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摘要：本文從大學(xué)生的消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)行為、消費(fèi)選擇三個(gè)方面剖析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的熱潮下大學(xué)生消費(fèi)行為的表現(xiàn)及原因。有針對(duì)性地從平臺(tái)內(nèi)部管理部門、社會(huì)高校以及政府三個(gè)角度著重對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)給大學(xué)生造成的不利影響提出有效的解決對(duì)策，幫助大學(xué)生掌握正確的消費(fèi)知識(shí)，樹立正確的消費(fèi)觀念，提高消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，以正確引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)，并努力推動(dòng)時(shí)下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)紅效應(yīng)；大學(xué)生；消費(fèi)行為

一、引言

隨著自媒體時(shí)代的興起，微信、微博、直播等社交媒體的迅速發(fā)展，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)不僅帶動(dòng)了大學(xué)生消費(fèi)，而且對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣、心理和行為產(chǎn)生了重大影響。本文通過(guò)對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”下大學(xué)生的消費(fèi)情況進(jìn)行研究，分析當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)情況，以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)熱潮對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，并針對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的不利影響提出相應(yīng)的解決對(duì)策與新思路，力求引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)，推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

二、大學(xué)生的網(wǎng)紅消費(fèi)特征

大學(xué)生與其他的消費(fèi)群體不同，其具備高消費(fèi)欲望、高素質(zhì)、高市場(chǎng)潛力的特性，他們的消費(fèi)特點(diǎn)也不同于其他消費(fèi)群體。大學(xué)生的消費(fèi)有以下特征：

（一）大學(xué)生合理消費(fèi)觀念淡薄網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代快速發(fā)展，現(xiàn)代大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品消費(fèi)的投入也日益增加。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，有83.94%的大學(xué)生表示會(huì)因?yàn)榱w慕等原因去購(gòu)買或擁有和別人有相同價(jià)值甚至價(jià)值更高的名貴商品,其中“經(jīng)常會(huì)”和“總是會(huì)”的大學(xué)生共占比33.42%，隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，大學(xué)生在一個(gè)相對(duì)自由的環(huán)境中由于自制力不足，心智不夠成熟且虛榮心強(qiáng)，容易互相攀比炫耀，逐漸形成攀比消費(fèi)的風(fēng)氣，合理消費(fèi)觀念淡薄。

（二）大學(xué)生易受情緒影響消費(fèi)網(wǎng)紅產(chǎn)品大學(xué)生的消費(fèi)心理尚不成熟，容易被外界環(huán)境所干擾，情緒起伏波動(dòng)比較大。根據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生易受情緒波動(dòng)的影響產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為，刺激大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示有62.18%的大學(xué)生會(huì)在情緒開心激動(dòng)、興趣十足的時(shí)候選擇網(wǎng)紅消費(fèi)，以放松心情；有33.68%的大學(xué)生會(huì)在情緒憤怒想要發(fā)泄時(shí)進(jìn)行網(wǎng)紅消費(fèi)等。在情緒有所波動(dòng)的情況下，大學(xué)生可能受到大腦情緒的刺激，產(chǎn)生一些不理性的行為，從而更易進(jìn)行網(wǎng)紅消費(fèi)。

（三）大學(xué)生過(guò)分追求時(shí)尚偏好消費(fèi)大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)時(shí)過(guò)于追求時(shí)尚消費(fèi)。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，有58.76%的大學(xué)生表示在購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品時(shí)更加在意產(chǎn)品是否跟風(fēng)和時(shí)髦前衛(wèi)；同時(shí)有68.28%的大學(xué)生表示在追求時(shí)尚的過(guò)程中，會(huì)對(duì)質(zhì)量和價(jià)格等其他因素有所忽略，表現(xiàn)出當(dāng)代一大部分大學(xué)生過(guò)分追求時(shí)尚而進(jìn)行網(wǎng)紅消費(fèi)的特征。

（四）大學(xué)生網(wǎng)紅消費(fèi)方式具有多樣性大學(xué)生消費(fèi)方式花樣眾多，易受到外界新興事物的影響。調(diào)查顯示，58.32%的大學(xué)生都進(jìn)行過(guò)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，其中購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品占30.82%，旅游占11.03%，觀看直播送禮物占10.12%,想要和網(wǎng)紅一樣做微整形占5.14%。這表明新一代年輕大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)多樣化的消費(fèi)方式，接受程度極高，適應(yīng)性極快，這在一定程度上促進(jìn)了大學(xué)生的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)；同時(shí)也在一定程度上說(shuō)明大學(xué)生的網(wǎng)紅消費(fèi)易受到外界新興事物的影響。

