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摘要：隨著我國文明生態觀念社會廣泛認同度的不斷提高，對于汽車環保領域的探索也在不斷增強。新能源汽車無疑是未來汽車的發展方向。也是新時期我國汽車行業實現快速發展、趕超世界發達國家水平的“捷徑”。

關鍵詞：新型媒體；整合；新能源汽車；市場營銷

2010年，新能源汽車產業就已經是我國戰略性新型產業，并也是因此為我國新能源汽車“正名”，并提出了一系列的相關購買政策，用以支持新能源汽車的發展與銷售。當時，我國已經是新能源汽車銷售量為世界第一。汽車銷售的方式也逐漸由傳統的線下銷售向線上銷售轉變，時代的轉變也為銷售的方式和對象帶來了新的價值與機遇，對汽車的銷售也不再僅僅是拘泥于傳統的車展已經報告雜志等方式上，而是設立專門的新能源汽車體驗中心，為客戶提供最為合適與優惠的車輛信息。就目前來看，新媒體對于新能源汽車的市場營銷起到了很大的推動作用，并逐步實現以用戶為中心的綜合服務型。

一、新能源汽車消費者購買意愿和行為調查

（一）個人背景信息。包括被調查人的性別、年齡、教育程度、月收入、職業，更需要了解清楚具體情況。（二）購車影響因素。包括車輛的售價、安全性能、最高速與續航情況、包括車輛的售后，日常維護費用，還有政府相關的補貼政策等等，這都是影響消費者購買的因素。（三）消費者對新能源汽車營銷傳播方式的認知態度和未來推廣預測。其中涉及對于消費者獲取新能源汽車信息渠道的考察，消費者對于新能源汽車推廣現狀的認知和態度，消費者對于新能源汽車未來推廣的預期。

二、媒體整合的背景

隨著信息時代的不斷發展，網絡媒體逐漸代替了傳統的紙質媒體與主體類會展等銷售形式，轉而更多地使用電子刊物，電視以及新媒體移動短視頻等。通過文字，視頻和圖片多個方式的融合，獨立的傳媒載體已經不能滿足當下用戶的需要。因此，各個媒體之間采取了互相兼容的方式，用以共同描述和詮釋相關信息。當前用戶在購買汽車時，大多是通過網絡來獲取相關車型的第一手資料，但經過不完全統計，傳統的汽車類雜志仍然占用了市場的較大的份額，例如《汽車之友》《汽車博覽》《汽車族》《名車志》《中國汽車畫報》等，無論是在發行量方面還是在社會評價方面，都具有一定的口碑與實力，并且備受推崇。自2003年以來，我國關于汽車行業的雜志刊物不斷涌現，其中較為著名的有《汽車商情周刊》《清風車影》等，這些雜志的興起也為汽車銷售市場注入了新的活力。進入21世紀，互聯網的普及也使得關于汽車行業的論壇，主題、網站等形式層出不窮。目前較為著名的有汽車之家、太平洋汽車網、汽車點評網等等。各大門戶如新浪、搜狐、騰訊等都推出了自身獨有的汽車頻道，以供客戶需要與參考。除此之外，以大數據作為依托，更能夠清晰有效的了解客戶的需求，統計客戶對車型的需要，從而提供精準的服務與支持。對于消費者所購買車輛的評測，維修和養護都提供相應的配套措施，從而全方位提高銷售服務質量，給用戶帶來更好的購買體驗。

（一）從大眾到分眾

傳媒業的發展大致經歷了兩個階段，即從大眾到分眾的過渡，因而這一過渡也被稱為“社會和傳媒的第二次進步”。大眾傳媒具有傳播信息廣，且具有由一點到多點的傳播特點，因此，大眾傳媒在信息傳播過程中，不但注重“求同”的存在，“存異”也一樣是被允許的。

