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連環(huán)畫是用多幅畫面連續(xù)敘述一個故事或事件發(fā)展過程的繪畫形式，興起于20世紀初葉的上海，是根據(jù)文學作品、傳說、故事，或現(xiàn)實生活而編成簡明的文字腳本，再繪制成小型畫幅而形成的，因其主要讀者為少年兒童，因此民間俗稱之為“小人書”。除“小人書”外，中國古代故事壁畫、故事畫卷和小說戲曲中的“全相”等，也具有連環(huán)畫的性質(zhì)［1］。我國的連環(huán)畫藝術(shù)在新中國成立后的17年和改革開放后都呈現(xiàn)出十分繁榮的發(fā)展勢頭。可以說，電視在中國普通家庭中普及之前，連環(huán)畫是大眾文化的重要組成部分，不僅滿足了受眾的娛樂需求，更參與了主流意識形態(tài)的建構(gòu)，引領(lǐng)了時代的發(fā)展。但由于種種原因，1980年代之后，連環(huán)畫藝術(shù)逐漸衰落，僅僅作為一種塵封的記憶，間或被人們回味、品評和收藏。進入21世紀之后，隨著人們娛樂途徑、方式的多元化，尤其是以視聽為核心趣味的中外電影、電視、動畫、漫畫的引進和快速發(fā)展，連環(huán)畫逐漸退出了大眾的娛樂、審美與消費視野，并且這種式微的情況隨著新媒體時代的到來變得更加嚴重。但辯證地看，新媒體的出現(xiàn)既加速了依托于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的連環(huán)畫的衰亡，也為連環(huán)畫的復(fù)蘇提供了新的發(fā)展機遇和空間。新媒體是指依托于互聯(lián)網(wǎng)、移動通信、數(shù)字技術(shù)等微電子技術(shù)而興起的媒介形式和信息載體。新媒體既包括網(wǎng)絡(luò)媒體，也包括傳統(tǒng)媒體運用新技術(shù)或與新媒體融合而產(chǎn)生或發(fā)展出來的媒體形式，如電子書、電子紙、數(shù)字報、IPTV等。由于網(wǎng)絡(luò)自身的融合，以及由此產(chǎn)生的媒介融合，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化態(tài)勢，因此新媒體多指網(wǎng)絡(luò)媒體。［2］據(jù)統(tǒng)計，截至2014年6月底，我國網(wǎng)民已達6．32億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46．9％，手機網(wǎng)民人數(shù)快速增長，2014年為5．27億人，首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模。

急劇增長的新媒體消費群體為各種視覺文化、藝術(shù)提供了廣闊的市場空間［4］，而能否借助于新媒體環(huán)境的持續(xù)發(fā)展找尋到其新的增長點，成為其發(fā)展的關(guān)鍵。對于連環(huán)畫在新的時代、文化、媒介環(huán)境下的發(fā)展，有的研究者經(jīng)由成功案例的個案分析，從連環(huán)畫借鑒其他視聽藝術(shù)尤其是影視敘事方式的角度，試圖總結(jié)出其發(fā)展規(guī)律，以供創(chuàng)作者參考［5］；有的研究者以新媒體可能改變連環(huán)畫傳統(tǒng)出版、營銷的方式為由，提出連環(huán)畫藝術(shù)的發(fā)展除了要實現(xiàn)內(nèi)容和形式的更新之外，更要充分發(fā)揮數(shù)字化出版、營銷的優(yōu)勢，建立本土獨特的連環(huán)畫品牌［6］。但無論從哪個角度出發(fā)，連環(huán)畫藝術(shù)作為一種傳統(tǒng)的藝術(shù)形式，其傳承與發(fā)展必須以新時代的受眾為核心，因此只有對新媒體受眾是否可能認同、在哪些層面上認同的心理進行深入研究，才能準確定位其審美和消費需求，占得市場先機。鑒于此，本文擬從受眾的懷舊型消費心理、都市文化建構(gòu)的參與性心理、基于互動體驗的需求心理三個方面，探究新媒體時代連環(huán)畫藝術(shù)的受眾認同心理，以期為新時代連環(huán)畫的創(chuàng)作、營銷和發(fā)展提供一些借鑒與啟示。

