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在常去的影院這一選項上，受眾樣本的選擇多以奧斯卡和美亞影院為主，人數(shù)比例分別是35%和26%，加起來占了觀影群體樣本近六成的比例，而選擇星輝影院的受眾僅占受眾樣本比例的3%。

（一）票價

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，時間和票價是制約電影消費的主要原因，分別占樣本總數(shù)的40%和23%。播放時段問題是三所影院所共有的問題，票價偏高問題則是星輝影院所獨有。星輝影院七星級的高端定位必定導(dǎo)致票價制定偏高，30%的受訪者對于觀影首要要求均選擇了價格實惠，26%的受訪者針對影院如何優(yōu)化發(fā)展這一選項，選擇降低票價，46%的受訪者對于能承受的最高票價均選擇30元以下。由此可以看出，受訪者中無法承受高昂觀影票價的普通消費者居多。與此同時，很多受訪者針對影院播映技術(shù)所提出的希冀引進(jìn)IMAX以及4D、5D電影的建議，與占據(jù)多數(shù)比例渴望低票價消費觀影體驗的普通消費者之間的需求不無矛盾。對應(yīng)策略：星輝影院的目標(biāo)群體應(yīng)該定位為高薪階層和電影發(fā)燒友，特別是經(jīng)濟(jì)寬裕的學(xué)生。可以考慮推出充值起步額度較低、易于接受的學(xué)生卡，也可以針對不同時段的電影播映設(shè)置不同票價。

（二）交通

看電影方式的多樣化使人們在任時間地點都可以通過移動終端進(jìn)行觀看，并隨意控制速度、音量與播放次數(shù)。相較而言，去電影院觀影不得不考慮交通問題，在對調(diào)查問卷觀影首要要求的選擇統(tǒng)計中，交通便利高居觀影需求考量的第四位。美亞影院坐落于小西門商業(yè)圈，設(shè)有停車場、公交車站，并有17輛公交車經(jīng)過這個站點。奧斯卡位于友好商業(yè)圈的美美商場，設(shè)有地下停車場、BRT車站和公交車站，共有11輛班車經(jīng)過。星輝影院位于西大橋一側(cè)世紀(jì)金花地下一層，設(shè)有停車場，附近有BRT車站，但沒有公交車站。與前兩者相比，交通極為不便。奧斯卡影院的位置剛好被文化圈和商業(yè)圈包圍，距離高校較近，其中友好商業(yè)圈內(nèi)的消費能力較高，五星級的消費定位因而并不顯得太突出。美亞和星輝所處的小西門商業(yè)圈普遍為平價商場，消費者的消費能力較低。所以在這個地段，七星級的影院和奢華的大商場就顯的有些雞肋，并不能吸引到足夠多的消費者。對應(yīng)策略：據(jù)相關(guān)工作人員介紹，星輝影院附近不久后將會建設(shè)西大橋地下步行街，這樣，消費者從地下停車場可以直接到達(dá)影院，建議拓展地下停車場橋接星輝影院空間的商業(yè)內(nèi)涵，為來星輝影院消費的觀影群體提供更多觀影動力。

