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[摘要]

在當下媒介融合大背景下，傳統媒體的生存空間不斷受到擠壓，廣播文學節目的生存境遇日益艱難，面臨著轉型發展的迫切問題。遵循“內容為王，受眾為本”這一廣播媒體發展的鐵律，廣播文學節目可以嘗試通過細分受眾、創新節目內容以滿足受眾的實際需求，搭載新興主流媒介、融合傳播渠道及整合營銷市場、實現多重價值等手段，從制作和播出的兩端同時著手，探索廣播文學節目的發展出路。

[關鍵詞]

受眾細分；媒介融合；跨媒體；廣播轉型

廣播文學節目作為傳統媒體的經典節目類型，其內容主要源自文學作品，用聲音的手段使受眾感受到文學的無窮魅力，一直擔當著向受眾傳播先進文化、給予寶貴精神滋養、凈化心靈和陶冶性情的重要作用。但是，近年來隨著網絡、智能手機、微博、微信等新興傳播方式的迅速擴張，群眾業余生活愈加娛樂化，傳統媒體的生存空間不斷受到擠壓，廣播文學節目的生存境遇日益艱難，如何進行轉型發展，是廣播文學節目乃至廣播媒體必須要面對的迫切問題。其實，“內容為王，受眾為本”，是廣播媒體謀求發展的一條鐵律。考察國外廣播媒體的發展狀況和國內一些較為成功的廣播文學節目，聯系當下媒介融合的大背景，筆者認為，對于廣播文學節目而言，可以通過細分受眾、創新節目內容以滿足受眾的實際需求，搭載新興主流媒介、融合傳播渠道及整合營銷市場、實現多重價值等手段，從制作和播出的兩端同時著手，探索廣播文學節目的發展出路。

一、細分受眾、創新內容，提供個性化服務

受眾的需求是廣播頻率不斷擴充的動力，但是受眾群體的巨大性、分散性、異質性使得受眾需求具有多樣性和復雜性。電視設專業頻道，廣播提出窄播，就是意識到受眾的特殊心理，并努力去滿足他們各自不同的多樣需求。因此，對目標受眾進行細分，為受眾提供個人和個性化的服務，是廣播頻率占有市場的關鍵。我國目前有2000多個廣播頻率，但是與僅有3億人口卻擁有1.2萬個廣播頻率的美國相比，我們的廣播頻率有著巨大的潛在發展空間。對于日漸式微的廣播文學節目而言，并不一定是受眾遠離文學藝術、拒絕高雅文化，而可能是現有的廣播文學節目無法為他們提供契合心意的“私人訂制”，所傳遞的信息對受眾沒有吸引力。細分受眾的各種類型，探析他們各自不同的內在文化需求，創新節目內容，策劃制作特色鮮明的欄目或許可以為廣播文學節目的發展打開一個出口。

如在全國及省級廣播文學節目評比中多次獲獎、連續開辦多年的漯河電臺廣播文學節目《沙灃晨曲》，就是從細分受眾、滿足受眾需求角度著眼，從本地實際情況出發，創新節目內容及形態，在社會上贏得美譽。文學源于生活，廣播文學節目的魅力在于使聽眾在聽覺中享受到生活之美，為使受眾感受到更真切的美好生活，《沙灃晨曲》的節目源基本是本地聽眾創作的“原創文學”，而不是一般文學節目習慣選擇的名家精品或已發表的文學作品，這些平凡人生活的娓娓敘述，使“高雅”的文學節目散發出情感的真實芬芳。另外，在已有的固定受眾群以外，他們“挖掘校園及老年大學的文學創作潛力，培養校園及老年群體文學創作的新軍”，有的放矢開設了《校園文苑》《夕陽紅》欄目板塊，這樣，“無論是對文學創作的繁榮和發展，還是對廣播文學節目未來聽眾的培養，都有著巨大的空間和無限的潛力”。無獨有偶，揚州新聞臺創辦了12年的廣播文學專欄《今日有約》，曾被評為江蘇省廣播電視“優秀欄目”，多次在全國及全省評比中獲獎，是當地相當有影響的文學專欄。該欄目的成功之處就在于立足本地實際，以受眾為本位，賞析的都是聽眾的原創高質量美文，并定期評選“文友之星”“月度之星”。月結節目中，主持人還會邀請獲獎聽眾共同主持，回顧精彩文稿、采訪作者及專家，極大激發了聽眾參與的熱情，發揮出廣播文學節目影響社會的積極作用。這兩檔廣播文學節目的成功經驗反映出廣播文學節目發展的基本要點，那就是從受眾心理的實際需求出發，結合本地實際情況，策劃制作針對性強的個性化欄目，以優質而有特色的節目內容打動聽眾，穩固和擴大受眾群。

二、拓展載體平臺，跨媒體深度融合

廣播頻率通過音頻傳遞信號，受眾接收信息需要載體，“AM”“FM”調頻廣播是以往最常見的接收形式。隨著移動互聯網的出現，人們對信息獲取的方式被極大地顛覆了。在互聯網的沖擊下，廣播媒體要想在激烈競爭中尋求一條出路，必須搭載與新媒體跨界融合的快車。其實廣播與新媒體的跨界融合早已出現，比如搭載網絡的網絡廣播，通過網絡平臺可以收聽。另外，廣播頻率也一直在通過短信平臺、微博、微信等方式與受眾即時互動，都取得了一定效果。但是，一個重要的事實是今天的主流媒介，不僅不是報紙、廣播、電視，甚至也不是互聯網電腦，而是以手機為代表的移動終端。“去年的一項媒體接觸調查表明人們接觸的頻率、時間最長的媒介是手機。平均每個智能手機用戶每天接觸手機的次數超過150次……今天手機成為人們和世界連接的最主要通路。”可見，便攜、移動，并能與其他媒體相兼容的接收方式在受眾群中占據絕對的主導地位。廣播頻率要想繼續發展，必須融入主流媒介，拓展手機載體平臺。

