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摘要:在全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代,市場(chǎng)競(jìng)爭在不斷加劇,產(chǎn)品營銷已被品牌營銷所取代。品牌成為構(gòu)建核心競(jìng)爭力、整合市場(chǎng)和生產(chǎn)要素的核心環(huán)節(jié)。我國由于在品牌建設(shè)上的落后,在全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭中處于不利的地位,雖然被稱為世界工廠,但是產(chǎn)品附加值很低。我國的一些企業(yè)對(duì)品牌的理解也存在著誤區(qū),以為品牌建設(shè)就是做廣告。其中,也有品牌研究的滯后造成的理解的偏差。本文通過對(duì)品牌理論的梳理,提出了正確的品牌理念,闡述了品牌營銷是由中國制造到中國創(chuàng)造的必然選擇。

關(guān)鍵詞:全球競(jìng)爭差異化營銷品牌企業(yè)文化

一

當(dāng)今,品牌營銷已成為市場(chǎng)營銷的主潮,產(chǎn)品營銷被品牌營銷的理念所取代。品牌作為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn),是企業(yè)的核心競(jìng)爭力所在。市場(chǎng)競(jìng)爭在一定意義上已演變?yōu)槠放聘?jìng)爭。沒有品牌就沒有市場(chǎng),也就沒有企業(yè)的核心競(jìng)爭力,這已成為企業(yè)的共識(shí)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭越來越激烈,產(chǎn)品的同質(zhì)化程度也越來越高,品牌更是差異化營銷和差異化市場(chǎng)競(jìng)爭的法寶。品牌的強(qiáng)弱在很大程度上決定了市場(chǎng)競(jìng)爭力、市場(chǎng)規(guī)模和產(chǎn)品的生命周期。以品牌、營銷網(wǎng)絡(luò)和核心技術(shù)為紐帶的虛擬化經(jīng)營,超越了傳統(tǒng)的以固定資產(chǎn)和資金擴(kuò)張為主要手段的經(jīng)營模式,以品牌為核心進(jìn)行市場(chǎng)要素優(yōu)化組合,逐步成為市場(chǎng)的有效滲透與擴(kuò)張的主要手段。品牌的功能已不再是微觀層面上的營銷手段,而是企業(yè)在宏觀戰(zhàn)略層面上的重要謀略。

近年來,發(fā)達(dá)國家對(duì)我國市場(chǎng)資源的爭奪,主要是以管理、品牌、資本、技術(shù)為突破口的。尤其是以品牌壟斷和控制市場(chǎng)的策略,給本土企業(yè)帶來了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。本土品牌與國際品牌競(jìng)爭的劣勢(shì)越來越明顯。以可口可樂、菲利浦、諾基亞、摩托羅拉等為代表的國際知名企業(yè),幾乎無一不是采取了品牌擴(kuò)張的策略在中國獲得了巨大的成功,將我國本土企業(yè)一個(gè)個(gè)擊敗或兼并。在這種情況下,本土企業(yè)競(jìng)爭力在不斷下降,生存空間越來越狹窄,拓展本土市場(chǎng)受壓,進(jìn)軍國際市場(chǎng)更是乏力。如何進(jìn)行品牌競(jìng)爭,已成為振興民族經(jīng)濟(jì)的當(dāng)務(wù)之急。應(yīng)該清醒地看到,本土品牌與國際品牌有著巨大的差距。這種差距的癥結(jié)究竟何在?品牌戰(zhàn)略的滯后乃至缺失是造成整個(gè)中國產(chǎn)品競(jìng)爭力乏力的重要原因。