（三）影院設(shè)備

調(diào)查顯示，影院設(shè)備在觀影的首要要求和最想得到的服務(wù)中均排在第一位，可見，先進(jìn)的影院環(huán)境和設(shè)備是使消費者滿意的最基本前提。1.就影院裝修的新舊程度而言，三家影院里，星輝最具優(yōu)勢，弊端也很明顯，由于新裝修，星輝影院里的建材氣味很大，加之處于地下一層，導(dǎo)致氣味不能盡快地散發(fā)出去，影響觀影者的消費體驗。2.就影院裝修環(huán)境而言，奧斯卡存在的問題是夏天客流量大的時候沒有空調(diào)制冷，讓人燥熱不堪，另外女廁在影片放映完畢時往往排隊現(xiàn)象嚴(yán)重。這時觀眾往往只能選擇去樓下餐飲廣場的衛(wèi)生間，從而與用餐顧客對衛(wèi)生間的需求產(chǎn)生了沖突。廚房與衛(wèi)生間直接相通，衛(wèi)生狀況較差。而美亞和星輝影院內(nèi)溫度適宜，衛(wèi)生間不僅干凈而且寬敞美觀，這是它的優(yōu)勢所在。而在休息區(qū)的設(shè)置上，奧斯卡影院除了影院大廳中設(shè)置休息座椅外，樓下餐飲廣場有大量的座位。相較而言，美亞電影院在同一層有餐飲廣場，而星輝影院大廳里只有為數(shù)不多的幾張桌椅。3.在影院如何更好地發(fā)展這一選項中，調(diào)查樣本中有24%的人選擇了增加影片種類，在影院的排片方式上，受訪者提出增加影片排片數(shù)量。因此，影院應(yīng)該注意增加影片的數(shù)量和種類。在對影片喜歡的配音方式的選擇上，73%的人選擇了原聲，美亞影院的優(yōu)勢在于原聲影片場次較多，烏魯木齊作為首府城市，民族眾多，在受訪者中，維吾爾族在喜愛的配音方式上幾乎都選擇了國語配音。因此影院在配音方式選擇上應(yīng)該考慮多數(shù)原聲大片與少量國語配音摻雜的排片放映方式。4.在影院的小廳建設(shè)規(guī)模上，奧斯卡影院為五星級，擁有7個全數(shù)字放映廳，除VIP廳的3D眼鏡是主動快門式以外，其他均是被動式。眼鏡可以租賃或者購買。美亞影院為四星級，擁有1個大廳，9個中廳，3D眼鏡為被動式，使用方式為免費使用。星輝影院是七星級影院，擁有10個全數(shù)字3D影廳，3D眼鏡為被動式，免費使用。目前，奧斯卡影院的3D影片已經(jīng)出現(xiàn)重影的現(xiàn)象，就影音效果而言，星輝影院明顯領(lǐng)先。對應(yīng)策略：建議星輝影院將地下一層的夾層建成超市和餐飲區(qū)，實現(xiàn)餐飲購物觀影一體化的消費體系，從而開辟出更多的休息區(qū)域，增加更多觀影受眾等待方式，充分發(fā)揮星輝影院觀影環(huán)境舒適、影音效果一流的優(yōu)勢，進(jìn)而提高影院消費對消費者的吸引力。

（四）服務(wù)態(tài)度

1.售票情況除了奧斯卡影院以外，美亞和星輝影院都是站立式售票，顯示出影院以顧客為優(yōu)的服務(wù)態(tài)度。在選擇座位時，一般的影院都是平面的屏幕，而星輝影院的屏幕是直立放在柜臺上方，正面直對顧客，使得觀眾有一個很好的購票體驗。2.負(fù)責(zé)人的態(tài)度調(diào)研過程中筆者深刻感受到不同影院間負(fù)責(zé)人的迥異的應(yīng)對態(tài)度。筆者先走訪的是美亞影院，負(fù)責(zé)人親自出面溝通，表現(xiàn)出歡迎的態(tài)度并希望學(xué)校與影院間將來能有合作，但禁止錄像。接著走訪了星輝影院，負(fù)責(zé)人態(tài)度同樣熱情，并允許全程攝像，還帶我們參觀影院內(nèi)部，共同討論了有關(guān)影院的未來建設(shè)方案。最后走訪的是奧斯卡影城，負(fù)責(zé)人則完全拒絕溝通。負(fù)責(zé)人態(tài)度中體現(xiàn)出的服務(wù)意識與消費者滿意度間有一定關(guān)聯(lián)，51.5%的消費者選擇對奧斯卡影院的服務(wù)一般或不滿意，不滿意的票數(shù)位居三家影院首位。對應(yīng)策略：影院優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，會吸引大量的消費人群，這樣將不斷提升影院的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而使經(jīng)營者將更多地資金投入到影院運營的各個方面，這是一個良性循環(huán)，因此影院必須加強(qiáng)對員工服務(wù)態(tài)度的培訓(xùn)，并需考慮滿足消費者希望影院服務(wù)中對食品飲料種類與影片售票導(dǎo)引的需求。

