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摘要：

進入21世紀以來，互聯網的飛速發展為電子商務企業提供了良好的發展平臺，電子商務已成為國民經濟的重要增長點。電子商務企業的飛速發展帶動了我國經濟的增長，同時也逐漸暴露出一些問題。文章試從成本的角度出發，針對目前電子商務企業因成本管理不當而產生的問題進行分析并提出改進措施，旨在通過加強對成本的管理控制，提高電子商務企業的經營效益，從而最終實現企業的價值創造，提高企業競爭力。

關鍵詞：

電子商務；成本控制；價值創造

一、引言

2015年5月7日，國務院《國務院關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》（以下簡稱《意見》），《意見》提出要著力解決電子商務發展中的深層次矛盾和重大問題，大力推進政策創新、管理創新和服務創新，加快建立開放、規范、誠信、安全的電子商務發展環境，進一步激發電子商務創新動力、創造潛力、創業活力，加速推動經濟結構戰略性調整，實現經濟提質增效升級。毋庸置疑，《意見》的出爐將為電子商務企業注入新的發展動力，但在其飛速成長的過程中也伴隨著一系列的問題。繼當當網經營十年后實現微利，又一電商巨頭京東正經歷著持續虧損。據京東2015年第一季度財務報表顯示，在其凈收入保持同比增長66%的高增速下，該季度凈虧損額高達7.102億元。如何擺脫持續虧損的噩夢為企業創造價值逐漸成為電子商務企業所關注的焦點，而良好的成本控制與管理成為其中重要的組成部分。

二、電子商務企業成本構成

1.電子商務企業基本概念。電子商務，是指交易當事人或參與人利用微電腦技術和網絡通訊技術（包括互聯網、移動網絡和其他信息網絡）所進行的各種商貿活動。通過網絡媒介，交易雙方能實現網上購物、在線電子支付或進行金融活動和相關的綜合服務活動等，它是一種新型的商業運營模式。Zott&Amit認為10%以上的交易收入來自于互聯網的企業可以被稱為電子商務企業。

2.電子商務企業成本構成。任何企業的成立和運營都會產生一定的成本，成本是體現企業經營管理水平高低的一個綜合指標。電子商務企業的主要成本構成有以下五種：

2.1技術成本。電子商務企業的運營需要建立在一套完整的信息系統之上，對電子商務企業而言，技術成本主要包括初期的系統構建成本（占到60%以上）、網站運營成本、技術維護成本。內外部經濟環境的變化要求電子商務企業對技術進行不斷的更新換代，例如對支付系統、核算系統的改革，這些均構成了電子商務企業的技術成本。

2.2人員成本。人員成本作為每個企業必須耗費的成本，在員工的選拔、職業培訓、薪資績效等管理上應加以重視。相比傳統企業而言，電子商務企業需時刻應對日新月異的經營環境，對人才的渴求度更高，在人力資源管理方法上也與傳統企業不盡相同，如何引進優秀人才、對員工進行合理資源配置至關重要。

2.3物流成本。物流成本一直是電子商務企業成本體系里的重要組成部分，它是指商品在商家與消費者之間進行流通所耗費的包括人力、物力、財力在內的所有成本的總和。根據產品流通方向的不同可分為正向物流和逆向物流兩種類型。電子商務環境下的正向物流是指在消費者完成下單和貨款支付后商家將產品移交到最終使用者手中的一連串過程，正向物流成本即為產品在移交期間所發生的如包裝運輸、物流配送等環節所產生的各種資源耗費的總和。在具備退換條件的情況下，當產品失去了原有的使用價值、低于消費者對其相對應的期望值或超過使用期限而需要被淘汰時,產品從最終消費者手中回到商家的過程則稱為逆向物流。逆向物流成本主要包括產品的返修、退回、再造等所發生的成本費用。

2.4風險管理成本。電子商務企業的風險包括：平臺運營風險、信譽風險、人才風險和法律風險等。風險的存在往往具有不確定性，在電子商務企業運營過程中很難對風險的產生因素有比較清晰的把握，因此風險成本是一種隱性成本，如人才的流失、病毒與黑客的襲擊、知識產權的侵犯等等。由于各類風險的存在，電子商務企業需要采取風險管控措施，建立風險預警機制，投入人力、物力和財力。只有對風險有清醒的認識和把握，才能更好地實施風險規避。

2.5客戶成本。客戶成本分為老客戶的維護成本和新客戶的開發成本兩個部分。電子商務企業想要長久地經營下去就需要對現有客戶進行維護和不斷開發新客戶，如廣告推廣、大規模促銷、售后服務、會員VIP特權等，這一系列的活動都需要大量的人力、財力、物力的支持，由此而產生的成本稱為客戶成本。