一、重溫經(jīng)典的懷舊型消費心理

無論是2010年火爆網(wǎng)絡(luò)的微電影《老男孩》，還是2013年《致我們終將逝去的青春》和2014年的《匆匆那年》等電影，都以高收視率、高票房數(shù)、網(wǎng)絡(luò)熱度高、社會話題廣泛等特點，展示了當前文化消費的某種懷舊型心理傾向。“懷舊”一詞源于17世紀后期的醫(yī)學術(shù)語，意為“返回故土欲望的那股愁思”，是17世紀英國產(chǎn)業(yè)革命期間大批背井離鄉(xiāng)、奔向城市的人們由于空間位移產(chǎn)生的強烈失落感而患上的需要治療的一種疾病。如今“懷舊”一詞則被用來描述一種真誠投入的普遍化的情感需求。隨著年齡和生活閱歷的增長，以“70后”“80后”為例，他們已經(jīng)在當前中國的社會階層中占據(jù)了越來越重要的位置，并逐漸擁有了話語權(quán)。我國的社會和文化政策給予了這兩代人不同尋常的成長經(jīng)歷和情感體驗：一方面，作為第一代獨生子女，他們必須克服童年和青春期的孤獨感，在人之外的事與物中尋找情感寄托，小人書、游戲及后來逐漸普及的影視媒介，都參與了其人生觀、價值觀的建構(gòu)過程；另一方面，隨著改革開放的不斷深入，他們的思維和視野得到了空前擴展，培養(yǎng)了他們善于、敢于接受新事物、新思想的能力與習慣。近些年的文化現(xiàn)象已經(jīng)表明，擁有共同集體記憶的“70后”“80后”，已經(jīng)將他們的懷舊情感滲入文化產(chǎn)品、服裝、玩具、食品、日用品等各種商品門類中，而作為新媒體的使用和消費主體，他們更是深諳網(wǎng)絡(luò)傳播的力量，因而一旦有切中其情感體驗的文化產(chǎn)品出現(xiàn)，就會經(jīng)由他們的助推充分釋放其能量，在為產(chǎn)品贏得巨大發(fā)展空間的同時，也傳播、鞏固著這一群體的價值觀。

然而，與1950、1960年代的前輩們不同的是，“70后”“80后”的懷舊具有更加強烈的能動性和實踐性。首先，他們對懷舊的消費欲望大大增加，愿意為自己的情感需求進行資金投入，且具備一定的消費能力。而伴隨其童年和青春期成長的連環(huán)畫，是其最為純真美好的記憶。無論是古典名著、紅色經(jīng)典，還是神話、民間傳說等題材的連環(huán)畫，都以最為精簡、凝練的配色、筆觸和線條，勾勒出了最具時代特征和民族風格的藝術(shù)世界，看似簡單，實則體現(xiàn)出了豐富的歷史、文化內(nèi)涵。尤其是一些連環(huán)畫名家的作品，更是打破常規(guī)、大膽創(chuàng)新，極富創(chuàng)造性和個人風格，如賀友直的《山鄉(xiāng)巨變》、華三川的《白毛女》、丁斌曾和韓和平的《鐵道游擊隊》、趙宏本和錢笑呆的《孫悟空三打白骨精》、尤勁東的《人到中年》、雷德祖的《斯巴達克思》等，都努力在大眾審美需求與創(chuàng)作者的個人藝術(shù)追求間找到平衡。與目前市場上大量存在的重復(fù)、同質(zhì)、缺乏個性和深度的漫畫作品相比，經(jīng)典連環(huán)畫具有很高的藝術(shù)水準。相較于以前連環(huán)畫以收藏型為主的消費習慣，新媒體的出現(xiàn)無疑提供給經(jīng)典連環(huán)畫雖低廉但更為廣闊的展示平臺，如果能根據(jù)“70后”“80后”的懷舊型消費心理進行市場定位和推廣，無疑能為這一面臨衰落的藝術(shù)形式提供新的成長空間。其次，“70后”“80后”懷舊型消費的實踐性非常強烈，由于新媒體提供給了人們開放、便捷的話語空間，這兩代人不僅是新媒體的主流受眾，更是或主動或被動地參與了其建構(gòu)過程。一旦某種文化產(chǎn)品吸引了一部分人的注意，就會擁有成為社會熱門話題的機會。網(wǎng)站、論壇、貼吧、博客、微博、微信、QQ群等都成了重要的信息聚集地。他們會出于個人好惡積極參與其傳播過程，在分享和評價的共鳴中享受公共話語空間的多元化，在充分表達自我意識的同時尋求身份認同，獲得情感宣泄的滿足。如果說懷舊型消費是這代人的某種群體性積習，就如同社會學家布爾迪厄所說的“習性”那樣，那么新媒體時代受眾的能動性和實踐性則作為一種新的“習性”，是媒介形式與受眾相互制衡的結(jié)果，其復(fù)雜性和變動性是布爾迪厄不曾預(yù)料到的。經(jīng)典的連環(huán)畫作品作為一種視覺文化，通過在手掌間形成的虛構(gòu)空間，培養(yǎng)了這兩代人最初的文學、文化素養(yǎng)，使他們視覺思維能力得到了訓練和提升，構(gòu)建了其關(guān)于幻想和現(xiàn)實關(guān)系的體驗。連環(huán)畫作為其童年、青春期重要的情感投射，極易成為其廣泛傳播的話題，這有助于連環(huán)畫的復(fù)蘇。

