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一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的意義

1、影響企業(yè)的形象和品牌信譽(yù)品牌效應(yīng)是企業(yè)常采用的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)樹(shù)立良好形象，創(chuàng)建獨(dú)特的品牌，以提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，為企業(yè)帶來(lái)更多經(jīng)濟(jì)效益。形象和品牌信譽(yù)都是在社會(huì)中得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可后，逐漸形成的，企業(yè)必須承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，不能只考慮自身利益，否則極易失去信譽(yù)。2008年，三鹿集團(tuán)被查出生產(chǎn)的三鹿奶粉中含有三氯氰胺，信譽(yù)大跌，消費(fèi)者迅速減少；2013年，多美滋奶粉被曝光，稱(chēng)含有肉毒桿菌，最終銷(xiāo)量驟減。

2、影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力社會(huì)責(zé)任是當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要考慮因素，若只顧自身利益，而沒(méi)有承擔(dān)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，必將使其競(jìng)爭(zhēng)力降低；反之，則對(duì)提高競(jìng)爭(zhēng)力大有幫助。如2008年汶川大地震中，加多寶集團(tuán)捐款一億元，為社會(huì)公益做出巨大貢獻(xiàn)，在社會(huì)上樹(shù)立了極好的名聲，產(chǎn)品銷(xiāo)售量因此一路飆升。承擔(dān)社會(huì)責(zé)任必然要加大成本投資，短時(shí)間內(nèi)的收益效果并不理想，可一旦形象樹(shù)立起來(lái)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度提高，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展極為有利。

3、影響企業(yè)是否能進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的加劇，國(guó)內(nèi)企業(yè)要想在國(guó)際上占據(jù)一席之地，必須遵守國(guó)際準(zhǔn)則。而國(guó)際市場(chǎng)的門(mén)檻與企業(yè)社會(huì)責(zé)任密切相關(guān)，只有積極履行社會(huì)責(zé)任，才能占領(lǐng)海外市場(chǎng)，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。這就要求在當(dāng)前新形勢(shì)下，企業(yè)必須重視并積極履行社會(huì)責(zé)任。

二、企業(yè)社會(huì)責(zé)任和戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的提出已有近百年歷史，在當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中極為重要，直接關(guān)系著企業(yè)的效益和發(fā)展。在形勢(shì)下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)逐步進(jìn)入社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)者為維護(hù)自身權(quán)利，社會(huì)責(zé)任意識(shí)不斷強(qiáng)化；競(jìng)爭(zhēng)者為了不被淘汰，也采取對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的經(jīng)營(yíng)方式。面對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者這兩個(gè)影響最大的因素的轉(zhuǎn)變，企業(yè)不得不向戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。

1、消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)自上世紀(jì)80年代起，社會(huì)責(zé)任事故頻頻發(fā)生，使得社會(huì)責(zé)任在企業(yè)發(fā)展中的比重迅速攀升，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任更為重視。美國(guó)在2002年做了一場(chǎng)調(diào)查，面對(duì)著不積極履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，有近90%的消費(fèi)者愿放棄原企業(yè)的品牌。近些年來(lái)，此趨勢(shì)已擴(kuò)及全球，因?yàn)槿藗兲焐斜Ｗo(hù)公共利益的傾向，一旦社會(huì)責(zé)任不被尊重，公共利益被個(gè)人利益侵犯，極易遭到人們的反對(duì)。二戰(zhàn)以后，在很長(zhǎng)一段和平時(shí)間里，人們的私利心得到滿(mǎn)足，并開(kāi)始覺(jué)醒，社會(huì)責(zé)任意識(shí)不斷加強(qiáng)。因此可以說(shuō)，社會(huì)責(zé)任消費(fèi)是消費(fèi)者潛在消費(fèi)需求的重要部分。以日本豐田公司為例，其世界第一的排名來(lái)之不易，除了精細(xì)化管理、營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略等方面，與其敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的特點(diǎn)不無(wú)關(guān)系。2009年8月，因?yàn)樯a(chǎn)中出現(xiàn)零部件的問(wèn)題，豐田在我國(guó)的兩家合資企業(yè)為了維護(hù)品牌信譽(yù)、減少消費(fèi)者損失，先后召回雅力士、凱美瑞等車(chē)輛共68萬(wàn)多輛。2012年10月，因?yàn)檐?chē)窗開(kāi)關(guān)的缺陷，豐田公司在全球范圍內(nèi)召回VITZ等車(chē)共743萬(wàn)輛。這兩次召回，對(duì)豐田公司本身帶來(lái)了重大損失，但因?yàn)楦矣诔姓J(rèn)不足并承擔(dān)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，在全世界消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好形象。當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)極為重視，若當(dāng)初豐田沒(méi)有召回，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其中的質(zhì)量問(wèn)題后，可能會(huì)放棄這一品牌。所以，豐田公司此舉，可能會(huì)暫時(shí)影響其經(jīng)濟(jì)效益，但對(duì)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展頗為有利，不但能培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，還能吸引更多的消費(fèi)者。

