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摘要：市場營銷課程蘊含豐富的思政資源，如何整合這些資源，實現專業教學和思政教育的有效融合，是當前市場營銷專業教育教學改革亟需解決的問題。文章從資源整合的起點、主線、過程三個方面解答這一問題，并就其推進實施提出相應建議。

關鍵詞：市場營銷；思政資源；整合

一、引言

育人之本，在于立德鑄魂。落實立德樹人，關鍵在于思想政治理論課的課堂教學，但也離不開其它課程教學中的思想政治教育。市場營銷作為一門具有較強實踐性、廣泛應用性的課程，不僅是高校經濟、管理類專業學生的必修課程，還是其它專業學生特別喜愛的選修課程，深入探討市場營銷課程教學中的思政教育問題具有重要現實意義。市場營銷課程蘊含豐富的思政教育資源，專業教師也時常會在課堂中開展思政教育。然而，調查發現，市場營銷課教師對思政要素資源的挖掘程度存在較大差異，且挖掘出的思政資源缺乏有效整合，課程思政教育教學效果極為有限。鑒于此，筆者嘗試從資源整合的起點、主線、過程三個方面探討市場營銷課程思政資源的整合問題，以期為推進市場營銷課程思政教育教學改革提供指導和啟示。

二、當前市場營銷課程思政教學實踐中的弊端

在長期的市場營銷課程教學實踐中，課程思政現象一直存在。但由于在早期課程思政并未得到充分的重視，缺乏頂層制度設計及規范約束，致使思政實踐存在諸多弊端。第一，思政資源挖掘程度存在較大偏差。因市場營銷的專業知識框架體系較為穩定，部分教師在課程教學中，偷懶應付，教學內容長期不變，缺乏對相關政治、經濟、文化、科技等時事信息的更新，在專業教學中很難引入有效的思政要素；少數教師還會因自身學習實踐經歷的影響，在課堂中向學生灌輸一些片面的、不健康的價值觀念。例如，崇洋媚外、貪圖享樂、對抗性競爭、投機營銷等。第二，思政要素資源之間缺乏明晰框架。市場營銷課程雖具有清晰的邏輯結構框架，但任何一個章節的講解，都離不開宏微觀環境分析及對特定主體行為的解讀剖析，這也就意味著，市場營銷課程中的思政要素極為豐富。然而，思政要素資源的豐富，反過來又制約了思政要素資源之間的結構性和系統性，專業教師在課程教學中，更多是“想到哪里、講到哪里”，思政資源之間缺乏明晰框架。第三，思政教育與專業教學缺乏深度融合。在市場營銷課程教學中，思政要素資源的傳遞更多被視為一種“調味劑”，在教學內容導入或課程案例講解中簡單引入，很少對其進行系統強化。這一方面是因為引入的思政要素資源與所講授的專業知識缺乏深度匹配，另一方面是因為缺乏從課程視角系統規劃思政要素資源。

三、市場營銷課程教學中思政資源的整合思路

改進當前市場營銷課程思政教學實踐中的弊端，關鍵在于整合課程中的思政要素資源，這就需要站在課程層面，審視課程思政的主線，明晰思政教育的邏輯起點，強化思政教學的過程管理。

（一）以社會責任教育統領市場營銷課程思政要素資源

社會中的任何微觀個體，都要積極承擔相應的社會責任。當代青年，要擔起時代的重托，實現中華民族偉大復興的中國夢，將加快社會主義現代化建設與疫情防控緊密結合，離不開社會責任意識的構建和培育（馬文穎，2020）。而社會責任教育又恰恰契合市場營銷課程的專業知識教學需要，符合市場營銷實踐發展方向。市場營銷課程，在本質上是對企業可持續發展模式的解讀，而企業可持續發展的前提，是企業要對利益相關者負責，積極承擔相應的社會責任。這也正是市場營銷課程開篇強調社會營銷的原因所在。盡管其具體章節之間的內在邏輯仍是以現代市場營銷觀念為主導，但在經濟全球化的今天，全球企業正在邁向更加負責任的、以滿足利益相關方與后代期望和訴求為導向的責任品牌新時代，積極履行社會責任，已經成為很多企業核心競爭力培育的源泉（殷格非、林波、管竹筍，2014）。這就意味著，在具體章節的教學中，仍要將企業社會責任理論貫穿其中，并指引相關知識點的教學。此外，市場營銷課程不僅強調營銷主體要積極承擔社會責任，還強調供應鏈責任、同業競爭對手之間的社會責任、消費者責任等等。因此，堅持社會責任教育在市場營銷課程思政要素資源中的主體地位，系統深入開展社會責任教育，培養學生的社會責任意識，既滿足專業教學需要，又可以統領市場營銷課程中的思政要素資源。

