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一、新的市場(chǎng)條件下廣告策略的變化及發(fā)展

當(dāng)今的市場(chǎng)是高度細(xì)分化的市場(chǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在這種條件下，銷售因素組合成為提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段之一。銷售因素組合指的是企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，綜合運(yùn)用現(xiàn)有的與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的各種因素，如價(jià)格、產(chǎn)品、分銷渠道和促銷手段等因素，使之相互協(xié)調(diào)，形成系統(tǒng)化的組合。銷售因素組合的方式影響著廣告策略的選擇和廣告的重要程度，企業(yè)在確定銷售因素的組合方式時(shí)，可以充分考慮自身的具體情況，制定出最適合自己的方案。因此，銷售因素組合是企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。一方面，銷售因素組合拓寬了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，改變了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局限于質(zhì)量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的局面。另一方面，銷售因素組合也打破了舊的廣告策略，開創(chuàng)了全方位總體廣告攻勢(shì)，明確了廣告的目標(biāo)和基本方向。舉例來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格低于同行，廣告策略就應(yīng)該以物美價(jià)廉為切入點(diǎn)，宣傳該企業(yè)在資源、技術(shù)、管理等方面的優(yōu)勢(shì)，這就是突出價(jià)格的廣告策略。事實(shí)上，這種廣告策略在當(dāng)前階段并不受企業(yè)歡迎，因?yàn)樗菀滓鹌髽I(yè)之間盲目的“價(jià)格戰(zhàn)”，最終導(dǎo)致兩敗俱傷，而且它的適用范圍較小，只適合哪些需求量受價(jià)格影響較大的產(chǎn)品。所以，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)更愿意選擇相對(duì)靈活的銷售因素組合策略，比較常見(jiàn)的有兩種：一種是企業(yè)直接把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者；另一種是企業(yè)把產(chǎn)品推銷給中間商，再由中間商推銷給消費(fèi)者。廣告是伴隨著營(yíng)銷傳播活動(dòng)發(fā)揮作用的，整合營(yíng)銷傳播行為依賴于營(yíng)銷組織與消費(fèi)者之間產(chǎn)生的持續(xù)關(guān)系，也在實(shí)際的執(zhí)行中影響和改變著這種關(guān)系，根據(jù)這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生的反饋信息，企業(yè)可以對(duì)營(yíng)銷傳播活動(dòng)做出及時(shí)調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

二、整合營(yíng)銷傳播和廣告策略在相互促進(jìn)中共同發(fā)展

整合營(yíng)銷傳播被譽(yù)為21世紀(jì)的營(yíng)銷利器。為了在消費(fèi)者心中迅速樹立企業(yè)形象，建立與消費(fèi)者的長(zhǎng)期聯(lián)系，從而達(dá)到更好的傳播和營(yíng)銷效果，整合營(yíng)銷傳播要求企業(yè)和營(yíng)銷組織從消費(fèi)者的需求出發(fā)，注重與消費(fèi)者之間的交流，通過(guò)對(duì)各種傳播方式的綜合協(xié)調(diào)使用，使消費(fèi)者傳播同樣信息和形象，最終達(dá)到宣傳推銷產(chǎn)品的目的。下面我們以Mabel約會(huì)視頻——美寶蓮廣告為例，探討一下整合營(yíng)銷傳播中的廣告策略。首先，廣告視頻極富趣味性，視頻分為“棕色運(yùn)動(dòng)篇”“綠色書卷篇”“黑色搖滾篇”“藍(lán)色商務(wù)篇”，Mabel根據(jù)約會(huì)對(duì)象和場(chǎng)所的不同選擇睫毛膏的色彩。如去去運(yùn)動(dòng)時(shí)約會(huì)運(yùn)動(dòng)型男生時(shí)選用棕色，參加派對(duì)約會(huì)搖滾型男生時(shí)選用黑色等，還通過(guò)特定的情節(jié)重點(diǎn)宣傳美寶蓮睫毛膏“防水”的特點(diǎn)。約會(huì)視頻將產(chǎn)品的特色、化妝技巧通過(guò)有趣的情節(jié)傳達(dá)給觀看者，很容易吸引年輕人的注意。其次，視頻帶有互動(dòng)性，約會(huì)視頻在結(jié)尾除向觀眾提出一個(gè)問(wèn)題：“你認(rèn)為誰(shuí)是Mabel最適合的約會(huì)對(duì)象？這個(gè)問(wèn)題雖然位于整段視頻的結(jié)尾，卻起到了關(guān)鍵作用，它成功地將對(duì)觀眾的單向信息傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的交流互動(dòng)，并通過(guò)投票活動(dòng)把手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等新媒體引入互動(dòng)之中。POCO圖片分享社區(qū)我國(guó)最大的以原創(chuàng)圖片為核心的分享社區(qū)，緊跟最新最時(shí)尚的潮流。美寶蓮在這一平臺(tái)上發(fā)起替Mabel投票選擇男友的活動(dòng)，在吸引人們登陸平臺(tái)投票的同時(shí)，還在該平臺(tái)提供了化妝視頻”“戀愛(ài)測(cè)試”等一系列內(nèi)容，幫助人們更深入地了解美寶蓮產(chǎn)品。美寶蓮之所以選擇POCO圖片分享社區(qū)來(lái)投放自己的廣告視頻，是因?yàn)橐话愕膴蕵?lè)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的用戶相對(duì)分散、互動(dòng)程度低、年齡層次的分布也不集中，而POCO網(wǎng)的用戶中追求流行時(shí)尚的年輕人較多，并且網(wǎng)站的流量高，用戶基數(shù)大。美寶蓮充分利用了POCO網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)，設(shè)置以社區(qū)體驗(yàn)為形式的互動(dòng)環(huán)節(jié)，不僅體現(xiàn)了美寶蓮先進(jìn)的公共關(guān)系計(jì)劃與整體市場(chǎng)策略，也體現(xiàn)了美寶蓮較強(qiáng)的“互動(dòng)營(yíng)銷”意識(shí)，從一個(gè)側(cè)面反映了其產(chǎn)品在價(jià)格、質(zhì)量、渠道、服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，美寶蓮對(duì)新媒體的成功運(yùn)用也是值得我們學(xué)習(xí)，新媒體包括數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等，具有互動(dòng)傳播的特點(diǎn)。隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，新媒體的形式也越來(lái)越多，運(yùn)用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。這表明，傳統(tǒng)的通過(guò)購(gòu)買版面投放廣告來(lái)宣傳產(chǎn)品的做法已經(jīng)無(wú)法起到應(yīng)有的效果。媒體只有善于整合和利用資源，善于節(jié)約成本，善于用多種傳播方式向消費(fèi)者傳遞信息，最大限度的提高宣傳效果，才能獲得企業(yè)的青睞。

三、結(jié)語(yǔ)

根據(jù)以上分析，以傳統(tǒng)的推銷觀念來(lái)制定廣告策略已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，整合營(yíng)銷傳播下的廣告策略更符合當(dāng)前買方市場(chǎng)的需要。整合營(yíng)銷傳播中的廣告策略要改變以往以產(chǎn)品為中心的做法，及時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心，以滿足消費(fèi)者的需求為目標(biāo)。在營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃和實(shí)施中，首要的問(wèn)題是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，獲得對(duì)產(chǎn)品的初步認(rèn)知，其次才是激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

作者：邢媛