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1訪談對象及研究方法

1.1訪談對象

依據(jù)本研究的內(nèi)容，訪談對象包括3類：（1）從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)戶；（2）相關(guān)管理部門的負(fù)責(zé)人；（3）農(nóng)資店主。調(diào)查者在湖北省荊州市M鎮(zhèn)、棗陽市W鎮(zhèn)和X鎮(zhèn)、武漢市S鄉(xiāng)結(jié)合問卷調(diào)查，共深入訪談32人，其中農(nóng)業(yè)局干部1人、村干部3人、農(nóng)資店主3人、農(nóng)戶25人。被訪者中男性24名、女性8名，年齡最大70歲、最小20歲。

1.2研究方法

在資料的收集上，本研究采取半結(jié)構(gòu)式深入訪談。研究組成員預(yù)先設(shè)計(jì)好訪談提綱，在訪談過程中以訪談提綱為基礎(chǔ)進(jìn)行訪談問題的延伸與擴(kuò)展，盡可能多地挖掘有用的訪談信息，并作錄音和記錄。訪談結(jié)束后，通過聆聽錄音和整理訪談記錄形成書面文字材料，同時對訪談對象的基本信息進(jìn)行編碼，編碼采用四級編碼，規(guī)則如下：第一級為個案的編號，An；第二級為個案的性別，其中M代表男，F(xiàn)代表女；第三級為個案的年齡，直接用數(shù)字顯示；第四級為個案的身份類型，其中1代表水稻種植戶，2代表村干部，3代表農(nóng)業(yè)局干部，4代表農(nóng)資店主。

2結(jié)果與分析

2.1農(nóng)戶態(tài)度對農(nóng)戶生產(chǎn)行為意向的影響

態(tài)度是指個人對該項(xiàng)行為所抱持的正面或負(fù)面的感覺，一般而言，個人對于某項(xiàng)行為的態(tài)度愈正向時，則個人的行為意向愈強(qiáng)。態(tài)度包含認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向，不同的認(rèn)知和情感偏好對行為意向會產(chǎn)生不同的引導(dǎo)作用。

2.1.1認(rèn)知差異導(dǎo)致農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品安全的界定標(biāo)準(zhǔn)不同農(nóng)戶與消費(fèi)者在安全生產(chǎn)的限度上存在認(rèn)知差異，特別是對農(nóng)藥殘留問題的認(rèn)知差異，農(nóng)戶對安全標(biāo)準(zhǔn)要求相對較低，對農(nóng)藥殘留問題有可能持忽視態(tài)度，而城鎮(zhèn)消費(fèi)者則對農(nóng)產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)要求較高，對農(nóng)藥殘留問題比較敏感。“不打農(nóng)藥、不施化肥，這怎么可能啊？怎么會有收成呢？這在五六十年代還可能，現(xiàn)在不可能了，現(xiàn)在田里蟲子太多了，不可能……現(xiàn)在打的農(nóng)藥、化肥都沒什么毒，前幾年蟲子厲害的時候還用1605（一種烈性農(nóng)藥），現(xiàn)在不準(zhǔn)賣了，買不到了。其實(shí)哪有那么多毒啊，不在潛伏期內(nèi)打就好，一般收割前二十多天就不打藥了，下雨天雨水一沖刷就沒什么了，所以打藥最忌雨天，雨天打藥基本沒什么效果。打藥沒什么問題，我們自己吃的不就是自家田里種的米嘛，這不健健康康的嘛。”