二、都市文化建構(gòu)的參與性心理

現(xiàn)代都市一方面為人們提供了便捷、快節(jié)奏的生活，另一方面也在擠壓著個人的生活和情感空間，經(jīng)濟的壓力、情感的稀缺、信仰的失落等，都使人們對必然性和整體感產(chǎn)生懷疑，轉(zhuǎn)而更信任和依賴碎片、短暫的情緒體驗，都市人必須充分利用有限的時間和空間，緩解現(xiàn)實壓力，構(gòu)建自己與周圍世界的和諧秩序。新媒體充分迎合了現(xiàn)代都市人的生存狀態(tài)，并基于此進行了持續(xù)更新的技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品推廣。以與連環(huán)畫最為接近的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式———漫畫———為例。中國移動手機動漫基地統(tǒng)計了2013年手機漫畫和手機動畫的銷售指數(shù)，結(jié)果顯示，手機漫畫的最高銷售指數(shù)為3098257次，大大高于手機動畫的最高銷售指數(shù)30957次，而移動作為目前國內(nèi)最大的手機動漫運營商，其統(tǒng)計數(shù)據(jù)能夠反映出2013年手機動漫的總體發(fā)展狀況。這表明手機、移動電腦等新媒介的屏幕對于展示以“格”為單位的漫畫具有先天的優(yōu)勢，且隨著移動設(shè)備屏幕技術(shù)的更新及無線網(wǎng)絡(luò)的普及，用手指“滑”漫畫成為了更為方便、快捷的觀看方式，且這與受眾日常瀏覽新聞的習慣一致，更能夠迅速滲入其日常生活。

與漫畫相比，主流連環(huán)畫的表現(xiàn)形式仍然以頁為基本單位，創(chuàng)作者追求單幅畫面?zhèn)鬟f信息量的相對完整和準確，因此在一頁畫面中經(jīng)常安排多個角色、并具備前景、中景、后景多層關(guān)系，較少見到漫畫中常見的、在表現(xiàn)人物表情細節(jié)或營造環(huán)境氛圍中經(jīng)常使用的特寫或遠景等鏡頭，在角度變化上也不如漫畫那樣靈活，且畫面與文字之間的排版方式較為固定。這一方面是連環(huán)畫的特征和魅力，即每一頁畫面都在傳遞較為完整的故事情節(jié)、人物情緒，充分反映了恩格斯“在典型環(huán)境中再現(xiàn)典型人物”的藝術(shù)創(chuàng)作觀念，給人一種均衡、穩(wěn)定的美感，經(jīng)得起在反復(fù)閱讀中去發(fā)現(xiàn)可能被忽略的畫面信息，這符合連環(huán)畫興盛時期受眾的娛樂途徑少、傾向于對文化消費品反復(fù)品鑒的審美習慣；但在另一方面，卻與都市人尤其是年輕人淺閱讀、且經(jīng)由影視、漫畫作品反復(fù)強化的充滿沖突和碰撞的視覺審美習慣漸行漸遠。而要讓即將湮滅的連環(huán)畫藝術(shù)煥發(fā)出新的生機，必須把握都市人碎片化式的審美接受、情感體驗習慣，并根據(jù)新媒體的技術(shù)特點有針對性地進行項目設(shè)計和開發(fā)，從內(nèi)容到形式更新觀念。首先，應(yīng)在以淺閱讀為核心的現(xiàn)代都市審美習性中尋找連環(huán)畫藝術(shù)的表現(xiàn)空間。伴隨著中國持續(xù)加快的城鎮(zhèn)化進程，愈加豐富的都市階層和群落彰顯了都市文明的包容性，新媒體的出現(xiàn)和受眾群的迅速擴張更是加劇了都市文化的多元性，在給與人們空前信息量的同時，也使都市文化越來越趨于表面化、同質(zhì)化。在短時間內(nèi)受眾或許會對令人眼花繚亂的選擇感到震驚，從而在迅速的取舍之間獲得釋放和滿足，久而久之就會對這種重復(fù)的俗套感到厭倦，這也是淺閱讀成為大眾化的閱讀方式后必然產(chǎn)生的危機。因此，能夠在都市的各個主體階層間得到有效傳播、并頗具個性的文化形式，會贏得更強的文化優(yōu)勢。美國學者戴安娜•克蘭在談到媒體與都市藝術(shù)時曾說：“已經(jīng)為人所熟知的文化信息，由于與先前的文化內(nèi)容有聯(lián)系，更容易被吸收到核心里面。從無所不在的文化循環(huán)現(xiàn)象中可以看到這一點。在文化循環(huán)的過程中，包括來自于高雅文化在內(nèi)的、來源廣泛的形象和敘事因素，被融匯到新的流行文化形式中，被置于以各種方式修正了它們原義的新的語境之中。這個循環(huán)過程反映了對新奇或新奇表象的執(zhí)著的追求。”

