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一、根本動機的內涵和作用機制

對消費行為的解釋，很多研究都是集中在動機層面。在主流心理學中，解釋動機的理論有很多，其中最廣為人知的是馬斯洛需求層次理論。這一理論認為人類需求包括五個層次，從低到高分別為：生理（physiological）、安全（safety）、歸屬感（belongingness）、尊重（esteem）與自我實現（self-actualization）。因此，人們購買任何一種消費品都是因為這一產品能滿足其中一種或幾種需求。比如，食物滿足生理需求；購買諸如門鎖、防盜窗等物品體現了安全需求；而購買奢侈品則可能是為了滿足歸屬感或尊重的需求，因為奢侈品除了產品本身的功能外，還被賦予了一定的象征意義。［4］然而馬斯洛需求層次理論并未解釋這些動機或需求為什么會存在，比如人類為什么需要歸屬感，為什么需要購買禮物送給愛人、朋友。事實上，主流心理學中的其他動機理論也并未回答這一類遠端層面的“為什么”問題。而在進化心理學的理論框架下，這些問題就可以得到回答。例如，歸屬感的需求源于群體生活的重要性，因為我們的祖先很難依靠個人防御外敵，獲得足夠的食物，歸屬感作為一種心理機制維系著群體中各個個體之間的聯系，在進化歷史上扮演著重要的角色，并一直延續至今。在進化心理學的理論架構中，消費者的動機或需求與領域特殊性的心理模塊息息相關，任何一種消費決策或行為都可能體現一個或多個領域的適應性需求。例如，無論形式如何變化，食物與防盜門因為能滿足某種特定的適應性需求而吸引消費者：前者可以解決熱量攝入維持生命的問題，后者可以用來保護自身安全。這也是為什么食物銷售總是以營養豐富、健康等賣點來打動消費者，而防盜門則需要堅固才能得到消費者的認可。其他例子還包括男性的炫耀性消費（如購買昂貴的跑車），女性購買各種化妝品、裝飾品，甚至整容。兩者都與擇偶有關，根本目的都是為了提高自己對異性的吸引力。基于進化心理學框架下的領域特殊性特點，研究者提出了根本動機理論（fundamentalmotivesframework）［8］。在這一理論框架下，人們的根本動機源于祖先解決反復出現的適應性問題。這些適應性問題包括生存、繁衍、親緣關系、互惠關系等領域，相應的根本動機就包括自我保護、避免疾病和病菌、結交同盟、追求地位、擇偶（包括尋找、吸引異性和留住配偶）、照顧親人、撫養后代等。［1］59，［9］這一基于遠端層面的根本動機理論與基于近端層面的動機理論并不沖突，相反，那些基于近端層面的理論所提出的需求與動機都可以看作是人們的根本需求的具體表現，可以與根本動機進行融合。根本動機系統的核心特征是，與特定的適應性問題相關的線索可以啟動相應的根本動機，被啟動的動機進而會主導人們的認知和決策并形成相應的心理、行為模式。

（一）相關線索啟動根本動機與特定適應性問題相關的線索首先包括外部環境中的威脅和機會，例如被病菌感染或人身安全受威脅的線索，或獲得朋友支持，吸引配偶的機會。當個體遇到這些外環境線索時，特定的根本動機系統就會被啟動。［8］例如，與一位具有吸引力的異性相遇，或者與這樣的異性共處一室，看到具有吸引力的異性照片，甚至僅僅是想象一下與異性約會的場景，都可以啟動個體的擇偶動機。正因為如此，觀看異性照片或想象與異性相處的浪漫情景往往被當作擇偶研究中的啟動范式。而危險情景（如黑夜、偏僻的場所）、他人的憤怒情緒、與陌生人共處一室、某些動物（如蛇、蜘蛛等）、恐怖血腥的場景以及新聞報道等則是能啟動自我保護動機的線索，因此，與這些線索有關的圖片、影視片段往往也成為學術研究中啟動自我保護動機的材料。以往行為科學的研究，包括消費心理學研究對這一類外部線索的關注比較多，例如，很多研究都用特定的圖片或影視材料來啟動被試的即時情緒（比如厭惡、憤怒），從而探討情緒對個體決策、行為的影響。盡管其中很多研究并沒有明確使用進化心理學的思想，但這些研究實際上證明了外部刺激能啟動個體不同的動機系統，進而引起決策、行為的不同。除了外部線索外，人體自身的某些生理特征也是啟動根本動機的因素，例如，女性激素水平的變化。女性的激素水平在月經周期內會發生規律性波動，激素水平的變化使得女性在月經周期不同階段具有不同的主導動機。在排卵期，女性的受孕幾率達到峰值，她們獲得高質量男性作為性伴侶的需求最為強烈，此時擇偶動機最可能被激發。女性在排卵期的擇偶動機使得她們性欲提高［10］，注意力更多地集中在與擇偶有關的事物上，購買和穿著能提高自身吸引力的服飾或裝飾品。女性在排卵期還會更加偏好具有好基因特征的男性（如男性化特征明顯、聲音低沉、對稱性好的男性）［13］，因為要使好基因男性對女性的繁衍成功有所貢獻，女性必須生育遺傳了男性好基因的后代，而女性懷孕的可能性在排卵期達到最高。女性在懷孕期，或處于月經周期中與懷孕期具有類似生理特征（如孕激素水平較高，雌激素水平較低）的黃體后期時，她們撫養后代的動機被啟動，會表現出明顯的遠離疾病、保護胎兒、偏好能為她們提供幫助或具有較高合作性特征的同伴。影響個體動機系統的生理因素還包括男性睪丸酮（testosterone）水平的變化。研究表明，比起單身男性，有穩定伴侶男性的睪丸酮水平較低，高水平的睪丸酮通常意味著男性擇偶動機的啟動，此時他們與其他男性相互競爭，以得到女性配偶的行為傾向會更加明顯，也會更明顯地將自身資源、精力花在與獲得女性伴侶相關的事情上，而不是與他人合作，或者撫養后代上。除了激素水平的變化之外，另一個與動機系統相關的內環境線索是饑餓感。很早就有研究表明，當個體處于饑餓狀態時，會購買更多的食物。

