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《傳媒觀察雜志》2014年第八期

一、唱衰傳統或為多情詠嘆涅槃高招當上議事日程

有人說，網絡的興起，正在和傳統媒體爭搶著受眾。老弱病殘注定將成為電視的留守一族，而“白骨精”們（白領、公務員、精英）則成為網上的新居民，而非電視的粉絲。但從上面的調查數據可以看出，那種認為電視已經淪落為只是空巢族們的精神伴侶的結論是片面的。另外，即使電視的受眾越來越老齡化，也并不意味著電視吸引力的沒落。相反，城市居民日趨老齡化與電視受眾同樣日趨老齡化特征的高度重合，也預示著面臨新媒體，中國電視的收視之憂雖然存在，但起碼不會像一些輿論所叫囂的那樣慘烈。至多只是蛋糕的切分，如今越來越受到同行的攻城略地而已。相對一個區域而言，網絡對某一電視機構受眾市場的分割，遠不及電視同行間的“相煎何急”。這就是為何眼下中央臺憑借政策、信源、人才、技術、資金、頻道等眾多優勢，越來越穩坐江山，強勢衛視借助一擲千金在某個特殊時段，比如雙休日的《非誠勿擾》，或者特殊季節的《中國好聲音》而雄霸天下的原因。新的千年，電視已經走過了14年。與那些持現代人已經越來越遠離電視的人觀點相反，是現在看電視的人還在逐年增多。只不過，與10年前相比，現在一些人看電視的途徑發生了變化。過去是圍在家里看，現在他們中的一些人，尤其是身在象牙塔里的大學生主要是通過手機和電腦看；過去只能坐在一個固定地方看，現在可以移動著看。

盡管是通過手機和移動車載電視看，但所看節目依然絕大多數來自電視臺。網站也有視頻，但畢竟數量有限。事實上，地域不同，國情不同，一定時期，媒體發展路徑也并非完全一致。當上海《新聞晚報》停刊引起的新一輪傳統媒體悲觀論此起彼伏之際，就有樂觀派依然理直氣壯地堅信，傳統媒體的專業素養和公信力品牌仍將是值得依靠的最大優勢。試看，我國目前的媒體環境下，門戶網站仍然不具備新聞采訪權。因此，網上那些自發泛濫的海量信息，在相當長一段時間還要靠傳統媒體去求證。一旦傳統媒體真的集體趴下，門戶網站的信息也將難以刷新。視頻方面，2014年5月中旬，湖南衛視提出2015年開始不再向視頻網站出售自制節目。另外，央視下屬中國網絡電視臺巴西世界杯足球賽獨家直播權也決定不向網站分銷。業界公認，湖南衛視綜藝節目一直是各大視頻網站眼里的香餑餑。2014年，《爸爸去哪兒》第二季與湖南衛視另外四檔節目《快樂大本營》、《天天向上》、《百變大咖秀》、《我們約會吧》，合計打包以2億元賣給愛奇藝。有人認為，湖南衛視放棄每年數億元網絡版權費，無異于自斷財路。對此，湖南衛視掌門人呂煥斌表示：“無論互聯網有多強的渠道，最終原創內容決定渠道優勢。我們可以取代新媒體，甚至顛覆他們。”盡管湖南衛視向視頻網站的關門之舉是否會引起同行仿效目前還有待觀望，但兩則視頻向網站斷供的消息則讓人擔憂，少了電視臺節目，視頻網站靠什么活下去？對此，有網站表示，網民對互聯網視頻需求是海量的，少了一家電視臺，還有國內外電視內容補充。同時網站也在大力開拓原創節目。確實，與電視臺相比，網站不差錢，但缺人員和制作。面對電視臺的視頻斷供，畢竟在相當長的時間里，它的人員和制作力量還難以保證其足夠的原創。

