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《寶石和寶石學雜志》2016年第3期

摘要：

歐洲奢侈品品牌發展歷史悠久，早在18世紀就有大量奢侈品品牌在歐洲陸續誕生，隨著兩次工業革命歐洲奢侈品品牌繁榮發展，達到鼎盛。第二次世界大戰期間，奢侈品品牌發展受到限制甚至一度消失。20世紀80年代，隨著經濟貿易全球化的發展，各大奢侈品品牌不斷整合，形成對奢侈品行業壟斷的奢侈品集團。本文通過分析歐洲奢侈品品牌演進史料，歸納了歐洲奢侈品品牌的4個發展階段———19世紀30年代至19世紀60年代的誕生階段；19世紀末到20世紀30年代的發展壯大階段；20世紀30年代至20世紀40年代的發展與停滯階段；20世紀60年代至今的多元化發展階段，并分析各個階段的特點以及影響其發展的因素。

關鍵詞：

歐洲奢侈品；品牌；發展階段

“奢侈品”通常被理解為超出人們生存和發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，也稱為非生活必需品。奢侈品的界定基于以下4個標準：一是價值品質；二是文化歷史；三是高端人氣；四是購買欲求［1］。一般來說，業界認為奢侈品市場的分類，包括香水、珠寶、鐘表、服飾、紅酒、禮物制品、汽車、高級餐具等8個產業。而奢侈品品牌是奢侈品的代名詞，很多人對奢侈品的認識就是從品牌開始的。奢侈品品牌關注于將奢侈品的特征屬性信息傳遞給消費者，強調從消費者的角度來詮釋奢侈品的市場含義和營銷價值。奢侈品品牌是品牌等級分類中最高等級的品牌。歐洲是奢侈品品牌的發源地，法國更是奢侈品品牌的中心。早在17世紀，路易十四世統治時期，奢靡之風便盛行于法國貴族之間。路易十四世對時尚文化及奢侈品消費的影響深遠，這一時期有一系列的奢侈發明———高級服裝、高跟鞋、美食、室內裝修等。這是奢侈品行業形成的最初階段，為法國在隨后的3個世紀里成為奢侈品品牌中心奠定了基礎［2］。香水、珠寶、鐘表、皮具箱包、服裝，這5大行業銷售是傳統的消費型奢侈品，他們符合奢侈品的特征，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的非生活必需消費品，故本文選取這5大行業中85個奢侈品品牌作為樣本對奢侈品進行研究分析。這85個奢侈品品牌大部分是從2015年福布斯的世界奢侈品品牌前100名中篩選，并適當添加部分未出現在此排名、但具有一定社會影響力和知名度的奢侈品品牌。其中，法國品牌27個，意大利品牌21個，瑞士品牌18個，美國品牌6個，德國品牌5個，英國品牌3個，希臘品牌2個，丹麥、奧地利、西班牙品牌各1個。本文按照時間順序將歐洲奢侈品發展劃分為4個階段：奢侈品品牌的誕生，奢侈品品牌迅速壯大發展，奢侈品品牌發展與停滯以及奢侈品品牌的多元化發展。

1歐洲奢侈品品牌發展的4個階段

在19世紀30年代前，大部分奢侈品還沒有形成品牌，奢侈品公司還處于創建階段。江詩丹頓于1755年在瑞士日內瓦成立工作室。1770年推出首只多功能表，1779年首次推出波浪紋理表盤，并在多次世界級的博覽會中獲得金獎。此后，該公司以其不斷創新的技術，獨特的設計樣式，成為鐘表業的高端品牌。早于19世紀30年代的奢侈品品牌創立為個別現象，直到19世紀30年代開始，各大奢侈品品牌才相繼誕生，并于19世紀末20世紀初迅速發展壯大，在20世紀30至40年代，出現了發展與停滯并存的現象，最終于20世紀60年代呈現多元化發展。

