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一、企業經營環境的分析

十堰市地處渝、陜、豫、鄂交界,年社會用電量約43億kW•h,供電主體有十堰供電公司電網(主網)、東風汽車公司自備電廠、丹江口水電廠,加之分布在山區各縣發電容量約14萬kW的小水電,電力市場可謂是“三足鼎立、四分天下”。十堰是重型汽車工業基地,同時也是小水電資源豐富的山區,其電力供應和需求受宏觀經濟政策和相關產業結構及氣候(影響小水電的發供)等方面影響的波動非常大,電力市場變化因素較多。

1.既是競爭對手又是大客戶的東風汽車公司東汽公司擁有五爐三機發電容量為15萬kVA的自備熱電廠,年發電量在7.5億kW•h左右,在城區建有五座110kV變電站和較完善的110kV、10kV供配電網絡,對東風汽車公司專業廠及地方企事業單位供電,是區域內十堰供電公司的一個市場競爭對手。其年用電量約11億kW•h,占全市社會用電量的29%,發電不足部分從十堰供電公司購買,年購電量占十堰供電公司年銷售電量的40%,又是十堰供電公司的一個大型客戶。

2.漢江集團公司的丹江口水電廠和山區小水電丹江口水電廠對庫區(丹江口市和鄖縣及周邊地區)直接低電價(國家給與庫區的優惠電價政策)供電,占據了十堰區域電力市場份額的42%。加之總容量約有14萬kW的山區徑流式小水電在豐水期搶發,小水電低價上網,各縣供電企業優先購買小水電電量,很大程度擠占了十堰供電公司主網的售電空間,同時也使十堰供電公司的銷售電量受氣候影響而波動較大。

3.產業結構和銷售電的結構由于工業用電和躉售(批發)電量在十堰供電公司銷售電量結構中所占比重較大,工業用電量和躉售電量的波動,給十堰供電公司平均銷售綜合電價帶來許多不確定因素,因而這種市場結構稍有變化將對十堰供電公司經營效益的兩個重要指標,銷售電量和售電均價,造成較大影響。

4.政策及替代品因素隨著政企分開和向市場經濟的轉型,十堰供電公司也由政府行業職能部門(原十堰供電局)向電力供應商的角色轉變,靠行業壟斷的市場份額將逐步萎縮。因為,電力改革促使發電廠不通過電網經營企業而直接向用戶供電的合理化,使丹江口電廠低電價供電的競爭優勢地位進一步加固,從而進一步搶占和擴大其市場占有率的可能成為現實。因此,十堰地區的電力市場呈現的是一個動態多變和激烈競爭的狀態,加上電能替代品如太陽能、煤氣、煤炭在日常生活等領域競爭的潛在作用,使十堰供電公司的經營具有很大的風險性和挑戰性。電力體制改革必將促使十堰供電公司靠壟斷經營的優勢逐步喪失,十堰供電公司面臨的是一個競爭比較激烈,經營風險較大的市場。研究公司參與市場競爭,對競爭優勢進行戰略定位,成為公司發展的必然。

二、企業競爭力分析

1.電力商品價格和質量競爭力電力是一種“發、供、用”同時完成、不能儲存的特殊商品。作為參與市場競爭的商品,最直接的競爭力市場表現,仍然是質量和價格。“高質低價”或“高質同價”的電力商品,能為客戶創造更高的價值,在市場中就極具競爭力。電力商品價格,從世界范圍內看,即便是在市場經濟較發達的國家,也都受到國家的嚴格監管和控制,電力體制改革引入的“競價上網”競爭的結果,對供電經營企業上端價格(即購入端發電企業的上網電價)造成直接影響,對供電經營企業而言,影響的只是其購電成本和經營效益。在相對的一個時期和一個區域電網內,經營企業對售端(即客戶端)市場的電價并不能根據市場需求情況進行變動,因為,當前乃至今后較長的時期,售端電價仍要受到國家的嚴格管制;從對競爭對手的分析來看,由于政策原因,在電力價格上十堰供電公司明顯處于競爭劣勢。因此電力價格并不能形成我們的競爭優勢。電能質量,一般以供電可靠率和供電電壓合格率來衡量。不同的企業經營不同的電網,因為網絡結構狀況、電網技術及管理等因素的差異,所經營的電能質量是不同的。高可靠性和高電壓合格率的高質量的電能產品,要有一個技術及管理先進的供電網絡結構來支撐。十堰供電公司的供電電網,以華中大電網為支撐,以220kV電網為支架,110kV電網為骨干的中型區域網絡,城區供電可靠率可達到99.89%(即每戶年停電時間不超過9.636h)以上,城區客戶端平均電壓合格率不低于95%;農村地區供電可靠率達到99%(即每戶年停電時間不得超過87.6h)以上,農村地區客戶端平均電壓合格率不低于90%。而東汽電網、丹江電網以及小水電電網的這兩項指標目前還遠未及此。因此,十堰供電公司擁有的強勁和較完善的電網結構,是向客戶提供安全、可靠、優質電能的物質基礎,在售端電價相同的條件下,在市場中有明顯的競爭優勢,因此電能質量是十堰供電公司具有優勢的競爭力。

