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隨著網絡科技的迅速發展，電子商務成為了最流行的營銷方式。作為當今影響最為深遠的營銷方式，電子商務平臺在實踐中不斷發展，滲透于生活的各個領域，成就了商品營銷的新方式，改變了人們的消費行為和觀念，對實體經濟發展也產生了非常巨大的影響。

一、電子商務的概念

電子商務是將銷售當作核心，將電子及電子技術作為手段，以互聯網作為基礎，將傳統的購物、銷售渠道轉向互聯網，將國家與區域貿易中的時空界限打破，使生產企業具備個性、世界性、虛擬性、集成性等特點。一般而言就是指利用便捷，價格低廉的電子通信方法，使買家和賣家不用見面就可以進行各種貿易和商業活動。電子商務涉及電子商務行業模式的范圍很廣，一般分為三大類：企業對企業、企業對個人、個人對個人。

1.企業對企業。即稱為商業機構對商業機構，BusinesstoBusiness，簡記為BtoB或者B2B的電子商務方法是指在貿易機構或企業之間進行的電子商務活動，它延續了企業對企業的傳統經營活動。在這一類已經存在很多年的電子商務中，最為經典的例子的就是企業通過專用網或增值網（VAN）采取EDI方法所進行的商務活動。電子商務的主流就是這種類型，企業面臨嚴峻的市場競爭，創立競爭優勢，提供競爭前提的主要方法也是這種類型。

2.企業對消費者。即BusinesstoConsumer，簡記為BtoC或B2C的電子商務就是常說的商業網絡零售，在互聯網上在線銷售，銷售產品和服務直接面向的就是消費者的商務活動。

3.消費者對消費者。即ConsumertoConsumer，簡記為CtoC或C2C的電子商務是網絡服務提供商利用互聯網技術，提供收費使用或者免費使用的電子商務平臺和交易平臺，允許買賣雙方（主要是私人用戶）在其平臺上進行單獨競標，議價為主的在線交易模式。

二、電子商務的特點

1.將傳統的商務流程數字化和電子化，就成為了電子商務。一方面電子商務可以大量減少人力、物力，減少資本，取代實物流；另一方面電子商務使交易活動突破了時間與空間的界限，從而大大提高了效率。

2.世界化和開放式的電子商務，為企業提供了更多的貿易機會。網絡突破時間與空間的界限，無論何時何地，一旦使用互聯網，用戶就可以任意地進入任何地域的網站，在虛擬世界，與買家或賣家直接溝通。

3.電子商務減少了銷售的中間距離，成就了買家和賣家之間的直接買賣。在一定程度上革新了整個社會經濟運行的方法，使傳統的流通模式得到了新的定義。

4.電子商務不但突破了時空的界限，而且還提供了各式各樣的資源信息，給不同的社會經濟要素的再次組合提供了更多的選擇，改變了社會的經濟構造和組織。

5.互動性。在網絡上，賣家和賣家之間可以不受時空限制的完成經濟合作，買家也能將自己使用過商品之后的感受及時的反饋給商家，從而是商家根據買家的反饋更好的完善自己的產品和服務質量。

6.電子商務提高了中小企業在全球經濟中的競爭力，使中小企業盡可能多的擁有了和大企業相同的資源信息。

三、電子商務對實體經濟的沖擊

對整個社會體系的沖擊模式，電子商務的影響是漸進式展開的，從表面到內部，從產業鏈后端轉移到產業鏈前端，實力不斷增強。對產業結構變化和對社會的沖擊的影響，電子商務不會像狂風一樣撲面而來，它只會是漸進式的開始。對實體經濟的沖擊，電子商務的影響主要分為兩個層次展開：第一波的沖擊是對傳統的經濟組織的，這是在分發渠道的后端部，也就是對流通渠道的。中間和零售渠道是整個社會的流通渠道的兩個部分。電子商務是同時沖擊整個渠道的。首先，是對社會消費品零售系統的沖擊，由于網上銷售接觸面大、涉及面廣、無界限的產品展示空間，庫存成本和展示成本低廉、無房租和水電及其他營運開支。因此，網上的產品價格相較于線下的產品價格較低，導致線下賣家紛紛轉為線上賣家，線上電商充斥于世。所以，第一波沖擊首先是從傳統經濟組織的尾端——零售環節開始的。