1．1第一階段：奢侈品品牌的誕生（19世紀30年代至19世紀60年代）

歐洲奢侈品品牌誕生于19世紀30年代至19世紀60年代間。本文所研究的85個歐洲奢侈品品牌涉及世界頂級香水、珠寶、鐘表、皮具箱包、服裝5大行業，在19世紀30年代至19世紀60年代之間誕生的共計有21個奢侈品品牌，以法國（巴黎）、瑞士、意大利、英國為主，代表性品牌如表1。這些奢侈品品牌的共同特征有三點。第一，奢侈品品牌大多起源于宮廷，最初囿于皇室貴族、皇親國戚。在此時期誕生的21個品牌中，有6個品牌具有這一特征，占比28．6％。世界知名的奢侈品品牌路易•威登就是在這一時期產生的。路易•威登最初是為宮廷皇后制作專用行李箱的專家。他發現，人們出行時的行李箱里總是把衣服弄得皺巴巴的，于是他改變行李箱的設計，使人們的衣物雜物在行李箱里變得精整。1854年，第一家路易•威登品牌店在巴黎創立。以路易•威登的箱包為例，每一款都是精選的上等牛皮，手工縫制、上漆，從款式到質量都嚴格考究，其使用壽命都可以堅持100年以上。經過一個半世紀的發展，路易•威登成為享譽世界的奢侈品品牌［3］。眾所周知的卡地亞也是在這一時期創立的。卡地亞的主營產業是珠寶，1847年于法國巴黎正式成立卡地亞公司，以其精湛的技術，獨特的設計很快享譽法國宮廷，并在倫敦和紐約設立分公司，使得品牌迅速擴展［4］。歐米茄也是在這一時期創立的品牌。第二，這個時期誕生的奢侈品品牌大多由匠人、專業技術人員起家，以家庭作坊規模開展開來。萬國，積家等共計15個品牌具有這一特征，占71．4％。1837年成立于法國巴黎的蒂爵，現在位列世界十大珠寶企業第七，其家族傳統的獨特工藝技法以及LouiseDerier認真的工作精神，使蒂爵的品牌發展壯大，成為上流社會所推崇的產品［5］。第三，這些奢侈品品牌最初以手工技術為主，細節追求完美。卡地亞，愛馬仕等7個品牌具有這一特征，占33．3％。例如，1848年，歐米茄公司在瑞士聯邦誕生，主要經營鐘表產業。成立以來，歐米茄表業一直著力于生產優質奢侈的高級手表。1880年，歐米茄公司才通過機械化生產，統一的規格零件，引進新式分工系統裝備，擴大完善了公司［6］。成立到現在，主打手表系列包括星座系列、海馬海洋宇宙系列、超霸系列、蝶飛系列、以及奧運特別系列。每一個系列都有自己的特色，星座系列最初產生于1982年，又進一步細分男款、女款、奢華款等多種款式，由鉆石鑲嵌，可防水深度10個大氣壓，即水底100m。又如超霸系列，為氧化鋯材質，耐磨，時間精準，表頭、表帶、表扣共計僅91克，18K白金的時針、分針。它的每一款手表、每一個細節都力求完美。

