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摘要：研究移動(dòng)餐飲服務(wù)電商平臺(tái)用戶的感知服務(wù)質(zhì)量，可以有效指導(dǎo)移動(dòng)餐飲服務(wù)提供商將提高服務(wù)質(zhì)量的重點(diǎn)放在關(guān)鍵影響因素上，從而提高資金的利用效率，獲得良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。本文主要對(duì)餐飲類移動(dòng)電子商務(wù)系統(tǒng)的信息流向和影響顧客滿意度的因素為研究調(diào)查點(diǎn)，總結(jié)出了影響移動(dòng)餐飲電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量因素和解決措施。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)餐飲；電商平臺(tái)；服務(wù)質(zhì)量；營銷策略

一、引言

由于移動(dòng)信息的傳遞全球化，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展。移動(dòng)電子商務(wù)憑借覆蓋性強(qiáng)并且可以快速的移動(dòng)支付能力和準(zhǔn)確地定位性服務(wù)，其獨(dú)特的便捷性成為當(dāng)代電子商務(wù)的關(guān)注點(diǎn)。相較于傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺(tái)，移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)增加了移動(dòng)性和客戶終端的多樣性，有效的拓寬了傳統(tǒng)電子商務(wù)的服務(wù)范圍。餐飲業(yè)作為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的重要組成部分，正在積極地促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其在增加就業(yè)，提高城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)量方面發(fā)揮顯著作用。更為重要的是，可以以大眾接受的方式—吃，來傳播我國民族文化。由此可見，餐飲行業(yè)為國家經(jīng)濟(jì)增長，民生就業(yè)等方面做出了重要貢獻(xiàn)。因?yàn)殇N售菜品的區(qū)域局限性，商家與消費(fèi)者之間難以避免地存在時(shí)間上和空間上的差異。所以，傳統(tǒng)的餐飲類電子商務(wù)無法解決消費(fèi)者在就餐區(qū)、居民生活區(qū)以及其他區(qū)域所產(chǎn)生的臨時(shí)需求，例如：追蹤訂餐物流信息、對(duì)比餐廳服務(wù)、推薦特色菜品、查看大眾評(píng)價(jià)等。但是移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)卻可以解決這個(gè)問題，即根據(jù)消費(fèi)者的信息，隨時(shí)隨地的提供具有針對(duì)性的服務(wù)。移動(dòng)電子商務(wù)在餐飲行業(yè)中的廣泛應(yīng)用，演變成了移動(dòng)餐飲電子商務(wù)，簡稱移動(dòng)餐飲。移動(dòng)餐飲一般是指在交易的過程中，消費(fèi)者通過使用移動(dòng)終端（手機(jī)、平板等）選擇一定的支付方式，選購自己心儀的菜品。

這種交易方式和消費(fèi)渠道跟現(xiàn)階段的外賣APP服務(wù)商很類似。我們根據(jù)移動(dòng)餐飲服務(wù)平臺(tái)的信息流向，繪制了信息流向結(jié)構(gòu)圖。電商平臺(tái)是一個(gè)為餐飲服務(wù)提供商、終端消費(fèi)者和物流服務(wù)商提供信息服務(wù)的場所，承擔(dān)為它們提供及時(shí)、正確和完整的商務(wù)信息責(zé)任。但是相對(duì)來說，終端消費(fèi)者的地位要明顯要高于餐飲服務(wù)提供商，最低的可能就是物流服務(wù)商，因?yàn)榻K端消費(fèi)者既是平臺(tái)比較活躍的群體，又是平臺(tái)活動(dòng)的直接參與者，他們對(duì)服務(wù)的感受程度會(huì)直接影響平臺(tái)的活躍性，如果平臺(tái)活躍了，餐飲服務(wù)提供商和物流服務(wù)提供商就能從中獲得更多的利潤，從而餐飲服務(wù)提供商的地位也將充分的呈現(xiàn)。對(duì)于電商平臺(tái)來說，擁有大量并且穩(wěn)定的用戶才是它的追求目標(biāo)。所以聯(lián)合餐飲服務(wù)提供商及物流服務(wù)商一起做好服務(wù)、讓終端消費(fèi)者滿意是電商平臺(tái)運(yùn)行成功的關(guān)鍵。所謂餐飲服務(wù)提供商就是我們所說的商家，像我們?nèi)粘＝?jīng)常會(huì)用到的外賣APP（電商平臺(tái)）美團(tuán)、餓了么、百度外賣等上面都會(huì)有各式各樣的商家供我們選擇，我們可以根據(jù)自己的口味喜好選擇我們喜歡的餐飲服務(wù)商的菜品，加入購物車后確定購買信息，電商平臺(tái)會(huì)向商家提供點(diǎn)餐信息，之后餐飲服務(wù)商接單并開始制作。在此過程的信息交流中最容易出現(xiàn)的就是取消訂單，這時(shí)候需要電商平臺(tái)及時(shí)將信息轉(zhuǎn)送給餐飲服務(wù)商，但是如果商家已經(jīng)接單并且開始制作便不能取消訂單，但是現(xiàn)實(shí)生活中會(huì)多少出現(xiàn)一些特殊情況，像是商家接單已經(jīng)開始制作，但是平臺(tái)卻取消了消費(fèi)者的訂單，商家只能再次通過電話與終端消費(fèi)者溝通，但是如果協(xié)商失敗，因?yàn)橐呀?jīng)取消訂單錢已經(jīng)退還到終端消費(fèi)者賬戶中，便造成了餐飲服務(wù)商的損失。這就是信息溝通中由于信息溝通不及時(shí)所造成的。