（五）宣傳

調(diào)查顯示，奧斯卡影院在新疆都市報、烏魯木齊晚報以及網(wǎng)絡(luò)平臺等都投放有一定數(shù)量的廣告，它的微博微信也定期更新，實體廣告布置在商場電梯內(nèi)。美亞影院在網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳，官方微信定期更新影訊信息，并針對上映檔期電影推出相關(guān)活動，附有獎品贈送，在報紙上無專門的廣告投入。實體廣告方面，有廣告牌立于車站顯眼位置，門口有X展架，電梯間也有上映廣告。星輝影院因試營業(yè)，網(wǎng)絡(luò)上雖有宣傳，也開通有官方微信，但在商場內(nèi)及外體墻上未見廣告，很多消費者甚至根本不知道如何進(jìn)入影院內(nèi)部。針對影院應(yīng)該如何發(fā)展方面有11%的觀影觀眾認(rèn)為應(yīng)該加大宣傳，要吸引更多市民走進(jìn)影院豐富日常文化生活，可見這三家影院在宣傳力度與宣傳方式上還有待加強(qiáng)。對應(yīng)策略：宣傳必須要有針對性，通過調(diào)查匯總，筆者發(fā)現(xiàn)消費者們通過網(wǎng)絡(luò)了解新電影的比例最大為42%，經(jīng)朋友推薦了解的占28%、通過影院自身宣傳了解到的占22%，通過電視宣傳了解觀影信息的僅占8%。可見，網(wǎng)絡(luò)平臺定期更新，的確利于受眾了解新電影影訊，除卻網(wǎng)絡(luò)、實體和報紙方面的廣告，還應(yīng)該增加電視、廣播以及流動廣告（出租車公交車上以及大廈的露天LED屏），或者采用明星效益比如針對影院可以采用本土明星代言，增強(qiáng)影院吸引力，激活發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（六）營銷方式

③1.主題活動和網(wǎng)絡(luò)活動就主題活動與網(wǎng)絡(luò)互動而言，美亞影院相對成熟，常據(jù)上映影片開展相關(guān)活動，如針對《變形金剛4》組織了“將手繪作品以及和海報合影照片分享至微信平臺的幸運觀影者將會獲得精美獎品”的活動。烏魯木齊本地銀行也與美亞影院有信用卡方面的合作活動，另外還有相關(guān)網(wǎng)站的免費搶票、憑影票加1元獲贈飲品等活動。這些活動讓消費者受益，從而吸引了觀影觀眾。星輝影院的主題活動也較多，例如世界杯期間推出足球主題活動，該活動專門為球迷準(zhǔn)備了觀球區(qū)并有相關(guān)觀影優(yōu)惠的套餐服務(wù)。三家影院中，活動最少的是奧斯卡影院，一般只有贈送積分與紀(jì)念品活動，相較而言，美亞影院的活動最多，而且涉及面廣、方式多樣，因此能夠吸引一大批年輕觀眾群體，值得其他影院借鑒。

2.購票方式調(diào)查中選擇現(xiàn)場購票的消費者占68%，可見傳統(tǒng)的購票方式仍占據(jù)著主體。最近美亞同天脈購票系統(tǒng)合作，票價更加實惠外，實現(xiàn)提前購票選座，滿足了消費者對票價折扣的需求。另外該影院還與眾多團(tuán)購網(wǎng)合作，票價至少便宜一半。網(wǎng)上團(tuán)購業(yè)務(wù)的開辟日后將會日漸受更多年輕群體的青睞。

3.與學(xué)校以及單位合作包場觀影三家影院都有學(xué)校單位進(jìn)行包場，播放最新本土電影的案例。這種營銷方式可以提高影院座位利用率，減少中間銷售人工等成本，擴(kuò)大本土電影的受眾群體，增加影院有效播放時間。