隨著全球市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)的一體化,中國正在逐步融入世界經(jīng)濟(jì)的秩序中。中國既是發(fā)達(dá)國家覬覦的具有驚人消費(fèi)潛力的市場(chǎng),又是具有廉價(jià)勞動(dòng)力資源和充足原材料供應(yīng)的基地,如何把這兩個(gè)方面結(jié)合起來形成競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),是許多國際跨國公司進(jìn)入中國市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略規(guī)劃,而品牌戰(zhàn)略則成為了這些企業(yè)整合中國市場(chǎng)資源和勞工力資源的切入點(diǎn)。在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的跨國公司中,以可口可樂、大眾、菲利浦、諾基亞、摩托羅拉為代表的企業(yè),都獲得了巨大的成功。雖然中國自身的產(chǎn)品也在大規(guī)模地進(jìn)入全球的市場(chǎng),MadeinChina幾乎成為了一種代表中國產(chǎn)品贏得全球市場(chǎng)的一種品牌,但是,中國產(chǎn)品幾乎都是以低價(jià)格的成本優(yōu)勢(shì)躋身全球市場(chǎng)的,而價(jià)格競(jìng)爭不僅造成了競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的脆弱,而且?guī)砹藝H反傾銷的巨大壓力,這一市場(chǎng)戰(zhàn)略正遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。在中國產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一定的國際競(jìng)爭的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)后,不能一味地繼續(xù)以價(jià)格競(jìng)爭作為市場(chǎng)戰(zhàn)略的主要手段了,必須以品牌戰(zhàn)略來提升市場(chǎng)競(jìng)爭力,提高產(chǎn)品的附加值。因此,必須實(shí)施從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的戰(zhàn)略性跨越,這一戰(zhàn)略選擇必然是以品牌戰(zhàn)略為突破口的。

二

品牌是以產(chǎn)品與服務(wù)為載體,以傳播與公共關(guān)系為紐帶,以企業(yè)文化為核心,成為與消費(fèi)者的溝通手段;同時(shí),品牌作為的市場(chǎng)營銷形式與資本擴(kuò)張形態(tài),是整合市場(chǎng)資源和企業(yè)競(jìng)爭的重要策略。企業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)張,往往以品牌為突破口,從品牌產(chǎn)品推進(jìn)到品牌競(jìng)爭,再到品牌壟斷這樣的過程。國際知名品牌在中國市場(chǎng)的擴(kuò)張,正是按照這一方式,逐漸蠶食了本土品牌,實(shí)現(xiàn)了品牌壟斷和市場(chǎng)壟斷的目的。隨著我國加入WTO以后,中國逐漸融入了世界經(jīng)濟(jì)一體化的體系。我國的進(jìn)出口貿(mào)易迅猛發(fā)展,工業(yè)產(chǎn)品出口大增,被稱為世界工廠。2004年已經(jīng)取代日本成為僅次于美國的世界第二大貿(mào)易國。2010年三季度,中國GDP超過日本,躍居全球第二。我國的許多產(chǎn)品的產(chǎn)量已步入世界前列,服裝、紡織品、打火機(jī)、機(jī)電產(chǎn)品、鞋、玩具等產(chǎn)品,產(chǎn)量和出口量都已位居全球第一。然而,品牌競(jìng)爭力仍然處于非常落后的狀態(tài),產(chǎn)品附加值低,競(jìng)爭力不強(qiáng),市場(chǎng)拓展主要以低價(jià)競(jìng)爭為主,經(jīng)常受到產(chǎn)品輸入國反傾銷制裁,其癥結(jié)是缺乏自主品牌。這一現(xiàn)狀的深層原因,其實(shí)是我國企業(yè)品牌理念的缺失和錯(cuò)位。市場(chǎng)競(jìng)爭的弱勢(shì),本質(zhì)是品牌競(jìng)爭的弱勢(shì),也是企業(yè)品牌意識(shí)的弱勢(shì)。許多有識(shí)之士已經(jīng)看到,如果在國際市場(chǎng)上中國出口產(chǎn)品仍然以低價(jià)格作為競(jìng)爭策略,而忽視品牌建設(shè),在國際市場(chǎng)競(jìng)爭中形勢(shì)將越來越嚴(yán)峻,國內(nèi)市場(chǎng)也將難有立足之地。

