景點出現在消費者視野中，極大豐富了長三角地區(qū)旅游資源體系。一是旅游業(yè)基礎設施建設不斷完善。近年來，長三角地區(qū)修筑了多條公路和鐵路，將零散的旅游景點串聯起來，讓偏僻的旅游景點出現在寬敞大道旁等等。二是促進地區(qū)經濟社會發(fā)展。旅游業(yè)的迅速發(fā)展，為長三角地區(qū)經濟發(fā)展添加了活力。目前，長三角地區(qū)旅游收入在地區(qū)GDP中所占的比重不斷攀升。三是旅游產業(yè)市場形成機制初步建立。旅游產業(yè)市場形成機制的建立，是一個地方、一個區(qū)域旅游業(yè)走向成熟的重要標志。目前，長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展已經初步囊括了包括地方政府、社會機構、旅行社、旅游機構和消費者在內的市場運行機制，地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展已經進入高速發(fā)展軌道。

二、長三角地區(qū)旅游業(yè)整合發(fā)展中存在的主要問題

（一）旅游營銷觀念落后盡管近年來長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展成為當地的主要經濟增長點之一，但長三角地區(qū)主要經濟依托還在于外貿出口及輕工業(yè)產品生產等，對于旅游業(yè)發(fā)展，無論是地方政府還是社會機構組織都未給予足夠重視。在旅游營銷理念方面，長三角地區(qū)各景區(qū)之間長期缺乏溝通，政府及社會組織對旅游景區(qū)建設缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，沒有形成旅游業(yè)整體發(fā)展理念，合作意識淡薄。目前，在長三角地區(qū)旅游總收入中，蘇州園林、西湖、普陀山等國家5A級景區(qū)的旅游收入之和占比超過8成，一些新開發(fā)旅游景區(qū)或較小旅游景區(qū)旅游收入之和占比不足2成，其余一些新興文化旅游、體育旅游收入之和占比基本可以忽略不計。落后的旅游營銷理念對旅游市場個性化需求越來越強，表現出了極大的不適應性，阻礙了長三角地區(qū)旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（二）缺乏統(tǒng)一信息機制在中國旅游城市網譽指數綜合排名中，長三角地區(qū)的上海、杭州和蘇州分別位列第3位、第7位和第10位，這是對長三角地區(qū)政府旅游業(yè)宣傳工作成績的肯定。特別是蘇州園林、西湖、雁蕩山、拙政園等國家5A級景區(qū)，更是成為國內外旅游消費者眾所周知的旅游景點，有些景點甚至成為城市形象的象征。如我們一提到蘇州就會聯想到蘇州園林，一提到杭州就會聯想到西湖等。但長三角地區(qū)政府形象營銷依然游離于景區(qū)產品營銷體系之外，沒有形成統(tǒng)一的信息機制。政府形象營銷與景區(qū)產品營銷各成一體，使得營銷效果事倍功半，造成營銷資源極大浪費，甚至出現一些景區(qū)產品營銷與政府形象營銷方向不一致的問題，這不僅僅對景區(qū)吸引旅游消費者不利，也給政府形象營銷造成巨大損失。[4]2013年，長三角旅游發(fā)展研究中心成立，中心秉持“轉型、創(chuàng)新、共贏”宗旨，集中力量對旅游目的地建設、旅游標準化與品牌化建設、無障礙旅游區(qū)建設、旅游環(huán)境與技術政策等重大理論和實踐命題進行了探索性研究，但對市場信息的收集工作做得很不到位。信息收集不完整、不及時，容易產生發(fā)展定位性錯誤，進而使地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展實踐與旅游業(yè)發(fā)展目標背道而馳。

（三）“搭便車”行為嚴重長三角地區(qū)旅游資源豐富，同類型旅游資源眾多，使得地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展存在嚴重的“搭便車”現象。一些旅游景區(qū)利用同類型旅游景區(qū)營銷渠道來營銷自己的旅游產品，而不再積極拓展新的旅游產品。這種“搭便車”行為使地區(qū)旅游業(yè)陷入惡性循環(huán)。[5]如拙政園是長三角地區(qū)現存的面積最大的古典園林，一直以來深受國內外旅游消費者親睞。拙政園推出了三項特色活動，分別是杜鵑花節(jié)、荷花節(jié)和反季節(jié)菊花展等。這三個特色活動一經推出，立即受到了旅游消費者的熱捧。但長三角地區(qū)一些園林景區(qū)采取“搭便車”方式，先后推出了這三個活動，給拙政園營銷帶來巨大損害。

三、長三角地區(qū)旅游業(yè)整合發(fā)展內涵

(一)旅游目的地組織整合旅游目的地組織整合是對旅游目的地旅游行為組織與實施組織機構的整合，[6]這些組織一般具有共同的旅游發(fā)展規(guī)劃和目標，旅游目的地組織整合的受益群體具有廣泛性，即所有參與旅游目的地旅游活動的旅游消費者都能享受到旅游目的地組織整合所帶來的好處。從長三角地區(qū)旅游目的地組織狀況來看，當前長三角地區(qū)旅游目的地組織的主體還是政府，其他社會組織機構體系尚不成熟，但未來旅游目的地組織必須是一個包括政府、社會機構、第三部門、企業(yè)和國際組織在內的、完善的組織體系。因此，長三角地區(qū)旅游整合營銷的首要任務是做好旅游目的地組織整合，形成以政府為主導、各營銷組織相協(xié)調的旅游組織模式，合力完成對長三角地區(qū)旅游業(yè)的組織與管理。