（A17-M-47-1）“荊州是魚米之鄉(xiāng)，水稻種植優(yōu)勢明顯，產(chǎn)量居全省第一，農(nóng)副特產(chǎn)很多，農(nóng)產(chǎn)品豐富，荊州市高度重視農(nóng)產(chǎn)品的安全問題，有農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全辦公室，直接或間接扶持綠色農(nóng)業(yè)和無公害農(nóng)業(yè)，針對市場對健康、生態(tài)、無污染農(nóng)產(chǎn)品的需求，荊州農(nóng)業(yè)生產(chǎn)逐漸由數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變，你們應(yīng)該都能感受到，現(xiàn)在老百姓的健康意識比較強(qiáng)，所以我們也要積極轉(zhuǎn)變觀念，不僅要讓老百姓吃得放心，也要讓老百姓吃得健康。”（A1-M-44-3）周培建等（2003）對城鎮(zhèn)居民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，86.5%的居民關(guān)心農(nóng)藥殘留，知道什么是農(nóng)藥殘留及農(nóng)產(chǎn)品中農(nóng)藥殘留量超標(biāo)會危害身體健康，39%的居民在購買農(nóng)產(chǎn)品時首先考慮安全問題，59.4%的居民認(rèn)為要加強(qiáng)蔬菜出場前檢測，并要求政府部門積極教育和指導(dǎo)農(nóng)民安全、合理使用農(nóng)藥。從作為農(nóng)業(yè)管理部門工作人員的A1深刻認(rèn)識到，現(xiàn)代社會的消費(fèi)者追求的是一種健康的生活觀念，消費(fèi)者的飲食心理已經(jīng)由過去的“吃得好”逐漸向“吃得健康”轉(zhuǎn)變，因此對安全問題十分敏感，特別是對農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)藥殘留問題很敏感。但以A17為代表的傳統(tǒng)農(nóng)戶卻仍停留在傳統(tǒng)的“吃得飽”、“吃得好”的觀念層面上，他們感受不到消費(fèi)者對農(nóng)藥殘留的擔(dān)心，而僅以自己的主觀標(biāo)準(zhǔn)去判斷農(nóng)產(chǎn)品安全的限度。

2.1.2情感偏好差異導(dǎo)致安全生產(chǎn)行為的程度不一由于農(nóng)戶擁有的資源和獲取信息的渠道不同，導(dǎo)致其在進(jìn)行決策時會產(chǎn)生不同的行為偏向，這種行為偏向的產(chǎn)生主要受個人小環(huán)境的不同而形成的情感偏好影響。“我家里的田挺多的，承包別人的，總共有二十多畝，田比較多，打什么藥、施什么肥，我都自己琢磨。我家里有電腦，我兒子和你們一樣在武漢上大學(xué)，電腦是他教我的，沒事的時候，就在電腦上查一查水稻種植的一些知識，上面東西很全，時間長了，自己就琢磨出來了，其他人還來問我呢……我在網(wǎng)上也看到過食品安全問題，對綠色農(nóng)業(yè)也有些了解，所以我在網(wǎng)上看農(nóng)藥的時候，會仔細(xì)看說明，網(wǎng)上也有許多專家會做解答，什么樣的藥不能用都寫得很清楚，我一般會看那些比較安全的而且受專家推薦的農(nóng)藥，我家稻谷賣得多，安全問題還是很受重視的。”（A6-M-49-1）“我用的農(nóng)藥都是聽別人說的，有時候賣藥的人也會給我們講，大家用什么好就跟著用了，主要是看殺蟲的效果。有些年頭蟲子比較多，要換好幾種農(nóng)藥，有時天天都要打藥，不打藥秧就完了。原來還用一些比較厲害的藥，效果好，但是現(xiàn)在買不到了。現(xiàn)在買的這藥還行，就是太貴。我這田少，產(chǎn)量當(dāng)然很重要，這都是冷水田（灌溉水源來自堰塘而非河流），產(chǎn)的米比較好吃。”（A22-F-42-1）擁有資源的多寡和獲取信息的便利與否，對一個人的決策會產(chǎn)生很大影響。由于A6擁有電腦資源，其獲取信息的渠道與A22相比比較便利，獲取的外界信息量也相對比較多，這就是我們通常所謂的“見識廣”，因此其在做決策時就會受外界觀念的影響，而且也更容易采用高效生態(tài)的新技術(shù)、新農(nóng)藥去解決水稻病蟲害問題；而A22則由于缺乏外界的新信息，導(dǎo)致其在做決策時更容易受傳統(tǒng)觀念的影響，而且更容易采用傳統(tǒng)的方法去解決水稻病蟲害問題，一般說來使用傳統(tǒng)農(nóng)藥的危險性要高于最新推出的生態(tài)農(nóng)藥。由于A6的稻田規(guī)模比A22大，因此他在農(nóng)藥投入上的顧慮比A22要小（小規(guī)模農(nóng)戶更傾向于精打細(xì)算），即使新型生態(tài)農(nóng)藥的價格稍高，其購買的意愿也比A22強(qiáng)烈。筆者分析認(rèn)為，這種差異表現(xiàn)為一種長期性的和持久的過程，就會自然內(nèi)化為一種行動決策的情感偏好，影響其在水稻生產(chǎn)中的行為意向。