為何品牌營銷成為當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭的必然選擇?是什么力量推動(dòng)著企業(yè)和國家的品牌建設(shè)?這是一個(gè)值得我國企業(yè)和學(xué)術(shù)界深入思考的問題。我們認(rèn)為,市場(chǎng)對(duì)品牌的強(qiáng)烈訴求,實(shí)際上反映了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信用和企業(yè)文化的訴求,也反映了消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)的愿望。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的最直接的媒介和手段,品牌是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的能夠滿足消費(fèi)者需求和企業(yè)文化內(nèi)涵的企業(yè)文化的符號(hào)。這一符號(hào)能否滿足消費(fèi)者的需求,決定了企業(yè)的產(chǎn)品和品牌能否獲得市場(chǎng)的認(rèn)同和接受。企業(yè)對(duì)品牌的理解和品牌建設(shè)的方式,實(shí)際上體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的理解和企業(yè)價(jià)值的建構(gòu)形式。這種價(jià)值的建構(gòu)形式反過來必須得到消費(fèi)者的確認(rèn),形成市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)同程度。這是一個(gè)雙向的互動(dòng)過程。所以,企業(yè)的品牌理念和品牌價(jià)值的確認(rèn),在一定意義上說是由消費(fèi)者所決定的。消費(fèi)者成為了品牌價(jià)值的最終來源。企業(yè)只不過是順應(yīng)了消費(fèi)者的意愿,并結(jié)合了企業(yè)自身的價(jià)值理念,通過品牌體現(xiàn)了這種價(jià)值理念。可以說,企業(yè)品牌競(jìng)爭實(shí)質(zhì)上是企業(yè)品牌理念的競(jìng)爭,或者說是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者理解力的競(jìng)爭。

三

在品牌競(jìng)爭時(shí)代,我國許多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了加強(qiáng)品牌建設(shè)的重要性,但不同的企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)有不同的動(dòng)機(jī)和心態(tài)。有些企業(yè)把品牌建設(shè)看作是一種無奈的選擇,考慮到不做品牌經(jīng)營就要被市場(chǎng)所淘汰,所以是用一種消極的心態(tài)去做品牌,帶著對(duì)品牌的短視理解,以急功近利的利益訴求做品牌,把品牌建設(shè)片面地理解為品牌就是做一個(gè)漂亮的CI設(shè)計(jì),或者是大規(guī)模地做廣告,或者是策劃一個(gè)好的品牌方案。這些對(duì)品牌的誤解直接導(dǎo)致了企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū),給品牌建設(shè)帶來了諸多危害,一些企業(yè)甚至走向了毀滅。秦池集團(tuán)、廣東太陽神、愛多等企業(yè)的衰敗都說明了這一點(diǎn)。另一方面,我國企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)與品牌理論建設(shè)的欠缺也有直接的關(guān)系。應(yīng)該說,國內(nèi)外的品牌理論仍在探索中,還很不完善。一些陳舊甚至錯(cuò)誤的品牌理論造成了企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的誤區(qū)。因此,品牌理論的滯后必然影響到對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的正確引導(dǎo)。

現(xiàn)有的品牌理論認(rèn)為,品牌的本質(zhì)在于其核心價(jià)值的定位與傳播。而品牌核心價(jià)值是消費(fèi)訴求和企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的把握和產(chǎn)品功能的表現(xiàn)。這一理解,實(shí)際上忽視了現(xiàn)今品牌傳播的功能以及品牌背后的企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)文化。國際、國內(nèi)的許多品牌專家,都對(duì)品牌下了許多定義,但是,大多數(shù)定義都是從市場(chǎng)營銷、廣告和產(chǎn)品的角度出發(fā)的,沒有觸及到當(dāng)今品牌傳播的特質(zhì)。其實(shí),品牌是一個(gè)不斷演變和完善的概念,在不同的傳播環(huán)境和市場(chǎng)條件下,具有不同的特征,這一特征決定了人們對(duì)品牌的把握方式和策略的制定。從中國早期的招牌媒體的品牌傳播和稀缺的產(chǎn)品供應(yīng),到當(dāng)今的電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌傳播和過剩的商品供應(yīng),可以說,傳播方式和市場(chǎng)需求狀況決定了品牌的特征和本質(zhì),不能把握這一特征,就難以真正品牌的內(nèi)涵。

