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摘要：隨著互聯網金融的快速發展，傳統商業銀行面臨的競爭壓力越來越大，如何提高服務質量，保持自身競爭優勢已經成為需要解決的關鍵問題。本文就是針對當前研究背景，利用SERVQUAL模型對招商銀行服務質量優化問題進行研究，在定量分析當前該銀行在服務質量不足的基礎之上，有針對性地提出服務質量優化的對策和建議。

關鍵詞：SERVQUAL模型；服務質量優化；商業銀行

引言

傳統的關于銀行服務質量的研究大都通過問卷調查的方式，通過均值大小來判斷服務質量的好壞，這種方式缺乏縱向的對比，使得評價結果的客觀性方面存在一定的不足。本文的研究就是針對當前研究存在的問題，利用SERVQUAL模型對商業銀行服務質量優化問題進行研究。通過數據的對比分析，尋找客戶對該家商業銀行服務滿意度存在的問題焦點，了解客戶的深層需求和銀行服務情況的薄弱點，并且提出服務改進建議。

一、SERVQUAL理論模型SERVQUAL

理論模型的設立，主要是依據質量管理的理論進行確立，特別是針對服務行業，其核心理論就是“服務質量差距模型”。就是對客戶的服務感受進行同一問題的2個層面的測評。首先是了解客戶對測評對象的真實感受得分，然后再請客戶對自己期望能夠得到的服務水平進行打分，隨后對兩個得分進行對比，了解兩者之間的差距。最后差距得分分數=服務實際感受打分-服務期望打分。其中正向分差越大，說明客戶對該指標的認可度越高；負向分差越大，說明該項是服務提供方的相對短板。

二、招商銀行服務質量差距設計

1.問卷設計。在問卷設計方面，本文根據服務質量、標準化和適應性相關文獻的梳理及總結分析，設定銀行服務質量測度量表的一級指標（即有形服務、隱形服務）的測項。在設計調查問卷時，參照以往學者的研究設計（Churehill&Ford，1974；Saxe&Weitz，1982；PZB，1988）結果，設計了臨柜人員服務標準化程度（EC）、客戶經理服務標準化程度（MC）、價格標準化程度（CC）、服務產品標準化程度（PC）、渠道標準化程度（DC）、促銷活動標準化程度（NC）指標體系。

2.問卷回收及處理。本章將選擇具有代表性的以財富管理而著稱的招商銀行作為本文模型的應用研究對象。通過SPSS18.0對127份招商銀行客戶提供的有效數據進行測算，分析其對感知服務質量的測算結果，提出相應的提升路徑和策略，以改進招商銀行的服務質量。

3.問卷信度和效度檢驗。利用SPSS18.0對量表進行信度和效度分析，其中總量表的Crobachα系數為0.927，遠遠超過了Cronbachα系數的最低可接受水平，即0.70，并且EC、MC、CC、PC、DC、NC各指標的Cronbachα系數均大于0.70，剔除指標EC1和MC1后Cronbachα系數均有降低幅度，說明量表的絕大多數題項具有較好的內部一致性，信度較高。

三、招商銀行服務質量調研結果分析

通過問卷數據測算，六個變量的感知服務質量得分依次為-0.1653、-0.2960、-0.1299、-0.1782、-0.068、0.1694，即銀行客戶感知銀行服務質量的排序為“促銷活動標準化＞渠道標準化＞價格標準化＞臨柜人員服務標準化＞服務產品標準化＞客戶經理服務標準化”，由此可見，招商銀行客戶對銀行隱形服務質量標準化程度的感知優于對有形服務質量標準化程度的感知，銀行在有形服務層面，即臨柜人員服務和客戶經理服務標準化程度上仍有較大的提升空間。同時，銀行客戶對銀行服務質量感知的總體得分為負數，僅為-0.6679，說明招商銀行服務質量仍然處在較低的階段，銀行客戶對其服務質量滿意程度并不高，招商銀行仍然有非常多的進步空間。