2.2信任關(guān)系的建立程度會影響農(nóng)戶的生產(chǎn)行為意向

主觀規(guī)范指人們認(rèn)為對其有重要影響的人希望自己使用新系統(tǒng)的感知程度，是由個體對他人認(rèn)為應(yīng)該如何做的信任程度以及自己對與他人意見保持一致的動機(jī)水平所決定。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)產(chǎn)品市場中，農(nóng)戶與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系由于剛性的社會結(jié)構(gòu)和市場信息的不對稱而被割裂了，這種信任關(guān)系的割裂阻礙了農(nóng)戶從事安全生產(chǎn)的行為意向。

2.2.1農(nóng)戶與消費(fèi)者之間信任關(guān)系的割裂由于農(nóng)戶（特別是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)戶，不參與銷售環(huán)節(jié)）與消費(fèi)者（排除農(nóng)戶自身作為消費(fèi)者的情況）處于不同的社會階層，且具有較強(qiáng)的異質(zhì)性，這就決定了農(nóng)戶與消費(fèi)者之間形成一個相對的自我封閉的圈子，圈子之間缺乏信息交流，圈子中的人不能感受到對方對自己的態(tài)度和意見，這種剛性的社會結(jié)構(gòu)使農(nóng)戶與消費(fèi)者之間的聯(lián)系被割裂，無法形成信任關(guān)系。“我們村也搞過很多方面的農(nóng)業(yè)宣傳，原來還發(fā)報紙什么的，但是農(nóng)民沒什么文化，對于我們所宣傳的‘安全’沒什么概念，大家最關(guān)心的還是實(shí)用的農(nóng)業(yè)技術(shù)方面的信息和糧食的價格，畢竟在農(nóng)村，增產(chǎn)增收才是頭等大事嘛！農(nóng)村人沒城里人那么講究，不懂得城里人講求的那一套健康環(huán)保概念，其實(shí)在電視和報紙上我們也看過很多，上面領(lǐng)導(dǎo)也強(qiáng)調(diào)這個問題，但是這不是農(nóng)民能切身感受到的，從來沒人會想到吃了打了農(nóng)藥的東西會怎么樣的。我看到說殘留農(nóng)藥會致癌什么的，但是農(nóng)民不會過多地關(guān)注這些信息，總的來說，發(fā)展無公害農(nóng)業(yè)離我們很遙遠(yuǎn)，這現(xiàn)實(shí)的基本環(huán)境根本不具備。”（A21-M-42-2）據(jù)秦慶等（2006）對武漢市居民食品安全的調(diào)查，80.6%的被調(diào)查者對食品安全表示擔(dān)心，33.7%的城市居民認(rèn)為食品最大的安全隱患環(huán)節(jié)在于食品原材料，37.2%的人認(rèn)為在于加工環(huán)節(jié)。事實(shí)上，正是由于農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者缺乏交流，所以盡管大部分城市居民對食品安全特別是食品原材料的安全表示擔(dān)心，但是正如A21所講的那樣，農(nóng)戶感受不到城市的消費(fèi)者對自己生產(chǎn)行為的不信任。而且由于不同文化社會環(huán)境的影響，兩者對于安全規(guī)則形成了不同的概念，因而農(nóng)戶不能感受到他的行為在消費(fèi)者看來是具有威脅的，即農(nóng)戶不能感受到消費(fèi)者的社會期待，從而割裂了這種雙方均不能察覺的不信任關(guān)系。