傳統經濟組織中，由于受到空間的限制，如果沒有中間商的輔助，許多廠商和品牌商很難以到達遠方的市場，難以觸及到大批的潛在客戶。因此，企業實行經濟貿易必須通過中介機構的幫助，如總經銷、零售商和商等。碰到貨物的調動分配、貨物的退換問題還要反復多次運輸，久而久之就會產生巨大的浪費，增加了企業經營成本。而現在用戶會感受到，大部分品牌都會在互聯網上直接做銷售。企業除了利用互聯網來達到與買家之間的直接交流和銷售以外，他們再也不需要借助中間商的輔助，可以直接了解到買家的需要，所以縮短了銷售的中間距離，渠道從而變得扁平化，但是在互聯網上，企業通過中央配置來配送貨物。大面積的實施，如蘇寧易購的配置，在全國設立了多家經銷點，減少了回流等額外損耗。再比如逐漸形成的同程旅游網、去哪兒、網藝龍網等網絡巨頭，售票由實體店搬到了網上，近年中國關閉了幾萬家機票代售實體店。這是渠道層級被壓縮，對整個經濟體系來說，渠道扁平化為其帶來了翻天覆地的變化。第二波沖擊是到對生產廠家、生產流程服務提供商生產組織過程的。隨著網絡技術的迅速發展，電子商務對實體經濟的沖擊也隨著滲入增強而逐漸深入到產業鏈的前沿。我們可以發現電子商務對整個生產結構的沖擊，在銷售渠道變窄之后，龐大的網上需求開始影響生產的結構。在以前，制造商預計將順應市場需求，以確定該組織的產品，包括樣式設計也是來自于設計師猜測買家會喜歡的產品特點，自己組織生產的。在這中間，會出現市場的真正需要與廠家的預期不一樣，從而產生巨大庫存和形成資金鏈巨大壓力的問題。但電子商務帶來的沖擊是C2B顧客去大批量訂制的概念，使企業真正開始了解消費者的需求，從而組織生產。

2012年底，淘寶聚劃算和海爾共同合作推出了“定制更劃算”活動，向我們展示了C2B模式對廠商的驅動力，淘寶用戶5天定制了4萬余臺家電。顧客根據需求，選擇不同的功能配置、顏色以及容量大小，以團購方式在互聯網上定制海爾個性家電，購買的人越多價格更便宜，根據訂單的內容，海爾公司安排生產和發貨。這次活動在12月18日10點開團，成交超過6000臺，僅用了15分鐘，截止12月24日，5天累加成交合42671臺家電，沖破6750萬元。在購買到自己喜歡的商品的同時，買家群集起來奪回由賣家掌控的定價權，進行集體議價。在掌控基礎成本的根本上，企業組織生產小批量定制。賣家按照消買家的真實需要，安排采購配件投入生產線，按照定制分發出去——對企業的整個生產、服務、組織運營方面，C2B的批量定制概念產生了巨大的沖擊。這種定制不是賣家對單獨買家的訂制，大量的買家形成一個團體向賣家要求去定制，不過大批量的買家對單獨買家訂制對有些企業也是可以達到的，也就是大C2B。但無法規避的是，它會拉低未來整個產品的價格，這不是因為企業本身生產成本的降低，而是因為在大量物流配置成本和存貨費用上的降低，提升了整個社會的效率。在電子商務對實體經濟的兩波沖擊中，未來最大的一個沖擊大概會是眾多消費者形成共同的消費需求轉向企業去訂制。這種現象，將來會發展到什么程度，還需我們靜觀其變。

四、電子商務對實體經濟的發展

對傳統的經濟模式和產業，電子商務起到了創新改造的作用。比如傳統的出版教育行業、金融服務行業、專賣店等，通過互聯網的利用，使得傳統的業務得到的全新的服務方式，遠程教育——使深處偏遠地區的人們通過互聯網在深處偏遠地區也可以接受先進水平的教育；傳統的中介服務，通過互聯網的發展注入更專業的咨詢服務，比如前程無憂、58同城網、智聯招聘網等；網上銀行——讓人們不用尋找營業廳和排隊等候的不便。使企業可以通過互聯網更形象的、低成本、及時顯示業務給客戶最新的產品,新服務、新業務。傳統的郵遞服務因為通過互聯網，有了更廣闊的市場空間，網絡購物也振興了傳統的個人快遞市場業務。電子商務的發展也給實體經濟的發展帶來了機遇。比如地方銀行與網上的小額貸款公司可以為大部分的微型企業提供融資服務，阿里小貸和洛陽銀行等，已經提供了一個很好的例子，在中小企業貸款范疇內，招商銀行等也發展迅速。洛陽銀行等地方銀行，展現了傳統的小型銀行是怎么和根生土長的本地企業對接，而阿里小貸在網絡時代基于電子商務的小額貸款低成本、低風險、高利潤，則展現了金融可以沖破怎樣的地域、行政、信用限制高效地處理了微型企業貸款風險不對稱的難題。實體經濟的可持續發展不僅可以提供大量的就業崗位，促進就業，解決當代就業難問題，增加人們的收入，提高生活質量，還可以穩健我國的經濟結構，降低泡沫經濟破裂的風險，使國民經濟健康穩定持續發展。

作者：萬海燕 單位：洛陽師范學院商學院