二、借勢融合是制勝王道自我革命仍大有作為

新媒體出現，本質上是解決現代經濟和生活中的信息生產問題。當互聯網尤其是移動互聯網作為信息載體出現，原有的依靠地域和行政壁壘存在的簡單重復載體和渠道將面臨崩潰。互聯網時代，改變了信息生產的整個體系，如果媒體不能生產具有獨特價值的產品，都有可能隨時隕落。之所以傳統媒體的影響力日漸式微，問題可能出在我們的一些有效涅槃高招還未從根本上被提上議事日程。面對來勢洶洶的新媒體，傳統媒體既不能甘于自守，不思轉型；更不能忘掉根本，倉促行事。遭遇新媒體，傳統媒體做自己適合的才是能夠存在的。明者因時而變，知者隨事而制。2013年8月在全國宣傳思想工作會議上曾就做好宣傳思想工作提出要做到“因勢而謀、應勢而動、順勢而為”。電視影響力提升亦應如此。2013年以來深深吸引青少年廣泛參與的《漢字英雄》、《中國成語大會》、《中國好歌曲》等節目，不僅是對中國深厚歷史文化底蘊的深度開掘，也是將傳統媒體與新媒體相互融合的一次創新實踐。“獨特的文化傳統，獨特的歷史命運，獨特的基本國情，注定了我們必然要走適合自己特點的發展道路。”于我國傳統媒體創新傳播能力，提升傳播影響而言，總書記這段話有著很強的指導性。就紙媒而言，近年來的確有一些報刊在蕭條甚至歇業，一些報刊卻在與新媒體的融合中萌生甚至強勁崛起。尤其那些注重通過集聚網里網外、線上線下各種聲音強化時評，或注重連續策劃對熱點新聞（事件、話題）的全方位解讀、更深入調查，或者是針對讀者的時代精神訴求開發的報紙、雜志、專欄專版。中國目前發行量最大的雜志《讀者》通過和移動通訊運營商合作，加快發展“數字閱讀”步伐。此前，《讀者》先后推出了手持閱讀器電紙書、閱讀手機、平板、液晶觸摸一體機等多種數字化產品。《人民文學》雜志副主編、作家邱華棟坦言，“在一般人覺得紙媒書籍前途暗淡的情況下，我卻覺得，閱讀依舊是一種最重要的和歷史、現實與心靈的對話與交流。網絡媒體的海量信息，在我看來，依舊比不過一本薄薄的書的分量重”。

上面這些，想必就是紙媒中人心中的一份安慰。有了這份安慰，紙媒人要做的就是探索出一條適合自身發展的路。近年來，隨著城市人均汽車保有量急劇攀升與城市道路交通矛盾愈加突出，廣播人的日子也在“咸魚翻身”。想想現在人們堵在路上不得不收聽電臺播報的前方路況，以及借助音樂和男女主持人插科打諢來排遣擁堵帶來的煩躁情景，已經“死過一回”的廣播人似乎更加堅信“沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春”的道理。當然，與2014春天相伴而來的兩個打車軟件的橫空出世，眼下又讓廣播人直面了一場“倒春寒”……狹路相逢勇者勝。新千年前后這20年，中國電視無論喉舌功能發揮還是產業開拓都業績驕人。即使在現今嚴峻形勢面前，依然不乏昂然而起的弄潮兒。中央臺通過全面覆蓋，以及對國際國內重大事件的快速反應，使得收視大數據連年飄紅；湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視等因地因時造勢，群雄逐鹿；深圳、蘇州等江浙一帶的城市臺因地制宜，穩打穩扎，浪沙淘盡始見金。分析這些臺勇立潮頭的原因，人才革命、機制優化、節目升級、產業前瞻恐怕無一例外。但就全國電視媒體現狀而言，這方面做得還遠遠不夠。尤其2010年以后，大多數電視臺都遇到了發展瓶頸：資金不足、創新不足、收視低迷、創收下滑、精英乏人、產業與節目形態克隆嚴重……電視的發展存在著諸多頑疾：一是新聞業態同質化嚴重，如一種節目形態成功立即遭致各臺效仿；一種版面走熱，各報紛紛復制。二是從業人員青黃不接。尤其學院派與實踐派之間新聞理念嚴重脫節，直接造成了新聞院校和專業雖然越辦越多，但新聞機構缺人的呼聲也越來越高。三是通訊越發達、交通越便利，記者越難第一時間到達新聞現場，或第一時間找到新聞當事人。四是大多數90后、00后的傳媒新人，為生計整天在網上掃貼或線上征集；民生新聞泛濫嚴重影響記者的采編能力提升。五是身份鴻溝難以突破編制有限的“天花板”，以致新聞民工泛濫成災。再者，一些傳統媒體決策層為度一時難關和一任政績，重創收，輕自采，將創收、發行作為采編人員的重要任務層層加碼，最終形成一些版面、欄目采編乏人，一旦離開轉摘、網傳和電話爆料，內容難以支撐……如果上面這些痼疾不得到根本性改變，傳統媒體恐怕真要難以面對新媒體。發展是根本，導向是底線，內容是王道，創新是動力。面對壓力，傳統媒體因勢而為任重道遠！

作者：許建俊單位：常州廣播電視臺副臺長