（二）以新時代社會主要矛盾為課程思政教育的邏輯起點

中國特色社會主義已經進入新時代，新時代中國特色社會主義的主要矛盾為已經轉化為人民日益增長的美好生活需要，和不平衡不充分的發展之間的矛盾。社會主要矛盾的變化，要求人們在審視外部環境態勢時要有新的框架、新的尺度。市場營銷作為探討企業與消費者之間開展價值交換活動的一門課程，其研究對象看似是較為具體的微觀個體，但其行為特征卻是宏觀社會經濟運行規律的具體表現。只有深入把握新時代我國社會主要矛盾變化的基本依據、主要表現和內在特征，才能更好地剖析企業所處的營銷環境，真正地幫助企業基于市場需求，開展針對性的市場營銷活動；也才能客觀地評價當前市場營銷實踐中存在的種種問題，領會國家出臺相關法律、政策的初衷，明晰企業營銷實踐未來的發展方向。因此，在市場營銷課程教學中，必須把新時代中國社會主要矛盾變化作為課程思政教育的邏輯起點，通過剖析當前所處的社會情境，層層深入地探討市場營銷理論知識，真正實現思政教育和專業教育的融合。

（三）以中國式營銷創新實踐貫穿課程思政教學全過程

歷史是最好的教科書，也是最好的清醒劑。學習黨史和中國史，有利于我們從靈魂深處厚植愛黨愛國情懷，進一步堅定中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信。在市場營銷課程教學中，同樣也是需要通過剖析企業營銷實踐案例堅定學生的“四個自信”。長期以來，我國市場營銷課程的理論體系一直是以西方經典營銷理論為依據，按照營銷環境分析（SWOT分析）—營銷戰略制定（STP理論）—營銷策略選擇（4Ps營銷策略組合）—客戶關系管理（CRM）的邏輯展開。誠然，這套邏輯體系確實是中國企業長時期借鑒學習的對象，但中國企業在借鑒模仿中的探索創新、崛起甚至在一些領域迅速成為領先者，這期間既有傳統的“中國智慧”，更有當代本土企業營銷創新的內在邏輯，如何歸納、梳理、講授這些經驗、模式，不僅是市場營銷課程專業教學的需要，更是開展“四個自信”教育的有力載體。因此，在市場營銷課程思政教學過程中，必須摒棄過去“凡舉例，必外企”的教學習慣，深入挖掘本土企業成功背后的故事，將他們的模式、經驗以及不足搬到課堂去研討，用本土化實踐案例剖析營銷理論，不僅能堅定學生的“四個自信”，還能避免專業教育效果出現“理論與實踐脫節”的窘境。

四、推進市場營銷課程思政資源整合的保障措施

（一）加強教學研討，優化課程內容

課程思政的基礎在課程。基于企業營銷實踐發展規律，依托現有教材、師資，深入開展教學研討活動，深入梳理營銷課程中專業知識體系與思政教育資源體系，并在統籌二者關系基礎上優化教學方案。本文雖主張，市場營銷學的教學內容應以責任營銷為統領，以新時代社會主要矛盾為邏輯起點，在遵循西方經典營銷管理理論框架基礎上，將中國式營銷創新實踐貫穿全過程。但這種觀點是否正確，不同教師可能有不同觀點，這就要加強教學研討，整合教師的經驗和觀點，以討促思，以思促改。

（二）加強師德教育，提升育德能力

課程思政的關鍵在教師。全面落實市場營銷學課程思政改革，關鍵在于擁有一支具有自覺“育德意識”和較強“育德能力”的專業教師隊伍。為實現此目標，高校管理部門一方面需在人才引進、項目支持、教學評價、評先評優、職稱職務晉升等方面加強對專業教師師德師風的考評，提升教師的育德意識，明確其在課堂教學中的德育責任；另一方面，需在教學管理過程中，通過設置相應的研究項目、專題培訓等活動，激勵教師加強課程思政教學改革的研討與交流，發揮其在課程思政中的主觀能動性，提升其育德能力。

（三）研究學生特點，確保思政教學的成效

“課程思政”建設的成效在學生。市場營銷課程思政教學效果，必須以學生的獲得感為檢驗標準。這就要求專業教師在深入貫徹“基于學生學習效果的教育”理念基礎上，深入研究當代大學生的心理特征，從專業技能和思想品德兩個方面，明確學生對市場營銷這門課程的學習期望，思考這種期望產生的原因，通過持續的教學研討，修正教學方案，開展針對性的教學。五、結束語市場營銷課程思政教學，不是簡單隨意或牽強附會地植入思政要素，而是在深挖思政資源的前提下，理順思政資源與專業知識之間關系，通過尋找二者之間的契合點，將思政教育與專業教學融為一體，讓正確的價值追求和理想信念在“潤物無聲”中有效傳導給學生。為了實現上述目標，需要高校的管理部門在教師管理、課程管理、教學管理、學生管理等方面建立相應的保障機制，讓教師主動擔負育德責任，不斷提升育德能力；讓學生愿意接受德育知識，認同社會主流價值體系；讓課程思政變得有趣、有效。

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[6]殷格非,林波,管竹筍.開創責任品牌新時代[J].WTO經濟導刊,2014,（01）：66-68

作者：趙占恒 王愛芳