三、電子商務企業價值創造中存在的成本問題

1.內部控制系統不完善，造成不必要成本費用。中國電子商務從1998年發展至今在數量和規模上都取得了巨大的飛躍，但在管理思想上卻存在滯后性，面對新的商業模式，不少企業仍沿用傳統的管理方法，導致企業內部控制系統不完善，由此產生了一系列的問題。第一，人才流失嚴重。2015年6月3日，萬達電商CEO董策離職，這是萬達電商自2012年成立以來第二次CEO離職事件且兩人入職年限均未滿一年，不僅如此，在最近一兩年萬達電商中層領導人才流失率高達50%以上，人員成本居高不下；第二，監管易出現漏洞。天貓“雙十一”促銷日因其高額的成交額一直備受關注，但去年天貓卻因部分商家虛假操作商品價格被罰款80萬，整體監管系統不完善造成企業經濟上的損失，同時也使企業陷入信譽危機；第三，假貨問題層出不窮。假貨一直是困擾電商企業的“癌癥級”問題，繼去年4月遭受控告后今年5月阿里巴巴再次因古琦品牌問題而被起訴，今年年初時中國政府曾發報道指控“阿里巴巴對違法行為置之不理，對它的網絡平臺監管不力”，其他大型電商平臺如京東、當當也一度遭受假貨質疑，使企業信譽受損。內部控制系統的不完善加大了企業的風險，使運營管理成本相應提高，不利于企業的長期發展。

2.過于依賴第三方物流，導致物流成本偏高。2015年6月1日，中國經濟體制改革研究會會長彭森表示：全國人大明年初擬出臺《電子商務法》，指出物流配送仍然是電商企業的主要的軟肋。目前，第三方物流仍在我國電子商務領域占主導地位，這在一定程度上加重了企業的成本負擔。首先，物流公司會從中抽取部分利益，在不改變商品價格的情況下，無疑會降低電子商務企業的收益；其次，在為消費者配送貨物時，電子商務企業對獨立的第三方物流公司無直接的監督管理權，這就造成了企業與物流公司之間的信息流通缺乏高效性，有時甚至是準確性，但一旦貨物出現因物流不當所引發的問題時（如包裝損毀，物流速度過慢等），消費者仍然會第一時間投訴到電子商務企業，增加企業的逆向物流成本，同時也會損害到企業的信譽；然后，第三方物流公司運輸周期偏長，增加了電子商務企業的資金占用率。以京東和一般電子商務企業為例，京東商城的“211限時達”能保證快遞服務在下單24小時內完成，而一般的快遞公司貨物送達時間則是3至5天，節假日期間則更久。過長的運輸周期增大了資金的占用，使企業的資金周轉率降低，直接影響著企業的競爭力水平，不利于企業的價值創造；最后，過度依賴第三方物流使電子商務企業的經營缺乏主動性。春節期間蘇寧易購打出了“春節不打烊”的口號，據內部人員透露，春節期間送貨量激增為平時的3～4倍，相比蘇寧的火爆，淘寶八成的商家卻因合作快遞無法送貨而停止營業，仍營業的網店大多發順豐速遞，但每單需額外加收10元左右的“服務費”，成交量少之又少。這種缺乏主動性的經營對電子商務企業而言無疑是不利的。

3.存在安全運營風險，風險管理抬高成本。網絡安全和資金運營一直是電子商務企業的危險地帶。5月7日，國務院的《意見》中明確指出，要保障電子商務網絡安全，鼓勵電子商務企業獲得信息安全管理體系認證，通過與專業機構的合作提高自身信息安全管理水平。今年1月份互聯網安全公司的《2014年中國網站安全報告》顯示，通過多角度地對學校教育、電子商務、銀行網站等10大類常見網站進行安全性分析后，從存在高危漏洞的角度看，電子商務類網站以26%的占比高居榜首，安全性令人擔憂。另一方面，電子商務企業在資金運營方面也存在著較高風險。電子商務作為新興行業，絕大多數的企業在創立初期或運營后期都或多或少依靠風險投資，例如2007京東商城初創時并獲今日資本1000萬美元投資，此后的8年時間里京東的融資規模達到了17億美元之多；唯品會繼2010年11月獲紅杉資本及DCM2000萬美元投資后，又于2011年5月取得5000萬美元的追加風險投資。高額的風險投資在為電子商務企業的生存和發展帶來生機的同時也伴隨著巨大的風險。一方面，高風險的背后意味著高的投資回報率，電子商務企業需要為此支付高額的“利息”；另一方面，那些過度依賴風險投資的電子商務企業往往會承受很大的經營壓力，企業一旦缺乏標的性的盈利點，就會遭受風投的撤資或無法進行下一輪的風險融資。2013年6月11日，市場調研公司CBInsights的報告顯示，自2010年以來，風險投資商從電子商務企業撤資事件在中國發生83宗，在亞洲地區僅次于印度的154宗，撤資涉及到的資金總額達到48億美元，位于亞洲地區之首。因此，電子商務企業在運營期間的高風險不容忽視。

