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隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商業(yè)銀行在企業(yè)的成長發(fā)展過程中承擔(dān)著越來越重要的支持作用，然而在金融市場日漸發(fā)達(dá)的情況下，企業(yè)的融資行為也體現(xiàn)出了明顯的多元化特征。各種金融產(chǎn)品層出不窮，直接融資和間接融資方式組合應(yīng)用,但是企業(yè)面對多元化的金融市場如何進(jìn)行選擇則成為了一個很重要的課題。金融產(chǎn)品的豐富并不意味著企業(yè)能夠并且已經(jīng)獲得了高效的財務(wù)管理，因為金融市場是一風(fēng)險與收益并存的市場，如果企業(yè)無法使用好這些金融工具，則往往會成為金融市場風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁的被動承擔(dān)者。由此可見，這些擺在企業(yè)面前的一道道與融資相關(guān)的難題，需要企業(yè)自身去解決，但是更需要作為企業(yè)金融顧問的銀行去幫助企業(yè)尋找思路。因此，商業(yè)銀行在提供金融服務(wù)時需要轉(zhuǎn)變視角、轉(zhuǎn)變思路，從原來的“以我為主”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊嫦蚩蛻簟保瑥脑瓉淼摹芭繝I銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€性化營銷。

一、從金融服務(wù)向金融呵護(hù)轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)營銷方式是為企業(yè)提供綜合化的金融服務(wù)，以存款、貸款業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)帶動各類金融產(chǎn)品的批量銷售。這種金融服務(wù)方式的優(yōu)點是以點帶面，利于推進(jìn)相關(guān)業(yè)務(wù)的同步增長。但是這種營銷方式的弊端在于商業(yè)銀行提供服務(wù)的過程中容易陷入以我為主、粗放化的產(chǎn)品推銷模式，從而忽略了企業(yè)真正的需求，造成營銷效率的損失。那么商業(yè)銀行究竟應(yīng)該如何避免向企業(yè)提供綜合金融服務(wù)方案過程中的效率損失，實現(xiàn)更高效率的營銷？

最為重要的是轉(zhuǎn)變營銷思路，銀行在服務(wù)企業(yè)的過程中應(yīng)該從原先的金融服務(wù)（FinancialService）理念向金融呵護(hù)（FinancialCare）理念轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變最為重要的就是銀行在為企業(yè)提供綜合金融服務(wù)的過程中從企業(yè)角度出發(fā)為其設(shè)計金融產(chǎn)品、提供金融服務(wù)方案，是一種對傳統(tǒng)綜合金融服務(wù)的精細(xì)化改進(jìn)。盡管企業(yè)在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中都會體現(xiàn)出金融需求，但是不同企業(yè)自身的財務(wù)狀況不同，其所使用的金融產(chǎn)品也不盡相同，如果銀行從自身業(yè)務(wù)營銷的角度出發(fā)，將營銷業(yè)績壓力較大的產(chǎn)品強(qiáng)制向客戶推廣而不考慮客戶的實際產(chǎn)品使用需求，銀行的營銷業(yè)績或許會增加，但是銀行提供的金融服務(wù)并未有效的與企業(yè)需求進(jìn)行對接，部分企業(yè)或許因為要維持與銀行良好的合作關(guān)系而被迫接受銀行推薦的金融產(chǎn)品，而企業(yè)的融資需求也并不一定能夠很好的得到解決。

因此，商業(yè)銀行在向企業(yè)提供綜合金融服務(wù)的過程中應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路，從向客戶推銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)客戶的財務(wù)狀況和實際需求為客戶設(shè)計或推薦能夠有效對接客戶需求的產(chǎn)品，幫助客戶解決實際融資問題，以體現(xiàn)出銀行在為企業(yè)提供金融服務(wù)是從企業(yè)利益角度出發(fā)，幫助企業(yè)改善財務(wù)狀態(tài)，而不是為了實現(xiàn)自身利益而強(qiáng)行向客戶增加不必要的金融負(fù)擔(dān)。

二、金融產(chǎn)品設(shè)計要體現(xiàn)差別化

目前很多商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的設(shè)計和推廣都具大規(guī)模、批量化、模式化的特點，同時由于金融產(chǎn)品的可復(fù)制性較強(qiáng)，導(dǎo)致目前整個金融市場上銀行能夠為企業(yè)提供的金融產(chǎn)品具有很強(qiáng)的同質(zhì)性，從而令商業(yè)銀行的市場競爭日趨激烈，各家銀行都拿著幾乎相同的產(chǎn)品面向同樣的客戶群體進(jìn)行大規(guī)模營銷，即便某些產(chǎn)品能夠與客戶的需求相匹配，但是如此大規(guī)模的產(chǎn)品同一化必然會造成市場上金融產(chǎn)品供給過剩，而商業(yè)銀行在提高市場份額的驅(qū)動力引導(dǎo)下，很難避免陷入價格戰(zhàn)的困境之中。商業(yè)銀行應(yīng)該在金融產(chǎn)品的設(shè)計方面尋找新的出路，針對不同客戶的不同需求特點和不同風(fēng)險特征進(jìn)行差別化的產(chǎn)品設(shè)計，以幫助客戶解決企業(yè)實際存在的財務(wù)問題。

