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通過對(duì)3i戰(zhàn)略營(yíng)銷模型與文化差異結(jié)合的研究，提出如圖2所示的基于文化差異的3i戰(zhàn)略營(yíng)銷模型。這個(gè)模型指出，跨國電子商務(wù)企業(yè)在試圖打開新市場(chǎng)的時(shí)候，可從語言文字、宗教信仰、審美觀念、政府政策、風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平與結(jié)構(gòu)等角度出發(fā)，挖掘文化差異，做好產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)定位，從差異化營(yíng)銷和個(gè)性化營(yíng)銷的維度考慮區(qū)別，為長(zhǎng)久發(fā)展，從品牌命名、品牌促銷、品牌包裝三個(gè)方面做好品牌建設(shè)策略。從模型表面看，文化的差異集中影響著定位，只是因?yàn)槎ㄎ皇瞧髽I(yè)試圖打開市場(chǎng)的第一步，文化的差異深刻地影響著區(qū)別營(yíng)銷和品牌策略。

1文化差異對(duì)定位的影響

定位營(yíng)銷就是為了找到企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，做好企業(yè)產(chǎn)品的定位，常見是STP營(yíng)銷理論，即市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)與產(chǎn)品定位(Positioning)，是企業(yè)在一定市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，把自己的產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的適當(dāng)位置上，定位是戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容。消費(fèi)者的需求是多層次、多元化的，任何企業(yè)都不可能滿足消費(fèi)者的所有需求，電子商務(wù)由于其特殊性，可以讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上直接挑選并完成產(chǎn)品的訂購，更有可能誘發(fā)消費(fèi)者獨(dú)特而個(gè)性的需求，因此，要合理地進(jìn)行定位，必然要分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為，找出潛在顧客的需求，并深入了解影響市場(chǎng)需求和顧客購買行為的各項(xiàng)變數(shù)，而文化就是其中一個(gè)。總的來說，文化可以體現(xiàn)在語言文字、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、政府政策、教育水平及結(jié)構(gòu)、審美觀念等多個(gè)維度，它們對(duì)企業(yè)定位都有一定影響。

1.1語言文字語言文字是在一定地域或文化群體成員之間表達(dá)意思、交流思想和溝通信息的交際工具。語音文字是文化的重要載體，也是區(qū)別不同文化的特征之一。當(dāng)企業(yè)試圖挖掘消費(fèi)者需求時(shí)，需要通過調(diào)研等方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，跨國電子商務(wù)企業(yè)多選擇網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，若其書面文字不通，難以正確表達(dá)企業(yè)的意圖和理解消費(fèi)者真實(shí)需求，甚至造成誤解，對(duì)企業(yè)的定位及其后所有戰(zhàn)略都將造成毀滅性的損失。

1.2宗教信仰宗教是文化的一個(gè)重要方面，也是文化的一大源泉。它影響甚至支配著人們認(rèn)識(shí)事物的方式、行為準(zhǔn)則、價(jià)值觀念和消費(fèi)行為，是人們?nèi)粘Ｉ詈退枷氲囊徊糠帧Ｆ髽I(yè)要了解目標(biāo)國度宗教信仰禁忌對(duì)需求和營(yíng)銷手段的限制、宗教組織的影響范疇及宗教節(jié)日對(duì)需求季節(jié)性波動(dòng)的影響等。宗教文化對(duì)美國的影響是非常深刻的。美國社會(huì)普遍信仰宗教，以基督教為主，也有很多其他的教派，基督教弘揚(yáng)個(gè)人價(jià)值、主體精神等個(gè)人主義品質(zhì)，反對(duì)特權(quán)。教徒們努力工作，希望通過物質(zhì)上的成就表明上帝對(duì)自己的認(rèn)可和恩典，客觀上形成了美國人物質(zhì)至上的價(jià)值觀，而這種重視物質(zhì)利益、追求實(shí)效的思想逐漸發(fā)展為實(shí)用主義。這種實(shí)用主義養(yǎng)成了美國人崇尚科學(xué)，尊重實(shí)驗(yàn)，反對(duì)盲從的風(fēng)尚，也使得美國形成了獨(dú)特的社會(huì)信用機(jī)制，促進(jìn)了美國經(jīng)濟(jì)迅速而有序地發(fā)展。同樣，這也將影響在美國開展跨國電子商務(wù)的企業(yè)需支持的支付模式，必須支持信用卡。