2.管理競爭力企業的競爭優勢,首先表現為管理競爭優勢,一個管理無優勢的企業,不可能有市場上的競爭優勢。管理競爭力是企業的基礎保障,制造管理上的差異化,是建立競爭優勢、創造高績效的根本。電力行業是人才、管理、技術、資金密集型行業,長期垂直的行業管理模式,使不同地域不同階段的,像電網建設規劃及電網系統結構管理、電網安全穩定運行管理、設備與設備運行維護管理、電網專業技術管理(電網自動控制和監測、繼電保護、電力通信及自動化)等先進的專業管理方法和方式,在行業內部得到迅速推廣和應用。這是行業以外的供電企業無法做到的,對市場中的幾個競爭對手而言,管理的先進性至少可以說在一個相當長的時段上是遙遙領先的。從理論上講,管理方法不能持續保持管理上的差異化,隨著競爭對手的學習、模仿和創新,會有趨同的趨向。從而使競爭優勢及由此獲得的高績效隨之消失,因此,不斷提高管理競爭力,仍然是企業獲得競爭優勢的必要條件。

3.服務品牌競爭力提到電,由于它的專業性和看不見摸不著的特殊性,在現實生活中人們想到的是看似同質的電,沒有像“海爾空調”一樣的“某某電力”之說。這不能不說是由于電力長期壟斷經營,造成的電力經營品牌意識的缺失。供電經營企業,雖然在服務方式和手段上有所差異,但到目前為止,在市場中沒能形成自己的服務品牌。正因為電力商品最易看似同質,所以創造服務品牌是創造企業差異性的最佳途徑,因而,創建服務品牌,獲得服務品牌的競爭力,是極具競爭優勢的企業競爭力。從企來自身情況分析來看,十堰供電公司的電能質量、企業管理能力在市場中具有競爭優勢,當前市場中電力服務品牌的缺失,為創建電力服務品牌,制造差異競爭,進而為創造競爭優勢提供了良好的時機。

三、打造服務品牌競爭力,獲得服務品牌競爭優勢

1.創造服務品牌內在和外在的要求市場競爭的經驗告訴我們,生產環節所創造的競爭優勢,較易被競爭對手所模仿,而營銷環節創造的競爭優勢,則難以被競爭對手模仿,電力市場中服務品牌的缺失,給我們提供了創造服務品牌的機遇,而品牌服務恰恰是創造差異服務,進而形成有優勢的服務競爭力。供電企業的主營產品是電力商品,這種單一和一貫看似同質化的產品,我們要想賦予電力產品不同的質地,只有通過個性服務來改變它。現實生活中,隨著人們生活水平和需求層次的不斷提高,一方面,人們對電力服務的需求日益增長,僅靠現在提出的供電規范服務還遠遠不夠,當前,還有許多客戶對電力服務持不滿意態度,就是很好的證明。另一方面,一種“服務規范”,也很容易被對手模仿,而通過個性的、獨特的服務,能給客戶帶來能感受得到的、確實存在的、與眾不同的、使客戶滿意的電力服務,那就是品牌服務。這種服務能給客戶帶來更多的價值,能提高客戶的滿意程度,進而提高客戶的忠誠度,最終贏得市場。