（五）大學(xué)生的網(wǎng)紅消費(fèi)動(dòng)機(jī)具有多樣性在網(wǎng)紅消費(fèi)過(guò)程中，大學(xué)生不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，導(dǎo)致了不同的消費(fèi)行為的產(chǎn)生。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，47.41%的大學(xué)生購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品、進(jìn)行網(wǎng)紅消費(fèi)的原因是產(chǎn)品適用，物美價(jià)廉，性價(jià)比高，這表明部分大學(xué)生能做到理性消費(fèi)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)較為理智；48.45%左右的大學(xué)生表示被微信、微博、淘寶等網(wǎng)紅廣告吸引，并且追求新鮮感、品味檔次、以及個(gè)性時(shí)尚符合潮流也是大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)，說(shuō)明大學(xué)生喜歡追求時(shí)尚潮流、新奇有特點(diǎn)的商品，獵奇心理強(qiáng)；1/3的大學(xué)生是受到了身邊朋友的推薦而購(gòu)買，表明大學(xué)生的消費(fèi)容易受身邊人推薦的影響，表現(xiàn)出部分大學(xué)生的從眾消費(fèi)的特點(diǎn)。

（六）大學(xué)生持續(xù)關(guān)注網(wǎng)紅消費(fèi)平臺(tái)從大學(xué)生關(guān)注的網(wǎng)紅平臺(tái)類型調(diào)查來(lái)看，大學(xué)生關(guān)注的網(wǎng)紅平臺(tái)類型豐富多樣，提高了大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅平臺(tái)的關(guān)注度。同時(shí)據(jù)調(diào)查顯示，有將近一半的大學(xué)生會(huì)花費(fèi)2-6小時(shí)的時(shí)間關(guān)注或?yàn)g覽網(wǎng)紅平臺(tái)，這表明大學(xué)生持續(xù)關(guān)注網(wǎng)紅平臺(tái)，進(jìn)而易受到網(wǎng)紅平臺(tái)的宣傳引導(dǎo)，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)價(jià)值觀產(chǎn)生影響。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

（一）大學(xué)生的超額消費(fèi)現(xiàn)象增多在網(wǎng)紅的宣傳下，大學(xué)生的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)支出逐步升高。當(dāng)大學(xué)生被問(wèn)到在生活費(fèi)不足的情況下，是否會(huì)選擇繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，32.68%的同學(xué)表示會(huì)繼續(xù)選擇購(gòu)買。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一方面促進(jìn)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，另一方面實(shí)則“擊退”了傳統(tǒng)的勤儉節(jié)約習(xí)慣。在網(wǎng)紅的誘導(dǎo)下，許多大學(xué)生即使生活費(fèi)用不足,也要緊隨網(wǎng)紅腳步，消費(fèi)網(wǎng)紅產(chǎn)品，這種跟風(fēng)網(wǎng)紅潮流行為間接促進(jìn)了大學(xué)生生活費(fèi)用的高額支出，從而也在一定程度上促使大學(xué)生產(chǎn)生超額消費(fèi)，并在大學(xué)生消費(fèi)群體中逐步擴(kuò)散。

（二）大學(xué)生容易盲目沖動(dòng)消費(fèi)大學(xué)生意志力薄弱，經(jīng)不起誘惑，容易被網(wǎng)紅的廣告和宣傳所吸引，購(gòu)買自己不需要或沒(méi)有接觸過(guò)的產(chǎn)品，探索一些危險(xiǎn)但新鮮、網(wǎng)紅推薦的“觀光勝地”。隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，許多大學(xué)生已經(jīng)不僅僅滿足于吃飽穿暖的基本生活需求。同學(xué)聚餐是常態(tài)，大學(xué)生更熱衷于去高檔次的餐廳消費(fèi)，網(wǎng)紅蛋糕、飲品等成為了他們追捧的對(duì)象，同時(shí)各種網(wǎng)紅包、口紅、服飾等對(duì)于大學(xué)生的誘惑也相當(dāng)強(qiáng)烈。這從一定程度上弱化了大學(xué)生的理性消費(fèi)的意識(shí)，引發(fā)了一系列的沖動(dòng)消費(fèi)。

