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一、基于競爭力的電視臺財務

分析指標體系構建的具體設想結合電視臺財務分析要達到評價、預測和決策的目標，根據電視臺財務管理資金密集的特點，構建具有競爭力的電視臺財務指標體系，要體現電視臺的發展能力、執行能力、積累能力、償債能力和經營效率，具體要包括電視事業發展能力指標、目標執行能力財務指標、電視事業積累能力指標、資產負債結構指標、資產質量指標、生產率指標、收入成本結構指標和社會效益指標。

（一）電視事業發展能力指標

電視事業發展能力包括創收能力和成本控制能力。事業發展能力是電視臺的“核心競爭力”，是財務分析的重中之重。同時，增收和節支是一枚硬幣的兩面，增收的同時必須控制支出，有效的增收要建立在節支的基礎上，因此衡量創收能力應同時結合成本降低指標做分析。電視事業發展能力指標主要包括電視臺總體創收能力指標、頻道創收能力指標、節目創收能力指標和人均創收能力指標。

1．總體創收能力指標，主要有經費自給率、總收入增長率、事業收入增長率和經營收入增長率。通過對比不同電視臺之間事業收入增長率和經費自給率，可以比較其創收方面的競爭能力，而長期穩定的事業收入增長力和不斷穩步提高的經費自給率則是電視臺最具競爭力的表現；通過對比各類收入增長率及年度之間增減變動情況，可以分析各類收入的增減主因；結合各類支出的增減變動情況，可以判斷各類收入的有效增長情況。

2．頻道創收能力指標，是衡量頻道自身經營能力的指標，也是衡量可比頻道之間經營能力高低的指標。主要包括頻道總收入增長率、頻道總成本增長率和頻道總成本降低率。對頻道自身而言，在頻道收入大于支出的情況下，頻道總收入增長率如高于頻道總成本降低率，總成本降低率如不低于頻道總收入增長率，則說明該頻道創收能力較強；可比頻道之間的收入、成本比較，可以判斷頻道的競爭優勢。

3．節目創收能力指標，是衡量節目自身經營能力的指標，也是衡量可比節目之間經營能力高低的指標。主要包括自制節目創收能力和外購節目創收能力。衡量節目創收能力時，可以年節目成本變動率和年可比節目成本降低率作為參考指標，判斷收入與支出增長變動的同步程度。

4．人均創收能力指標或每分鐘節目創收指標，是總收入與在職職工人數的比值，反映單位人員的創收能力。人均創收指標可細分為臺、頻道和節目人均創收指標與人均成本指標。每分鐘創收指標是總收入與節目播出時間的比值，反映單位時間的創收能力。該指標包括每分鐘節目收入和每分鐘節目成本，可按頻道和欄目進行細分。

（二）目標執行能力財務指標

目標執行能力財務指標主要包括預算執行能力指標和合同收入執行能力指標，主要考核預算完成情況和合同履行情況。預算執行能力和合同收入執行能力的高低，直接決定電視臺預算管理和合同管理競爭力的強弱。

1．預算執行能力指標，包括臺、頻道、欄目預算收入完成率和預算支出完成率，衡量收入和支出總預算及分項預算完成的程度。出于考核需要，還可以細化為主要收入（廣告收入、收視費收入、節目銷售收入、合作合拍收入、節目制作和播放收入、節目傳輸收入等）、重點控制費用（餐費、勞務費、交通費、稿費等）預算完成率。該指標反映單位當年預算完成情況，主要是對預算管理體制下的預算管理水平評價，絕對值越趨近于100%越好。

2．合同收入執行能力指標，是衡量履行合同的效率和效果的指標，主要包括合同收入完成率和合同履行率。

（三）電視事業積累能力指標

電視事業積累能力指標主要包括事業基金、固定基金和專用基金（修購基金、職工福利基金、其他基金）增長率，反映電視臺用于事業發展的資金投入情況和發展后勁。如果電視臺各類基金增長較快，就有充足的資金為戰略目標提供保障，進而增強資金保障競爭力。