（二）旅游產業(yè)鏈優(yōu)化整合旅游產業(yè)鏈是一個包括旅游、餐飲、住宿、娛樂和購物等諸多環(huán)節(jié)在內的完整鏈條，[7]成熟的旅游產業(yè)鏈必須能夠帶動地方經濟全面發(fā)展，產業(yè)鏈中各發(fā)展環(huán)節(jié)必須圍繞滿足旅游市場需求這一基本原則，以獲得利益為目標，完成各自的組織營銷行為。各營銷行為之間應進行分工合作、協(xié)調互動，形成產業(yè)鏈之間的互補關系。對于長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展而言，旅游目的地組織整合是基礎，旅游產業(yè)鏈優(yōu)化整合是動力。在此基礎上，不斷整合區(qū)域旅游資源，協(xié)調旅游發(fā)展各環(huán)節(jié)利益分配，構建各利益主體和諧共生良好環(huán)境，努力優(yōu)化旅游產業(yè)鏈。

（三）旅游產品開發(fā)整合近年來，隨著居民生活質量的提高，消費者對旅游產品的需求日益多樣化、個性化。為了適應旅游市場需求，提高景區(qū)市場競爭力，長三角地區(qū)旅游業(yè)整合營銷一定要注重旅游產品開發(fā)整合，深入剖析景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展優(yōu)勢與劣勢，對景區(qū)旅游產品進行科學篩選，重點推廣拳頭產品，防止旅游產品重復建設，減少旅游資源的浪費。[8]（四）旅游品牌形象營銷整合品牌是企業(yè)的軟實力，每一個旅游景區(qū)都要形成自己的旅游品牌，且不同景區(qū)要形成品牌整合、品牌體系，讓品牌整合營銷更具影響力。長三角地區(qū)在旅游整合營銷過程中，應積極塑造品牌、包裝品牌，加大景區(qū)品牌整合及其宣傳力度，形成合力，增強品牌營銷的識別性，建立品牌反饋信息數據庫，根據旅游消費者反饋信息，積極進行品牌形象二次營銷整合。

四、長三角地區(qū)旅游業(yè)整合發(fā)展策略

（一）確立政府主導地位面對復雜多變的國內國際旅游市場環(huán)境，要保證長三角地區(qū)旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展，必須確立政府在長三角地區(qū)旅游業(yè)整合營銷管理中的主體地位。政府相關部門應盡快制定地區(qū)旅游業(yè)整合營銷方案，明確部門職責與分工，不斷加強合作，明晰資金來源與分配等。[9]加大長三角地區(qū)旅游資源研發(fā)力度，盡快整合長三角地區(qū)旅游資源，實現旅游業(yè)發(fā)展與環(huán)境保護、社會治安管理、經濟建設等諸要素的協(xié)調發(fā)展。

（二）協(xié)調各種營銷手段要實現長三角地區(qū)旅游業(yè)整合營銷，必須協(xié)調好各種營銷手段。常見的營銷手段包括廣告、銷售、公關等。長三角地區(qū)旅游業(yè)整合營銷要在對各種營銷手段進行深入研究的基礎上，形成營銷傳播組合，即針對同一客源市場，盡快統(tǒng)一景區(qū)形象、經費安排、促銷策略，采取一致的營銷行為。[10]如在地區(qū)園林藝術整合營銷方面，必須制定統(tǒng)一營銷目標，不斷細化營銷行為，并把細化后的營銷行為融合到不同營銷手段中，或通過電視廣告進行品牌宣傳，或以優(yōu)惠票券方式進行直接銷售，或組織園林鑒賞節(jié)進行活動營銷等。當然這些營銷手段必須協(xié)調好，讓每一種營銷手段都能對營銷活動起到真正促進作用。

（三）建立營銷信息中心長三角地區(qū)要想實現旅游業(yè)整合營銷，必須解決好信息機制不健全問題，盡快建立營銷信息中心。[11]一是搜集信息。旅游消費者每一次旅游行為其實都是一次信息反饋，景區(qū)通過售票方式可以獲取消費者姓名、地址、聯系方式和旅游傾向等信息。旅游企業(yè)要加大對這些信息的搜集、分析和整理工作，掌握旅游消費者心理訴求，制定個性化營銷策略。二是信息。營銷信息中心的另一大任務就是要掌握旅游消費者接受信息的有效渠道，并把指定的整合營銷策略、活動信息通過這些渠道以合理方式、在恰當時機“”到潛在消費者中。

（四）豐富產品營銷方式長三角地區(qū)旅游業(yè)應實施多元化營銷方式，加大地區(qū)旅游產品宣傳力度，如影視營銷、活動營銷、節(jié)日營銷、賽事營銷等。當然，營銷者也可以將這些營銷方式進行組合，如在上海世博會期間，江蘇省舉行了十大節(jié)慶活動，包括“春風又綠江南岸國際旅游節(jié)”、“中華龍城（常州）國際旅游節(jié)”、“南通江海美食旅游節(jié)”、“煙花三月旅游節(jié)“等，這些節(jié)慶活動其實就是節(jié)日營銷、活動營銷、賽事營銷的組合，有效推介了江蘇省旅游產品。

作者：黃馨呂秀明單位：廊坊職業(yè)技術學院商務管理系