1．2第二階段：奢侈品品牌迅速發展壯大（19世紀末至20世紀30年代）

在第一批奢侈品品牌誕生后，奢侈品品牌就進入了高速發展的階段。19世紀末至20世紀30年代是奢侈品品牌發展階段的一個里程碑。在這一時期，新的奢侈品品牌如雨后春筍般誕生，傳統的奢侈品品牌迅速壯大，同時，技術的發展又促進傳統奢侈品品牌迅速發展。第一、第二次工業革命促使新的奢侈品品牌誕生，根據樣本在這一時期內，共計有26個奢侈品品牌誕生，其中服裝箱包類10個，珠寶類8個，鐘表類5個，香水類3個，占31％，是奢侈品品牌誕生最多的一個階段。這一時期發展為整個歐洲奢侈品在全球占據領先地位奠定了堅實的基礎。第一、第二次工業革命輻射至歐洲各個國家，這些國家發展了工業技術，提高社會效率，促使各大奢侈品品牌生產效率提高，奢侈品行業形成半工業化半手工制造。這一特點在鐘表業表現突出。20世紀初，鐘表業的奢侈品牌愛彼得到迅速發展從而成為國際先進品牌。在1892年至1972年間，愛彼獲得一系列制作工藝方面的獎項，多項世界首要成就，包括1895年首枚三問表的研發制作，1915年研發史上最小的五分鐘三問表機芯，直徑只有15．8mm，1925年研發全球最薄的懷表機芯，僅有1．32mm等。這一系列的新發明，工藝上的新突破，不僅給愛彼帶來了大量的銷量，還讓愛彼成為表業的龍頭老大，引領著鐘表業的發展［3］。

1．3第三階段：奢侈品品牌發展與停滯（20世紀30年代至20世紀40年代）

在20世紀30年代至20世紀40年代，許多奢侈品品牌的發展遭到限制，甚至出現了停滯發展的現象。在本文所統計的這85個歐洲奢侈品品牌中，有18個品牌曾受到戰爭的影響。其中，朗格、迪丹特、萬寶龍、香奈兒等9個品牌的發展受到限制甚至導致品牌的消失，其中勞力士、寶格麗、圣羅蘭等10個品牌在戰爭中尋找到發展機會，對品牌發展有促進作用，部分如表2。世爵品牌的發展既受限制又有促進作用，為重合部分。德國的朗格在第二次戰爭的最后一天，工廠主要部門遭到了蘇聯空軍的轟炸，而成為一片廢墟。1948年，制表廠被東德政府歸為國有。創始人朗格離開東德，移居西德。至此，朗格這個家族企業成為全民共同資產，朗格的商標化為烏有，朗格制表廠成為傳奇。直到1990年10月3日東西德統一，朗格回到格拉蘇蒂，同年12月7日，他重新注冊登記朗格的傳統商標。香奈兒也在第二次世界大戰期間受到嚴重的影響，第二次世界大戰爆發后，除了巴黎康朋街31號還可以繼續營業，其他的店鋪都被迫關門，后來香奈兒本人還避居瑞士，直至1954年才重返法國，以其一貫的簡單自然的女裝風格，振興香奈兒奢侈品牌［7］。1914年至1918年的第一次世界大戰期間，但各大奢侈品品牌并沒有受到明顯的、嚴重的影響。1939年，第二次世界大戰爆發，其涉及到的國家，整體損失都遠遠要超于第一次世界大戰，此場世界性的戰爭涉及德國、瑞士、法國、西班牙、英國、意大利等多個歐洲國家，影響了多個奢侈品行業的發展。同時，20世紀30年代，以美國為發源地，爆發了經濟大蕭條，并隨后波及了歐洲多個國家。經濟衰退造成大規模失業［8］，這也大大的阻礙了奢侈品發展。戰爭時期，有許多的奢侈品品牌以戰爭為素材來展開創作和設計。如卡地亞因第二次世界大戰而推出“籠中鳥”珠寶，象征著法國已成為籠中鳥被納粹軍團占領。又如，寶格麗在第二次世界大戰期間融合了意大利文藝復興時期藝術風格和19世紀羅馬金匠學派，使其形成獨特風格，品牌價值迅速上升。而由于軍事用途，手表行業在戰爭期間更是迅速發展，萬國在第二次世界大戰期間配合戰爭的發展為飛行員研制的防磁手表系列而大獲成功。第二次世界大戰前夕，沛納海開發出“Radiomir”腕表的首個試作品，供意大利皇家海軍第一潛水部隊指揮部的蛙人部隊使用。1993年沛納海首度面向公眾推出三款限量版系列表款：Luminor、LuminorMarina和MareNostrum腕表，其靈感均取材于為第二次世界大戰所創作的軍用腕表，并被許多收藏家與熱愛沛納海腕表的人士爭相搜購。因為第二次世界大戰的原因，皮革原材料受到限制，這卻激發了各大服裝品牌的設計靈感。菲格拉慕利用編染椰葉纖維和賽璐玢兩種質料制造鞋面，鞋底則是用木和水松制成高跟松糕鞋和凹陷型鞋跟，并繪畫或刻上顏色鮮艷的幾何圖案，或鑲嵌上金色玻璃的裝飾。同樣由于原材料匱乏，古馳在1947年設計出以竹節替代皮手柄的提包，至今仍堪稱經典。