而且，在美國、英國，廣播“radio”已經更多的被稱為“AudioServices”，即音頻服務。“這個音頻服務，可以是通過傳統的收音機，可以通過新媒體的手機，也可以通過互聯網或其他的平臺，只要是通過人的聽覺去接受的，都叫作AudioServices。這就意味著做廣播的音頻內容可以更加細分化和多樣化。”對于廣播文學節目而言，與手機媒體的融合，絕不應僅是下載APP收聽，或開通節目公眾號，推送節目訊息這樣的簡單結合而已，必須是利用手機載體，以更加細化和多樣化的音頻服務進行深度融合。2013年6月1日，由“BeMyGuest”尚客私享家攜手中國20位各領域翹楚共同發起，由北京青年報社、中央人民廣播電臺•中國之聲、騰訊微博、現代傳播集團、時尚傳媒集團媒體單位發起的詩歌藝術活動“為你讀詩”公眾微信正式上線，每晚10點，關注受眾可收聽一位特別來賓的傾情讀詩。不同于一般“微文學”公眾號隨機或應節日之景推送的名篇朗誦微視頻、微音頻，“為你讀詩”推出三年來，每年都有獨特的年度主題，并均與其“倡導一種摒棄浮躁和麻木，回歸柔軟與真摯的詩意生活方式”大主題相呼應。在“為你讀詩”的播出平臺上，每一期的內容都既有可閱讀的文字作品，又有可聆聽和觀賞的視音頻。除了文學作品解讀、朗誦者介紹這樣最基本的文學節目內容，還有配樂分析及與所播篇目相關的拓展篇目，內容豐富且有趣味，極大地滿足了文藝愛好者們讀詩、賞樂、怡情，擴充知識和視野的文化審美需求。可以說，其主辦方通過這樣多媒體深度融合的視音頻服務“以讀詩的方式，為現代社會中奔忙的人們，探尋一片可以讓靈魂棲息的詩意”，為廣播文學節目的轉型發展提供了較好的參考樣本。

三、整合營銷，贏得市場

“傳統媒介最有優勢的是在地性的資源，它在未來和入口級平臺在合作融合的過程當中是把內容價值變現、服務價值變現，或者作為其他社會資源這種變現連接的一個中介……這就是未來傳統媒介的基本發展方向。”的確，媒體產業化，利用在地性的資源進行價值變現，是媒介傳播必須探索的方向，是傳統媒介走出新路、贏得市場的重要途徑。在這個過程中，傳統媒介運用一定的營銷手段顯得尤為重要。中央人民廣播電臺著名文學賞析節目《閱讀和欣賞》，自20世紀60年代開播以來，一直深受全國文學愛好者的追捧，被譽為“看不見的文學老師”。除了中央臺的忠實聽眾與文學愛好者，一些研究單位、收藏機構與文化教育團體都視其為文化精品。為滿足節目受眾更為細致與個性化的需求，中國廣播音像出版社近年來重新整合《閱讀和欣賞》的節目內容，按文體類別和時間順序，分別推出《唐詩篇》《宋詞篇》《辭賦篇》《古代名篇》和《現代名篇》五部專輯，包裝典雅、精致，并附贈賞析原文。五部專輯均由中央人民廣播電臺著名播音員播講，篇篇經典佳作盡在播音員的精彩演繹中，一直熱賣不衰。

可見，廣播文學節目雖然傳遞的是知識與文化，讓人們感受到文學的美與魅力，似乎很難與商業營銷聯系起來。但是，在具體實踐中，廣播文學節目還是可以利用自身優勢資源，走出電臺，融入市場，在受眾的商品消費中實現自身的內容價值與服務價值。而且廣播文學節目走向市場，也是其與受眾一種特別的深層互動參與的方式，是較好的自我宣傳。廣州電臺地處經濟發達地區，他們的營銷思路和方法更為活躍多樣。其節目不僅在本臺播出，而且對節目產品進行包裝，以商業運作手段，進入音像出版市場。比如，精選長篇小說連播單獨制作，供地方臺選用購買，還以影音產品的形式銷售“廣州新音樂”、舞臺劇等作品，出版與節目相關的漫畫圖書及發行小說系列CD。他們甚至走出國門，與海外媒體合作經營文化娛樂節目和音樂節目等，不僅獲得了可觀的經濟效益，更擴大了節目的影響力和聲望。廣播文學節目如能借鑒這些傳統媒體成功的經驗，這樣，不僅經得起轉型發展的風浪，更會以堅實的力量乘風前行。中國人民大學新聞學院副院長喻國明教授曾說：“大眾傳播想要接觸到社會的時候，首先要有一種突破或者嵌入人際關系選擇圈的切入能力……今天很多做內容的人，有一個巨大的問題就是有價值，但是少魅力。”

毋庸置疑，廣播文學節目是有價值的，但是否有足夠吸引人的魅力，是其能否取得成功的關鍵。這魅力從哪里來？綜上所述，就是既要心懷受眾，細化受眾類型，以更好的內容滿足受眾更高的文化審美需求，又要改進節目形態，創新節目傳播形式，同時，拓寬節目營銷渠道，積極融進當下的媒體革命語境，激發和吸引受眾的收聽興趣，做價值與魅力兼備的新媒體，走出自己獨特的創新發展之路。

作者：李婕婷 鄧嫻 單位：宜春學院文學與新聞傳播學院