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摘要

危機(jī)管理是現(xiàn)代企業(yè)管理的基本內(nèi)容之一，并不是醫(yī)院管理的主要內(nèi)容，醫(yī)院是具有一定福利性質(zhì)的衛(wèi)生事業(yè)政策實(shí)施單位，突然發(fā)生處置不當(dāng)?shù)木o急情況或危機(jī)，不僅給醫(yī)院造成財(cái)力、物力、人力以及名譽(yù)的損失，對(duì)于社會(huì)具有長遠(yuǎn)的的影響和危害。本文就目前醫(yī)院管理者對(duì)于危機(jī)發(fā)生后的處理認(rèn)識(shí)不足、危機(jī)預(yù)警機(jī)制建立缺失、發(fā)生危機(jī)后總結(jié)不足、對(duì)于新媒體形勢(shì)下負(fù)面新聞的認(rèn)識(shí)和處理存在誤區(qū)等問題進(jìn)行分析，以期確保醫(yī)院的生存和發(fā)展。

關(guān)鍵詞

危機(jī);管理;負(fù)面新聞;新媒體;策略

危機(jī)(crisis)源于希臘語，目前學(xué)者們公認(rèn)的定義為對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則構(gòu)架產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，在時(shí)間壓力和不確定性極高的情況下必須對(duì)其做出關(guān)鍵決策的事件［1］。隨著我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展以及人口迅速增多，工作、生活以及競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，社會(huì)各個(gè)公共單位危機(jī)出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)、強(qiáng)度和次數(shù)均出現(xiàn)大幅上升，醫(yī)院作為社會(huì)組織的主要成員具有人流量大、傳染性疾病多等特點(diǎn)，也隨時(shí)都面臨著各種危機(jī)的發(fā)生。本文對(duì)醫(yī)院危機(jī)管理以及相關(guān)負(fù)面新聞處理的策略分析如下。

1醫(yī)院危機(jī)管理

1．1危機(jī)管理的概念和延伸危機(jī)管理是現(xiàn)代企業(yè)管理的基本內(nèi)容之一，并不是醫(yī)院管理的主要內(nèi)容，而是企業(yè)用于解除和降低危機(jī)帶來的各項(xiàng)損失和危險(xiǎn)，處理和化解危機(jī)、調(diào)整規(guī)劃決策以及人員應(yīng)急能力和日常培訓(xùn)的手段，目的是將危機(jī)轉(zhuǎn)化為契機(jī)，將突發(fā)消弭于預(yù)防中，從而促進(jìn)企業(yè)的改革和自我發(fā)展［1］。醫(yī)院是具有一定福利性質(zhì)的衛(wèi)生事業(yè)政策實(shí)施單位，在服務(wù)對(duì)象、管理結(jié)構(gòu)、組織理念等方面均與一般的商業(yè)企業(yè)存在較大差異，突然發(fā)生處置不當(dāng)?shù)木o急情況或危機(jī)，不僅給醫(yī)院造成財(cái)力、物力、人力以及名譽(yù)的損失，對(duì)于社會(huì)也具有長遠(yuǎn)的影響和危害，從根本上動(dòng)搖醫(yī)院治病救人的使命，損害醫(yī)院、國家醫(yī)療衛(wèi)生的形象，所以將現(xiàn)代危機(jī)管理理論應(yīng)用于醫(yī)院管理體系，對(duì)于維護(hù)醫(yī)院的正面形象、生存、發(fā)展具有舉足輕重的作用。