2.服務品牌的定位服務品牌,就是“以客戶為本,為客戶創造獨特價值”的服務,也就是從客戶的需求出發,與客戶建立良好的溝通關系,預見性地為客戶提供服務,為客戶創造價值,實現企業與客戶的雙贏。一個優秀的服務品牌需要達到以下8個方面的要求:(1)提供客戶滿意的優質的產品。(2)迅速回答客戶的問詢以及迅速解決客戶碰到的難題,及時回訪客戶。(3)簡化業務往來和業務辦理的手續。(4)公司所有員工都同客戶友好相處,隨時對客戶反應做出積極響應。(5)盡量為每個客戶提供有針對性的個別服務。(6)對產品數量、質量做出可靠承諾,總是誠實、盡責、可靠地對待客戶。(7)讓客戶的錢始終能夠發揮出最大效用。(8)妥善、迅速地處理客戶投訴。

3.服務品牌的建立品牌的本身,不過是企業及其產品的標志。服務品牌也是如此,其背后要有深厚的企業文化底蘊和獨特的企業管理精髓作為支撐。因此,要創造一個服務品牌,必須從以下幾個方面精心打造:

(1)在企業內部管理層和一線員工中建立“以客戶為本,為客戶創造價值”的服務理念,讓企業全體員工準確把握品牌服務戰略的意義和內涵,保證建立服務品牌順利實施。管理層對品牌服務理念構建的統一認識是前提,因為實施品牌服務將會要求企業內部的各項管理以市場需求進行變革;一線服務員工是品牌服務構建的基礎,通過他們保持與客戶的緊密聯系和溝通,通過他們的每一項服務,贏得客戶滿意,他們是品牌服務的真正創造者和實踐者。

(2)從客戶的需求出發,在競爭中不斷完善服務的內容和標準。“優質、方便、規范、真誠”是供電企業的服務方針,要讓這個方針,不僅懸掛在宣傳標語上,不僅表現在營業窗口人員的笑臉上,更重要的是做在提高客戶滿意度的具體行動上,用實際行動不斷賦予它新的內涵,用具體的措施去解決客戶最關心的如“報裝接電時間長”,“維修服務不及時”,“繳費咨詢不方便”等等問題;另一方面,品牌服務內容和標準要體現自身優勢和特點,以客戶為本,深入了解和創造客戶的需求,使服務質量達到或超過客戶的期望,為客戶創造價值。可以從細分客戶入手,提供不同的服務。像對居民用戶,可以提供安全用電指導的服務;對企業用戶和商業用戶提供節能降耗,降低電力成本的技術指導等等,這是目前客戶所急需的,也是目前電力服務所欠缺的,善于挖掘和發現客戶需求,并用我們的服務給與滿足,才能真正建立自己的獨特服務,進而形成服務品牌。

(3)任何一個品牌,是經過市場長期檢驗和摔打,經過企業長期的學習和積累形成的。電力服務品牌的建設也不可能一蹴而就,從起步到發展直到品牌的形成,需要一個過程。客戶的需求和愿望是多樣和動態的,客戶需求層次在不斷提高,對服務品質的期望也與日俱增,所以實施品牌服務,是一個要求企業在實踐中不斷提高與創新的過程。品牌服務的最高境界是能夠預測、開發客戶的潛在需求并通過服務創新預見性地滿足客戶的需求,實現客戶對企業的永續忠誠。因此,創建學習型組織,加強企業文化建設,是不斷豐富服務品牌的內涵,賦予服務品牌持久生命力的有效途徑。要想使服務品牌具有持久的生命力,僅靠組織管理和制度約束是不夠的,它也需要企業在內部實現“以人為本”的管理思想,通過企業文化建設,促進服務理念的升華,使先進的服務文化得以傳播與深化,在企業員工中達到高度共識,并體現在服務過程中,逐漸形成具有鮮明特色和長久生命力的服務品牌。真正擁有了品牌,就擁有了品牌服務的競爭力。