英國品牌學(xué)者斯圖爾特·克萊納和德·迪爾洛夫在《品牌:如何打造品牌的學(xué)問》中,引用了諸多當(dāng)今品牌專家的觀點(diǎn)進(jìn)行了批判。他們引用了在國際營銷界最為流行,也最為經(jīng)典的國際營銷大師科特勒的品牌定義:“(一個(gè)品牌就是)一個(gè)名字、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或是圖案,或是這些的綜合,目的就是識(shí)別一個(gè)賣方集團(tuán)所提供的產(chǎn)品和服務(wù),并且將它們與競(jìng)爭對(duì)手所提供的區(qū)別開來。”作者認(rèn)為,“這種陳舊的定義的癥結(jié)在于仍執(zhí)迷欲物質(zhì)產(chǎn)品。產(chǎn)品是孤立存在的;而品牌存在于虛無縹緲的企業(yè)氛圍中。”他引用的另一個(gè)觀點(diǎn)是查德·科赫的定義:“‘(品牌)是給予一個(gè)組織所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的一種視覺圖案和/或名字,目的是將她與競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開來,并且使得顧客確信產(chǎn)品是擁有高品質(zhì)和持久質(zhì)量的’。這個(gè)定義反映了我們這個(gè)時(shí)代強(qiáng)調(diào)的中心,科赫強(qiáng)調(diào)了不同性——使你的產(chǎn)品和服務(wù)不同(或看起來不同)——并且獲得持久不變的質(zhì)量。”

斯圖爾特·克萊納、德·迪爾洛夫似乎更傾向于博思管理顧問公司的品牌定義:“品牌就是一種傳遞關(guān)鍵數(shù)據(jù)到市場(chǎng)影響抉擇的速記方法。在多數(shù)以消費(fèi)者為中心的工業(yè)中,品牌是一個(gè)取得差異化和競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的重要手段,當(dāng)顧客缺乏數(shù)據(jù)做出見多識(shí)廣的產(chǎn)品選擇和/或在競(jìng)爭者之間產(chǎn)品差異性很小或沒有的時(shí)候,它們的影響力最顯著。”在這里,品牌僅僅被看作是一種差異化的營銷手段,忽視了品牌背后的企業(yè)文化和企業(yè)價(jià)值觀。

美國學(xué)者克萊夫·巴德側(cè)重從企業(yè)形象的角度闡釋了品牌的意義:“企業(yè)的品牌是企業(yè)形象的靈魂,企業(yè)形象的確定使消費(fèi)者更容易接受企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品,所以企業(yè)在塑造每一個(gè)品牌的同時(shí),都要注意塑造企業(yè)的整體形象,使企業(yè)的高品質(zhì)形象深植于消費(fèi)者心中。”這里對(duì)企業(yè)形象與品牌關(guān)系的論述,是對(duì)品牌理解的深化,但是企業(yè)形象本身也是企業(yè)價(jià)值觀的外現(xiàn)形式,所以缺少企業(yè)文化和企業(yè)價(jià)值觀的基礎(chǔ)。