1．2目前醫(yī)院處理處理危機(jī)的不足目前中小城市醫(yī)院缺乏危機(jī)管理的概念和應(yīng)對(duì)措施，對(duì)于處理和應(yīng)對(duì)突發(fā)事件以及在新媒體時(shí)代下的危機(jī)處理嚴(yán)重不足，具體表現(xiàn)為:(1)危機(jī)預(yù)警機(jī)制建立缺失:我國的醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)多是具有醫(yī)學(xué)背景的人員，缺乏專業(yè)的管理人才，醫(yī)療管理整體水平偏低，醫(yī)院普遍沒有建立完善的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，整體管理層對(duì)于危機(jī)的認(rèn)識(shí)程度不足，對(duì)于各項(xiàng)規(guī)章制度的建立和完善不夠重視，只是采取表面應(yīng)付，對(duì)于危機(jī)發(fā)生的預(yù)警和處理沒有進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃，一旦危機(jī)發(fā)生，相關(guān)人員反映、處置、上報(bào)過程并不迅速，而且處置危機(jī)時(shí)的協(xié)調(diào)能力需進(jìn)一步加強(qiáng)，所以醫(yī)院一旦發(fā)生危機(jī)，危機(jī)期持續(xù)時(shí)間較長，這也是促使醫(yī)院公共危機(jī)發(fā)生的一個(gè)主要原因［2］。(2)對(duì)外信息機(jī)制不夠完善:大多數(shù)醫(yī)院缺乏系統(tǒng)的危機(jī)對(duì)外信息機(jī)制，醫(yī)院的宣傳部門缺乏統(tǒng)一的對(duì)外信息，沒有專用的信息平臺(tái)，導(dǎo)致危機(jī)到來時(shí)對(duì)外信息延遲，不能掌握主動(dòng)話語權(quán)，導(dǎo)致接下來的新聞公關(guān)、信息進(jìn)一步被動(dòng)，甚至被媒體引導(dǎo)前行。醫(yī)院發(fā)生重大危機(jī)后容易導(dǎo)致一些部門各自為政、集體失語、互相推諉，如果加上新聞發(fā)言人對(duì)于危機(jī)的公關(guān)技巧、發(fā)言技巧或應(yīng)對(duì)媒體提問的技巧不足，更會(huì)招致媒體和大眾的質(zhì)疑，加劇危機(jī)輿論的爆發(fā)，將醫(yī)院推進(jìn)至更為艱難的處境，降低醫(yī)院的可信度和信譽(yù)［3］。(3)各種信息掌握不全面導(dǎo)致危機(jī)加劇:醫(yī)院危機(jī)傳播分為媒體介入期、輿論爆發(fā)期以及輿論減退期3個(gè)階段。在初期媒體剛介入，醫(yī)院所發(fā)生的危機(jī)還未上升至公共事件的范疇，如果醫(yī)院的危機(jī)處理程序和發(fā)言人制度沒有啟動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致醫(yī)院各個(gè)部門發(fā)出不同的聲音，一些關(guān)鍵問題、關(guān)鍵細(xì)節(jié)、甚至關(guān)鍵詞語使用不當(dāng)，均可對(duì)醫(yī)院造成新的信任危機(jī)［4］，未統(tǒng)一的信息不利于危機(jī)事件的控制和管理。(4)發(fā)生危機(jī)后總結(jié)不足。醫(yī)院發(fā)生危機(jī)后全體醫(yī)務(wù)人員甚至是管理層不能真正認(rèn)識(shí)到發(fā)生的每一次危機(jī)都是一次新的體驗(yàn)、怎樣發(fā)現(xiàn)并完善原來危機(jī)管理的漏洞。醫(yī)院應(yīng)當(dāng)將危機(jī)變?yōu)槠鯔C(jī)，針對(duì)特定人群進(jìn)行培訓(xùn)，找出問題加以修正和改進(jìn)，建立第三方獨(dú)立調(diào)查機(jī)制，聘請(qǐng)高級(jí)管理人才，公正甄別事件誘因，根據(jù)危機(jī)的發(fā)生、發(fā)展以及處理的經(jīng)過展開危機(jī)管理培訓(xùn)活動(dòng)，鼓勵(lì)相關(guān)管理人員、臨床醫(yī)護(hù)人員從危機(jī)中學(xué)習(xí)，在危機(jī)處理過程中總結(jié)成長，以便減少以及杜絕新的危機(jī)事件的發(fā)生。

2新媒體時(shí)代下醫(yī)院危機(jī)傳播特點(diǎn)

2．1新媒體的定義和特點(diǎn)新媒體是在20世紀(jì)以后依托于科技和電子設(shè)備的發(fā)展進(jìn)步，新聞信息在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上建立擴(kuò)展，導(dǎo)致信息傳播速度加劇，傳播方式更為豐富。新媒體的出現(xiàn)導(dǎo)致社會(huì)中每個(gè)個(gè)體都可以是新聞發(fā)言人，將危機(jī)的及時(shí)性轉(zhuǎn)變成即時(shí)性，使醫(yī)院對(duì)危機(jī)新聞的控制能力越來越小，危機(jī)傳播的范圍越來越寬，給醫(yī)院處理危機(jī)帶來較大阻力，使醫(yī)院處于被動(dòng)的局面。

2．2新媒體對(duì)醫(yī)院危機(jī)傳播的影響在新媒體時(shí)代下輿論監(jiān)督突破了傳統(tǒng)媒體的范圍，公眾成為危機(jī)傳播和呈現(xiàn)的主要生力軍，公眾通過新媒體下視頻、語音、圖片等可即時(shí)了解醫(yī)院危機(jī)的“真相”，又以加工或不加工的方式擴(kuò)散流傳，使得危機(jī)迅速成為熱點(diǎn)事件，負(fù)面新聞對(duì)醫(yī)院的形象造成了較大程度損害，使全社會(huì)增加了對(duì)醫(yī)療安全的質(zhì)疑。由于新媒體的交互性和內(nèi)容的復(fù)合性，給公眾提供了討論、信息共享的平臺(tái)和空間，他們?cè)诜稍S可的范圍內(nèi)就公共事務(wù)發(fā)表自己的看法，甚至不惜進(jìn)行加工和炒作，甚至形成了一系列的產(chǎn)業(yè)鏈條，培養(yǎng)了一大批代表公眾的“輿論領(lǐng)袖”，為了獲得廣大網(wǎng)民、聽眾和觀眾的支持來生產(chǎn)信息。