（四）資產負債結構指標

資產負債結構指標主要指資產負債率，是衡量電視臺利用債權人提供資金開展業務活動的能力，判斷電視臺財務結構是否合理，反映債權人提供資金的安全保障程度，度量電視臺的償債能力和償債風險。合理的資產負債結構、較強的償債能力和較低的償債風險，可以讓電視臺在利用債務資金擴張業務上更具優勢。一般而言，由于電視臺的非營利性和承擔事業任務的特性，資產負債率應維持在一個相對較低的水平才是合理的。對電視臺自身，對比期初資產負債率與期末資產負債率，或與往年財務結構相比，可以分析增減變動原因和合理性，以及負債比率是否有明顯惡化的現象。在電視臺之間做比較，可以判斷負債比率是否明顯偏高，現有財務結構下所造成的還本及利息支付負擔是否能承受，是否有足夠的現金收入作為應對。

（五）資產質量指標

資產質量指標主要指不良資產增加額和比率、資產創收能力指標和資產可持續發展能力指標。

1．不良資產增加額和比率。不良資產是指無法在未來期間形成資金流入的各類資產，主要指標有不良資產增加額和不良資產比率。前者可以用于考核電視臺一定期間內資產管理的效果，后者可以通過比較不同電視臺不良資產比率的高低，判斷不同電視臺的資產管理效果。

2．資產創收能力指標。資產創收能力是指電視臺利用其自身資產和借入資產組織經營創收的能力，主要包括總資產創收能力和凈資產創收能力。這兩項指標既可以用于同一電視臺不同年度資產創收能力的比較，也可以衡量電視臺之間資產創收能力的高低。較低的不良資產比率、較強的資產使用效率，代表更強的資產創收競爭力。

3．資產可持續發展能力指標。反映電視臺固定資產持續穩定創收的能力，主要評價指標包括專用固定資產成新率和專用固定資產更新率。專用固定資產成新率數值高，表明電視臺專用固定資產比較新，對擴大再生產的準備比較充足，經營創收發展潛力大。專用固定資產更新率反映電視臺在一定時期內專用固定資產更新的規模和速度。

（六）生產率指標

生產率指標主要是指電視臺的投入產出比，即電視臺、頻道、欄目收入總額與支出或成本總額的比值，衡量投入的支出或成本產生收入的能力。生產率指標的高低，決定電視臺投入產出的競爭力強弱。該指標主要包括收入成本率和設備生產率。收入成本率是總收入與總成本的比率。電視臺自身或電視臺之間比較可以采用總收入與總支出比、事業收入與事業支出比和經營收入與經營支出比；頻道自身或頻道之間比較可以采用頻道總收入與頻道總成本比；欄目自身或欄目之間比較可以采用欄目收入與欄目成本比。設備生產率是節目制作時長與專用設備賬面價值的比值，反映電視臺專用設備的節目生產能力，用于評價不同電視臺設備生產率的高低。

（七）收入成本結構指標

結構分析主要是衡量電視臺收入內容和支出（或成本）項目構成是否合理，進而逐步優化收入和支出結構。主要指標包括收入結構指標和支出結構指標。

1．收入結構指標。收入結構包括兩類，一是各類收入占總收入的百分比，二是各類細項占事業收入的百分比。有關資料顯示，國際成熟的媒體營收結構中，廣告收入最多占50％的比重，而目前國內的大部分媒體集團，廣告則占總收入的95～98％，幾乎是唯一的收入來源。目前上海廣播電視臺已經成功啟動家庭購物產業，進一步改變過分依賴廣告收入的經營格局。如果一家電視臺事業收入增加的同時，廣告收入呈下降趨勢而類似家庭購物等服務性收入呈上升趨勢，則說明該電視臺競爭優勢在增強。此外，廣告收入結構還可以細分為建材行業、房地產業、汽車業和醫療保健品業等。如果一家電視臺廣告收入不依靠一兩個行業或風險較大的行業支撐，則表明該電視臺比其他電視臺有更大的穩步增加收入優勢。