新媒體既是當前都市文化的直接反映，也從各方面參與了其構(gòu)建過程。在新中國成立后的17年和改革開放后取得卓越藝術(shù)成就的連環(huán)畫作品中，蘊含著豐富的、極富民族特色的文化符號和繪畫技法，且由于當時連環(huán)畫的廣泛普及，這些形象和符號已被社會各階層所熟悉和接受，如果能對其進行總結(jié)、提煉，將其融匯到當前的連環(huán)畫、漫畫創(chuàng)作中，則會在實現(xiàn)跨階層有效傳播的同時，激發(fā)受眾積極參與都市文化的建構(gòu)，呈現(xiàn)時代特征和民族特色。其次，中外文化的碰撞和交匯會在媒介和都市的空間中被放大，一方面凸顯了其差異與差距，如國內(nèi)主要的動漫視頻網(wǎng)站，以及主流視頻網(wǎng)站的動漫分類，基本都是按照國產(chǎn)、日本完結(jié)或新番、美國經(jīng)典、其他國家的劃分方式對動漫作品進行分類，文化的碰撞在屏幕上盡顯，這種線上的碰撞隨著動漫節(jié)、展會、嘉年華、主題樂園等在都市中的涌入而進入到普通人的生活中，并參與到他們關(guān)于中日、中美文化及時代精神的認識進程中；另一方面在經(jīng)歷了震驚和模仿之后，曾經(jīng)作為受眾的創(chuàng)作者們，則會有更強烈的個性表達沖動，而新媒體恰恰提供了一定的表達空間和渠道。近兩年微小說、微電影、微博的繁榮反映了現(xiàn)代人敢于、勇于自我表達和分享的個性特點，這為連環(huán)畫在新時代的發(fā)展提供了新思路。尤其是目前已具一定市場前景的微動漫，“用簡潔夸張的手法來描繪或演繹生活與社會時事……用變形、夸張、比喻、象征、暗示、影射、調(diào)侃，以及跨時空的人物嫁接與互動的方法，構(gòu)成具有強烈諷刺性或幽默感的畫面”。中國移動手機動漫基地目前已經(jīng)開展相關(guān)業(yè)務(wù)，旨在實現(xiàn)編劇和繪制者的合作，這也是現(xiàn)代人生活節(jié)奏快、崇尚淺閱讀、淺觀看，且閱讀觀看量大的必然需求。2014年4月，在中國美術(shù)家協(xié)會連環(huán)畫委員會的換屆大會上，秘書長李晨表示，經(jīng)典連環(huán)畫作品數(shù)字化是讓傳統(tǒng)藝術(shù)形式留存、傳承的重要手段，但是新媒體提供給連環(huán)畫藝術(shù)的發(fā)展空間遠遠不止于此。就如同年青一代對日韓動漫并不滿足，拿起畫筆進行自我表達，逐漸使中國的繪本業(yè)形成規(guī)模并顯露個性、鋒芒一樣，連環(huán)畫的發(fā)展一定要適應(yīng)現(xiàn)代人的閱讀思維。［9］如果新時代的連環(huán)畫創(chuàng)作者不對新媒體受眾做細致研究，無法將都市的生活百態(tài)轉(zhuǎn)化為虛構(gòu)的故事和形象，那么連環(huán)畫就只能作為一種經(jīng)典文化的記憶被保存，從而就此失去自我創(chuàng)新的能力。