4.市場競爭激烈，客戶成本過高。2013年8月，億瑪在線營銷副總裁朱啟功公開指出，電子商務企業新客戶獲取成本越來越高的困境。目前，商家主要通過依附淘寶、天貓等大平臺的方式來獲取流量。據悉，入駐天貓商城一年的基本廣告費用為36000元，天貓首頁推廣費用最高可達14～17萬/天，在如“雙11”等大型促銷日廣告費甚至達到平時的10倍。流量成本如此之高使不少電子商務企業舉步維艱，不少商家指出：所售商品打完折以后，扣除基本的運費、廣告費和一些其他成本后，利潤率幾乎為零。再者，一部分電子商務企業在營銷過程中，往往只重視吸引新客戶而忽視對舊客戶的維護，管理重心主要集中于售前和售中，造成售后服務中的諸多問題得不到及時地解決，引起現有客戶的不滿而最終棄店，由此又產生新一輪的爭取客戶的成本。據估算，獲取一個新客戶的成本為維護老客戶成本的5到10倍，如此一來電子商務企業的客戶成本就會愈來愈高，形成惡性循環。

四、電子商務企業創造價值的成本管理對策

1.加強內部管理，改進內部控制制度。良好的管理是成功的一半。當前，我國電子商務企業在數量和規模雖然已日趨成熟，但是在管理上還處在一個初級階段的發展中，因此電子商務企業應該加強內部管理，在積極借鑒外國先進經驗的同時應結合企業自身的實際情況，對內部控制制度實行動態改進。在人員管理方面，電子商務企業不能再以傳統的管理思想進行職位設置，應充分了解職工需求，重新布置工作崗位，定位工作核心，讓每個員工都能各得其所；在監管上，應借助現代科技手段，實現在線管理和實時監督，第一時間對違規操作者進行嚴厲處罰；針對假貨問題，電子商務企業首先應加強自身誠信意識，杜絕假貨的生產和出售，保障消費者的合法權益。再者電子商務企業供需雙方要達成合作共贏意識，從商品生產源頭出發斷絕假貨，利用科學手段保證產品質量安全，如聚美優品在2013年8月與國內外60多家化妝品品牌企業攜手推行的中國化妝品真品聯盟防偽碼體系就是一個很好的例子。

2.合理選擇物流模式，建立高效完整的物流體系。物流配送是電子商務企業最重要的環節之一，為此企業需重視對物流體系的管理，建立高效完整的物流體系。第一，自建物流。以京東商城為典型的自營物流具有高效、及時、靈敏等特點，快速及時的物流一方面降低了顧客的時間成本與精神成本，另一方面能使電子商務企業與消費者有更近距離的接觸，從而對消費者的需求有更加精準的把握，使消費群體不斷地擴大，并贏得顧客的青睞；第二，無人機物流。亞馬遜無人機快遞模式已于去年12月份得到了美國聯邦航空管理局（FAA）的批準，美國部分城市成為測試點。在國內，淘寶聯合圓通速遞在今年2月份也推出了無人機物流，目前主要在北京、上海、廣州部分區域進行無人機快遞實驗。無人機物流的產生將會極大地造福于偏遠地區和農村市場的物流運輸業，大大縮短快件的派送時間，使我國的智能物流邁向一個新的臺階。但目前我國無人機物流尚處于萌芽階段，技術還不成熟，未來的發展還有待考究；第三，加大與第三方物流的合作。繼2013年5月聯合順豐、“三通一達”等國內絕大多數快遞企業成立“菜鳥網絡”后，今年5月，阿里巴巴宣布以100億人民幣戰略投資圓通速遞，力求通過“菜鳥”與圓通的融合，為電子商務企業打造新的物流平臺，使快遞的服務質量得以提升。對于業務較分散的電子商務企業，可選擇與物流公司進行戰略性合作，在保障物流質量的同時有更多精力發展核心業務，與物流公司協同發展。高效完整的物流系統能降低電子商務企業的潛在成本，企業應根據自身商業規模和經營特點，從成本效益原則出發，選擇恰當的物流模式。