2.2.2農(nóng)產(chǎn)品的自身固有的需求與供給彈性特點(diǎn)導(dǎo)致信息不對稱農(nóng)產(chǎn)品市場是一個需求彈性小、供給彈性大的缺乏競爭的市場，這就造就了農(nóng)產(chǎn)品市場的信息不對稱，從農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品銷售商的關(guān)系來看，由于銷售商掌握信息的主動權(quán)，出于自身利益考慮，他向農(nóng)戶傳達(dá)的信息就是提高農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量，并沒有傳達(dá)質(zhì)量方面的信息，農(nóng)戶就會基于銷售商傳遞的信息進(jìn)行生產(chǎn)；而在銷售商與消費(fèi)者之間，銷售商則會隱瞞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量方面的信息，從而形成一種“檸檬市場”。“我們這兒每年都會有人開著車過來收購，差不多是定期的，谷子收割得差不多了，就會有人來，我們都是直接賣給他的……賣的時候一般他只檢查有沒有干，其他的都不管，其實(shí)都是裝在麻袋里，他都不看的，只稱有多少斤，其實(shí)大家都和他認(rèn)識，也不會有人故意在里面摻石頭，大家都明白那個理兒，所以也就不用看了……具體的他賣到那里去了，我們也不知道，可能賣到加工廠去了吧，有些搞糧食加工的也會過來收，谷子和米的價格差別很大呢！”“我們就是圖省事，打米（稻谷加工）很麻煩，我們少量地打點(diǎn)米自己吃，有人來收，我們就賣了，只要價格不是太低。”（A24-M-54-1）何李花（2008）指出，生產(chǎn)經(jīng)營者與消費(fèi)者在進(jìn)行交易時，他們對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信息把握是截然不同的。因?yàn)橄M(fèi)者無法通過直觀的觀察去獲取農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量方面的信息，而農(nóng)產(chǎn)品，尤其是食用農(nóng)產(chǎn)品，屬于后驗(yàn)性物品，即只有通過食用才能較為準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品質(zhì)量安全，甚至食用后也未必能夠精確認(rèn)定其產(chǎn)品質(zhì)量安全，這就無疑造成了生產(chǎn)經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的信息不對稱。根據(jù)“逆向選擇”原理，由于市場上存在信息不對稱的情況，掌握較多信息的一方更可能形成一種單項(xiàng)選擇，對于農(nóng)產(chǎn)品市場特別是糧食市場而言，銷售者總是在市場中處于有利地位。就農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者關(guān)系而言，銷售者掌握著市場價格、市場需求等信息，而農(nóng)戶則缺乏這種信息，因此在他們之間的交易中則是一種逆向選擇。同樣在銷售者與消費(fèi)者之間，銷售者掌握著農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、市場供給等信息，也形成了一種逆向選擇。而銷售者則利用這一有利地位向農(nóng)戶和消費(fèi)者傳遞不同的信息，銷售者向農(nóng)戶傳遞的信息是市場需求的龐大，即農(nóng)戶要盡可能提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，而沒有向農(nóng)戶傳達(dá)市場上消費(fèi)者關(guān)于質(zhì)量方面的要求，同時銷售者也不向消費(fèi)者傳遞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面的信息。在這種農(nóng)產(chǎn)品市場向?qū)е校捎谵r(nóng)戶不必考慮生產(chǎn)以后的任何銷售環(huán)節(jié)，他們不需要接觸消費(fèi)者，也不需要向消費(fèi)者作任何的承諾，他僅僅需要盡可能多地供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品就可以了，他們采取的是以追求高產(chǎn)為向?qū)У纳a(chǎn)方式而不必顧忌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，同時銷售者則利用農(nóng)產(chǎn)品后驗(yàn)性的特點(diǎn)，以次充好，形成“檸檬市場”，進(jìn)一步阻礙了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的流通。

2.2.3從眾心理導(dǎo)致農(nóng)戶對主流方式的趨同從眾是指個體在社會群體的無形壓力下，不知不覺或不由自主地與多數(shù)人保持一致的社會心理現(xiàn)象，通俗地說就是“隨大流”。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，從眾心理得到很好的表現(xiàn)。雖然農(nóng)戶在進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中表現(xiàn)了一定的獨(dú)立性與分散性，但是由于中國農(nóng)村“鄉(xiāng)土社會”親密的人際關(guān)系，在進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中相互之間的信息溝通就比較便捷，同時由于農(nóng)戶獲取外部信息的有限性，導(dǎo)致農(nóng)戶之間有限信息的交流而產(chǎn)生行動趨同行為。“我平時用農(nóng)藥都是看別人用什么，我也不知道那藥叫啥名字，看到別人用的效果好，我也就跟著用了，這四周用的農(nóng)藥的牌子都差不多，大家都知根知底的，有時候去買農(nóng)藥，賣農(nóng)藥的也會跟我們推薦，他都推薦一種藥，差不多大家都打一樣的藥，其實(shí)啥藥無所謂，關(guān)鍵是殺蟲效果好就行了。（A11-M-55-1）“農(nóng)民買的農(nóng)藥的牌子都差不多，他們也會問我們，我們差不多都是推薦幾款效果比較好的藥，有新牌子也會推薦，其實(shí)最終大家買的藥都差不多，有的人看到其他人用得好，就會來買了……我們的知識都是自學(xué)的，現(xiàn)在（政府部門）基本沒做什么培訓(xùn)了，我們的推薦對他們（農(nóng)戶）當(dāng)然很有影響，畢竟他們不懂嘛！”（A15-F-38-4）從農(nóng)戶個人的角度來看，獲取農(nóng)業(yè)信息的渠道比較單一，主要集中在鄉(xiāng)鄰和農(nóng)資店主，而大部分人獲取農(nóng)藥信息的渠道主要來自農(nóng)資店主，農(nóng)資店主自身信息的有限性決定了可供農(nóng)戶選擇范圍的狹窄性，從而導(dǎo)致了農(nóng)戶在用藥過程中農(nóng)藥種類的高度趨同性，而且在多次受推薦使用某種農(nóng)藥且效果較好后，農(nóng)戶會形成一種內(nèi)化的對此種農(nóng)藥的高度認(rèn)可，這種高度認(rèn)可就會成為指導(dǎo)自己生產(chǎn)行為的主觀準(zhǔn)則。在信息缺失的農(nóng)村，農(nóng)戶重復(fù)使用某種其認(rèn)可的農(nóng)藥的概率就會增加，而市場上農(nóng)藥產(chǎn)品的更新?lián)Q代已難以直接改變他的選擇，除非他再次被推薦且試用效果好，否則他不會輕易做出改變。