金融產(chǎn)品設(shè)計的差別化其本質(zhì)是一種對客戶金融服務(wù)的精細(xì)化改進(jìn)或者可以說是對客戶的一種金融呵護(hù)。因為金融產(chǎn)品的差別化過程是構(gòu)建在銀行充分了解客戶的需求狀況及客戶未來業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃的基礎(chǔ)之上的。銀行要設(shè)計出與客戶需求相匹配的產(chǎn)品，就必需深入了解客戶，并且從客戶的角度出發(fā)，銀行為客戶設(shè)計的產(chǎn)品至少能夠具備以下兩個特征：第一，從產(chǎn)品內(nèi)容維度來講是一種個性化的定制產(chǎn)品。傳統(tǒng)的銀行金融產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)從銀行角度出發(fā)來為客戶提供解決問題的方案，而要想實現(xiàn)金融產(chǎn)品的差別化設(shè)計則需要從企業(yè)的現(xiàn)實狀況出發(fā)，動態(tài)地根據(jù)企業(yè)不同時期的財務(wù)狀況來為企業(yè)提供金融解決方案。從而在解決企業(yè)資金缺口的同時讓企業(yè)財務(wù)狀況更加健康的發(fā)展。第二，在時間維度方面是一種針對需求的動態(tài)服務(wù)。傳統(tǒng)的金融服務(wù)更多地是針對企業(yè)需求的一次性金融服務(wù)，以產(chǎn)品為工具來解決問題，而企業(yè)需要的是一種顧問式的動態(tài)跟蹤服務(wù)，針對企業(yè)金融需求提供的服務(wù)產(chǎn)品不能僅僅拘泥于就事論事，而應(yīng)該關(guān)注其使用金融產(chǎn)品后會對企業(yè)財務(wù)方面和業(yè)務(wù)方面能產(chǎn)生什么樣的影響，并且能夠幫助企業(yè)將使用金融產(chǎn)品過程中的不良影響降到最小。

探索金融服務(wù)方案訂制新方法制定一套能夠打動客戶且讓客戶滿意的金融服務(wù)方案，不僅需要理念上的轉(zhuǎn)變和產(chǎn)品上的創(chuàng)新，切實可行的操作方法也是必不可少的。在總結(jié)以往與客戶合作的經(jīng)驗基礎(chǔ)上提出如下幾點以供參考：第一，以客戶財務(wù)狀況作為切入點制定金融服務(wù)方案。在為客戶制定金融服務(wù)方案時應(yīng)該首先了解客戶的財務(wù)狀況，一般有信貸業(yè)務(wù)合作關(guān)系的客戶都會向銀行公開財務(wù)報表，客戶經(jīng)理從客戶的財務(wù)報表分析出發(fā)，關(guān)注企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)情況以及現(xiàn)金流情況，將客戶的財務(wù)狀況與其所處行業(yè)的平均水平進(jìn)行比較。第二，針對客戶的財務(wù)狀況尋找業(yè)務(wù)切入點。針對客戶財務(wù)報表中所體現(xiàn)的現(xiàn)金流情況、資產(chǎn)負(fù)債情況選擇能夠優(yōu)化客戶財務(wù)狀況的金融產(chǎn)品進(jìn)行營銷。第三，在向客戶營銷的過程中要全面了解客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展情況以及未來的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃。第四，結(jié)合客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展情況，為客戶設(shè)計具有個性化的金融產(chǎn)品或在現(xiàn)有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行修改以便更好地與客戶需求相匹配。第五，從金融顧問的角度對客戶未來的業(yè)務(wù)發(fā)展提出建議，并將合適的金融產(chǎn)品與之組合向客戶提供綜合金融服務(wù)方案。方案不應(yīng)是產(chǎn)品的羅列，而應(yīng)該將重點放在客戶使用某一項產(chǎn)品后的效果分析。

綜上所述，銀行要想為企業(yè)提供能夠被企業(yè)接受的而且有效果的金融服務(wù)方案，必需從企業(yè)的真實財務(wù)狀況出發(fā)來制定方案，并且在向客戶提供方案時能夠向客戶闡明方案實施后的量化財務(wù)效果和持續(xù)動態(tài)跟蹤服務(wù)。這樣的金融服務(wù)是對傳統(tǒng)金融服務(wù)方式的一種升級，是銀行對客戶經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變，是對企業(yè)發(fā)展的一種呵護(hù)，也是銀行社會責(zé)任的體現(xiàn)。

作者：劉鵬 單位：中國建設(shè)銀行北京市分