這是一個(gè)電商平臺(tái)需要關(guān)注的問題。餐飲服務(wù)商通過電商平臺(tái)將菜品訂單信息提供給物流服務(wù)商，這其中物流需要接受兩個(gè)信息，一個(gè)是餐飲服務(wù)商的地址，另一個(gè)是終端消費(fèi)者的地址。這是三中要解釋說明的部分不在這里多加解析。物流需要到商家取餐然后進(jìn)行配送到消費(fèi)者手中。像是百度外賣和“餓了么”其實(shí)現(xiàn)在都屬于物流配送商，他們通過電商平臺(tái)提供消費(fèi)者選擇心儀菜品，像是百度外賣去餐飲服務(wù)商那里取餐，并準(zhǔn)備配送。此過程中容易出現(xiàn)的是已經(jīng)取消訂單，但是物流服務(wù)商沒有收到信息，依舊到餐飲服務(wù)商處取餐，如果是中午或者晚上的用餐高峰這樣的失誤會(huì)造成時(shí)間、金錢和人員上的三重?fù)p失。這同樣是一個(gè)電商平臺(tái)需要關(guān)注的問題物流服務(wù)商到餐飲服務(wù)提供商處出取餐后，再一次通過電商平臺(tái)知曉終端消費(fèi)者的地址，并進(jìn)行配送。這其中雖然很少出現(xiàn)烏龍狀況，但是有時(shí)候由于系統(tǒng)或者是物流自身的問題，確實(shí)出現(xiàn)過配送出錯(cuò)的狀況，用戶體驗(yàn)很不好。例如，消費(fèi)者有時(shí)遇到過中午外賣送到了工作單位，地址是對(duì)的，但是自己并沒有訂過，因?yàn)闆]有付款又有人免費(fèi)送餐抱著僥幸心理就吃掉了，可是餐飲服務(wù)提供商一會(huì)便跑來收取費(fèi)用，并表示送錯(cuò)地方并不是他的過失，而是物流配送的問題。消費(fèi)者不得不為他吃掉的這份外賣付款，引起用戶的強(qiáng)烈不滿。如何做到三方協(xié)同配合，降低送餐服務(wù)過失、提升服務(wù)質(zhì)量是經(jīng)營者面臨的關(guān)鍵問題。

二、調(diào)查研究

為了深入了解我國移動(dòng)餐飲服務(wù)質(zhì)量，本文選取移動(dòng)餐飲服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)的北京地區(qū)作為調(diào)查區(qū)域，采用問卷調(diào)查收集資料。調(diào)查問卷分為三部分：一是問卷調(diào)查引導(dǎo)語，說明調(diào)查目的；二是移動(dòng)餐飲服務(wù)平臺(tái)用戶感知質(zhì)量；三是調(diào)查對(duì)象基本信息，包括性別，年齡職業(yè)等。用戶感知質(zhì)量采用Likert5級(jí)量表進(jìn)行測評(píng)。調(diào)查形式采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，通過專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)放。共在網(wǎng)上回收211份有效問卷。