1．4第四階段：奢侈品品牌的新發展———多元化發展（20世紀60年代至今）

從20世紀60年代到現在，歐洲奢侈品品牌又有了新的發展，部分代表品牌如表3。

首先，各大奢侈品品牌在這一時期已經初具規模，形成規模化發展。例如胡戈•波士品牌，由最初的家庭式小規模生產到現在成為世界頂級品牌之一。現今，胡戈•波士在全世界100多個國家中已擁有5000多家專賣店，涉及服裝、鞋靴、皮具、手表、眼鏡、香水等多個行業，其2012年的銷售額可達到23．459億歐元，相比2011年20．588億歐元，增長14％［9］。

其次，各大奢侈品品牌進行了品牌延伸，業務擴展，形成多線化發展。例如，愛馬仕一開始以經營馬具類奢侈品為主，隨著科技的發展，馬具不再具有廣泛適用性，其經營范圍轉變為皮具，隨后又涉及皮包、行李以及旅行用品，之后又開展了絲巾、皮帶、手套、珠寶首飾等共計16類產業［10］。自20世紀60年代開始，愛馬仕就開始其多元化歷程，相繼推出香水、西裝、鞋飾、瓷器等產品。20世紀70年代，寶格麗也開始實行多元化策略，經營范圍由單一經營珠寶產業逐漸涉及到香水、腕表、配件等產業。20世紀末，伯爵開始經營珠寶行業，推出Tanagra和Possession首飾。在這一時期，品牌開始橫向、縱向全面發展。橫向方面，擴大其品牌經營的范圍、項目；縱向方面，擴大其經營的區域，由原來的歐美發達國家，逐漸涉及發展中國家，其中，進軍中國就是各大品牌的一致戰略。但對于區域的擴展，各大奢侈品牌都在于求精而不求多。

再次，20世紀末，奢侈品牌出現壟斷競爭，形成壟斷化發展。全球相繼出現4大奢侈品集團———法國酩悅•軒尼詩－路易•威登集團、瑞士歷峰集團、法國開云集團、瑞士斯沃琪集團。法國酩悅•軒尼詩－路易•威登集團是目前全球最大的奢侈品集團，是由全球著名的皮件公司路易•威登與高級酒業酩悅•軒尼詩于1987年合并而成，旗下擁有50多個品牌，集團主要涉及5個領域，包括葡萄酒及烈酒，時裝及皮革制品，香水及化妝品，鐘表及珠寶，以及精品零售。瑞士歷峰集團成立于1988年，主要涉及珠寶、手表、附件及時裝這4大奢侈品行業，集團下屬公司包括卡地亞、梵克雅寶、江詩丹頓、積家等共16個知名的奢侈品品牌。與此同時，奢侈品品牌也逐漸國際化，各大奢侈品品牌都在搶占國際市場，逐漸由歐洲為中心輻射美洲、亞洲等地。例如，從20世紀80年代起，杰尼亞開始進行縱深拓展，并在經營規模上走向國際化。杰尼亞在西班牙和瑞士的分部全面負責新產品的研制及開發，并且在全球擁有近200家總分店和上千家零售店。杰尼亞每年的銷售額已經占據世界高檔男裝市場份額的30％以上［11］。寶詩龍，作為一個國際化品牌，在歐洲、俄羅斯、美國、日本、韓國和中國臺灣等多地開設精品店，并且在中國大陸開設第一家精品店———外灘18號店。