2、競(jìng)爭(zhēng)者的社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)加劇，影響競(jìng)爭(zhēng)的因素不斷增加，社會(huì)責(zé)任尤為明顯，并逐漸成為主流競(jìng)爭(zhēng)方式。為提高競(jìng)爭(zhēng)力，許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中加大了對(duì)社會(huì)責(zé)任的重視，培養(yǎng)了大批忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者，為企業(yè)帶來(lái)了巨大效益。不負(fù)責(zé)任的企業(yè)則蒙受了重大損失，甚至破產(chǎn)淘汰。隨著戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的提出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再局限于企業(yè)實(shí)力，而擴(kuò)展到社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，為提高競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更大效益，許多企業(yè)都展開(kāi)了社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)。①戴爾公司以“教育改變未來(lái)”為口號(hào)，積極對(duì)“互聯(lián)課堂”進(jìn)行改進(jìn)，沖擊著傳統(tǒng)教育模式，將現(xiàn)代化數(shù)字技術(shù)完美地應(yīng)用于教育領(lǐng)域。通過(guò)對(duì)“青少年互聯(lián)創(chuàng)未來(lái)”項(xiàng)目的運(yùn)作，更好地將教師群體對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)反饋至設(shè)計(jì)研發(fā)端，設(shè)計(jì)出更符合用戶(hù)需求習(xí)慣的產(chǎn)品。同時(shí)，以示范效應(yīng)，以點(diǎn)帶面，獲得了極好的口碑；②在汽車(chē)領(lǐng)域，寶馬公司則建立了“BMW兒童交通安全訓(xùn)練營(yíng)”項(xiàng)目，促使更多孩子了解交通安全知識(shí)，強(qiáng)化其安全意識(shí)，并能夠主動(dòng)承擔(dān)交通安全教育培訓(xùn)的責(zé)任。同時(shí)贏得了中國(guó)市場(chǎng)上消費(fèi)者的尊重和認(rèn)可，開(kāi)拓了一條企業(yè)與社會(huì)協(xié)同可持續(xù)發(fā)展的道路；③卡特彼勒作為全球500強(qiáng)的企業(yè)之一，在礦用設(shè)備、燃?xì)廨啓C(jī)、天然氣發(fā)動(dòng)機(jī)等方面極具優(yōu)勢(shì)，為節(jié)約原料、減少消耗，該公司研發(fā)出“再制造”技術(shù)，可實(shí)現(xiàn)零件的“重生”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、消費(fèi)者和環(huán)境的三贏。

3、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)從上面分析中可看出，企業(yè)社會(huì)責(zé)任促使社會(huì)責(zé)任消費(fèi)成為潛在的消費(fèi)需求，促使社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)逐步成為主流競(jìng)爭(zhēng)方式，這對(duì)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)具有重大意義。為加強(qiáng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理，須做好決策工作，而戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)決策的關(guān)鍵在于：①目標(biāo)市場(chǎng)決策，通過(guò)樹(shù)立良好的形象，建立優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)；②市場(chǎng)定位決策，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)行為以及消費(fèi)者的心理進(jìn)行分析，采取差異化手段吸引消費(fèi)者。

三、結(jié)語(yǔ)

作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)重在實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，隨著社會(huì)責(zé)任在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中影響比重的增大，企業(yè)紛紛加強(qiáng)對(duì)社會(huì)責(zé)任的重視，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而為企業(yè)謀得更多效益。

作者：吳瑩瑩單位：廣西科技大學(xué)鹿山學(xué)院