近期的研究更加表明人們在饑餓狀態時，不僅選擇數量多的食物，還會選擇熱量高的食物。這是因為充足的能量攝入對于祖先維持機體功能，成功存活至關重要，而饑餓感作為自然選擇壓力下形成的調控能量攝入的生理機制延續至今。但是，由于我們現在所處的環境（如充足的食物）與祖先長期生存的環境（如食物匱乏，難以獲得）截然不同，祖先偏好高熱量食物的本能就與現在的環境不適應。只有從進化心理學的視角出發，才能合理解釋為什么人類會偏愛甜食，為什么人類會有偏愛高熱量食物的“不良習慣”。盡管生理變化對個體行為的影響是不言而喻的，但個體并非有意識地根據生理變化來調整自身的行為，例如女性并不會自主地意識到體內激素水平的變化。正因為如此，生理變化對行為的調節才反映了進化過程中形成的本性，即相應心理模塊自發的高效的心理、行為反應。認識到這一點就可以在消費心理學的研究中，應用進化心理學的思想來探討個體生理變化對人們消費決策和行為的影響。例如，女性對廣告中與兩性關系有關的內容的反應可能會隨月經周期變化；男性與女性特有的消費習慣（例如女性是化妝品、美容產品的主要消費者，而男性是跑車、名貴手表等具身份象征意義產品的主要購買者）也可能與兩性特有的激素水平有關；而自助餐、快餐連鎖店的盛行則可能是與之相關的食物、營銷激發了人們攝入和儲存能量的心理動機。此外，由于生理因素的影響歸根結底是根本動機系統的啟動，那么與特定動機相關的適應性任務越重要，生理因素的影響就會越大。例如，對于生存環境較差的個體（比如貧窮、資源匱乏的個體），攝入足夠能量可能成為比較重要的任務，因此偏好高熱量食物的傾向可能更加強烈，他們對饑餓的敏感性可能更高，饑餓感對他們的消費決策與行為的影響也可能會更明顯；而擇偶對年輕女性比對年長女性（比如不具生育能力的絕經后女性）更為重要，因此年輕女性更有可能為自己購買提高吸引力的產品（如化妝品），而年長女性更有可能為后代消費（如祖輩投資）。

（二）根本動機啟動產生的影響當個體的某一根本動機被激發后，個體就會表現出可以解決相應適應性問題的認知、決策過程和心理、行為特征。［8］例如，女性的擇偶動機被啟動后，她們會偏好或更有意愿購買能提升她們自身吸引力的產品，就如同她們在排卵期的表現一樣。［19］由于不同適應性問題的解決方法可能不同，甚至截然相反，當不同的根本動機處于主導地位時，個體的認知、決策過程以及心理、行為特征也可能不同，甚至截然相反。例如，當用充滿暴力的影視片段啟動被試的自我保護動機之后，將某一產品描述為受大眾歡迎、大量銷售時能更吸引這些被試，但將同一產品描述為具個性特征、與眾不同時就難以吸引這些被試；相反，如用浪漫情景的影視片段啟動被試的擇偶動機，被試的偏好則剛好相反——他們更喜歡個性化的產品而不是受大眾喜歡的產品。［20］由此可見，自我保護的動機讓個體更加從眾，而擇偶動機則讓個體希望自己與眾不同。這一現象很容易理解：當面對威脅，個體需要保護自己時，將自己隱藏在大多數人中是一種有效的策略；而這種策略卻不利于吸引異性，因為與眾不同的特質所產生的鶴立雞群的效果更能吸引異性伴侶的注意。將根本動機與人們的認知、決策相聯系，還可以對人們的認知偏差進行有效解釋。以往在心理學界，研究者往往用有限理性來解釋為什么人類不能完美地應用“成本—收益”的經濟學規則進行決策，并且將認知、決策中的偏差（如lossaversion，損失規避）解讀為非理性。但進化心理學理論卻認為認知偏差是自然選擇為人類裝備的適應性特征，能促使個體作出偏差代價較小的那種行為，而不去選擇偏差代價較大的行為。［21］例如，人們會在知覺環境中的病菌與疾病傳染源信息時表現出過度敏感，傾向于將實際上沒有攜帶病菌或傳染源的線索知覺為有病菌威脅，因為這種偏差能讓個體最大程度地避免與病原體或疾病傳染源接觸。

