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摘要:我國的快捷酒店在過去十年間迅速發展，規模擴大的同時也陷入了激烈的市場競爭。在嚴格的成本控制背景下，快捷酒店應該從哪些方面提升服務質量以改善顧客體驗，獲取長期競爭優勢，這方面的研究還鮮見。文章以攜程網上已經消費的顧客對成都、北京、廣州三個城市的1403家快捷酒店的各項網絡評分為研究對象，使用方差分析法，從位置、衛生、設施、服務和印象評分等五個項目，研究消費者對快捷酒店服務質量的感知。結果顯示衛生評分最高，印象評分最低，說明消費者對酒店衛生還是比較滿意的，但酒店整體的服務質量與消費者預期有一定差距。現階段快捷酒店應專注產品品質，加強對加盟店的監管，將嚴格的衛生標準和服務水準落實到實處，以彌補位置和設施的不足。從長期來看，快捷酒店集團應逐步降低旗下經濟型酒店的占比，拓展利潤空間更大的中檔酒店比重，通過質的優化走出惡性價格競爭的泥潭。

關鍵詞:快捷酒店;服務質量;顧客評分;方差分析

我國的快捷酒店始于1997年在上海成立的錦江之星酒店，此后隨著經濟的發展、國內旅游的興起以及人們消費觀念的改變，清潔衛生、舒適方便、安全實惠的快捷酒店在我國取得飛速的發展。根據盈蝶咨詢的最新數據，截止到2015年我國擁有快捷酒店21481家，客房數量達到了1969145間，品牌超過了500個。規模龐大的快捷酒店一方面為消費者帶來了多樣化的選擇，但另一方面也造成了行業的激烈競爭，特別是在這樣一個產品同質化嚴重的行業。服務質量是酒店保持長期競爭力的關鍵，是獲取顧客滿意的最重要指標，因此，提升酒店的服務質量，從而增強自身的盈利能力，是快捷酒店取得成功的關鍵。在嚴格的成本控制背景下，快捷酒店應該從哪些方面提升服務質量，改善消費者的住宿體驗，學術界對這個問題的研究還鮮見。基于此，本文以北京、廣州和成都三個大城市的1403家快捷酒店的各項網絡評分為研究對象，研究已經消費的顧客對服務質量各構成項目的評分差異，對結果進行闡釋。

一、文獻回顧

國內對酒店服務質量的研究起步較晚，目前在中國知網上能夠查到的最早關于酒店服務質量的文獻是1989年發表在《商業經濟文萃》上的一篇文章。在研究的早期階段，學者們主要是探討酒店服務質量的內涵和特點，或者單純參照國際通用的質量標準，分析國內酒店存在的差距，或者從經驗的角度探討我國酒店改進服務質量的措施。進入新世紀以后，關于酒店服務質量的研究開始井噴，研究的關注點也逐漸聚焦到了我國酒店服務質量的定量評估和對癥的改進措施上。如黨忠誠和周支立利用SERVQUAL方法，對西安新悅飯店進行了實證研究;朱峰和呂鎮抽取了藝龍網上的10個城市的200家三星級到五星級酒店，運用文本分析法對每一家飯店的網友評價進行分類評分;溫碧燕建立了酒店服務質量屬性與顧客滿意程度的矩陣，并評價了我國西部飯店服務的質量水平;羅振鵬和劉聰利用李克特量表和多元回歸模型，對北京諾富特和平賓館的服務質量進行了實證研究;巫景飛運用IPA(Importance－PerformanceAnalysis)分析工具，對如家快捷和錦江之星的服務質量進行了研究;熊偉和許俊華參考旅游飯店的星級評分標準建立了我國經濟型飯店服務質量的評價指標，并對攜程網上的部分經濟型酒店進行了實證研究;鐘靜針采用模糊綜合評價的方法對南京的10家五星級酒店服務質量感知進行了研究;丁于思和肖軼楠從服務產品、服務傳遞和服務環境三個維度，建立了酒店服務質量的指標。還有一些學者利用內容分析法研究高星級酒店的服務質量。從以上分析可以看出，我國酒店服務質量的研究主要是針對高星級酒店的，這些研究結論未必適合快捷酒店。原因有二:首先快捷酒店不同于旅游飯店，它的服務質量并沒有一個統一的行業標準，各大酒店集團及其加盟門店執行自己內部的標準;第二，快捷酒店的目標顧客是那些有著嚴格出行預算的普通勞動者和學生，這些顧客通常對價格非常敏感，使得快捷酒店還必須要執行嚴格的成本控制才能吸引他們，所以快捷酒店在提升服務質量時有諸多限制。因此，不能將高星級旅游飯店的研究結論簡單的復刻到快捷酒店。