1.樣本分布情況。對(duì)本次調(diào)查的樣本分布結(jié)構(gòu)如下：男性受訪者為106、女性受訪者為105人，比例接近1:1，具有代表性。問卷填寫者的年齡分布頻率如下：18歲以下的學(xué)生占20.38%，18-25歲的占27.96%，26-45歲的占25.12%，46-55歲占19.91%，56歲以上占6.64%，相對(duì)來說，問卷填寫者的年齡人數(shù)分布比較均勻。與此同時(shí)，問卷填寫者的職業(yè)主要以學(xué)生為主，占總?cè)藬?shù)的36.97%，其次是教育、專業(yè)技術(shù)人員及企事業(yè)單位人員，分別占21.8%和18.96%，其他職業(yè)類型的問卷填寫者相對(duì)較少。

2.信度和效度分析。為了獲得用戶感知質(zhì)量調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量，本文對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)，即要分析量表的可靠性。可靠性的檢驗(yàn)結(jié)果表明，Cronbach'sAlpha系數(shù)為0.992，基于標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)計(jì)算的Cronbach'sAlpha系數(shù)為0.993，兩個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)果都屬于較高的信度水平，說明問卷中量表的設(shè)計(jì)具有較高的信度，能夠獲得相對(duì)精確的分析結(jié)果。本文又利用了探索因子分析，檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)效度。調(diào)查數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，一般采用KMO值(Kaiser-Meyer-Olkin)和Bartlett球形檢驗(yàn)來測試調(diào)查數(shù)據(jù)的效度。

三、結(jié)果討論

通過本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)餐飲服務(wù)在北京等一線城市發(fā)展非常迅速，用戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知（體驗(yàn)）比較好。尤其對(duì)于追求性價(jià)比的學(xué)生群體和工薪階層，使用情況更為普遍。但是，對(duì)于配送方面還有待加強(qiáng)。通過調(diào)研本文還發(fā)現(xiàn)：

1.終端消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)餐飲服務(wù)質(zhì)量重點(diǎn)關(guān)注3個(gè)方面。

1.1有用性。有用性是指能夠有效地、準(zhǔn)確地完成用戶需求服務(wù)。這意味著服務(wù)需要在任何時(shí)候，任何條件下，都能夠以相同的效率和質(zhì)量完成。移動(dòng)餐飲服務(wù)平臺(tái)易用性和有用性，就是這些服務(wù)商在約定的條件下，以及規(guī)定時(shí)間內(nèi)履行服務(wù)協(xié)議的能力。該特性可清楚的表現(xiàn)在平臺(tái)信息的準(zhǔn)確性和商戶信譽(yù)等方面。1.2易用性。這里的系統(tǒng)易用性是指消費(fèi)者在購買的整個(gè)環(huán)節(jié)中，可以輕松快捷地享受餐飲類移動(dòng)電子平臺(tái)帶來的商務(wù)服務(wù)。往往反映在餐飲類移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)上的服務(wù)商，是否可以利用餐飲類移動(dòng)電子商務(wù)系統(tǒng)的便捷性和易操作性來增強(qiáng)消費(fèi)者的使用感。

1.3安全性。這里安全性是平臺(tái)對(duì)用戶資料的保護(hù)，能夠妥善處理退貨事宜，降低用戶對(duì)移動(dòng)餐飲服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

2.影響終端消費(fèi)者質(zhì)量感知的因素主要有兩個(gè)方面：一是方便，快捷的訂餐方式和餐品的衛(wèi)生安全。食品衛(wèi)生是移動(dòng)餐飲電子商務(wù)平臺(tái)軟件開發(fā)商需要嚴(yán)肅把關(guān)的一個(gè)重大環(huán)節(jié)。在這次問卷調(diào)查的過程中，我們對(duì)移動(dòng)餐飲電子商務(wù)平臺(tái)上注冊(cè)過的商家進(jìn)行了實(shí)地考察。盡管多數(shù)商家具有齊全的證件，但是衛(wèi)生條件和硬件設(shè)備的管理存在著嚴(yán)重的安全問題。有的餐廳甚至未設(shè)有就餐區(qū)，只有裸露的廚房，可是移動(dòng)端的顧客訂單信息不斷增加。通過調(diào)查，這些走訪過的商家中，絕大部分的商家經(jīng)濟(jì)來源主要來自餐飲類移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的訂單。除此之外，餐飲類移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的軟件開發(fā)商為了提高自己企業(yè)的績效，吸引消費(fèi)者，竟然允許一些無證件的商家入駐平臺(tái)，這造成了消費(fèi)者在飲食安全方面的巨大危害。就像在不久前就曾曝光“餓了么”訂餐平臺(tái)內(nèi)無照商家銷售食品。