此外，由于偏差代價存在性別差異，男女也可能具有不同的偏差模式。例如，男性傾向于將女性的微笑解讀為性信號，高估女性的非言語信息所傳達的性信號。這是因為男性可以從這種“高估傾向”中獲得更多的性機會，而且他們的高估傾向所帶來的危害很小。但是女性面臨的問題卻正好相反，如果女性高估男性的性興趣，而不是慎重選擇男性伴侶會為其帶來沉重的后果（如獨自撫養后代，名譽受損等），因此女性可以更正確，甚至是低估男性非言語信息所表達的性興趣。認知偏差也會因為不同領域的適應性問題不同，偏差代價也不同而具有領域特殊性特點。例如備受心理學研究者關注的損失規避以及與其類似的傾向（如稟賦效應等），即在人們的決策中，一定量的損失總是比一定量的收益占有更高的權重。從進化心理學的觀點出發，人類祖先大多數時候都生活在危機四伏的環境之中，總是在生死邊緣掙扎；人類的五種基本情緒（快樂、悲傷、憤怒、恐懼和厭惡）中負面情緒占了四種，這也說明人類的進化歷史充滿了厄運與痛苦的經歷。在這樣的生存環境中，即使是少量的資源損失（如損失食物或失去同盟）都可能帶來非常嚴重的后果（如被餓死或被敵人殺死），但少量資源的增加卻不能顯著改善生存環境，因此對人類祖先來說，如何避免損失資源比如何獲得額外資源更重要。自然選擇的壓力形成了祖先損失規避的決策和行為傾向，并延續至今。同時，從進化心理學領域特殊性的觀點出發，祖先損失規避的傾向也只會在某些適應性領域存在，而在另外一些領域，則可能消失甚至反轉；并且由于某些領域的損失與獲益對于男女的重要性存在差異，損失規避的傾向還可能表現出性別差異。與這一觀點一致，研究已經表明：男性與女性在面對威脅情景，自我保護動機被啟動時，都會表現出明顯的損失規避傾向；但是當個體的擇偶動機被啟動時，男性不僅不再表現出損失規避傾向，甚至更愿意冒險，而女性被試則表現出比自我保護情境下更強烈的損失規避傾向。

領域特殊性的根本動機使得同一個體在不同情景可能會有所不同，甚至相反的認知決策和行為模式。個體具有何種表現取決于當前何種動機處于主導地位。這一思想的應用可以更好地解釋人們在消費中的認知決策與行為特征。例如，了解人們為什么會損失規避，也就可以理解為什么在食品安全問題上，人們總是更加信任負性信息，他們的態度也更容易受負性信息影響。［24］同時，進化心理學思想應還有助于從新的角度對人們的消費決策與行為進行研究。例如，以往研究發現青少年的很多行為，包括一些對身體有害的行為（如吸煙、飲酒）都受到同伴壓力的影響。從進化心理學的觀點出發，這一現象可能與尋求歸屬的動機有關，因為具有與群體其他成員類似的行為，被群體接納的可能性更高，因此與他人相似有利于個體維持社交關系。按照這一推論，當啟動個體的歸屬動機后，個體更有可能表現出與同伴類似的行為，尤其是某些對身體有害的行為，因為有害的行為更能代表個體為融入群體而付出的代價，有利于獲得群體其他成員的信任。這些可能的研究主題都有待未來研究的關注。將領域特殊性的根本動機理論運用到具體的消費研究中去，除了理解根本動機的作用特點外，還必須對各個領域的根本動機所對應的心理模塊有所了解。總的來講，心理模塊可以概括為與生存任務相關的模塊和與繁衍任務相關的模塊，即生存模塊（survivalmodule）與繁衍模塊（reproductivemodule）。［1］59，97這兩大領域的模塊又各自包括一些子模塊，比如生存模塊還包括能量攝入、避免疾病、保護自我以及互惠合作等方面，而繁衍模塊則包含吸引與獲得伴侶、留住伴侶、撫養后代、照顧親屬等方面。［9］下面的內容就對各個模塊的根本動機與消費行為的關系進行具體闡述。

二、生存性根本動機與消費行為的關系

對于大多數動物而言，要存活必須解決兩大問題：一是足夠的能量攝入，二是避免被天敵吃掉。對于人類而言，與第一個問題相關的選擇壓力形成了人們食物消費的適應性特點；而第二個問題則包含多種適應性挑戰，包括避免疾病和病菌，避免來自其他動物，尤其是其他人類個體的傷害，與他人合作防御外敵等，這些選擇壓力使得存活的個體必須有能力抵御疾病、保護自己，并且能與他人合作。

