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摘要：當今的大學生是伴隨著網絡成長起來的一代，網絡廣告對大學生的消費心理和行為產生極其重要的影響，針對大學生市場的企業開展網絡營銷應該充分考慮相關的影響因素，在分析的基礎上提出有效的方法，提高網絡營銷的效果。

關鍵詞：網絡廣告；大學生；購買行為；影響

在網絡經濟條件下，消費者從事交易活動的一項重要任務是對網絡信息空間的認知。消費者進行網上交易可以描述為其為完成購物或與之有關的任務而在網絡經濟條件下進行的瀏覽、搜索相關商品信息，從而為購買決策提供所需的必要信息，并實踐購買決策和購買行為，與網絡廣告相關的因素會對消費者行為產生深遠的影響，需要企業認證分析研究，制定有效的營銷策略。

一、網絡廣告影響的相關方面

1.影響決策流程網絡廣告對大學生的影響力主要表現在：吸引注意力、傳播信息、情感訴求、進行說服、指導購買和創造流行。大學生在網上購物進行決策的過程分為：確認需要、信息收集、評估選擇、購買、購后行為。這五個階段與大學生在傳統渠道中購買產品時所經歷的階段類似，但是大學生在不同的階段顯示出區別于在傳統渠道購買產品過程的特征。

2.影響大學生的價值觀網絡廣告對學生的價值觀、道德觀和倫理觀產生很大的沖擊，反過來又影響學生的消費心理和行為。網絡廣告傳播的跨文化特性沖擊了學生消費的價值觀念，網絡廣告語言的大量使用同時也在弱化學生的民族文化素質，它相比傳統廣告更呈開放的狀態，單一的思想很難將學生的頭腦束縛，不同的網絡廣告上各個國家和地區的思想觀念、倫理道德、文化傳統對學生起著潛移默化的影響;網絡廣告傳播的信息垃圾弱化了學生的道德意識。

3.影響大學生多元化的需求現代大學生除了學習等基本消費外，還注重交際、娛樂、戀愛、通訊、健身、旅游美容化妝消費等品位生活的需要，也反映出如今大學生和過去大學生對生活質量的不同追求，因為在網上可以買到本地買不到的商品，一定程度上滿足了他們對追求文化品位的消費心理，他們由以往的信息被動接受者變為積極主動的信息搜尋者。盡可能多地獲取、搜集信息，進行理性分析，增強對產品的信任和心理滿意度，可以使他們在購物時有更多的選擇權，購買決策也更加科學準確，而網絡購物可以獲得豐富的商品信息，好滿足他們的這種心理需求。

二、有效的網絡廣告應采取的策略

1.利用時尚性和超前性吸引大學生現代社會新生事物不斷涌現，消費心理受這種趨勢所帶動，穩定性降低，在心理轉換速度上與社會同步，其消費行為上表現為需要及時了解和購買到最新商品。他們愛好廣泛，無論是對新聞、股票市場還是網上娛樂都具有濃厚的興趣，對未知的領域抱有永不疲倦的好奇心。大學生是最年輕、最敏感、最富有活力、最酷愛自由的一代喜歡時尚新鮮個性化商品。他們更是時尚、電子、數碼影像等產品的強大消費群體，數字化網絡所產生的知識經濟合力，縮短了生產和消費之間的距離，使網上消費變得更加自接、更容易使買賣的雙方能在一種近乎面對面的、休閑的氣氛中達成交換的目的，因而大學生最先進入網絡商務時代，一定程度上他們引領了時代的潮流，網絡廣告在這個過程中起到強大促進作用。

2.利用個性化和自主性吸引大學生在網絡環境下，消費者在購物過程中有效避免了環境的嘈雜和各種影響的誘惑。網絡系統強大的信息處理能力，使得消費者在選擇產品時有了巨大的選擇余地和范圍，不受地域和其他條件的制約。消費者在購買活動中的理性大大增強，理性增強的結果是需求呈現出多樣化的特點，個性化隨之顯現出來。當然，經濟的不斷發展，人們收入水平的提高，也促進了消費的個性化。傳統的零售業在面對消費者個性化方面要付出較高的成本，而通過現金的網絡技術，上網用戶的一舉一動幾乎都能被記錄，可以使企業更好地了解他的顧客群，并且為消費者提供完全個性化的定制服務，通過分析消費者的行為特征，通過大數據分析，設計優質的網絡廣告。