中國學(xué)者朱海松對(duì)品牌做了描述性的定義:“品牌的本質(zhì)是‘產(chǎn)品的人化’。品牌的本質(zhì)離不開人的本質(zhì),品牌與消費(fèi)者是密不可分的。消費(fèi)者的行為有其規(guī)律性和目的性,兩者的統(tǒng)一中,更多地表現(xiàn)出一種實(shí)現(xiàn)了的目的性,功利內(nèi)容直接顯現(xiàn)出來,產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來說必須是有用的,這是品牌產(chǎn)生的基礎(chǔ)。”“雖然定義品牌可以從審美的意識(shí)和情趣出發(fā),甚至具有藝術(shù)性的夸張,但所有這些均來自于消費(fèi)者的在特定社會(huì)環(huán)境或者說營銷環(huán)境的實(shí)踐,在實(shí)踐的過程中,當(dāng)時(shí)的社會(huì)文化賦予消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的審美情結(jié),使之上升為品牌。如果產(chǎn)品不是品牌,那它就只能是某種有用的‘東西’。”這里作者已經(jīng)注意到了品牌的社會(huì)文化與價(jià)值基礎(chǔ),但是沒有進(jìn)一步指出品牌是企業(yè)自身的價(jià)值觀與社會(huì)文化價(jià)值的趨同與統(tǒng)一,也沒有說明企業(yè)是如何根據(jù)消費(fèi)者和市場(chǎng)需求,把社會(huì)文化價(jià)值融合到企業(yè)文化及其品牌建設(shè)中去的。廣告人張冰認(rèn)為:“品牌由廠家生產(chǎn)出來投向市場(chǎng),最終是要由消費(fèi)者購買。只有充分了解消費(fèi)者購買心理,把握好他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、需求、行為模式、消費(fèi)決策模式,使產(chǎn)品在他們心目中達(dá)到感性形象,才能誘發(fā)消費(fèi)者的欲求和聯(lián)想。”作者在這里把品牌完全理解為一種簡單的購買心理和購買行為,忽視了企業(yè)打造品牌與消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同與互動(dòng)過程。

品牌價(jià)值的最高支點(diǎn)是企業(yè)價(jià)值和企業(yè)文化。品牌的核心價(jià)值只是企業(yè)價(jià)值和企業(yè)文化的外在體現(xiàn)。企業(yè)通過品牌價(jià)值所呈現(xiàn)的企業(yè)文化和企業(yè)價(jià)值,獲得消費(fèi)者的認(rèn)同與支持,由此培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。品牌的認(rèn)同,是企業(yè)價(jià)值觀與消費(fèi)者價(jià)值觀的認(rèn)同;品牌與消費(fèi)者的互動(dòng),是企業(yè)文化與消費(fèi)者文化的互動(dòng)。缺乏企業(yè)價(jià)值和企業(yè)文化支撐的品牌價(jià)值,必然是空洞和短命的。因此,品牌的核心價(jià)值是在企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)文化的統(tǒng)領(lǐng)和整合下,體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)值、品牌視覺傳達(dá)、廣告宣傳和營銷推廣等一系列活動(dòng)過程當(dāng)中的綜合體現(xiàn),并非僅僅是產(chǎn)品價(jià)值和廣告訴求。實(shí)際上,品牌產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)是企業(yè)在研究消費(fèi)者的過程中,確立企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)文化,并訴諸于品牌構(gòu)建的過程。

參考文獻(xiàn):

(1)(英)斯圖爾特·克萊納、德·迪爾洛夫《品牌:如何打造品牌的學(xué)問》陜西師范大學(xué)出版社,2003年9月版。

(2)朱海松編著《麥肯的方法》廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2002年4月版。

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(5)參見林平凡、詹向明著《企業(yè)文化創(chuàng)新》中山大學(xué)出版社2002年版,第154頁。

(6)參見(美)特雷斯·E·迪爾、阿倫·A·肯尼迪著《企業(yè)文化——現(xiàn)代企業(yè)的精神之柱》上海科技出版社1989年版。

(7)(英)菲歐娜·吉爾摩、(法)杜孟《中國品牌大贏家》中信出版社2003年版。