（一）能量攝入與食物消費對于大多數生物來說，生存的首要條件是足夠的能量攝入以維持身體機能。在進化歷史中，食物匱乏與能量攝入的不穩定所導致的營養不良、饑荒是威脅人類祖先生命的重要原因。這一自然選擇壓力塑造了人類的某些適應性特征，使得擁有這些特征的祖先能戰勝饑餓，生存下來。其中最重要的適應性特征是偏好高熱量食物，比如甜食。人類的這種飲食偏好至今仍然存在，正因為如此，提供高熱量“垃圾食品”的餐廳才可以遍布全球。除了偏好高熱量的食物外，人類還偏好食用多樣化的食物。一方面，不同的食物可以為人體提供不同的營養，以維持機體所需；另一方面，多樣化的飲食可以降低從某種食物中攝入過多有毒物質的風險。研究表明，人類在食品消費中的多樣性需求是如此強烈，僅僅由顏色（如不同顏色的M&M豆）或形狀（如不同形狀的通心粉）造就的多樣性也能提高消費量。很顯然，在現代社會食物充足并容易獲得的環境中，人類偏好高熱量食物與喜歡多樣化食物的本能提高了肥胖、糖尿病等疾病的發病風險，對健康不利。理解了人們在食物消費中的本能，就可以理解為什么明知道是垃圾食品，人們卻還是難抵其誘惑。也許將食物處理成具有類似的外觀、顏色有利于抑制食欲，可以作為血糖水平偏高的人群進行飲食控制的方法之一。除了飲食習慣外，人類祖先還會具有某些具有適應性的覓食策略，這些策略使得祖先在覓食過程中的能量消耗低于得到的食物所提供的益處。消費者如何搜索與食品相關的信息，有何種購物風格等也可以看作是覓食策略的表現，因此進化領域用來研究覓食策略的模型同樣也可以應用到消費行為的研究中。其次，祖先在覓食中的分工，即男性遠離住所進行狩獵活動而女性在住所附近采集果實，塑造了空間定位與位置記憶能力上的性別差異，這種差異至今存在。如女性消費者往往能更準確地回憶市場中某一特定食品的擺放位置［32］，而男性則能更快地在復雜的多層設計的網頁中完成信息搜索任務。人類祖先生存環境的普遍特征（如食物缺乏）造就了人們在食品消費中的共性，而不同地區氣候、溫度的差異，以及與其緊密相關的病原體差異則造就了人類飲食的地區、文化差異。食物烹飪中是否使用辣椒等調料，腌制食品，以及流行肉食還是素食等飲食文化都可能與當地的病原體流行特征有關。由此可見，不同民族或宗教團體的飲食禁忌都可能體現了避免接觸食源性毒素的適應性特征。

（二）自我保護與消費行為成功存活的祖先不僅僅需要解決能量攝入的問題，還要能抵御來自疾病和病菌的威脅，同時也要能保護自己不受其他物種以及同類的危害。前者形成了人類的身體免疫系統與行為免疫系統（behavioralimmunesystem）［22］，后者則形成了人類良好的自我防御系統。就人類免疫系統來說，身體免疫系統讓個體產生生理上的免疫反應，來對抗和殺死進入人體的病菌。與這種相對滯后的應激反應不同的是，行為免疫系統的功能是一種感染前預防。這一系統使個體能識別與病菌威脅和疾病感染相關的線索，并產生行為上的免疫反應，遠離可能帶有傳染性病菌的物體或生物，從而拒絕病菌進入人體。與病原體有關的線索，例如咳嗽、腐敗的食物、身體排泄物、尸體、血液、特殊的氣味以及皮膚傷口或紅腫癥狀都可能啟動人體行為免疫系統，產生與回避行為密切相關的厭惡情緒；此外，陌生人、外群體成員以及偏離常態的身體形態或動作行為（如肥胖、殘疾）等都可能被知覺為帶有病菌威脅，進而啟動行為免疫系統。因此，許多社會行為，例如對某些人群的歧視和偏見、內群體偏好和排外、種族主義以及從眾等，都在一定程度上發揮了行為免疫的功能，有助于個體在社會交往中減少與病菌攜帶者的接觸，從而避免疾病感染。［35］293-307消費者的很多行為也與行為免疫系統有關。避免疾病感染的動機使得消費者更愿意選擇熟悉的食物，而避免選擇可能存在風險的進口食品，除非進口食品是真空包裝；更愿意購買全新的產品而不是二手產品。

許多消費決策都可以直接滿足消費者避免疾病感染的需求，例如：購買紙巾、消毒濕巾、肥皂、洗手液等與身體清潔相關的產品；佩戴口罩；使用清潔劑、消毒劑、殺蟲劑；等等。避免疾病感染的動機還可以更廣泛地影響人們的消費決策。例如，人們在選擇餐廳、旅館、度假去處時會特別注重衛生情況，人們在選擇交通工具時也會考慮疾病感染的可能性。事實上，確有研究表明，感染豬流感的風險可以顯著降低人們搭乘飛機的意愿，尤其是那些最擔心疾病感染的群體。除此以外，避免疾病感染的動機也可能使人們愿意以更高的價格購買本地生產的產品，而不是外來進口商品，可能正因為如此，一些本地飼養的家禽，本地出產的蔬菜盡管價格較高，卻更受消費者歡迎。避免疾病感染的動機還可能提高消費者購買“自然產品”的意愿，例如原料為天然棉而不是工業合成纖維的衣物，或者是不含人工添加劑的食物等。這一傾向可能解釋了為什么轉基因食品雖然具有潛在的益處（如價格較低），但人們會因為其不自然的特性而不愿意接受。另外，避免疾病感染的動機還使得人們傾向于將所有與進化情境中的病菌威脅相似的刺激知覺為病原體線索，例如塑料蟑螂以及糞便形狀的軟糖也會讓人們覺得惡心；面團比繩子更令人厭惡，因為面團的觸覺更接近某些令人厭惡的生物體的特點。人們這種知覺病原體線索的特點可能使得他們的消費決策不僅受產品功能、價格的影響，還會受到產品的形狀、顏色、氣味、觸感等多種因素的影響。以上這些與消費決策和行為相關的預測與假設都有待未來研究的考察。如同厭惡情緒的進化與避免病菌感染息息相關一樣，人類的恐懼情緒則與自我防御動機緊密相連，這一古老的情緒就如同報警裝置，提醒人們遠離危險，防患于未然。因此，與威脅生命安全相關的線索，比如蛇、蜘蛛、暴力血腥的畫面或情景、驚恐的聲音、黑暗的環境以及他人憤怒的表情等都可以引起人們的恐懼情緒以及回避這些線索的行為。由此可見，人們對陌生人或外群體成員的排斥，除了可以降低病原體感染的風險外，還可以降低自身被傷害的可能性。