二、研究方法

(一)數據來源

攜程網是國內領先的酒店在線預訂平臺，擁有最大的訪問客戶群，其在線信息的組織與呈現方式也具代表性，成為國內外研究者首選研究對象，因此，本文選用攜程網的原始數據進行研究。考慮到區域分布和評論的有效性，本文選取的是2016年2月22日到3月21日期間，北京、成都、廣州三個中心城市在攜程網上所有顧客評論大于10條的快捷酒店的相關數據，為了保證樣本能夠最大限度反映研究對象的最新情況，顧客評分篩選的是擁有10條以上評論的每家酒店的前10位最新顧客對酒店的各項評分，這些評分都是在2014年1月1日之后發表的，時效性很強。

(二)樣本概況

由于城市的經濟規模和旅游業發展水平不一致，北京、廣州、成都的樣本酒店數量不一致。北京是中國的首都以及世界著名旅游城市，因此它的樣本酒店數量最多，達到了936家，而廣州只有225家，成都只有242家。在1403家樣本酒店中，91%以上屬于連鎖品牌酒店，僅有8．93%的樣本酒店是獨立經營的單體酒店。從樣本酒店的區域分布上來看，98．89%的北京快捷酒店和98．67%的廣州快捷酒店都是品牌連鎖經營，而成都僅為94．21%，這從一個側面說明了位于西部的成都，其快捷酒店規模化、品牌化程度與東部城市的北京和廣州相比，還有一定的差距。從樣本酒店所屬品牌來看，鉑濤酒店集團有345家，占全部1403個樣本總量的24．59%;華住酒店集團有284家，占全部1403個樣本總量的20．24%;如家酒店集團有245家，占全部樣本總量的17．46%;錦江集團76家，占全部樣本總量的5．41%。這四大快捷酒店集團涵蓋了67．7%的全部樣本數量，與他們在市場上的實際地位相符，說明了樣本酒店的選擇比較科學。攜程網提供的顧客點評系統中的評分與李克特量表相似，顧客評論信息中每一個項目(位置、設施、服務、衛生和住客印象)的分級分別從“很好”到“很差”共五級，網站最終呈現的就是從5分到1分的相應賦值。攜程網上每家酒店的位置、設施、服務、衛生評分顯示在每家酒店頁面的“酒店點評”欄目的最前面，可以直接獲取，而顧客印象評分則是采用每家酒店的前10位最新顧客給出的“住客印象評分”的均值。

(三)方差分析

1．單因素方差分析。本文通過單因素方差分析法對酒店的服務質量影響因素進行分析。從方差分析表我們可以看出:F=2．3732，p＜0．001，說明顧客對這五個項目的感知質量或者評分整體上存在顯著差異。

2．多重比較。為了進一步分析五個項目之間哪兩個項目存在顯著差異，本研究采用了多重比較法對五個項目進行兩兩配對比較。結果顯示，所有評價項目之間的兩兩評分都存在顯著差異。在某種程度上，這意味著顧客對某個項目的評分并不影響對其它項目的評分。例如，顧客對服務這個項目的評分，并不影響對位置這個項目的評分，顧客對設施的評分不影響對衛生這個項目評分。

3．無重復雙因素方差分析。單因素方差分析只考慮了一個評分項目對評分數值的影響，為了能夠更好地分析顧客對快捷酒店服務質量的感知，本文引入了“地區”因素，通過無重復雙因素方差分析法對北京、廣州、成都三個地區的酒店服務質量具體指標進行了研究。用于檢驗“快捷酒店的評分項目”(行因素)，輸出表中為“樣本”的F=49．80，P＜0．05，說明了顧客對不同的服務項目的評分有顯著差異;用于檢驗“地區”(列因素)的F=446．54，P＜0．05，說明顧客對不同地區的快捷酒店的評分有顯著差異，也就是說成都、北京和廣州的評分是不一樣的。