1.3風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣包括消費(fèi)習(xí)慣、節(jié)日習(xí)俗、商業(yè)習(xí)俗、民間習(xí)俗等。它是某一社會(huì)文化中經(jīng)過歷史沉淀形成的行為模式，是不同國家異域風(fēng)情的典型寫照，該文化氛圍中的人會(huì)自覺遵守。其中不同的消費(fèi)習(xí)慣直接影響該文化覆蓋區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)需求；節(jié)日習(xí)俗則為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)確定了時(shí)間節(jié)奏。商業(yè)習(xí)俗也規(guī)范著該文化覆蓋范圍內(nèi)從事商業(yè)活動(dòng)的習(xí)慣和風(fēng)俗。風(fēng)俗習(xí)慣會(huì)從定位、促銷及商務(wù)信息傳遞等多方面影響跨國電子商務(wù)企業(yè)的跨國營(yíng)銷。

1.4政府政策東道國政府制定的各種政策，尤其是針對(duì)外商投資企業(yè)的政策，對(duì)跨國經(jīng)營(yíng)環(huán)境具有決定性的影響。電子商務(wù)由于其特殊的商業(yè)活動(dòng)空間——電子虛擬空間，對(duì)各國傳統(tǒng)商業(yè)交易法律制度提出了極大的挑戰(zhàn)，目前各國政府有關(guān)部門及有關(guān)國際組織政治研究擬定有關(guān)電子商務(wù)法律的應(yīng)對(duì)之策。現(xiàn)在中國跨國電子商務(wù)多面向日韓、歐美國家，為了更好、更穩(wěn)定地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，要注意他們的政策穩(wěn)定性，估計(jì)其發(fā)展變化的方向，以迅速調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

1.5教育水平與結(jié)構(gòu)教育在一國文化中具有特殊的地位，既是傳承歷史文化的手段，也是傳授知識(shí)、提高整個(gè)民族素質(zhì)的途徑。對(duì)跨國電子商務(wù)營(yíng)銷而言，教育水平影響和決定著東道國對(duì)電子商務(wù)的接受程度和發(fā)展趨勢(shì)。電子商務(wù)作為一種新的商業(yè)運(yùn)作模式，需要其發(fā)展區(qū)域有科技水平、國民素質(zhì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等條件的支撐，而這些恰恰是一個(gè)國家教育能影響的范疇。

1.6審美觀念美學(xué)觀念是一種與美、高雅、舒適有關(guān)的文化概念，包括對(duì)藝術(shù)、色彩、式樣等的鑒賞與評(píng)判。不同文化背景下對(duì)美有著不同的詮釋，在進(jìn)行跨國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，直接面對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)站頁面結(jié)構(gòu)、色彩搭配、產(chǎn)品設(shè)計(jì)都要符合東道國目標(biāo)消費(fèi)者的審美需求，這樣才能打開市場(chǎng)。例如東西方對(duì)服裝款式設(shè)計(jì)的看法就不一樣。西方人大多希望服裝能夠新奇、獨(dú)特、表現(xiàn)個(gè)性，而東方人則以端莊典雅為美。從這六個(gè)文化維度出發(fā)，深入研究東道國消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)，把握目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，跨國電子商務(wù)企業(yè)才能做好定位，為打開市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。在企業(yè)對(duì)顧客的承諾中，定位是非常重要，是企業(yè)深入顧客服務(wù)的基礎(chǔ)。

2文化差異對(duì)區(qū)別的影響

區(qū)別，體現(xiàn)在營(yíng)銷理論上，就是差異化營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷。差異化營(yíng)銷在本質(zhì)上來說，是在產(chǎn)品上做文章，而不是在顧客的內(nèi)在需求上下功夫，而個(gè)性化營(yíng)銷則是與消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化的溝通，個(gè)性化生活是個(gè)性化產(chǎn)品的基礎(chǔ)，而個(gè)性化生活說到底是人性的回歸，是當(dāng)前“以顧客為中心”營(yíng)銷理念的集中體現(xiàn)。跨國電子商務(wù)企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，直接面對(duì)不同國度的消費(fèi)者，其營(yíng)銷復(fù)雜性可想而知，各國特定的歷史文化背景和社會(huì)價(jià)值觀深刻而廣泛地影響著人們的消費(fèi)需求欲望和消費(fèi)行為。由于各國之間客觀存在著文化差異，所以不同文化的消費(fèi)者往往有著獨(dú)特的消費(fèi)需求，這種需求可能表現(xiàn)為獨(dú)特的產(chǎn)品，也可能表現(xiàn)為獨(dú)特的消費(fèi)方式或獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)俗等。例如，在委內(nèi)瑞拉，商品價(jià)格需要印在標(biāo)簽上，而在智利，將價(jià)格印在標(biāo)簽上是非法的，用任何方式給出建議零售價(jià)格也是不允許的。在北歐一些國家，法律規(guī)定禁止在電視上做酒的廣告。德國法律要求所有的啤酒和軟飲料容器應(yīng)是可廢棄的等等。因此，在制定跨國營(yíng)銷決策時(shí)，必須充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)的文化特質(zhì)，針對(duì)性地制定符合當(dāng)?shù)匚幕膫€(gè)性化網(wǎng)站，在產(chǎn)品展示圖片、促銷、包裝、物流配送等過程中區(qū)別化對(duì)待，根據(jù)需要調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快更好地滿足消費(fèi)者需求，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而忽視文化差異，僅從自身文化觀點(diǎn)出發(fā)來進(jìn)行跨國電子商務(wù)，企業(yè)將難以生存和發(fā)展。