另外，正是由于自我防御系統是自然選擇的結果，人們對某些刺激（如蛇、蜘蛛、黑暗等）的恐懼天習得而是先天存在的，是自動發生而不受自主意識控制的反應。人們天生的自我防御動機會促使消費者尋求安全穩妥，使他們較少冒險，安于現狀，更加厭惡損失。人們的很多消費決策是自我防御動機的體現，例如購買和安裝門鎖、防盜門窗、監控設備、警報裝置以及隨身攜帶防身器材等。因此，創造一些線索或營造一些環境來啟動消費者的自我防御需求，就可以提高消費者購買這些產品的意愿。避免疾病感染的動機促使消費者注重衛生情況，而自我防御動機則可能使得消費者在決策中更注重安全，比如購買安全性能好的汽車，選擇治安好的地區度假，選擇明亮、地處鬧市的旅館居住，避免獨自一人在偏僻或者光線昏暗的地方逗留，等等。由于自我防御動機使得個體不愿意成為他人關注的焦點，人們會傾向于作出與他人類似的決策，例如，選擇大多數人都喜歡的汽車品牌。人們還可能會避免極端選擇或極端行為，并且不愿意接受新事物、新方法。由此可見，以往研究發現人們對轉基因技術等新技術持有較為負性的態度，也可能與自我防御動機有關。另外，由于女性在排卵期受到強奸傷害會產生嚴重的后果，女性在排卵期的自我防御動機也會更加明顯。已有研究表明，女性在排卵期能更準確地識別與害怕有關的表情。盡管已有一些研究者就自我防御動機與消費決策、行為之間的關系進行了考察，但上述相關的預測與推論還需更多的研究支持。

（三）互惠合作與消費意愿在漫長的進化歷史中，人類祖先必須與他人結盟并和諧相處，因為與他人建立合作關系有助于祖先在惡劣的生存環境中獲得食物、抵御外敵，并且可以完成單獨個體難以完成的活動，例如獵取大型動物。一方面，人類具有某些適應性特征有利于他們建立和維系與他人的合作關系；另一方面，由于人際交往通常建立在互惠原則上，人們并不會隨機地與他人結盟或合作，而會避開欺騙者，只與合作者合作，所以，人類也具備探測與識別欺騙者的能力［46］。與他人合作的需求可能使得人們更愿意參與社交活動，表現出外向性，這種行為傾向與避免病菌感染動機下的減少社會活動剛好相反；與他人合作的需求還使得人們愿意花費時間、精力以及資源來結交新朋友，維護與舊朋友的關系。贈送禮物是建立或維護與他人的合作關系的重要途徑，比如在朋友生日送生日禮物，在新年送新年禮物，等等，這也是為什么全世界的人類都有送禮的習慣。人們購買禮物的習慣讓零售商們得益，并促使商家不遺余力地引進和創造更多的節日使消費者購買更多的禮物，最好的例子就是中國的消費者不僅在傳統的中國節日（如中秋節、春節）為親朋好友購買禮品，也在西方的節日（如圣誕節、父親節、母親節）購買禮品。當然，人們購買禮物所花費的資源會因送禮對象的不同而不同。Saad和Gill的研究發現，人們愿意花最多的錢為自己的配偶購買禮物，其次是直系血親（父母、子女），第三是關系親密的好朋友。朋友之間互贈禮物體現了社會交換中互惠利他原則，即贈送禮物的一方往往也會期待禮物接受者的回報，而禮物接受者通常也能給予禮物贈送者所期待的回報，這種互惠是人們對沒有血緣關系的他人作出利他行為的保障。

當然，某些利他行為的發出者可能并沒有期待回報，比如個體的慈善捐款。然而，個體或組織不期待回報的利他行為事實上也為他們帶來了間接回報，比如聲譽的提高，這實際上是一種間接的互惠。由于同屬某一群體的個體之間更有可能產生互惠利他行為，在與他人結盟與合作動機的驅動下，個體還會表現出對所屬群體的歸屬感，因為這種歸屬感有利于個體與群體其他成員保持和諧緊密的聯系。群體歸屬的思維不僅讓人們區別對待外群體成員，還帶來了很多顯示甚至炫耀某種群體身份的消費行為。比如，人們會購買印有所在大學名字或標志的衣服或其他紀念品來顯示自己的校友或在校生身份，這種意愿在學校足球隊獲得勝利之后會顯著提高。不難推測，對學校的認同度越高，人們購買學校紀念品的意愿會更強烈；學校的知名度越高，在校學生或校友購買紀念品的意愿也會更加強烈。另一充分顯示人們的群體歸屬動機顯著影響消費行為的例子是時尚產業的發展模式。為了緊跟時尚潮流，保持時尚的身份歸屬，“時尚達人”需不停地購買時尚產業的最新產品；而各個時尚品牌的產品也在不斷地更新升級，以維持品牌的時尚印象。從進化心理學的視角來看，時尚產業的發展與人們追求時尚身份之間的關系就好似病毒與宿主之間的“軍備競賽”（armsrace）一樣：不想落伍于時尚潮流，人們就會購買最新的潮流產品，而此時新一輪的流行已經開始。盡管這種時尚身份的追求需要花費甚至是浪費巨大的資源，但內群體成員的身份讓很多人趨之若鶩，同時，因為他們負擔得起“巨大浪費”，這實際上正顯示甚至炫耀了他們優越的適應性。前面已經提到，合作關系的基本原則是互惠，而這種互惠關系形成的一個基本條件是雙方的互動必須是重復的、經常性的。在這種情況下，人們必須有能力識別欺騙者，并將其排除在合作關系之外，否則欺騙者將不付出卻能享受合作的好處，久而久之，群體中將沒有合作者而只有欺騙者。