3.完善風險控制體系，提升企業商業價值。電子商務企業的運營存在著一定的風險，企業要想長期持續的經營下去就要做好風險防范工作，完善整體風險控制體系。就網絡安全風險而言，電子商務企業在日常管理中要加強前饋控制，防患于未然，堅持實時控制，對發生的問題要進行及時歸納總結，積極尋找解決措施，做好安全防護工作，如推行網絡安全認證服務、數據加密等。電子商務企業的產生和發展都需要大量的資金支持，風險投資一直是電商企業所青睞的對象，但其背后的高風險也讓許多企業瀕臨破產。正如早前樂淘網CEO畢勝所言“電子商務企業要學會自己創新，不能總指望風投來救”。一方面電子商務企業要提升創新意識，摒棄守舊的思想，通過不斷創新增加自身贏利點，吸引更多的客戶流量和風險投資的支持，確保企業運營的穩固性和安全性；另一方面，擴大融資渠道，實現融資的多元化，如尋求政府的支持，在合適的時機選擇上市開展資本融資等，通過風險分散降低資金運營的風險成本。

4.按需定制，產品和服務不斷創新。電子商務企業要想走出客戶成本偏高的困境，就必須采取積極有效的措施。首先，利用快速高效的數據傳播和資源共享及時進行分析總結，了解企業客戶群體，降低與顧客之間的信息不對稱程度，避免企業廣告投放的盲目性；其次，正確識別客戶的消費偏好，為客戶提供具有高度差異性的產品和服務類型，按需定制，充分滿足消費者需求；最后，重視客戶服務，引導客戶參與到企業產品的生產與服務改進的過程中，真正做到為顧客解決實際問題，不斷創新產品品質和服務質量，提升用戶的活躍度和持久度。

五、電子商務企業創造價值的戰略配套措施

1.適應環境，探索適合自身發展的商業模式。從B2B、B2C再到O2O，電子商務經歷著一輪又一輪的變革。與傳統企業相比，電子商務企業的運營更具多樣化，在新常態和大數據的經濟背景下，為了更好地適應市場的需求，電子商務企業不能固守一層不變的商業模式，需要根據內外部經濟環境的變化不斷地進行商業模式改革，尋求適合自身發展的最優模式，實現品牌效應，如此才能為企業創造更多的價值。

2.上下合作，加強整體價值鏈管理。如今的電子商務企業間競爭異常激烈，要想獲得競爭優勢，就應該加強整體供應鏈的管理，提高信息化程度，增強與上、下游企業的合作。完善的供應鏈管理系統不僅能加速商品的流通，降低交易成本，還有利于提高企業的工作運轉效率。通過加強與上、下游企業的合作，電子商務企業能進行有效的信息交換，及時地得到信息反饋，了解市場整體消費動向，幫助企業確定合理的經營范圍，從而規劃出恰當的購貨和存貨數量，在滿足客戶需求、提升客戶滿意度的同時也能降低企業的存貨成本和缺貨成本，加快企業整體資金的周轉率。

3.服務客戶，形成黏著度高的客戶群體。早在2011年“中國企業‘未來之星’的年會”上，1號店董事長于剛就提出：電子商務企業成敗的核心是顧客體驗。隨著生活水平的提高，商品價格差異對消費選擇的影響越來越小，顧客在關注產品質量的同時也開始注重消費體驗。良好的客戶服務水平能提升現有客戶的忠誠度，使電子商務企業擁有黏著度很高的顧客群體，并且能為企業帶來一系列連帶價值；在開發新客戶時優質的服務態度更容易獲得客戶好感，從而縮小了企業的客戶成本。目前，許多電子商務企業也逐漸認識到重視客戶服務管理水平能為企業贏得競爭優勢，如“淘寶體”，消費者確認收貨后評價系統里對“賣家服務態度”的星級評價，“申請免費試用”板塊等。隨著網絡全球化進程的加快，越來越多的人選擇通過電子商務平臺進行網上交易，良好的客戶服務管理水平能加強企業與消費者的溝通，提升客戶滿意度，使企業能更準確更及時地了解消費者需求，搶占市場先機，提升企業的競爭地位，為企業創造更豐厚的價值。

據艾瑞咨詢統計數據顯示，2015年第一季度中國電子商務市場規模為3.48萬億元，同比增長23.8%。隨著貿易全球化的不斷深入，越來越多的企業建立了電子商務平臺，供需雙方通過互聯網實現了及時、方便、快捷的溝通與交易，克服了傳統企業在信息傳播及交通方面的障礙，給企業帶去了更多的貿易機會。現如今，我國電子商務行業發展迅速，要想保持持續的發展勢頭，電子商務企業除進行日常管理外，也應重視企業的成本管理，提高企業投入成本的成本效益。因為只有實現了對企業成本的有效控制，才能夠實現企業經濟效益最大化，從而在市場競爭中占用自己的一席之地。

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作者：徐雪梅 單位：大連交通大學研究生學院