三、研究結論

文章通過攜程網上的消費者對酒店產品在位置、設施、服務、衛生以及印象等五個項目的評分為基礎，通過方差分析法，研究了北京、成都、廣州三個城市的1403家快捷酒店的服務質量，主要結論如下:

(一)衛生評分最高，服務評分次之在1403家酒店樣本中，酒店在衛生方面獲得的評分均值最高(M=4．33)，服務評分次之(M=4．28)，接下來是位置評分(M=4．25)、設施評分(M=4．12)和印象評分(M=4．08)。說明了總體而言，消費者對快捷酒店的衛生和服務質量還是比較滿意的。實際上，優質的衛生、標準化的服務，再加上低廉的價格，一直是快捷酒店的競爭優勢，這切合了廣大工薪階層、普通商務人士和學生對優質低價住宿產品的需求特征。

(二)設施和位置評分較低

設施和位置的評分較低，說明硬件是快捷酒店的弱項，拉低了顧客的體驗感知。究其原因，首先在于快捷酒店自身的定位:快捷酒店最主要的目標顧客是那些希望控制出行預算的消費者，其主打的優勢是高性價比———消費者支付廉價旅館的價格(樣本酒店的平均房價是191元/天起，90%以上的樣本酒店是經濟型酒店)就能夠享受到高星級酒店的標準服務和衛生，這必然導致酒店的硬件條件如位置和設施無法跟中高擋酒店相比。實際上，為了降低運營成本，快捷酒店通常功能簡化，只提供住宿或住宿加上簡易的早餐服務;為了降低物業租賃的成本，大多數的快捷酒店只好開在毗鄰主街的“第二條”街上，導致其位置不是很好。這必然導致顧客對這兩項的評分偏低。但另一方面，設施和位置評分較低也充分反映了快捷酒店被速度所掩蓋的行業問題:在市場成本增加和利潤下降的雙重壓力下，行業風險逐步增大。

我國的快捷酒店從2005年起，在近十年的時間里數量暴漲30多倍，各大品牌的連鎖酒店在大城市的布局基本趨向飽和甚至局部過剩，并逐步向中小城市下沉。但是從2013年開始，由于中國經濟增速放緩、出境旅游火爆直接導致內地旅游市場客源減少以及其他一些原因，中國的快捷酒店業正式進入拐點時代，整個行業都處在非常不利的營收狀態之下。此外，由于人工、設施和土地的價格普遍大幅上漲，酒店集團總部向加盟商收取的各項管理費用不但沒有降低有的還增加了，加之長期近距離野蠻開店、產品同質化嚴重、品牌形象不突出等自身問題，使得內外夾擊之中的快捷酒店在房間價格上不敢輕舉妄動，其利潤被逐步壓縮收窄，經營越來越困難。以北京這樣的國際大都市為例，十年間平均土地價格上漲六倍以上，但北京的樣本酒店的平均房價是197元/天起、房價的中位數是180元/天起，加上各項不斷增加的人力、物力、管理費等經營成本，利潤之低可想而知。在華住集團2015年底公開的公司財報上，明確顯示出華住集團從2013年開始，與集團利潤直接相關的RevPAR(平均每間客房收入)、ADR(平均房價)增長和出租率三個核心指標都在全線走低。

核心經營指標都在下滑不單是華住集團才有的現象，實際上華住的業績在四大集團中一直名列前茅，錦江、如家和鉑濤的情況可能更嚴重。據2015年12月29日錦江股份旗下快捷酒店在2015年11月的部分經營數據顯示，錦江之星、金廣快捷、百時快捷三個經濟型酒店品牌11月平均出租率及ReVPAR均較上年同期下降，錦江之星平均出租率自去年同期的81．58%下降到今年的75．39%，金廣快捷對應的數據分別是58．3%和51．05%，百時快捷對應的數據分別是62．71%和53．56%。全行業的利潤下滑、對未來經營的不利預期以及急于回本壓力之下的快捷酒店無力也無意更新其日益老化的設施設備，而電視太舊或者電梯、排水、潔具、電器等基本設施一旦出現故障和問題，會加深顧客的不愉快體驗，這造成了顧客對快捷酒店設施整體評分較低。