3.利用便捷性和實惠性打動大學生隨著現代化生活節奏的加快，人們越來越珍惜閑暇時間，越來越多的消費者以購物的方便性、快捷性為目標，追求時間和勞動成本的節省。消費者希望以最少的時間和最低的成本，能夠最方便地購買他們需要的產品和服務。傳統的購買方式下，人們選擇商品往往花費大量的時間和精力，給消費者帶來了很大的不方便。而在網絡經濟環境下，消費者不受時間和空間的限制，可以在任何時間、任何地點足不出戶選擇和購買滿足自己需要的商品和服務。技術的不斷發展，社會基礎設施的不斷提高，消費者可以隨時隨地上網購物，如通過個人無線終端、辦公室、家庭交互電視、路邊的上網終端、公共場所上網等等，既方便又簡單。因而相對于傳統的店面購物模式，消費者選擇更加自由方便。對于大學生來說，購物中的即時便利顯得更為重要。網上交易彌補了傳統購物費時費力的缺陷。講求低成本理性消費是當前大學生主要的消費觀念。由于消費能力有限，對價格敏感，大學生們在花錢時力求“物超所值”，盡量搜索那些物美價廉的商品。當今大學生比較注重自己的形象，追求品位和檔次，網絡商品價格折扣較大，相對實惠，因此網上淘寶，購買物美價廉的商品成為大學生之愛。

4.利用多信息化的廣告刺激大學生消費在網絡消費時代，電子商務的迅速發展，很大程度上改變了新興消費者的信息收集方式、一他們由以往的被動信息接受者轉變為積極主動的信息搜集者。盡可能多地獲取、占有信息，成為新興消費者行為的重要組成部分。信息占有之所以受到新興消費者的高度關注，是因為擁有充分信息可以使他們在購物時有更多的選擇權，購買決策也更加科學準確。借助于網絡，新興消費者可以比以往傳統消費者更加便捷、快速、低成本地獲取所需信息。大學生作為在社會上擁有較高的學歷，在學校課堂上，宿舍，學校周邊的網吧等條件下，對網絡信息的搜集更是便捷，更容易接受網絡信息的傳遞。這就使得大學生的網絡消費行為具有更多更強的信息源。

5.利用隱秘性和全球性吸引眼球在傳統商店購物時，總要接觸到服務員，有時還會有旁邊的顧客，會有人群所帶來的壓力。但是網上購物是可以不接觸到人的，對于購買某些私密性較強的商品和愿意自助的消費者購物提供了一個非常寬松的環境。隨著網上商品信息的不斷完善，使消費者可以輕松獲得商品的各種各樣的信息而不需要其他人的服務。大學生處于一個不斷成長的過程，其性格也漸趨成熟，就更注重自己的隱私方面。于是，很多在現實中可以購買的東西，他們更愿意在網上的虛擬空間中進行。其消費行為就帶有了更多的隱秘性。隨著全球信息技術和物流系統的完善，網絡經濟將會真正走向全球化，一個網站的訪問者可能來自世界各地，所以企業要想取得競爭優勢，要做好多語種的網站。大學生要想獲得更多的信息，或是進行更多的網購，就不僅局限于國內的網站，對國外的網站也要有所涉獵。

6.互動式廣告策略我國電子商務市場現存的廣告內容和廣告形式偏于僵化和媚俗，這已是不爭的事實，在此我們著重討論的是針對大學生市場的互動廣告。古人云“投其所好”“有的放矢”，若想取得好的廣告效果，則要根據大學生的特質進行選擇性的廣告投放，大學生有兩個基本特點：一是愛學習，喜歡學習各種新鮮知識；二是貪玩，對于樂趣性強的事物比較感興趣，抓住這兩個要點，就不難提出改進策略了：對于廣告形式，可以以網頁游戲、互動游戲、手機游戲或桌面游戲等方式吸引大學生主動參與到其中，變被動推送為主動吸引，如以商品品牌冠名開發設計各類小游戲，將品牌旗下的產品信息充斥到游戲當中，作為虛擬道具體現；或者制定玩游戲贏獎品的策略，獎品即為產品或者電子折扣券，商家可與各大游戲商合作，互利共贏，通過這種方式在游戲當中將廣告內容含蓄地表達出來，可以避免造成大學生的抵觸情緒；在廣告內容上，考慮到大學生作為學習群體的特質，可將商品廣告穿插到各種新鮮新聞及百科知識當中，增強廣告的說服力和吸引力，以廣告軟文的方式寓教于人，同時將廣告信息有效地傳達給目標受眾。

作者：朱江鴻 單位：武漢晴川學院