四、提升終端消費(fèi)者感知質(zhì)量建議

移動(dòng)餐飲電子商務(wù)平臺(tái)提升終端消費(fèi)者感知質(zhì)量是提高平臺(tái)的競爭實(shí)力一個(gè)不可缺少經(jīng)營方略，結(jié)合我們調(diào)查研究，提出如下幾點(diǎn)建議。

1.實(shí)施精準(zhǔn)促銷，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。頻繁的促銷信息可能造成消費(fèi)者疲勞，最終效果微弱。因此，移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)可以將促銷活動(dòng)的內(nèi)容稍微地進(jìn)行變動(dòng)，例如:具體的餐飲信息、菜品的更新信息、促銷活動(dòng)的信息或者推送信息等，直接發(fā)送到消費(fèi)者隨身攜帶的移動(dòng)設(shè)備（手機(jī)，平板等）。這樣可以做到迅速的、有效的瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體，以便提高消費(fèi)者的瀏覽率，保障促銷活動(dòng)的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)到相應(yīng)的群體中。既節(jié)省了宣傳的費(fèi)用，同時(shí),在發(fā)送的信息中可以帶有商家鏈接，促使有意愿購買的消費(fèi)者提前通過移動(dòng)設(shè)備來進(jìn)一步的了解和選擇菜品。從某種程度上來說，縮短了公司宣傳與消費(fèi)者購買之間響應(yīng)的時(shí)間差,避免了潛在消費(fèi)者的流失，大幅度提升公司資源的利用率。

2.追求菜品物色化，滿足顧客個(gè)性化需求。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)比較顯著的特征，就是特色菜的銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通家常菜。由此可見，更多的人愿意品嘗獨(dú)家秘制的菜品。移動(dòng)餐飲電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)可以讓消費(fèi)者按個(gè)人意愿選擇品系、分量、口味。并且將消費(fèi)者需要的信息更可能多的以圖片形式傳遞給消費(fèi)者。這樣，在盡可能的滿足個(gè)人的期許的同時(shí)，也展示了移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)隨時(shí)隨地提供服務(wù)的明顯優(yōu)勢。

3.設(shè)計(jì)合理配送渠道，縮短配送時(shí)間，滿足用戶快捷需求。建議移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)可以設(shè)置自己專屬的送餐團(tuán)隊(duì)，這樣便于管理。也有利于消費(fèi)者通過移動(dòng)電子設(shè)備進(jìn)行物流追蹤，也可以幫助平臺(tái)建立監(jiān)督體系。除此之外，還有一種方法就是提供的餐廳定位范圍保障在菜品新鮮程度良好的送達(dá)距離內(nèi)，這樣也有助提高平臺(tái)的信譽(yù)度，提高消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的感知質(zhì)量。

總體而言，移動(dòng)餐飲服務(wù)平臺(tái)想要提高用戶對(duì)平臺(tái)感知服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)形象的管理和提高電子商務(wù)平臺(tái)的綜合信譽(yù)。此外，還要考慮如何保證收益的時(shí)候也能保留現(xiàn)有的顧客。所以，平臺(tái)網(wǎng)站的開發(fā)設(shè)計(jì)變得尤為重要，這關(guān)系到消費(fèi)者是否擁有良好的訂餐體驗(yàn)。最后，電子商務(wù)軟件開發(fā)商應(yīng)該記錄消費(fèi)者的購買習(xí)慣和瀏覽商品痕跡，便于推送相關(guān)商品信息。

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作者：蘆嵐；陳新輝；孫雪；賈楠 單位：北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院