進化領域的很多研究都證明了社會交換中欺騙者探測模塊的存在，人們可以通過他人動態的自我呈現或靜態的面部線索以高于隨機水平的概率探測欺騙者，并且能更好地記住欺騙者的面孔。由于互惠關系不會在一次相遇的情況下建立，因為欺騙者將不需要承擔后果，欺騙者往往可以在一次性的買賣關系中獲得更高的收益。正因為這樣，游客們往往會在旅游景點“上當受騙”。但是在許多日常的消費場景，消費者與銷售者之間的關系滿足了“重復相遇”的條件，人們的欺騙者探測模塊理應發揮作用。也有研究者考察了欺騙者探測模塊是否在商業環境中發揮作用。［49］事實上，消費環境可以很好地用來研究互惠合作關系，因為消費者會有喜愛的品牌甚至對某些品牌具有很高的品牌忠誠度，他們與這些品牌的銷售者之間存在緊密的互惠合作關系。這樣的互惠合作關系是否受到產品功能的影響？比如不同領域的產品。消費者在這樣的互惠合作關系中是否會花費資源來探測和識別潛在的欺騙者？他們所花費的資源又是否會受產品功能的影響？這些問題都可能成為未來研究的關注點。

三、繁衍性根本動機與消費行為的關系

人類成功繁衍必須要解決的問題包括吸引并獲得異性伴侶、成功生育后代、成功撫養后代等。這些反復出現并一直存在的適應性問題賦予了人類繁衍模塊的根本動機以及相應的適應性特征，使男女表現出類似的決策與行為。同時，由于男女在繁衍中面臨的適應性問題存在差異，男女在繁衍模塊的某些適應性特征也存在明顯的性別差異。個體在擇偶中的決策本身就好似一項消費決策，男、女就是擇偶市場中的商品，個體都需要在這個市場中表現和宣傳自己，貶低潛在競爭對手，并且也需要挑選自己喜歡的異性產品。事實上，人們的很多消費行為都反映了人們提高自身的配偶價值（matevalue）、吸引潛在異性伴侶的繁衍動機。由于男女在繁衍模塊的根本動機存在相似之處也具有差異性，他們在根本動機作用下的各種消費行為也皆有相似性與差異性。

（一）擇偶與炫耀性消費在繁衍中，男性必須的投資只包括一顆精子，而女性卻要經歷漫長的孕期及哺乳期，事實上，兩性對后資的差異從合子形成時就開始了（男性的精子無限多而女性的卵子有限且營養物質豐富）。親本投資（parentalinvestment）的差異使女性成為男性競相爭奪的珍貴生殖資源，而女性則會在擇偶中謹慎地挑選那些能為自己帶來更多益處的男性。因此，男性在擇偶中更注重獲得擁有生殖資源的女性，比女性更看重對方是否年輕漂亮；而女性則更偏好擁有豐富資源并且愿意為自己和后資的男性，以獲得更多的直接收益，與此同時，女性也會偏好擁有好基因特質（如冒險行為、創造力、對稱性好）的男性，通過生育遺傳了父親好基因特征的后代而獲得間接收益。男女的這種擇偶偏好具有跨文化的一致性，并且得到了進化心理學領域諸多研究的證實。前面提到過，漂亮異性的照片，想象與異性約會的浪漫場景等都是啟動個體擇偶動機的線索。因此，日常生活中那些漂亮、性感的女明星所代言的廣告、影視作品中的浪漫場景等都可能啟動擇偶動機。個體擇偶動機的啟動使得他們更愿意成為別人關注的焦點，希望從人群中脫穎而出，因此會表現出與他人不一樣的偏好和行為。這些是男女在擇偶動機作用下的相似性表現。更重要的是，當擇偶動機啟動時，個體更愿意成為異性關注的焦點，根據異性的擇偶偏好來顯示甚至炫耀自己擁有的特質則是達成此目的的重要策略。比如女性偏好某些好基因特征，啟動男性的擇偶動機能使他們更加沖動和冒險，更具創造力。由于女性還比男性更加注重對方的財富以及與財富有關的特質（如社會地位、支配性），因此男性在擇偶情景中還會更加慷慨，并會產生更多的炫耀性消費行為。而男性比女性更加注重對方年輕漂亮的特點，因此女性的擇偶動機則使她們更愿意為漂亮買單。這些都體現了男女在擇偶動機作用下的差異性表現。男性的炫耀性消費，比如購買昂貴的跑車，實際上是炫耀自己的財富與社會地位的一種策略，這種行為與男性的睪丸酮水平緊密相關，可以使女性對他們的吸引力評價提高。由此可見，男性的這種看似浪費資源的行為源于獲取女性伴侶的繁衍動機，是一種昂貴但誠實的體現男性配偶價值的線索。除了炫耀性消費外，與繁衍模塊緊密相關的另一項消費行為是購買禮物。前面提到過，贈送禮物是個體維系人際交往關系的一種重要途徑，男性還會通過贈送禮物來顯示自己的資源以及對潛在伴侶的承諾。形象地說，男性向伴侶或潛在伴侶贈送禮物是源于繁衍動機的一種求愛儀式，其本質與其他很多物種中的雄性通過食物等禮物向雌性求愛并無本質差異。Saad和Gill的研究表明，比起女性，男性更有可能通過向異性贈送禮物來引誘異性或向異性顯示自己的財富和身份地位。從以上的論述不難推測，當男性的擇偶動機被啟動時，他們會在消費決策中展現出更多的標新立異，比如更容易放棄大眾追求的品牌或產品而嘗試新產品；更容易追求高價產品，比如選擇昂貴的健身俱樂部，因為高價產品往往顯示高地位或豐富的資源。男性比女性更看重對方是否年輕、漂亮。因此，就像男性會宣揚自己的社會地位和資源一樣，女性需要宣揚自己的年輕、漂亮。女性的很多消費決策正體現了她們展現美貌的動機，例如使用化妝品，穿著高跟鞋、漂亮性感的服飾，美容美發甚至整容等。理解了女美源于繁衍動機，就不難理解為什么90%的整容手術都是女性客戶，為什么全世界的女性都將大量的金錢和精力花在購買衣服、化妝品和各種裝飾品上。從某種程度上來講，化妝品、衣服已經成為女性身體特征以外的附加特征。