（三）大學(xué)生從眾攀比消費(fèi)，奢靡消費(fèi)追求貴品牌部分網(wǎng)紅的高消費(fèi)生活誤導(dǎo)許多大學(xué)生過(guò)分追求名牌和檔次。將近一半的大學(xué)生跟隨自己喜歡的網(wǎng)紅的腳步，選擇網(wǎng)紅喜歡的貴品牌服裝、美包、口紅等進(jìn)行購(gòu)買，部分大學(xué)生學(xué)網(wǎng)紅過(guò)生日鋪張浪費(fèi)、講排場(chǎng)等等，這與勤儉節(jié)約的中華民族傳統(tǒng)美德相悖，也促使大學(xué)生過(guò)多追求奢華生活并導(dǎo)致浮躁風(fēng)氣的形成。

（四）對(duì)比選擇最佳商品消費(fèi)跟隨網(wǎng)紅熱潮，商品信息獲取的渠道也隨之?dāng)U展，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種產(chǎn)品花樣層出不窮，即使是同類型的產(chǎn)品，也有不同的特色。這使得大學(xué)生在購(gòu)買產(chǎn)品之前可以進(jìn)行合理的比對(duì)和規(guī)劃，并對(duì)自己所期待的產(chǎn)品的功能和特色進(jìn)行理性的思考和合理的分析，找到真正適合自己的一款產(chǎn)品。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響的成因分析

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為等產(chǎn)生了有利和不利的影響。在這種情況下，由于其不利影響較為突出，接下來(lái)我們著重對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為方面的不利影響進(jìn)行原因探析。

（一）理性消費(fèi)教育缺乏，教育引導(dǎo)意識(shí)不強(qiáng)部分高校缺乏大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀的教育，導(dǎo)致部分大學(xué)生沒(méi)有足夠理性的消費(fèi)意識(shí)，消費(fèi)觀念不夠成熟。據(jù)調(diào)查可知，僅有17.22%的大學(xué)生表示受到過(guò)社會(huì)、學(xué)校里關(guān)于正確價(jià)值觀的引導(dǎo)教育，其他人均表示沒(méi)有或沒(méi)留意。這表明，當(dāng)今社會(huì)以及大多數(shù)學(xué)校對(duì)于大學(xué)生的理性消費(fèi)教育問(wèn)題并未表現(xiàn)出太多的關(guān)注與重視，導(dǎo)致許多大學(xué)生的理性消費(fèi)意識(shí)不足，容易落入消費(fèi)陷阱并產(chǎn)生不理智的消費(fèi)行為，甚至產(chǎn)生超額消費(fèi)的現(xiàn)象。

（二）缺少理性消費(fèi)觀念，易受周圍事物影響年輕大學(xué)生消費(fèi)群體在好奇和跟風(fēng)攀比消費(fèi)心理的驅(qū)使下，極易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)和盲目跟風(fēng)消費(fèi)等行為。當(dāng)今社會(huì)正處于由生產(chǎn)型社會(huì)向消費(fèi)型社會(huì)過(guò)渡的時(shí)期，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，并引導(dǎo)著大學(xué)生的消費(fèi)取向和習(xí)慣。大學(xué)生作為一個(gè)年輕的消費(fèi)群體，有較強(qiáng)的獵奇和跟風(fēng)攀比消費(fèi)心理，喜歡能給自身帶來(lái)新鮮感的消費(fèi)。同時(shí)網(wǎng)紅的時(shí)尚個(gè)性化品位吸引了大批學(xué)生的關(guān)注，部分大學(xué)生過(guò)于追求網(wǎng)紅品牌和時(shí)尚個(gè)性化消費(fèi)，導(dǎo)致其消費(fèi)過(guò)度。他們也極易受虛榮心的驅(qū)使進(jìn)行物質(zhì)消費(fèi)，這就容易使大學(xué)生產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)和盲目攀比消費(fèi)的行為，更會(huì)催生奢靡浪費(fèi)等不良風(fēng)氣的出現(xiàn)。

（三）不良風(fēng)氣的誘導(dǎo)，不良氛圍的渲染社會(huì)上的一些不良消費(fèi)風(fēng)氣，使得當(dāng)代大學(xué)生缺少理性消費(fèi)觀念。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象下，許多不良消費(fèi)氛圍和風(fēng)氣潛移默化地影響著大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣。某些網(wǎng)紅的極端自由化直播也極易導(dǎo)致年輕大學(xué)生跟風(fēng)模仿，從而使大學(xué)生產(chǎn)生一些缺少理智的消費(fèi)行為。這在很大程度上引起了大學(xué)生消費(fèi)行為的改變，對(duì)于大學(xué)生不良消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成起到了促進(jìn)和催化的作用。

