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摘要：本文介紹了營銷與銷售的概念，然后從思想世界以及職責的差異分析了營銷與銷售存在的沖突及原因，以及二者的聯系。在此基礎上，闡述了營銷與銷售的整合的必要性，最后提出營銷與銷售整合的四種整合機制。

關鍵詞：營銷；銷售；整合營銷

一、營銷與銷售的概念

科特勒將市場營銷定義為企業為顧客創造價值并且建立牢固的顧客關系，進而從顧客那里獲得價值作為回報的過程。市場營銷人員通常負責與公司產品組合、戰略和促銷努力相關的大局觀的任務。銷售通常具有更多的戰術性質，對特地地理區域或行業的一組客戶負責，側重于持續的日常活動。銷售職能有收集市場情報、個人銷售、客戶管理、售后服務、為營銷人員提供支持等等。市場營銷的特點是更長期和以產品為導向，而銷售的特點是更短期和以客戶為導向。

二、營銷與銷售的沖突及原因

（一）營銷與銷售沖突的表現

首先，從營銷組合變量的角度來分析營銷與銷售沖突的表現。營銷組合變量分為四大類，分別是產品、價格、渠道和推廣。在產品方面，營銷希望具有廣泛吸引力的產品，而銷售的觀點則是由個別客戶的需求形成的。因此，營銷往往希望提供更多品種的產品來使公司能夠吸引到更多客戶。而銷售往往希望有變化來滿足特定客戶的需求，而不是市場需求。在定價方面，營銷人員希望通過追求保費定價或者高價策略來達到收入目標。而銷售人員希望通過低價來銷售產品，因為這樣能更易達到業績目標。在渠道方面，市場營銷負責設計營銷計劃和創造客戶意識，銷售負責所有業務具體的銷售活動，以及與客戶聯系，關系建設和客戶服務。營銷人員更喜歡做產品推廣，他們更喜歡花錢來提高消費者對產品的認識與購買欲望。但是銷售人員認為過度推廣一種浪費。他們傾向于認為推廣的預算更應該用來增加銷售隊伍的規模和質量，或者支付給銷售人員更高的傭金。其次，從市場營銷和銷售的工作特點來分析二者的沖突表現。銷售人員一般從事持續的日常活動，他們不斷地拜訪客戶，展示公司的產品，處理客戶服務的問題。而營銷人員的工作不是每天例行公事，他們更多以項目為導向，從事創造性活動。比如計劃新產品的推出，策劃新產品的廣告活動，以及制定營銷戰略等等。銷售人員直面客戶，經常面臨來自客戶需求的壓力，并且經常遭到拒絕。而營銷人員負責整個產品或品牌的營銷戰略，他們經常面臨高級管理層的收入壓力。銷售人員的工作結果可以簡單地從銷售業績中得出，工作效果很可以很快得到反饋。而營銷人員的工作結果很難用數字去簡單地量化，公司很難去評估營銷戰略、廣告以及促銷活動的有效性。

（二）營銷與銷售沖突的原因

首先，營銷和銷售人員思想世界的差異，導致了他們的工作上的沖突。市場營銷和銷售的思想世界差異有時會降低他們之間合作的質量，從而降低公司的業務績效。這里的思想世界的差異指的是不同部門員工在知識、態度、情感以及行為上的差異。我們將思想世界維度分為能力維度和導向維度。在導向維度上，研究中最常提到的是目的導向和時間導向。在時間導向上，銷售通常側重于短期導向，而營銷側重于長期的先驗導向。不同的時間導向使得營銷與銷售在組織資源的投資上的判斷不一致而產生沖突。比如在客戶忠誠度方面，側重短期導向的銷售部門不太重視對客戶忠誠度的投資，而側重長期導向的市場營銷部門更加關注客戶忠誠度。在目的導向上，銷售側重于對客戶的投入，而市場營銷側重于對產品的投入。在能力維度上，包括市場知識、產品知識、人際交往能力。專業知識是部門分工的標志，包括了市場知識和產品知識。營銷和銷售部門的員工對產品知識掌握的非常熟練，他們對產品了解得更多。而銷售部門掌握更多的市場知識，他們對商家和顧客了解得更多。但是由于時間和資源的限制，營銷或銷售對其他部門的專業知識是不夠熟練的。所以，專業知識阻礙了營銷和銷售部門之間交流的能力和合作的效率。人際交往能力指的是員工處理沖突、溝通和說服的能力。由于銷售人員的工作性質，他們更加以人為本，試圖與客戶建立關系，并且向個人銷售產品。而市場營銷人員傾向于處理細分市場和客戶的關系，他們通過分析市場數據來增加對客戶的抽象的理解。其次，由于公司的制度導致了二者的沖突。在資源分配的過程中，各種事項導致二者的緊張關系。營銷和銷售兩個組織結構之間的協調性較差以及溝通不足，他們有時不能清楚地看到自己的職責和角色。兩個部門的信息管理不同，阻礙了二者之間的交流。比如在處理客戶投訴時，同一項工作要么重復執行，要么沒有人執行。由于這些差異，營銷和銷售人員很難理解同行的工作和提出的問題，導致了在營銷銷售整合時的障礙，妨礙了二者合作的效率。