3文化差異對(duì)品牌的影響

品牌，是指某商品的品牌號(hào)或某公司的名稱，它既是產(chǎn)品的形象代表，又是產(chǎn)品的質(zhì)量表征，在現(xiàn)代市場(chǎng)中，扮演著越來越重要的角色。從表面上看，品牌的文化體現(xiàn)在品牌的名稱、標(biāo)志和包裝等方面，而深入地看，品牌中蘊(yùn)含著民族精神和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，而其一旦融入某區(qū)域，也將影響區(qū)域文化。品牌從國內(nèi)走向國際，不是簡(jiǎn)單的地理位置上的延伸和擴(kuò)展，而是與各國不同文化的融合提升的過程。跨國電子商務(wù)企業(yè)在通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造全球化品牌的過程中，要充分認(rèn)識(shí)到文化差異對(duì)品牌塑造的多維度影響。

3.1品牌命名品牌給人們留下的第一印象即其名稱，一個(gè)合適的品牌名稱往往能獲得意想不到的效果。品牌進(jìn)入新的市場(chǎng)，為適應(yīng)新的文化，必然要將品牌翻譯成當(dāng)?shù)匚淖郑@個(gè)翻譯的過程，既要保留原文的精華，又要符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化風(fēng)俗習(xí)慣和審美心理，這個(gè)過程是一個(gè)文化交融的過程，企業(yè)要給予慎重而仔細(xì)地研究及策劃，通過合適的品牌名稱，向目標(biāo)區(qū)域消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和相關(guān)信息。

3.2品牌包裝品牌包裝包括品牌的商標(biāo)、中英文字型、代表色、輔助色、吉祥物、基本包裝個(gè)性、產(chǎn)品展示識(shí)別等一切通過視覺、聽覺、觸覺等可感的外在特征。跨國電子商務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者通過品牌包裝進(jìn)行交流主要有兩個(gè)地方：一是網(wǎng)站Logo、網(wǎng)站主色調(diào)及產(chǎn)品圖片展示；二是物流包裝。由于文化背景的不同，各國對(duì)包裝的要求也不一樣，跨國電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)各國的情況確定包裝的材質(zhì)、大小、形狀、色彩等元素。

3.3品牌促銷在歷史推進(jìn)的車輪中，各國各民族形成了自己的文化傳統(tǒng)和習(xí)俗，在企業(yè)進(jìn)行品牌促銷之前，企業(yè)就必須了解、掌握和合理利用目標(biāo)國度的文化習(xí)慣、宗教信仰、喜好及禁忌、風(fēng)土人情等，配合實(shí)施促銷，提升促銷效果。尤其注意，在選擇促銷推廣方式上，要充分綜合考慮消費(fèi)者心理、環(huán)境、習(xí)俗習(xí)慣等方面的差異，準(zhǔn)備好有針對(duì)性的推廣方案，根據(jù)約哈里之窗模型，充分認(rèn)識(shí)到目標(biāo)區(qū)域文化與本文化的異同，避免違背目標(biāo)國度消費(fèi)群體的慣例和禁忌。

4結(jié)語

綜上所述，文化的差異對(duì)跨國電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)有著深刻的影響，對(duì)目標(biāo)國家的文化理解越深刻，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的概率就越高。文化的差異是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程，在信息化的今天，學(xué)習(xí)和整合不同的文化，正確識(shí)別和對(duì)待文化差異，從對(duì)文化的六個(gè)維度的深入理解出發(fā)做好企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)定位、制定區(qū)別化營(yíng)銷策略及品牌塑造路徑，從戰(zhàn)略上提升對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者文化的尊重，才能贏得目標(biāo)市場(chǎng)。

作者：張莉秦鳳梅單位：重慶正大軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院