（四）經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)選擇的增加網(wǎng)紅消費(fèi)選擇的增加以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高都促進(jìn)了大學(xué)生的網(wǎng)紅消費(fèi)，甚至出現(xiàn)過(guò)度消費(fèi)的現(xiàn)象。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的日益提升以及生產(chǎn)力的提高，網(wǎng)紅商品的種類數(shù)量不斷增加，大學(xué)生的消費(fèi)水平也日益提高，這為大學(xué)生的網(wǎng)紅消費(fèi)提供了更多的選擇與可能，并在一定程度上增加了網(wǎng)紅消費(fèi)的數(shù)額。同時(shí)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)網(wǎng)紅商品的方式多樣，如直播打賞、購(gòu)買游戲裝備、學(xué)網(wǎng)紅整容、購(gòu)買網(wǎng)紅種草商品等方式，這也為大學(xué)生的網(wǎng)紅消費(fèi)提供了更多的途徑，大學(xué)生的消費(fèi)選擇增多，同時(shí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)增加，促進(jìn)了超額消費(fèi)現(xiàn)象不斷增多。

五、解決對(duì)策

（一）強(qiáng)化對(duì)大學(xué)生群體消費(fèi)意識(shí)的建設(shè)高校加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的思政教育建設(shè)，充分利用思政課“第一課堂”，并設(shè)立網(wǎng)絡(luò)安全課和理財(cái)講座等加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)價(jià)值觀教育，幫助培育大學(xué)生消費(fèi)的自制力與理財(cái)能力。同時(shí)以微電影和微博互動(dòng)等多種傳播形式引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)，提高其消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。高校要進(jìn)一步完善監(jiān)督機(jī)制，密切關(guān)注校園傳單、APP推送等不良消費(fèi)傳播途徑，監(jiān)督不法分子在學(xué)校宣傳、推薦、的不良消費(fèi)服務(wù)行為。同時(shí)密切關(guān)注學(xué)生的異常消費(fèi)行為及時(shí)進(jìn)行制止并加以引導(dǎo)。

（二）增強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)部管理部門對(duì)網(wǎng)紅平臺(tái)的管控針對(duì)網(wǎng)紅消費(fèi)的不良風(fēng)氣的滋生，我們建議從平臺(tái)內(nèi)部管理部門入手，加強(qiáng)對(duì)直播平臺(tái)的監(jiān)督力度，增強(qiáng)預(yù)防性和主動(dòng)性，對(duì)網(wǎng)紅的違法違規(guī)行為事前處理；完善監(jiān)管機(jī)制，形成聯(lián)動(dòng)的審批系統(tǒng)、監(jiān)管系統(tǒng)、預(yù)警系統(tǒng)、評(píng)價(jià)系統(tǒng)以及處理系統(tǒng)并設(shè)置防火墻等過(guò)濾系統(tǒng)，對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，減少網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)漏洞，有針對(duì)性地對(duì)不良消費(fèi)風(fēng)氣和氛圍進(jìn)行控制，為大學(xué)生提供良好的消費(fèi)環(huán)境。另外，也可在網(wǎng)絡(luò)自媒體后臺(tái)建設(shè)網(wǎng)民舉報(bào)通道，設(shè)立信用機(jī)制,并在平臺(tái)內(nèi)部管理部門設(shè)置黑名單監(jiān)督體系，鼓勵(lì)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)紅以及網(wǎng)紅所傳播的不規(guī)范內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)督舉報(bào)，再根據(jù)消費(fèi)者的反饋對(duì)各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整和改善。

（三）加強(qiáng)政府部門對(duì)平臺(tái)內(nèi)部管理部門的監(jiān)督相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)輿論監(jiān)管，政府監(jiān)督平臺(tái)內(nèi)部管理部門對(duì)網(wǎng)紅不良價(jià)值觀的傳播予以抵制，制訂相關(guān)舉報(bào)制度，鼓勵(lì)公民對(duì)此情況予以舉報(bào)，平臺(tái)監(jiān)管部門加以處理。同時(shí)，政府應(yīng)深入了解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r，制訂網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，完善網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的相關(guān)法律法規(guī)，形成統(tǒng)一化、規(guī)范化、制度化的法律體系，相關(guān)行政部門也應(yīng)重視網(wǎng)紅行為涉及個(gè)人隱私權(quán)、版權(quán)和廣告規(guī)范等一系列的法律問(wèn)題，并及時(shí)予以補(bǔ)漏。

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作者：朱鈥敏 周柯帆 毛欣玥 申袁浩 朱義倩 單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)商學(xué)院