2.支出結構指標。分為事業支出結構指標、節目成本結構指標和資產資源結構指標。

（1）事業支出結構指標。人員支出（節目人員、管理人員）、公用支出占事業支出的比率，衡量電視臺事業支出結構；人均基本支出衡量事業單位按照實際在編人數平均的基本支出水平。

（2）節目成本結構指標。一定成本總額相同情況下，成本構成比例是否恰當就顯得十分關鍵。節目成本結構比較方法包括可比節目的橫向比較和節目自身縱向比較，比較常用的指標是每分鐘節目直接成本構成和每分鐘節目總成本構成。

（3）資產資源結構指標。人力資源指標包括直接制作節目制作人員和節目管理人員各占節目制作人員的比例，節目制作人員和管理人員占全臺或頻道人員的比例；固定資產結構指標包括辦公設備和專用設備占固定資產比例。一般而言，節目制作人員和專用設備應占較大百分比，電視臺人力資源和固定資產結構指標的相互對比，可以評價人力資源結構和固定資產結構是否合理、是否具有結構優勢。

（八）社會效益指標主要指標包括社會貢獻率和社會積累率。

1．社會貢獻率，是社會貢獻總額與平均資產總額的比率，用于評價電視臺運用自身資產和資源為國家或社會創造或支付價值的能力。

2．社會積累率，是上交國家財政總額和公益性支出之和與社會貢獻總額的比率，用于衡量電視臺社會貢獻總額中用于上交國家財政和支持社會公益事業數額的比例。社會貢獻率和社會積累率高，可以使電視臺的品牌增值，更具品牌競爭力。

二、基于競爭力的電視臺財務分析指標體系構建應關注的非財務指標

財務指標是量化指標，其時間上的滯后性和分析因素不全的局限性也顯而易見，適當引入非財務指標分析，可以彌補財務指標不足，從而更全面、更恰當地反映電視臺整體財務狀況和事業成果，綜合反映電視臺的競爭力。電視臺非財務指標應包括三類，即反映電視臺影響力指標、業務分析指標和結構指標，這些非財務指標是電視臺財務指標體系的必要組成部分。

（一）影響力指標

電視臺影響力指標主要是指收視份額和欣賞指數等指標。影響力指標是隱形競爭力的核心。

1．收視份額。收視份額是指某一規定時段內，某特定頻道或節目的觀眾收視量占正在看電視的觀眾總收視量的百分比。收視份額增長率指標是指特定時段內實際收視份額占預計收視份額的百分比。

2．欣賞指數。收視份額是數量指標，而欣賞指數是質量指標。注重欣賞指數指標有助于激勵良性競爭，扭轉純粹收視率導向，提升節目品質，促進電視業的健康和繁榮。對于收視情況，由抓數量增長到重視質量提高，欣賞指數更具競爭力。

3．其他影響力指標。其他影響力指標主要包括自制欄目平均收視率和欄目收視人群貢獻，抑或發生重大事件的首選頻道排位、不同說法下更信任的頻道排位等。

（二）業務分析指標

播出時間長、自制節目多、重播率高，是競爭力的最有力體現。電視臺業務指標包括播出能力指標：電視節目播出時間，節目制作能力指標：電視節目自辦率和節目質量指標：電視節目重播率等。

（三）結構指標

公益節目、公益廣告的投入力度彰顯電視臺的道義力量和公益競爭力，各類人員的比例關系，也影響電視臺的競爭力。這類指標主要有：公益節目時間占所有節目時間的百分比，公益廣告時間占總廣告時間百分比或黃金時段與非黃金時段公益廣告時間占總廣告時間百分比，節目制作人員占在職人員人數百分比，離退休人員占電視臺總人數百分比等。構建基于競爭力的財務分析指標體系，要結合臺、頻道和欄目的實際運行管理情況，利用可比財務和非財務信息，綜合反映發展、執行、積累、償債、投入產出等競爭力，從而強化電視臺財務管理工作，促進電視事業進一步繁榮發展。

作者：王培亮單位：中央電視臺