三、基于互動體驗的需求心理

互動性是新媒體區(qū)分于傳統(tǒng)媒體的核心特性之一。新媒體可以在傳播和接受過程中，實現(xiàn)接受體與信息源之間的互動，這種獨特的體驗賦予了受眾極強的主體性，而這恰恰是面臨各種壓力的現(xiàn)代人生活體驗中最為缺乏的。在傳統(tǒng)的文化傳播和商品銷售關(guān)系中，受眾和消費者處于相對被動的位置，盡管實際上受眾在很大程上影響甚至決定著創(chuàng)作者和銷售者，但由于這種潛在的規(guī)律性無法通過顯現(xiàn)的互動機制來表達，從而掩蓋了受眾的主體性。除了掌握話語權(quán)的少數(shù)人之外，接受體很少能與信息源直接對話，新媒體的出現(xiàn)無疑改變了這種信息結(jié)構(gòu)模式。2012年7月，肯德基與騰訊的微博連環(huán)畫合作了一次高互動、自傳播的營銷案例。微博連環(huán)畫指的是騰訊微博框下方三個話題共同組成的社會化媒體廣告位組合。三個話題如同連環(huán)畫一樣，既相互聯(lián)系又具有一定獨立性。拿肯德基的案例來說，在第一個話題中，用戶可以選擇自己喜歡的酷飲；然后就可以進入第二個話題，與隨機抽取的網(wǎng)友分享酷飲；最后可進入第三個話題，將活動信息通過微博分享。三個話題的結(jié)合將參與者導(dǎo)入肯德基“有料分享”的官網(wǎng)，從而完成廣告內(nèi)容的完整投放。據(jù)統(tǒng)計，有43％的網(wǎng)民看到好友的分享信息后會參與活動，從而完成了從線上到線下的成功營銷。［10］這一成功的營銷案例捕捉到了年輕人在視覺上容易被主題性的畫面吸引，在心理上愛分享、愛評價，且喜歡模仿和復(fù)制網(wǎng)絡(luò)行為的特點，充分發(fā)揮了新媒體互動機制中受眾的主體性需要，使一杯普通的夏日解暑飲料承載著共享、快樂、友情、群體認同等情感，從而賦予單一的消費行為以多重的滿足感。

可見，新媒體時代的視覺藝術(shù)必須調(diào)動和尊重受眾的主體性，連環(huán)畫也是如此。當代連環(huán)畫要重新復(fù)蘇，更需要借助于受眾的主體性才能完成。因為相較于電影、電視、動漫，以及其他流行的網(wǎng)絡(luò)視覺文化，連環(huán)畫與“90后”乃至更年輕的受眾存在著一定的隔膜，而他們又是新媒體潛在的使用和消費群，蘊含著巨大的市場空間。但僅僅依靠在網(wǎng)站上作品、等待受眾點擊的傳播模式，連環(huán)畫作品很容易淹沒在大量同類的日本及國產(chǎn)漫畫作品中，其生存空間是相當狹小的，而實現(xiàn)話題性與流行的消費文化相結(jié)合，利用新媒體的互動性，調(diào)動起觀眾的主體性，是這一傳統(tǒng)藝術(shù)形式在短時間吸引大眾目光的有效策略，在此基礎(chǔ)上再對其進行長線開發(fā)，能在降低風險的同時形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。與許多傳統(tǒng)藝術(shù)形式一樣，作為視覺文化產(chǎn)品存在的連環(huán)畫藝術(shù)，其當展也同樣面臨著重重困境。而在新的媒介環(huán)境中成長起來的受眾群體為其提供了一定的發(fā)展機遇和空間，應(yīng)根據(jù)其對連環(huán)畫的認識和接受程度、喜好、習慣做出科學的、更加深入細致的定量定性分析，這對連環(huán)畫的創(chuàng)作思路和經(jīng)營模式有極高的參考價值。

作者：湯夢簫 單位：鄭州輕工業(yè)學院 藝術(shù)設(shè)計學院