女性這種愛美的天性還讓她們愿意為了美而冒險，這些冒險行為包括食用減肥藥、接受整容手術、過度日光浴等。研究表明，在擇偶動機情景下，女性的冒險傾向雖然不會像男性那樣明顯，但如果冒險行為可以讓其更美貌，那么女性也會毫不猶豫地冒險。女性想要獲得與展現美貌的愿望天然存在，在經濟衰退、整體的社會環境變得惡劣時，即使女性購買其他消費品的意愿會受到抑制，她們購買美容產品的意愿甚至會更加強烈。因此，當經濟環境變差時，可能諸如化妝品、衣服之類的女性產品的銷售成績反而會更好，只不過銷售商需有足夠的說服力，讓女性顧客相信他們的產品可以令她們更年輕、漂亮。盡管女性沒有男性那樣強烈的動機通過炫耀性消費來顯示自己的社會地位或經濟實力，但事實上，奢侈品市場的銷售額有超過50%來自女性。最新的研究表明，女性的炫耀性消費同樣具有傳遞信息的作用，只是女性的炫耀性消費不是顯示她們的財富，而是向同性競爭者表明她的配偶已經“名草有主”，并且她的配偶對她有承諾，愿意為她投資大量資源。這其實是一種類似于宣誓主權的行為，也是女性留住男性配偶的策略。女性這種留住配偶的策略的確是有效的，因為這種炫耀性消費可以減弱其他女性追求有婦之夫的意愿。在理解了男女的炫耀性消費背后不同的基本動機之后，我們不難推測，對于某些專門針對男性或女性的奢侈品，應該具有不同的營銷策略。比如，激發男性炫耀性消費的欲望，因為此時，他們希望獲得異性伴侶，而類似的策略可能不適用于女性。而當與留住配偶有關的信息出現時，比如一位有魅力的男性贈送貴重的禮物給予他的愛人，女性購買奢侈品的意愿可能會增強。這些也表明獲得配偶與留住配偶其實是擇偶中兩個不同的適應性任務，可能前者對男性更加重要，而后者則對女性更為重要。

（二）親緣利他與家庭消費成功繁衍除了獲得異性配偶之外，還需要成功地將后代撫養長大，這樣后代才能完成他們傳遞基因的使命。與大多數其他哺乳動物不同的是，人類嬰兒出生時極度無助，其生長發育的時間較長，因此，人類后代需要父母的共同照顧。也就是說，男女雙方長期合作的婚姻關系更有利于后代的生長，也就更有利個體基因的傳遞。因此，家庭生活也是自然選擇的結果。在主流消費心理學的研究中，家庭消費決策也是備受關注的研究主題之一，研究者關注的問題包括家庭周期對消費決策的影響，家庭成員之間的相互影響，家庭角色對消費選擇的影響等，但這些研究主題之間缺乏聯系和有效的整合。事實上，家庭結構的維系主要依靠親緣關系，家庭成員之間的許多行為特征也都可以歸因于親緣關系的遠近，因此，進化心理學中的親緣選擇理論（Kinselection）也許是整合家庭消費行為研究的有利工具。親緣關系的特征之一是合作與利他現象的普遍存在。比如，父母花費時間、精力與資源撫養孩子，其中也不乏祖父母為孫輩投資、付出的現象。基于親緣關系的利他行為源于這些行為可以間接地提高自身的適宜性。親緣利他行為受親緣關系遠近的制約，因此，人們通常愿意花費更多的金錢為直系親屬而不是非直系親屬購買禮物。由于親緣關系的實質是基因相似性，親緣關系的表現是家庭成員，因此與這些相關的線索都可以啟動個體的親緣利他動機，比如相似的長相、家庭成員以及代表家庭成員的文字（如父親、母親、兄弟姐妹、女兒等）、兒童的照片等。當啟動親緣利他的動機時，人們會更加合作和愿意幫助他人，甚至會更愿意犧牲自己的利益來幫助別人，尤其是當這個別人是有親緣關系的親屬時。理解親緣利他的動機，有助于理解人們對于相關產品的消費決策，比如嬰兒用品、童裝、各種輔導學習材料以及各種昂貴的補習班和大學學費等。然而，家庭關系除了合作與利他之外，沖突也是不可避免的。這些沖突在家庭消費中可以表現為，父母沒有購買子女心儀的玩具，手足之間為了爭奪玩具而爭吵，孫子不滿祖母給他的表妹（祖母是表妹的外祖母）買了更好的禮物等。這些沖突用主流心理學的理論可能很難理解，但在進化心理學家看來，這些都是可預測的。對于父母來說，兩者的合作有利于后代的生存，但是在為子女付出的問題上，兩者都希望對方多付出，這樣自己就可以將節省的資源用于其他適應性任務，比如尋找新的配偶等。而由于母親最初的親本投資（包括十月懷胎、哺乳等）已經多于父親，往往多付出的一方是母親。