三、營銷與銷售的聯系

首先，語言聯系。語言聯系較強的公司注重創造一種共同的商業語言。一起工作的團隊共同理解一組關鍵詞和其他語言元素，也就是他們之間專用的術語。從而避免在合作時因為不熟悉的關鍵詞造成誤解，導致溝通困難。其次，組織聯系。對于一些企業來說，“首席營銷官”職位已經包括了營銷和銷售職能的組織和過程的職責。這些公司中的市場營銷和銷售組織正在進行大量的實驗，首席營銷官在公司能夠形成一個跨越銷售和營銷職能的單一的“需求產生”過程，它可以有效地整合營銷與銷售這兩個組織。最后，過程聯系。最佳做法是明確界定產生需求的過程。方法是調動營銷和銷售團隊的能量，共同努力制定一個高效的流程。一個簡單方法是開發一個概述銷售和營銷活動組合的程序流程圖。銷售和市場營銷必須作為一個整體來共同定義這個過程。通過這種方式，可以建立一個溝通或反饋回路。隨著銷售和營銷的整合，他們的活動有了一個“閉環”過程，從營銷開始，流經銷售，再回到營銷。

四、營銷與銷售整合的必要性

銷售和營銷的關系似乎是共生互補的，協調這兩個職能在實踐中很難做到，但是公司仍然有必要對二者進行有效的整合。營銷與銷售整合的必要性主要是顧客價值、競爭優勢、應對市場變化以及企業績效這幾個方面。擁有高度整合的銷售和營銷部門的組織能夠收集到更好的市場情報，更善于通過制定和實施有效的戰略反應來應對市場動態。一個組織能否有效應對市場動態變化，受到其收集市場情報并制定和實施正確策略的能力的綜合影響。而最佳的市場情報收集和戰略反應都依賴于銷售和市場之間的互動和協作。有效整合銷售和市場營銷可以幫助公司提高競爭優勢。公司更有可能在盈利能力、市場份額以及客戶滿意度方面取得更好的業績，可以更好地感知消費者的需求并且實時響應，提高消費者體驗，從而減少成本以及獲得更好的運營效率。營銷部門能夠了解營銷溝通和促銷的效率和有效性，從而能夠知道促銷計劃是否符合標準。有效的營銷和銷售的整合可以通過獲得、保留和擴大顧客，最終提高了顧客終身價值，以及企業價值和股東價值。通過有效的整合，銷售和營銷部門有了共同的目標，從而更易形成團隊合作，并且提供優質顧客價值。五、營銷與銷售的整合方法有效的整合對企業的發展是至關重要的。銷售與營銷的整合是一個動態的過程，兩個部門通過有效的合作，可以創造更多的價值。基于前人的研究成果，本文主要提出結構、過程、文化和人四種整合機制。這四種整合機制對銷售與營銷整合產生影響，從而影響企業績效。第一種整合機制是提高銷售-營銷整合的一些結構性方法，有地方分權、跨職能團隊和整合者。第一個是建立地方分權，也就是設立一個負責營銷銷售副總裁。讓銷售和營銷組織向一名銷售和營銷副總裁匯報，而這名副總裁則向首席執行官或首席運營官匯報。在這樣的結構中，銷售和營銷副總裁可以通過等級權威來改善銷售和營銷職能之間的整合。第二個是由兩個職能領域的人員組成的跨職能團隊。通過跨職能團隊合作，可以解決很多的具體問題，成員們也能夠更好地互相理解所面臨的問題和觀點。此外，通過團隊共同做出決策，成員們會產生一種主人翁感，并且傾向于支持做出的決策。第三個是安排一個員工當作特殊的整合者角色。例如，市場經理可能被要求負責協調市場和銷售活動，包括針對特定市場客戶的廣告、定價以及服務支持。第二種整合機制是過程和系統方法，包括溝通、信息系統、職位輪換、整合目標以及激勵措施。首先，最重要的是調整二者溝通的方式，銷售和市場營銷之間需要正式和非正式溝通的均衡組合。關于結構化問題最好通過正式溝通，而關于非結構化問題的信息最好通過非正式溝通。幫助營銷和銷售人員完成工作而設計的系統更有可能被使用，易于學習和使用的信息系統可以實現更大的銷售和營銷整合。通過職位輪換，員工在公司內部建立了一個更大的人際網絡。其次，通過在不同職能領域的學習和改進，員工可以更好地理解對方的文化、活動、約束和目標。最后，一致的獎勵和認可系統對營銷銷售整合有積極的影響。營銷和銷售使用同一套激勵措施，會使得他們朝同一個目標努力，從而減少沖突。第三種整合機制是組織文化。銷售和營銷的整合要求這兩個功能必須共享信息，并調整它們的活動，以便相互溝通對方的關注點和觀點。銷售的文化是直觀的，而營銷的文化是具有創造性的。營銷和銷售的文化差異更需要二者之間積極地共享文化。重視分享和適應組織規范有助于實現營銷和銷售整合的目標。第四種整合機制是人。改善銷售-營銷整合的最后一個方法是雇用和提升銷售和營銷部門中思想開放、具有團隊合作精神的人，他們認為與其他職能部門一起工作可以提高他們的個人能力以及職能部門和公司的業績。另外，要培養營銷和銷售人員的學習導向。銷售人員專注于發展一種學習導向，使他們能夠適當地響應高度競爭的環境和發展客戶關系。市場營銷可以跨部門聯系，以促進了解市場，并幫助發展共同的愿景。通過分享他們的產品專業知識和市場知識，銷售和市場營銷都將從學習導向中受益。

結語

在日益動態和競爭的環境下，有效的銷售與營銷的整合變得越來越重要。因為兩個職能領域的思維模式、工作性質不同，改善營銷和銷售之間的整合是具有挑戰性的。盡管銷售人員和市場營銷人員有著很多不同的觀點和目標，在工作中產生沖突，但他們的工作內容也緊密聯系。因此，本文提出的四種整合機制對改善銷售和營銷的互動與合作有效的。

作者：唐婷婷 單位：南京財經大學