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摘要：近幾年來，境外服務企業紛紛涉足我國大陸市場，搶占先機。如世界零售業巨頭沃爾瑪，家樂福、肯得基、麥當勞等知名企業已紛紛落戶中國，并且其分布范圍正在逐步展開，與此同時許多事實也表明，新的競爭優勢的確立，不僅僅是要生產出有形產品，還在于它的附加服務．在重視產品研發、保證產品質量的同時，服務也逐漸成為了衡量企業競爭力的杠桿，因此服務營銷被人們越來越重視。而加入WTO后，我國將在五年左右的時間內，逐步放開服務市場，對外商設立合營、合資公司的數量、地域、股權等的限制也將逐步取消，這無疑會時我國服務業產生巨大的挑戰。

目前，我國的服務市場尚處于發育階段，對服務營銷的定義、內涵，以及開展服務營銷面臨的問題和對應解決措施加以闡述。

關鍵詞：服務營銷；特點；提升措施

服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動．服務營銷最重要的就是服務質量。良好的服務是下一次銷售前最好的促銷，是提升消費者滿意度和忠誠度的主要方式，也是樹立企業口碑和傳播企業文化的最有效手段。

在這里為了突出服務營銷的特點，我們有必要提一下服務營銷與傳統營銷的主要區別：與傳統的營銷方式相比較，服務營銷是一種營銷理念，是一種對顧客負責的態度，營銷對象是服務，而傳統的營銷方式只是一種銷售手段，營銷對象是具體的產品．在傳統的營銷方式下，消費者購買了產品意味著一樁買賣的完成，雖然它也有產品的售后服務，但那只是一種解決產品售后維修的職能。而從服務營銷觀念理解，消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束，企業關心的不僅是產品的成功售出，更注重的是消費者所得到的滿意回報。

首先，營銷對象多元化服務營銷是一種通過關注顧客，進而提供服務，最終實現有利交換的營銷手段。實施服務營銷首先必須明確服務對象，即誰是顧客。確定了顧客之后任務還沒有完成，消費者購買商品的動機和目的不同，采取的服務業會因人而異，某一服務產品的購買者可能牽涉社會各界各業各種不同類型的家庭和不同身份的個人，即使購買同一服務產品有的用于生活消費，有的卻用予生產消費，如信息咨詢、郵電通訊等。因此可以說營銷對象具有多元性、廣泛性、復雜性的特點，企業需要好好把握。

其次，營銷方式具有單調性。對于服務營銷，由于其生產與消費的統一性，決定只能采取直銷的方式。經銷和分銷所引入的中間商是不可能介入的，因此它對營銷方式造成極大的限制，而這種限制也直接導致了服務營銷的范圍擴大的限制。限制了規模擴大，也限制了服務業在其他市場上出售自己的服務，這是服務營銷的弱勢所在，需要想盡辦法改進，才能凸顯它的生命力。

最后，可以說也是最突出的一個特點了，就是服務營銷對其工作人員的要求更為苛刻，不管在技術、技能方面還是在與顧客的溝通方面都明顯地加大了力度。很明顯地，工作人員的技術和技能直接關系到企業的服務質量，而除了技術技能之外的溝通能力等則凸顯了企業的軟實力，這樣有利于拉近企業與顧客之問的距離，留住更多的回頭客。畢竟，市場競爭是激烈的，競爭對手對彼此的顧客都時刻關注。

第一，我國的服務營銷已有初步的發展．服務營銷的理念雖起于西方，但是隨著全球化經濟的發展，人們逐步認識到服務營銷的重要性。于是于上世紀90年代后期，服務營銷的理念被應用到中國的很多銷售行業，尤其是服務業、旅游業、金融業等行業，比如比較經典的服務營銷案例便是海爾企業。海爾真誠到永遠，被廣大消費者廣為傳頌，的確海爾做到了，海爾人用汗水書寫了種種服務傳奇。近10年來，海爾的服務已經歷了十次升級，每次升級和創新都走在了同行業的前列．海爾憑借出色的服務能力，不僅僅成為中國家電行業的領頭羊，還擠身世界家電企業十強，在世界最受尊敬的企業排名中間。海爾已經連續多年位居中國企業第一位。