父母之間的這種天然存在的沖突可能是影響家庭消費決策的原因之一。此外，父母與子女之間也存在沖突。每一個子女都希望父母將所有的資源投入在自己身上，然而對于父母來說，他們的資源需要在各個子女之間進行權衡，子女期望獲得的與父母實際給予的資源之間的差異就成了親子沖突的根源。即使是對于獨生子女家庭來說，還存在父母在現有子女與對未來生育之間的權衡。因此，父母與子女之間出現消費決策上的沖突也是必然的。另外，由于各個子女都希望獲得父母更多的投入，手足同胞之間的競爭也必然存在。而對于祖父母來說，他們對不同孫輩的投資會因親代身份的不確定性（paternityuncertainty）而存在個體差異，也同樣會引起孫輩與祖輩之間的代際沖突。對這些家庭沖突的理解，有助于更好地進行家庭消費的研究。比如，由于祖輩投資的個體差異，可以預測女性祖輩比男性祖輩更愿意為孫輩投資，母系祖輩比父系祖輩更愿意投資。這一普遍現象在消費中的表現就可能是：母系女性祖輩（外祖母）有最強烈的意愿并愿意花費最多的資源為孫輩購買禮物，其次是母系男性祖輩（外祖父）或父系女性祖輩（祖母），父系男性祖輩（祖父）為孫輩購買禮物的意愿最低，愿意花費的資源也最少。這種祖輩投資差異是建立在親代身份不確定性在不同祖輩之間存在差異的基礎之上的，那么能提示這種不確定的線索（例如長相的相似性）就可能影響祖輩投資的意愿。事實上，親代身份的不確定性也是父親對子女的投入往往少于母親的原因之一。因此，諸如長相的相似性等親緣關系線索也會影響父親對子女的投入。這些應用進化心理學思想的預測都可以應用到家庭消費決策的研究中去。

四、小結與展望

基于進化心理學理論的消費研究，不僅可以透過現象看本質，考察影響人們消費決策的根本原因，還有助于將現有的基于近端層面的研究進行整合。比如對于炫耀性消費，由于驅使男性這種行為的根本動機與驅使女性這種行為的根本動機不一樣，因此也就可以理解為什么購買昂貴跑車的多數是男性（盡管有些女性也有能力購買），而購買高價化妝品、服裝以及裝飾品一類奢侈品的則多是女性。另外，理解了與適應性任務有關的根本動機對消費行為的影響也可以對某些行為進行更好的干預。僅僅告知消費者吸煙有害健康，例如告訴青少年吸煙有可能使他們在幾十年后患上癌癥，這樣的健康教育手段可能并不能有效地減弱他們吸煙的動機，因為在當下滿足群體歸屬的需求可以令他們不理會幾十年后的健康風險，但是，如果改為宣傳吸煙可能影響男性性功能，則有可能促使青少年進行更慎重的利弊權衡。進化心理學除了能探討消費者的根本動機外，其領域特殊性思想還有助于預測消費者在不同領域、不同情境條件下不同的消費決策與行為。例如，以往研究普遍認為女性的冒險傾向低于男性，但事實上，當冒險的結果有助于提升女性的外觀時，女性也會成為冒險者。最后，個體在不同的生命階段會面對不同的適應性問題，因此，各個生命階段中主導的根本動機也會不同。例如，在個體生長發育階段，占主導的動機是獲得他人支持，結交朋友，滿足群體歸屬與互惠合作的需求；當進入青春期，擇偶的動機就會變成主導；當有了穩定伴侶，組成了家庭之后，主導的動機就可能是留住配偶、照顧后代。

正因為如此，人們的消費決策與行為也可能具有相應的變化。例如，男性爭奪資源、炫耀財富的行為（如炫耀性消費）或顯示好基因特質的行為（如賭博、投機等冒險行為）會在擇偶階段最多；當他們有了后代之后，這些行為傾向就會減弱，將更多的時間、精力與資源用于撫養后代；然而當他們重新進入擇偶市場時（例如與配偶離婚后），與擇偶動機有關的行為傾向又可能增強。因此，男性的炫耀性消費會受他們的婚姻狀況、年齡等因素的影響，這些潛在的研究方向和主題都有待未來研究的關注。總的來說，進化心理學的思想，尤其是領域特殊性的心理模塊特性以及相關的根本動機系統可以應用到消費領域的研究中去，這種應用可以在多個方面開拓和深化消費領域的研究。

作者：張雷朱小琴單位：華南師范大學體育科學學院