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摘要：客戶關系管理作為一種新型的現代管理模式、一種管理思想和應用系統，體現了“以客戶為中心”的經營理念，能夠幫助企業提升其客戶服務能力，滿足其客戶的個性化需求，留住老客戶，吸引潛在客戶，成為提高企業競爭力的重要手段。本文主要從經營管理的角度，論述CRM的內涵、企業競爭力及兩者之間的關系。

關鍵詞：客戶關系管理；企業競爭力；企業文化

客戶是企業發展最重要的資源之一，顧客忠誠是企業競爭力的重要表現。隨著競爭的加劇，企業之間產品的差別越來越小，加之客戶的消費越來越理性化、個性化，企業從爭奪“市場份額”轉為爭奪“客戶份額”已是客觀必然。對今天的企業來說，客戶的需求就構成了市場，也成為企業獲利能力的顯在或潛在根源，客戶的滿意就是企業效益的源泉。如何留住客戶、抓住客戶，與客戶的關系如何相處、如何維持客戶的忠誠度，并通過他們影響潛在用戶、擴大市場份額，如何讓客戶感受到企業對他們的重視從而增進彼此的信任和感情，客戶關系管理（CRM）引起了所有企業的關注。[1]

一、客戶關系管理（CRM）的產生及內涵

（一）客戶關系管理（CRM）的產生

客戶關系管理是隨著社會經濟的發展而發展起來的一門科學，它是應社會經濟發展的需要而產生的。[2]客戶關系管理的產生源于客戶關系時代的企業需求。全球一體化進程的加速使企業面臨著越來越激烈的市場競爭，不斷尋求自身的競爭優勢，從而能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出是所有企業追求的目標。從某種意義上講，企業生存和發展的過程就是不斷尋求并確立其競爭優勢的過程。最初的競爭優勢著重于新產品的開發與研究，企業試圖通過為客戶提供質優價廉的新產品在市場競爭中確立優勢地位；而后企業又試圖通過完善而周到的售后服務在市場競爭中勝出。但嚴酷的現實使企業很快認識到：新技術的發展使新產品的生命周期越來越短，而售后服務的易仿性又使僅僅依靠售后服務的優勢在市場競爭中勝出幾乎成為不可能。研究成功企業的成長歷程，我們會發現他們之所以能夠在市場競爭中長盛不衰，最根本的在于擁有一批自始至終信任并支持他們的忠誠客戶，這樣一種客戶資源是任何企業無法輕易模仿的獨有優勢。因此，有學者指出，我們己經進入了客戶關系時代。由于認識到良好的客戶關系在企業生存和發展中的重要作用，一些有遠見的企業已經不再將傳統的財務指標作為企業業績的唯一評價標準，而是將顧客滿意、顧客忠誠等作為新的指標納入企業成長和業績評價系統。[3]為顧客提供高質量的服務，不斷提高客戶的滿意度和忠誠度，已成為新形勢下企業營銷的一項重要工作。為此，有效的管理客戶關系就成為企業的一種現實需求。

（二）客戶關系管理的內涵

客戶關系管理(CRM)是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程。CRM是一套先進的管理系統及技術手段，它通過將人力資源、業務流程與專業技術進行有效地整合，最終為企業涉及到客戶或消費者的各個領域提供完美的集成，使得企業可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并與客戶建立起基于學習型關系基礎上的一對一營銷模式，從而讓企業可以最大程度地提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現有的客戶，不斷發展新的客戶，發掘并牢牢地把握住能給企業帶來最大價值的客戶群。究其實質，CRM是一套全新的管理理念，強調把客戶作為自身經營的核心，全心全意地為客戶服務，圍繞著客戶來開展業務。

二、客戶關系管理與企業競爭力的關系

（一）企業競爭力是市場經濟和市場競爭的產物

李顯君在突出企業競爭力是一種比較能力的基礎上，將企業競爭力分為三種類型:強勢競爭力、均勢競爭力和弱勢競爭力。顯然，在他看來，企業競爭力只存在強弱之分而不存在有無之分。[4][5]金碚是我國最早最系統研究競爭力問題的學者之一。他重要的研究對象是工業品國際競爭力，即產業及產品層次上的競爭力，但對企業競爭力問題也有十分深刻和精辟的見解。在他看來，企業競爭力是指在競爭性市場中，一個企業所具有的能夠持續的比其他企業更有效的向市場提供產品或服務，并獲得贏利和自身發展的綜合素質。[6]從企業競爭力的定義可以看到，競爭力是企業生存和發展的長期決定因素。[7]

（二）客戶關系管理提高人員素質，完善企業文化

客戶關系管理的實施能否成功，不僅與客戶關系管理方案供應商的實施經驗和技術水平有很大關系，而且與企業自身的管理體制、企業文化、人員素質等有很大關系。企業主要由人與物這兩大要素構成，其中起決定性作用的是人而不是物。只有人，才是企業所賴以生存發展的各種資源中最為寶貴的財富，也只有人，才能真正賦予企業以生命活力。員工素質的提高可以從以下幾個方面著手：l)由上至下倡導客戶服務意識。企業家應當始終堅持服務客戶的理念，然后努力在企業中間形成一種共同價值觀，也就是企業文化，真正將該管理理念灌輸到企業的每一位員工之中。目前，一些創新能力較強的企業，己經迅速的定義了自己全新的經營理念，像TCL電器的“為顧客創造價值”、金蝶軟件的“幫助顧客成功”等。2)以人為本提高團隊意識。客戶關系管理系統對于企業資源和組織結構、業務流程的整合和集成是全面的，這將要求并促使企業內部從各部門的多頭作戰轉向團隊協作，從而提高企業的整體全隊合作意識。3)開展相關培訓。培訓工作應主要集中在理念的講解、客戶關系管理環境下的運作方法和客戶溝通技巧等方面。只有讓每一位員工都能在新的客戶關系管理理念的企業環境中運作自如，才能使企業獲得最大的效益。