4.會員制度星輝影院針對高消費群體有制定有會員入會政策，持會員卡者可享受專門的VIP廳與超豪華式服務(wù)，并專設(shè)等候區(qū)與消費區(qū)。在奧斯卡影院也有專門為會員設(shè)立的VIP廳，并提供可支持臥式看電影的3D眼鏡，讓會員享受升級服務(wù)。美亞影院的會員則可以享受觀影折扣以及生日節(jié)日期間的精美禮品贈送的服務(wù)。

5“.一站式”服務(wù)三家影院不僅只有以電影為主的一條盈利手段，還與同一環(huán)境內(nèi)的餐飲、娛樂、購物、辦公形成一個整體，即我們所說的“一站式”服務(wù)。具體而言，就是以影院消費為中心，消費者持影院會員卡可獲得餐飲、購物等配套服務(wù)上的優(yōu)惠，這也是影院在未來發(fā)展模式中所追求的“一卡通”服務(wù)。就此而言，目前經(jīng)營效果最好的是美亞影院，該影院在甜品與飲食區(qū)間區(qū)分有娛樂區(qū)，據(jù)觀察，不少男性消費者都是先到娛樂廳進(jìn)行消費，順便看場電影。該影院右側(cè)有9家甜品店，左側(cè)有9家餐飲店，卻只有一家清真餐廳，今后在清真餐廳的建設(shè)方面還可多做工作。調(diào)查顯示，近10%的消費者希望改善餐飲環(huán)境，加強(qiáng)管理提高質(zhì)量，多設(shè)置清真餐飲服務(wù)。美亞的休息等候區(qū)面積大，人流量大，少數(shù)民族較多，而“以漢餐為主”的餐飲服務(wù)設(shè)置，無疑限制了該影院設(shè)置“一卡通”服務(wù)時的服務(wù)范疇。

奧斯卡影院并未實行“一卡通”模式，雖然餐飲購物眾多但這些餐飲店與影院間并無合作。該影院娛樂區(qū)較少，餐飲廣場劃分為三部分，左邊是普通消費區(qū)，共九家餐廳兩家飲品，中間是甜品區(qū)共九家，右邊是高檔消費區(qū)，五家餐廳一家甜品店，也同樣存在清真餐廳較少的情況。值得一提的是，該影院雖然未實行“一卡通”模式，但經(jīng)營狀態(tài)卻是“一站式”的，其消費層次多，餐飲區(qū)消費劃分細(xì)致，最重要的是清真餐廳數(shù)量較多，所以消費者中，少數(shù)民族觀眾數(shù)量較多。

在關(guān)于最想得到的影院服務(wù)選項中，有26.89%的消費者選擇了食品飲料的服務(wù)，可見餐飲在影院一體化發(fā)展中的重要作用。針對“一站式”服務(wù)的態(tài)度，有48.18%的消費者表示支持，將近20%的人建議影院可以跟餐飲行業(yè)或購物中心合作，多提供一些優(yōu)惠和套餐服務(wù)。對應(yīng)策略：影院開展多樣化的主題活動往往會吸引一大批年輕觀眾，值得影院在今后的發(fā)展規(guī)劃中加以借鑒。與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與新媒體技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)購票這種方式將日益受青年觀影群體青睞，影院應(yīng)加大與網(wǎng)絡(luò)購票系統(tǒng)和團(tuán)購網(wǎng)站的合作，促使購票方式多樣化，并朝著更加優(yōu)惠與便利的方向努力。另外，影院應(yīng)按需設(shè)置一定數(shù)量的清真餐飲，增加清真食品的服務(wù)數(shù)量和種類以滿足少數(shù)民族消費者的需要。最后，無論是從消費者角度還是從經(jīng)營者的角度來看，“一站式”服務(wù)、“一卡通”的使用無疑將成為影院未來經(jīng)營的重要內(nèi)容。對此，星輝影院表示會在正式營業(yè)時，完全實行“一卡通”的服務(wù)模式，除了餐飲和購物外，還會有餐廳、KTV、美容院以及超市等“共同經(jīng)營體”的加入，持星輝會員卡的消費者也將享有更多折扣，建構(gòu)影院消費完整的消費鏈條。

作者：馬悅單位：新疆大學(xué)人文學(xué)院