第二，服務營銷的質量還有待于大的提高。雖然上述已闡明服務營銷在中國有了初步的發展，但是因為我國改革開放時間不久，服務營銷的理念還有待成熟，質量也有待于提高，對這一理論的理解和應用都處于較為低級的水平。

第三，服務人員的素質有待于大的提高。在我國也許這是一個普遍的現象．首先，雖以顧客為上帝為旗號。但是很多服務人員仍然不能真正做到視顧客為上帝，有些服務人員過于冷淡，不能為顧客提供及時的信息回饋，有些服務人員則過于熱情，這使顧客心中產生了極大的壓力。這兩種極端的做法都不能準確地理解顧客的心理，也都不能留住回頭客。其次，我國的許多企業認為對員工的培訓是一項費用中的浪費，其實不然，我們應該將其看做是一項資本，因為提供質量差的員工將會極大的妨礙公司企業的發展。

第四，我國所提供的服務需要有更多的層次性．就如吃飯一樣，有的顧客可以享受價值上萬元的大餐，有的卻只能享受較為普通的中級食餐，而有的顧客卻只能享受更為低廉的服務，只要一碗面條等，然而目前我國企業在這方面傲的還不到位，企業之間出現了盲目競爭現象，提供的服務缺乏彈力及層次，這在內部設置方面需要有較大的提高。

第五，服務營銷規模的挑戰。就像那些知名外企。沃爾瑪、家樂福、麥當勞等，它們的普遍特點就是資金雄厚，實力強大，營銷規模優勢明顯，能產生價格優勢和服務優勢，這對我國的一些規模小、資金短缺、經營成本高的服務企業產生了巨大的壓力，有些企業便照搬別人．脫離自身的實際情況。但最終結果卻不盡人意。

針對我國在服務營銷中存在的問題，提出以下解決措施：

(1)互動溝通，探索消費者心理．企業在明確了消費者是誰的基礎上，就需要進一步了解消費者到底需要什么，而不是一味地盲目提供商品，而互動溝通是拉近企業與消費者的一個平臺．舉一個簡單的例子，在浙江，有家每天顧客盈仃的飯店，生意異常興隆。這當中，不少是回頭客．聽店主說，其經營訣竅只有5個字：聽口音炒菜。如燒鳊魚，對山東口音的人j則注重醬香，還加上幾根大蔥；對江西口音的人，注重在湯汁中多放一點辣椒干；對蘇杭口音的人注重甜、成、酸。難怪許多食客吃后都會說上一句：這廚師好像就是我們那里的。這位店主可以說是細心至極，這種做法即比那種給顧客很長一份菜單要有效多了。

(2)消費未動，調查先行．這里所說的調查并不是普通意義上的調查，而是指保留先前的消費歷程，在顧客下次光顧的時候，能夠有所提示．記得曾經看過這么一個案例，一位老人在人住一家賓館時，打電話到服務臺要求更換其所要求的用具，但時隔多日，當他再次人住該家賓館時，本能地打電話到服務臺，提出相同的請求，服務臺小姐告知他已更換，老人覺得不可思議，但是當老人看到事實時卻不得不相信自己的眼睛。這就是一個調查先行的例子，我們足以見到它可貴的光芒。新晨

(3)即時聽取反饋信息，即時變化，使服務與商品與時俱進．消費者能夠獨立的思考，在使用的過程中發現產品的缺陷，有改進產品的思路，海爾企業就是在為顧客提供優質服務時，認真的聽取顧客的意見和抱怨，增大了洗衣機的排水口，結果其產品迅速占領了農村市場。

(4)以心智溝通為手段．服務營銷最本質的特征便是通過經營人心來與客戶建立深度的情感聯系，使產品與品牌、顧客產生關聯度。在眾多的營銷手段中，沒有比為客戶提供最需要的服務再有價值的方式了。通過提供客戶需要的服務內容，可以實現占領客戶心智的戰略目的。比如，金星啤酒集團在2006年組織的激情歐洲游活動、啤酒節等，展示金星的服務宗旨與經營理念，收到了較好的效果．因此，不論是營銷人還是經銷商，只有用心去做。才能更好地樹立服務地意識，強化自己的服務意識，通過提高高價值的服務，從而迎來企業發展、消費者滿意的多贏結局。