企業文化是影響企業能否有效的建立與客戶之間的良好關系的關鍵，是客戶關系管理能否發揮效能的前提條件；而客戶關系管理作為支持新型企業文化的有力工具，又對企業文化帶來了新的變革。因此企業要成功的應用客戶關系管理提高競爭力，應該從以下幾個方面對企業文化進行改造。l)形成讓客戶百分之百滿意的文化；2)關注客戶個性需求；3)將客戶資源作為企業最重要的資產；4)培育以客戶為中心的企業文化；5)圍繞客戶資源實現前臺資源和后臺資源綜合管理。[9]

（三）客戶關系管理提升企業經營管理質量

企業的經營管理質量就是指企業在變化中調整發展戰略，及時變革組織和業務流程，使企業保持柔性和適應性，以提高企業應變能力，進而提高企業競爭力的能力。客戶關系管理參與企業的組織重組和業務流程再造，通過完善組織結構和優化業務流程，從而提升企業經營管理質量，提高企業在復雜環境中的競爭力。

（四）通過客戶關系管理與SCM、ERP等的整合，提高企業技術質量

企業技術質量的高低對企業在市場中的競爭位勢有著重大影響。在現今全球經濟中，高技術質量是與較高的經濟收益聯系在一起的。技術是知識、技能、經驗的凝聚。技術質量高的企業比技術質量低的更具有競爭能力和發展生產的潛力。企業的技術質量對企業的生產經營、生產力的發展、企業質量的提高，企業競爭優勢的維持起著巨大的作用。

ERP是整合企業管理理念、業務流程、人力物力等于一體的企業資源管理系統，體現了精益生產、敏捷制造和事先計劃與事中控制的思想。現代企業的競爭主要體現為企業供應鏈之間的競爭，即企業不但要依靠自己的資源，還必須把經營過程中的有關各方，如客戶、供應商等，納入一個緊密團隊中，才能夠在市場上獲得競爭優勢。為此，實施ERP的企業，必須推動自身的ERP與客戶關系管理系統整合。

SCM就是指對整個供應鏈系統進行計劃、協調、操作、控制和優化的各種活動和過程，其目的是要將滿足客戶需求的產品在正確的時間、按照正確的數量、正確的質量和正確的狀態送到正確的地點，這就使它與客戶關系管理有著千絲萬縷不可分割的關聯。SCM與客戶關系管理進行應用功能整合，將使企業能有效的管理供應鏈，極大的增強企業的競爭能力，實現成本的節約和服務的改善，實質性的降低經營費用和成本，同時也能有更多的時間去關注客戶及客戶關系。二者的整合使得大規模定制成為可能，它在提高客戶服務質量的同時，簡化了整個需求判斷的過程，企業只有提供那些能夠符合客戶特定需求的產品和服務才能獲得長久的競爭優勢。新晨

同時，客戶關系管理還與ASP、呼叫中心、數據倉庫、商業智能、無線應用創新和技術管理等有著密切的聯系，如果能夠將客戶關系管理與這些技術和系統完美的結合起來，那么企業的技術質量將會得到極大的進步，從而使企業的整體質量和企業的競爭能力得到提升。

三、結語

總之，在新經濟時代，企業的整體質量正如個人的整體素質一樣越來越重要，成為企業競爭力的靈魂。由于新競爭對手和新機遇不斷涌現，企業必須創造出新的結構以適應變化需求。企業只有學會如何了解不同客戶群的特點和需求，有針對性地通過適當的渠道進行適當溝通，提供適當的產品和服務，并借助相關系統滿足客戶的需求，才能加強對客戶的吸引力，提高自身的整體質量。企業若想在瞬息萬變的市場環境中立于不敗之地，就必須依托現代化的管理思想和管理手段，有效地對企業的內部資源和外部資源進行整合。客戶關系管理的出現真正使企業能夠全面觀察其外部的客戶資源，并使企業的管理全面走向信息化，企業的質量全面實現優化，成為企業提高競爭力的有效途徑。

參考文獻

[1]影響企業競爭力的幾個關鍵因素[J]．科學與管理，2004，(3)．

[2]艾聯芳．實施客戶關系管理提升企業競爭力[J]．當代經濟，2003，(8)．

[3]熊強．提高企業競爭力的關鍵[J]．中外企業文化，2003，(12)．

[4]胡興民．客戶關系管理的基本精神[J]．企業管理信息化，2001，(6)．

[5]李桂陵等．網絡經濟時代提高企業競爭力的三大法寶[J]．商業研究，2002，(4)．

[6]金碚主編．中國企業競爭力報告[M]．北京：社會科學文獻出版社，2007．

[7]王鮮萍．留住客戶：現代企業經營理念的核心[J]．經營謀略，2002，(10)．

[8]朱傳杰．創新理念——美國企業競爭力的源泉[J]．經濟與管理，2004，(6)．

[9]湯丹等．技術創新提升中國企業競爭力[J]．理論前沿，2004，(8)．