四、實施以服務品牌競爭力為核心,整合質量及管理競爭力的競爭優勢戰略,使企業獲得持續的市場競爭優勢

企業獲得資源,整合及創新、運營與產出中各個單項活動的競爭力,是創造競爭優勢的基本單位。要創持續競爭優勢,就必須有一個競爭優勢的戰略選擇定位問題。實施競爭優勢戰略,保證企業獲得持續競爭優勢,長久立于市場。供電經營企業應該把服務品牌的競爭力,作為新時期謀求發展的核心戰略來考慮。這是因為,一是市場經濟體制的逐步規范和電力體制改革的不斷深化,要求我們迅速轉變觀念,調整心態,準確把握作為電力供應商的市場定位。二是要創建服務品牌,實施品牌服務,它實際上就是一個不斷滿足客戶需求,提高客戶對你所經營的電力產品的認知程度,實現企業發展創新的過程。三是之所以放到企業謀求發展的核心戰略地位去思考,就是要把供電企業的經營理念(包括電網經營理念)、組織結構和工作流程等等都從能夠為客戶提供滿意服務的角度上去設計調整,企業的階段性工作規劃、工作重點都應參照品牌服務戰略來制定,以服務品牌競爭力為核心,整合質量及管理競爭力,實施競爭力優勢戰略,使企業獲得持續的市場競爭優勢。

1.以服務品牌為核心,強化管理競爭力。這就要求,必須從“以客戶為本,為客戶創造獨特價值”出發,為客戶提供滿意服務的角度上去設計創新企業管理形式和管理理念(包括電網管理理念),以管理支撐品牌服務的建設。要求企業要組建真正意義上的客戶服務中心。以快速、準確滿足客戶需求為原則,來調整內部組織結構和工作流程。構筑高效和適應性強的電力營銷管理系統,企業內部推行“首問負責制”、“客戶制”、“接電綠卡制”、“時限制”和逐級督辦制,解決內部工作運轉脫節,外部客戶所關心的熱點難點等問題。高效的管理績效和競爭力就要體現于此。

2.以服務品牌為核心,強化質量競爭力。服務品牌的載體是產品,為保證高供電可靠率和電壓合格率的產品質量,就是要大力發展和完善電網,對電網建設實行以市場需求為導向的“哪里有需求,電網就建設到哪里,改造到哪里”的原則,對設備技術更新和改造,積極推行對電網實施“零點檢修”和“帶電檢修”,對設備實施“狀態檢修”等電網運行管理方法,使電力供應生產系統一直處于良好和經濟的運行狀態,確保對客戶供電可靠性和電壓合格率的承諾。

3.以服務品牌為核心,整合管理和質量,使之不斷完善和提高,進而提升服務品牌競爭力。這就要求企業要進行深入細致的市場調查和市場預測,細分電力市場,實施需求管理,針對不同的客戶群體和客戶特性及其用電結構,把握其需求的現狀和趨勢,合理調配企業資源,有效的滿足客戶需求;研究和分析客戶的消費行為和消費心理,引導客戶在終端能源市場上對電能這一高效、清潔能源的消費,向客戶推銷電力產品,將其變成一種消費模式、一種生活觀念,使消費電力成為一種時尚,擴大電能在終端市場的占有率。要求企業加快營銷系統信息化、數字化進程,完善營銷廣域網信息系統、95598客戶服務系統、110報修系統、負荷管理系統、電量采集和遠方集抄等系統的建設,用先進的技術手段和實用的功能,控制業務流程,提高工作效率,方便客戶辦理交費、查詢等用電業務,從而使管理競爭力和質量競爭力融入服務品牌之中,在不斷的相互整合中,提升品牌服務的競爭力。以保持和發展企業產品質量競爭力和管理競爭力為基礎,以市場需求客戶需要為目標,對現有的管理方法、營銷手段、服務方式進行一系列的市場變革,生產供應給客戶在質量上優于對手,銷售上活于對手,服務上別于對手的電力產品。這種集中配置企業資源,整合管理、質量競爭力,以打造服務品牌競爭力為核心的戰略實施,必將在市場競爭中逐步形成一種有別于對手的競爭能力,這種能力所帶來的競爭優勢,必將是持續的。并逐步達到以服務品牌帶動企業品牌的效果,在客戶心目中樹立起“十堰供電”品牌形象。用“國家電網”品牌贏得客戶、贏得市場、最終贏得十堰電力的持續發展。