3發(fā)生危機(jī)后對(duì)負(fù)面新聞的處理和公關(guān)

3．1加強(qiáng)對(duì)負(fù)面新聞的監(jiān)控、分析當(dāng)危機(jī)發(fā)生或負(fù)面新聞產(chǎn)生之前，醫(yī)院相關(guān)部門就要注意對(duì)有關(guān)的輿論、媒體的信息的收集、評(píng)估、監(jiān)測(cè)和判斷，特別要注重有可能演變成為輿情的信息、評(píng)論和討論，關(guān)注知名論壇、網(wǎng)站和加V博主的文章，要對(duì)目前醫(yī)療環(huán)境下醫(yī)院被動(dòng)、輿論弱勢(shì)的形式具有清醒的認(rèn)識(shí)［5］。醫(yī)院相關(guān)科室要詳細(xì)了解各大網(wǎng)站的輿論發(fā)生、評(píng)價(jià)制度，對(duì)涉及危機(jī)的事件如果有損醫(yī)院形象，相關(guān)人員應(yīng)立即啟動(dòng)調(diào)查，準(zhǔn)備好相關(guān)材料，及時(shí)掌握和關(guān)注事態(tài)發(fā)展的方向、制定應(yīng)對(duì)措施，爭(zhēng)取在危機(jī)事件處理中占據(jù)主動(dòng)權(quán)。

3．2增加正面宣傳的力度在輿論爆發(fā)期面對(duì)突如其來的負(fù)面新聞，醫(yī)院應(yīng)啟動(dòng)公關(guān)應(yīng)急措施，宣傳部門應(yīng)積極采取正面引導(dǎo)作用，在醫(yī)院微博、網(wǎng)站、電臺(tái)、電視臺(tái)危機(jī)相關(guān)信息、醫(yī)院的處理態(tài)度和方法，向公眾解釋事實(shí)的真相，盡快權(quán)威部門的調(diào)查結(jié)果，通過正面新聞的釋放壓縮負(fù)面新聞的傳播空間，引導(dǎo)輿論的走向。在醫(yī)院內(nèi)部要統(tǒng)一思想，鼓舞醫(yī)務(wù)人員認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作，在崗位上繼續(xù)為廣大患者盡心服務(wù)，醫(yī)院管理人員要注重鼓舞士氣，消除相關(guān)醫(yī)務(wù)人員的負(fù)面情緒，宣傳醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)水平以及為患者服務(wù)的理念和宗旨，樹立醫(yī)院在廣大民眾中的光輝形象。

3．3負(fù)面新聞傳播的技巧和制度負(fù)面新聞傳播的主要技巧包括時(shí)效性、表述議程、表述技巧。負(fù)面新聞時(shí)效性對(duì)負(fù)面新聞的傳播具有較強(qiáng)影響，把新聞危機(jī)處理在早期階段，防止醫(yī)院信息的延時(shí)，醫(yī)院危機(jī)管理小組要迅速形成溝通策略，與主流媒體互通主要訊息，把握可以發(fā)言的黃金時(shí)機(jī)，在響應(yīng)媒體的同時(shí)做到使輿論向有利的方向轉(zhuǎn)化。醫(yī)院負(fù)責(zé)人以及發(fā)言人要注重新聞的表述議程的技巧，在尊重醫(yī)療專業(yè)精神的基礎(chǔ)上，充分考慮廣大民眾的感受和希望，充分利用各種資源使醫(yī)院的對(duì)外報(bào)道達(dá)到良好的傳播效果，在工作中不斷的正視相關(guān)報(bào)道的得失，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，增加新聞媒體對(duì)自己發(fā)言稿的使用率，爭(zhēng)取贏得主流媒體對(duì)醫(yī)院危機(jī)事件處理態(tài)度、方法和補(bǔ)救措施的好評(píng)。在負(fù)面新聞傳播制度的問題上，醫(yī)院管理者要充分考慮我國媒體所處的制度環(huán)境。醫(yī)院公共性危機(jī)引發(fā)的負(fù)面突發(fā)事件如果處理不當(dāng)會(huì)導(dǎo)致社會(huì)不穩(wěn)定因素，加劇信任危機(jī)，醫(yī)院要充分進(jìn)行有針對(duì)性的準(zhǔn)備和應(yīng)對(duì)，提高對(duì)危機(jī)發(fā)生時(shí)負(fù)面新聞的處理和分析能力。綜上所述，由于醫(yī)院生存和發(fā)展的環(huán)境要求，醫(yī)院管理者必須樹立醫(yī)院全體人員的危機(jī)管理意識(shí)，切實(shí)提高醫(yī)院管理水平，注重打造危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，使醫(yī)院在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)持續(xù)、快速、健康的發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)醫(yī)院社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

參考文獻(xiàn)

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作者：王小璇 何靜 張紹國 單位：北京清華大學(xué)第一附屬醫(yī)院( 北京協(xié)和醫(yī)院)  北京濟(jì)仁醫(yī)藥科技中心