（二）從單向到雙向

從單向向雙向轉變體現在兩個方面：一是傳統的傳媒輸送信息的方式與格局不斷被打破，群眾由被動地接受信息向主動地吸收信息轉變，因而用戶在新媒體中的核心地位被不斷強化，同時網絡上的言論自由也使用戶擁有了更多的話語權和主動權。從而促使用戶可以直接參與到相關信息的制作與過程中，形成人人都是媒體源的信息模式。二是平臺的運營與大數據統計為廠商帶來了極大的便利。通過大數據形式廠商可以對用戶的需求進行更精確的統計，以便于能為顧客提供更為優質的服務。如何在全民參與的網絡時代更好地做可視化傳播？這不僅是汽車自媒體，也是汽車企業無時無刻不在思考和嘗試的問題。誰能準確地捕捉到消費者的變化趨勢，并圍繞著新的消費需求，推出新的內容及服務，誰就能獲得消費者的青睞。

三、媒體整合的優勢

新能源汽車作為新型產品，消費者對于該汽車的體驗和信息獲取都具有一定的局限性。因此，我們在營銷過程中，需要改變以往的營銷策略，通過采用的社交媒體平臺，加大對該車型的宣傳與普及。除此之外，通過采用線上線下結合的銷售方式，廠商還能夠按照顧客在線上的需求制定相關的線下服務體驗。廠商得到客戶需求后，維護管理客戶關系也得到了極大的便利。新媒體在不斷的發展過程中，逐漸成為一種新的銷售方式，不僅對于相關的新能源汽車資源進行整合，同時還極大程度提高了信息的使用價值。（一）延伸效應。延伸效應是新媒體在覆蓋范圍方面的局限性。我們需要的做的是將各個不同的新媒體運營方式整合起來，延伸新媒體廣告的覆蓋范圍以及知名度，從而達到提高銷售績效的目的。（二）重復效應。重復效應是新媒體自發展以來最常采用的傳播方式，通過不斷的播放與傳播相同的內容，加強廣告投入的深度，從而提高受眾的數量，并提高顧客的記憶度，注意度等，理解度越高，顧客的購買欲就會越強，以此來提高銷售的數量。（三）互補效應。互補效應是指在兩種或兩種以上的廣告媒體中，來播放同樣的廣告內容，對于受眾而言，兩則廣告可以互相彌補，權衡利弊，從而達到廣告內容相得益彰的效果。

四、對國外新能源汽車營銷模式的借鑒

通過對比國內外的新能源汽車銷售模式我們可以發現，國外的汽車銷售模式相較于國內的銷售模式具有非常積極的借鑒意義。因此，對于我國新能源汽車的銷售模式，也需要因地制宜地開展新的銷售策略，適應時展的需求。

（一）大力推廣網絡營銷模式

上文中我們對媒體整合資源進行了一定的解釋。在這里我們所說的網絡營銷模式也是媒體整合資源的一種。在我國目前的新能源汽車銷售模式中，對于網絡營銷模式的發展和創建仍然具有一定的局限性，在此我們可以借助國外更多的成功經驗，來完成對我國新能源汽車銷售模式的創新。

（二）新能源汽車本地化戰略的落實

新能源汽車想要實現長久的發展，就必須先要實現汽車本地化。這是我們在實際銷售過程中需要關注的主要問題之一。新能源汽車目前的普及程度不高，在我國大多數較為偏遠地區的覆蓋程度也不高。因此，想要打開新能源汽車的市場，就必須要實施本地化的發展戰略。雖然這一戰略對于企業而言的投資成本較高，但對于打開市場而言，是有百利而無一害的。

五、媒體整合角度下新能源汽車的市場營銷策略

（一）資源整合階段

資源整合并不是一蹴而就的，而是通過將網絡資源，電子刊物以及營銷渠道相結合，從而搭建品牌。除此之外，車主分眾也是通過對車主發行電子刊物，從而形成信息共享的模式。其中主要包含了購車指導以及試駕測試，從而為用戶提供更為優質的服務。在汽車領域整合電子刊物，是形成良好的合作關系，組建專門汽車媒體的主要方式。這樣做不僅能夠建立新的商業模式，同時還能夠有效加大宣傳力度和營銷渠道。通過平臺的宣傳，逐漸發展出固定的客戶資源，建立相關的用戶數據庫，為用戶提供更精確化的服務。從而開展相關的新能源汽車的活動，提高新能源汽車的認知。