2影響奢侈品品牌發展的因素

2．1基于傳承經典的知識產權保護

各大奢侈品品牌的建立與發展，可從自身兩方面分析。一方面，各大奢侈品品牌都有自己的經典產品并重視申請專利，使其經典的產品中，獨特的技術不易被抄襲、模仿。如香奈兒公司的“香奈兒5號”，從1921年發行至今，仍然經久不衰，受人追捧。“香奈兒5號”是香奈兒香水品牌最賺錢的經典產品。據統計，在全球，每半分鐘就能賣掉一瓶“香奈兒5號”，可見經典產品的暢銷程度非同一般。又如愛馬仕品牌的經典產品“凱利包”，由摩洛哥王妃凱利佩戴后一炮而紅，從此風靡全球。各大品牌對自己經典產品的保護策略也十分完善，著力申請專利［10］。幾乎所有的奢侈品品牌都有屬于自己的經典產品，但與此同時，他們絲毫不松懈，仍然在不斷的開發和創新。

2．2宏觀環境變化帶來的挑戰

宏觀政治經濟環境影響奢侈品品牌發展，環境變化帶來機遇和挑戰。20世紀的歐洲戰火不斷，尤其以兩次世界大戰對歐洲的影響最大，同時也對奢侈品品牌發展有著巨大的影響。戰爭促使許多奢侈品品牌工廠停業，這無疑是阻礙奢侈品品牌的發展。但許多品牌卻在戰爭中發現了機會，他們改變發展戰略，不懼挑戰，贏得機會。戰爭這一主題同時也為設計師帶來了豐富的設計靈感，而為了適應戰爭的發展，奢侈品的技術也在不斷的創新。

2．3技術的推動

18世紀英國的工業革命對奢侈品品牌發展有著促進作用。兩次工業革命，提高了工業技術和社會效率，促使各大奢侈品品牌生產效率提高，在鐘表業表現得尤為突出。技術的提高是促進奢侈鐘表品牌迅速發展的重要原因［12］。

2．4消費人群平民化

在19世紀，奢侈品品牌主要供應貴族們使用，使用的人群范圍十分有限。隨著經濟的發展，奢侈品的消費人群不斷擴大，實現了由貴族向社會名流向普通大眾的消費人群的轉變。但消費人群的轉變，并沒有使奢侈品品牌的地位和品質降低。2．5文化歐洲文化歷史悠久，希臘文化、文藝復興運動以及啟蒙運動都促進著歐洲文化的發展。這些文化對于奢侈品品牌的發展也有著重要的促進作用。例如，寶格麗，柯斯坦提諾與喬吉奧決定跳脫法國金匠學院派的嚴謹規范，自希臘羅馬古典藝術汲取靈感，融合意大利文藝復興美學及19世紀羅馬金匠學派風格，創立屬于自己的獨特品味。

3結語

綜上，早在18世紀初期，歐洲奢侈品品牌開始萌芽。此后，歐洲奢侈品品牌發展經歷了4個階段。19世紀30年代至60年代，歐洲奢侈品品牌如雨后春筍般大量誕生；19世紀末至20世紀30年代迅速發展壯大；而20世紀30至40年代，因為第二次世界大戰的影響，歐洲奢侈品品牌發展與停滯并存；直到20世紀60年代，歐洲奢侈品品牌呈現多元化發展。這些品牌誕生、發展、傳承直至今日，影響因素主要包括五個方面———基于傳承經典的知識產權保護，宏觀環境變化帶來的挑戰，技術的推動，消費人群平民化，以及文化的推動。

參考文獻：

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作者:馬瀟瀟 周琦深 包德清 張馨月 白玥碧 單位:中國地質大學珠寶學院