(三)印象評分最低，且離散程度最大

顧客對酒店的五個評分項目中，顧客的印象評分最低，且波動是最大的(S2=0．38、S=0．62)，說明了顧客在體驗酒店產品之后，對其整體質量的評分低，且差距較大。究其原因，可能是印象評分是顧客對酒店產品的一個綜合評價，是住客對酒店的全方位體驗，它取決于很多的因素。比如影響顧客睡眠質量和休息的一些因素，如酒店的安全性、房間面積(大部分快捷酒店的房間面積在10平米以內，有的甚至只有5平米)、房間隔音效果(快捷酒店多是由其它物業改造而來，出于成本的考慮，隔音效果較差)、房間采光(很多快捷酒店房間甚至沒有窗戶)、房間異味、周邊環境、房間網速，甚至還包括顧客本人的偏好、性格、經濟狀況、類型、閱歷和同住的其他顧客的素質等等。由于快捷酒店自身的定位、成本等的限制以及其它不可控因素的共同影響，顧客給出的印象評分自然就很低了，且差距會很大。印象評分在五個項目中最低也說明了消費者對快捷酒店的整體服務質量的重視，但酒店沒有達到他們預期的希望。

四、對策與建議

鑒于目前面臨的經濟大格局，快捷酒店應在成本控制的前提下積極提升酒店的軟件產品質量，通過過硬的服務水準和衛生條件，彌補位置和設施的不足，在高性價比的同時給予顧客良好的體驗感知，絕對不能夠以犧牲品質為代價換取入住率。從長期來看，經營商應強化連鎖酒店的品牌意識，加強對加盟商的監管，并適應市場需求的變化，逐步降低旗下經濟型酒店的占比，增加利潤空間更高的中檔酒店的比重，以維護艱難建立起來的品牌價值。

(一)執行嚴格的衛生標準

衛生是顧客在入住快捷酒店的過程中最重視、最關注的因素之一，酒店的衛生會密切關系到顧客對酒店質量的評價，而且相對于設施和位置來說，衛生的改進是酒店最容易做到的。因此，快捷酒店應加大衛生管理的力度，嚴格執行行業標準和公司制度，布草一客一換，正規洗滌消毒，全面清掃，努力做到衛生無死角，真正回歸其自夸的“賣點”。不要為了成本控制而降低客房服務員工資，這會造成服務人員對客房打掃馬虎對待;也不要降低衛生保潔物品的品質，因為它們與顧客的住宿體驗有著極為重要的關系。

(二)加強對加盟店的管理

我國的快捷酒店能夠迅速發展，得益于加盟店的支持和壯大。但這些眾多的加盟店當中也存在良莠不齊、管理混亂等問題，影響了酒店的聲譽。這暴露出快捷酒店集團在發展過程中不注重質量、對門店缺乏管理等問題。鑒于此，快捷酒店集團應加強對加盟店的監管，從加盟資質的審核、店址選擇、店面裝修、培訓、布草、采購等環節深度涉入，并設立巡視制度，定時與匿名隨訪相結合，督促加盟店積極改善服務水平和衛生狀況，中止與不達標的加盟店的合作。同時，鑒于目前的經濟情況以及市場需求的變化，酒店集團應適當降低向旗下經濟型品牌加盟商征收的管理費率，控制一二線城市的經濟型品牌酒店的新店加盟數量，推廣旗下中檔快捷酒店的加盟，通過質的優化走出惡性價格競爭的泥潭。

(三)利用技術改善服務

鑒于目前酒店網絡口碑舉足輕重的地位，快捷酒店應充分利用和挖掘數據反映的管理漏洞，以提升酒店質量。酒店可以與OTA或旅游垂直搜索平臺合作，將經過一站式點評管理工具處理后的客戶觀點反映的管理漏洞映射到酒店相應的部門和管理職能中去，就能及時反思酒店存在的不足并找出原因，從而提高酒店各項服務質量和水平。此時，在線點評數據變相地成為酒店的質檢工具，且是最真實、最直接的途徑。此外，酒店還應該針對顧客評論進行高效的回復點評，跟蹤點評回復的進展，以培養酒店的忠誠客戶。

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作者：謝澤氡 單位：綿陽師范學院旅游發展與規劃研究中心