（二）搭建平臺階段

平臺的搭建大多包括銷售模式的建立，多媒體電子刊物，技術第二階段的開發，用戶吸引等多個方面。在整個過程中，建立不同的媒體發行方式，形成科學的管理方式。而電子媒體的發行方式直接可以分為互聯網申請和直接派發兩部分，通過前期大力的市場宣傳，吸引相關的用戶，并對這些用戶的需求進行細分。技術開發的第二階段，主要是建立專門的汽車服務產品，對汽車產品形成模式化，主要分為寫到廣告的免費模式和不攜帶廣告的收費模式，從而吸引更多加盟商，進行更多的資金轉換。電子媒體和客戶端的主要內容都是通過前期的免費服務來獲取用戶，并建立專門的有針對性的用戶黏度，從而使用戶產生一定的依賴性。新能源汽車的展銷渠道相較于其他展銷渠道，要更加完善與豐富。通過與各個平臺合作，例如天貓、蘇寧、京東等網絡平臺，和客戶進行良好的溝通，從而提高銷售額度。

（三）引入資金階段

資金引入階段主要由發行模式的穩定，多媒體平臺的發展期，用戶拓展以及品牌搭建等四個方面。在發展過程中，要穩定一線城市的推廣發展渠道，之后向其他城市和地區層層鋪開。在現有平臺引入的基礎上，完善相關新能源汽車的銷售工作，例如合作分賬功能，從而實現互動服務，讓新能源汽車的專項待售服務得以加強。在線下的活動開展中，以拓展用戶數量為基礎，引入大量資金，從而保證銷售服務與銷售質量的完整與效率。最后建立專門的會員部門，充分提高品牌形象，重視廣告營銷作用，充分利用新興的多媒體媒介。例如：微博、微信或者其他APP，加強廣告的投放，將新能源汽車的售價，質量和優惠政策做一個更分充分的展示。除此之外，在每一個廣告鏈接中設置網絡客服，為用戶提供更為專業的解答和服務，充分滿足顧客的需求。在不同的媒體宣傳中，更應該加強對品質、服務以及產品性能和優惠政策的宣傳，從而為消費者留下深刻的印象，充分凸顯新能源汽車的價值。

六、媒體整合角度下新能源汽車以租代售的全新營銷模式

新能源汽車是新生事物，尤其在面對全新品牌時，消費者對車輛性能、使用便捷性顧慮會比較多。這個時候，租賃模式將成為提升公眾認知度的重要手段。未來，融資租賃業將成為新能源汽車消費的一個重要趨勢，很多消費者只希望使用這輛車，而不想要購買這輛車，車主用車方式的改變也將促進渠道共享的實現。此外，產業鏈下游如充電樁企業有建4S店銷售新能源汽車的案例；而原本的經銷商也會跨界去延伸價值鏈，如江蘇萬邦集團開發的“星星充電”充電項目等，使得產業交融的趨勢越來越突顯。同時，汽車超市、汽車賣場、汽車電商等這些在傳統汽車領域逐漸興起的模式，結合新能源的方式也越來越多。

結語

迫于能源危機與環境污染問題的壓力，我國汽車產業向低碳可持續化方向發展，傳統燃油車向新能源汽車是未來的發展趨勢。在以上幾個階段成果的推動下，探索出適合新能源汽車發展的營銷傳播策略，對于當下新能源汽車，在消費者市場的普及具有重要意義。未來電動化、智能化、網聯化一定是相輔相成的。由此，通過媒體資源的整合將買家，賣家和新能源汽車之間的聯系真正貫通起來，在位消費者提供全新的試駕體驗的基礎上，對消費者的實際需求也起到一定的引導作用，從而打開新能源汽車銷售的新模式。

參考資料：

[1]李國彬.新能源汽車的發展現狀與未來前景研究[J].內燃機與配件

[2]李娟.低碳發展背景下新能源汽車營銷策略研究[J].現代營銷（下旬刊）,2018(07)

[3]香力丹.趙蕊,孟寧.新能源汽車營銷現狀及改進策略[J].農家參謀,2017(16)

[4]楊建輝.X公司新能源汽車市場營銷策略研究[J].機電技術,2017(03)

作者：王君磊 單位：江蘇省交通技師學院