2.3感知行為控制的因素對農(nóng)戶安全生產(chǎn)行為的影響

阿耶茲引入了感知行為控制變量，并提出了計(jì)劃行為理論(TPB)。該理論認(rèn)為，行為意向除了由態(tài)度和主觀準(zhǔn)則決定之外，還會受到感知行為控制的影響。感知行為控制是個體感知到執(zhí)行某特定行為的容易程度，反映了個體對促進(jìn)或阻礙執(zhí)行行為因素的感知。當(dāng)個體認(rèn)為其具有執(zhí)行某特定行為的能力，或擁有執(zhí)行行為相關(guān)的資源，其感知控制行為水平越高，對執(zhí)行該特定行為的行為意向越強(qiáng)。

2.3.1感知成本的高低會影響農(nóng)戶的決策成本是農(nóng)戶在生產(chǎn)過程中的重要考量因素，成本的高低會影響農(nóng)戶的決策，當(dāng)農(nóng)戶感覺到成本成為其進(jìn)行安全生產(chǎn)的阻礙因素時，他就會放棄這種行為。“現(xiàn)在種田開支很大的，農(nóng)資不斷地漲，農(nóng)藥化肥一天一個價，但是這個糧食價格就是不漲，辛苦一年，幾乎沒什么賺頭。政府補(bǔ)貼比較少，解決不了什么問題，買農(nóng)藥的時候就比較著，有些藥是挺好，但是價格太貴、不劃算，就不買了，只要效果好，就買便宜點(diǎn)的了”（A14-M-61-1）“現(xiàn)在的農(nóng)資漲價很快，很多人來買農(nóng)藥、化肥的時候都抱怨價格太高，但是我們也沒辦法，市場上就這個價……漲價對銷量一般沒什么影響，因?yàn)檫@些大家都是必須要用的，價再高也得買”（A16-M-45-4）成本是農(nóng)戶在進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)時的重要考量因素，農(nóng)戶在進(jìn)行種子、農(nóng)藥、化肥的選擇時，更容易感知到成本的壓力，因此農(nóng)戶就更容易選擇價格較低而效果相對不是很差的農(nóng)資，而一般的低毒、生態(tài)農(nóng)藥的價格因相對較高，用于安全生產(chǎn)的成本代價也較高，受感知成本的影響，農(nóng)戶不愿意付出更高的成本去采用相對安全的生產(chǎn)方式，成本就是農(nóng)戶感知安全行為的阻礙因素。