四、銀行服務質量優化的措施

1.完善標準化和規范化培訓。招商銀行應進一步規范培訓機制，在全面分析臨柜人員年齡、知識結構、能力以及個性等的基礎上充分了解其對培訓的不同需求，規范培訓內容，完善培訓體系，強化柜臺人員的專業技能。同時，銀行應該根據金融產品的創新和市場的變化，不斷地對臨柜人員進行培訓和再培訓，提高其營銷技巧，從而滿足銀行客戶多層次的金融需求，提升客戶的滿意度。

2.建立多維度的服務監督評價制度。在招商銀行的服務評價管理工作中要根據工作需求開展定期或不定期的研究和分析活動，關注、搜集、了解客戶的服務滿意度和不滿意的問題焦點。全面、真實、客觀的服務情況反饋和調查工作，需要建立起現場、非現場、日常巡查、不定期抽查，以及神秘人暗訪體驗等多維度的綜合考察評價體系，綜合形成網點的服務環境、服務態度、服務紀律、服務效率、分層維護等評價反饋結果，客觀并有針對性地查找網點的服務管理工作痛點。

3.構建全方位營銷服務體系，提升銀行隱形層面服務質量。招商銀行隱形層面包括價格、服務產品、渠道和促銷活動四個方面，主要是為有形服務的流暢運轉而服務的。為了提升銀行服務質量，四個方面采取措施的側重點應有所不同。在服務價格方面，由于銀行客戶希望更好地了解銀行金融服務和金融產品的價值，不僅會比較各銀行的金融產品和服務質量，而且參與產品定價的主動性越來越強，因此，銀行應進一步完善定價制度與實施彈性定價。一方面，客觀真實的數據是完善定價制度的基礎，而合理的統計制度又是客觀真實數據的重要前提。我國銀行應建立健全科學、完善的銀行業務數據統計制度，為銀行的決策提供數據支撐。另一方面，通過對銀行客戶群體和產品進行細分制定不同的價格，根據不同的客戶群體，制定有針對性的收費項目和用卡激勵策略。降低銀行客戶對價格的敏感度，加強銀行成本與顧客滿意度的控制。在服務產品方面，銀行服務產品同質化趨勢越來越明顯，為了提升銀行客戶對招商銀行服務質量的感知，招商銀行可以在標準化產品模塊的基礎上，結合銀行客戶的需求和特征，向銀行客戶提供定制化和個性化的服務產品。

招商銀行可以在金融超市中提供標準化的理財產品、個人貸款、證券三方存管、出國金融服務以及保險產品等服務，銀行客戶在客戶經理的建議和指導下，根據自身的需求對金融超市中提供的服務和產品進行選擇和組合，從而實現產品的定制化。在服務渠道方面，銀行客戶在銀行辦理業務時，希望能夠在招商銀行通過不同的渠道享受到相同的金融產品和服務體驗。為此，銀行應對自助終端、手機銀行、電話銀行、網上銀行和物理網點等各個渠道實行集中統一化的管理，從而提升客戶對銀行服務的感知。在服務促銷方面，在廣告活動設計方面，為了更加符合銀行客戶對廣告策略和促銷活動的期望，銀行應首先確定廣告主題，使招商銀行能夠在標準化廣告主題指導下，制定有針對性的廣告語，并且在一定成本的控制范圍內，在體現銀行客戶身份和地位的基礎上豐富廣告形象。在人員促銷、公共關系活動以及營業推廣層面，招商銀行應在統一促銷主題的基調下，針對招商銀行不同類型的客戶開展特色增值服務，通過特色增值服務的促銷活動吸引銀行客戶，如在國內重點城市為銀行客戶開通機場貴賓通道，在高端醫療機構為銀行客戶提供綠色通道，通過高爾夫球賽、紅酒體驗等活動為銀行客戶搭建高端社交平臺等。

五、總結

通過本文的研究不僅全面地梳理了招商銀行在服務質量方面存在的問題，并且針對SERVQUAL模型評價結果，提出了針對性的完善建議和措施。但是對于招商銀行服務質量優化來講，質量優化是一個系統的工程，需要構建更加完善的評估體系和控制標準，只有不斷地持續改進才能保持客戶服務競爭力。

參考文獻：

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作者：蘇練火