2.3.2感知預(yù)警機(jī)制的缺乏阻礙了農(nóng)戶的安全生產(chǎn)意向預(yù)警機(jī)制主要是指農(nóng)村中的制度型的社會控制，傳統(tǒng)的農(nóng)村地區(qū)較多地受到倫理型社會控制的影響，制度型社會控制則相對比較弱勢，制度型社會控制的缺乏和倫理型社會控制的不到位必然導(dǎo)致整個社會控制的失調(diào)。“政府部門基本不管，也沒看到過什么人下來檢查過，沒聽說過種田還有什么規(guī)范要求的，我們這祖輩都是種田的，祖祖輩輩都是這樣種的，也沒看到過下發(fā)的什么規(guī)范性的文件，我們就是把田種好了，多提高產(chǎn)量，多增加收入就行，種田的哪還考慮到這么多啊？”（A4-M-52-1）“現(xiàn)在基本上沒什么監(jiān)管，但是上面的領(lǐng)導(dǎo)還是會強(qiáng)調(diào)的，以前也有上面的人下來，現(xiàn)在少了。其實(shí)，村委會也會張貼下發(fā)的文件要求，但是農(nóng)民很少關(guān)心，在制度監(jiān)管方面確實(shí)存在空白，說實(shí)話安全生產(chǎn)就是實(shí)行起來也很艱難，一個村這么大，大家住得比較分散，到底有沒有按照規(guī)定來做，也不好監(jiān)管。現(xiàn)在高毒農(nóng)藥是不準(zhǔn)用了，基本上都買不到了，這個直接從農(nóng)資銷售上進(jìn)行限制還可以，其他方面就很困難，當(dāng)然了，太危險的東西，農(nóng)民也不會用的，我們不像電視中的不良商販，農(nóng)民是很純樸的。”（A7-M-49-2）正如我們從A4和A7所了解的信息那樣，農(nóng)村在進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)時缺乏必要的預(yù)警機(jī)制，或者說已經(jīng)存在的預(yù)警機(jī)制尚未得到有效傳播，農(nóng)戶不能感受到這種預(yù)警機(jī)制的存在以及給其行為帶來的壓力，農(nóng)民受到的僅僅是傳統(tǒng)倫理、道德因素的影響，而這種倫理型的社會控制則與現(xiàn)實(shí)安全標(biāo)準(zhǔn)所要求的制度型的社會控制存在一定的差距，感受不到這種阻礙因素，提高了農(nóng)戶在生產(chǎn)行為中采取非安全生產(chǎn)措施的概率。

3結(jié)論與討論

綜上所述，農(nóng)戶個體行為主要受行為意向影響，而行為意向主要受態(tài)度、主觀準(zhǔn)則、感知行為控制的影響。由于受知識水平、環(huán)境因素、主觀傳統(tǒng)等因素的影響，農(nóng)戶對于農(nóng)產(chǎn)品安全的界定概念與農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者（去除農(nóng)戶自生作為消費(fèi)者的情況）存在認(rèn)知差異，同時農(nóng)戶作為獨(dú)立個體，也存在自身的個人生產(chǎn)行為喜好，農(nóng)戶在自認(rèn)為安全的界定標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)（這個標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)存在差異）以逐利為向?qū)В饔^認(rèn)為沒有危害他人和社會利益的一種行為意向。而這種主觀認(rèn)知的差異正是由于農(nóng)戶與消費(fèi)者之間信任關(guān)系的割裂造成的，農(nóng)產(chǎn)品市場的剛性結(jié)構(gòu)和農(nóng)產(chǎn)品自身的特殊性（需求彈性小，供給彈性大）造成了市場上中介者的主導(dǎo)，形成了交易市場兩端弱化的情況。同時由于農(nóng)戶感知到安全生產(chǎn)的高成本和農(nóng)村安全生產(chǎn)預(yù)警機(jī)制的缺乏，削弱了農(nóng)戶執(zhí)行安全生產(chǎn)的行為意向，再加上社會小環(huán)境中的從眾心理對于農(nóng)戶行為意向起了推波助瀾的作用。

由此可見，農(nóng)戶的安全生產(chǎn)與消費(fèi)者所要求的健康標(biāo)準(zhǔn)還存在相當(dāng)大的差距，顯然這并不是農(nóng)戶“知法犯法”，而是由于城鄉(xiāng)的主觀認(rèn)同差異造成的，這與當(dāng)今所面臨的食品安全問題背后的不法商販存在本質(zhì)區(qū)別，不是依靠政府規(guī)制就能解決的，農(nóng)戶需要改變的是其固有的行為意向。而如何改變農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對稱的情況，如何減少農(nóng)戶感知成本和預(yù)警機(jī)制等阻礙因素，對改變農(nóng)戶的行為意向至關(guān)重要，這需要作進(jìn)一步探討。

作者：田勇張翠娥吳琦單位：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院