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《傳媒觀察雜志》2014年第八期

一、從傳播的內容看，傳遞溫度比傳遞信息更重要

這兩年紙媒加速衰退，歸根到底就是信息生產和傳播正在加速業余化的進程，專業新聞機構已經失去了原來渠道壟斷所帶來的價值。盡管傳統媒體生產的新聞比市民記者更專業、更規范，但傳統媒體往往是按“軟件”的方式生產新聞的，傳遞的信息常常是干巴巴的。以前在信息渠道相對稀缺的時代，大家沒有選擇，只能接受這樣的生產和傳播。但現在大量的自媒體和社交媒體蜂擁而出，而且都是按照“濕件”的方式來采集和信息，提供的內容未必很專業，但充滿了感性，洋溢著生命的活力，讓人感覺生動、有趣，所以慢慢成為人們獲取信息的首要選擇。人人時代顛覆了我們習慣的標準。什么新聞好什么新聞不好，有時會讓我們非常意外。專業的機構未必在市場上就一定叫好，投入多的產品未必在競爭中就一定叫座。人們越來越重視個性化的感受，如果不合自己的口味，你名氣再大，我也不買賬。尊重用戶的體驗，應該成為新聞采編的重要標準。要在與社交媒體的抗衡中占有一席之地，我們需要把干巴巴的新聞變成濕乎乎的，要做有溫度的新聞。有溫度的新聞，就是重視用戶的認知體驗，就是強調信息傳播的情感互動。做有溫度的新聞，需要我們的新聞生產更加草根、更加開放、更有人文氣息，其中有一點特別重要，那就是新聞要有圓夢的功能。人人時代打破了門檻的制約，可以在一夜之間制造出奇跡，傳播也是如此。放在以前，鳥叔的神曲不可能一夜之間風靡全球，但現在很容易成為現實。每個人心中都有一個夢想，這種夢想以前只能埋在心中，但互聯網提供了快速實現的可能。報紙應該把自己當作一個春晚的大舞臺，讓每個有夢想的人都能成為演員。當然，夢想的表現形式各種各樣。金陵晚報有一個小欄目，叫時令菜，每天報道一個菜譜，不是記者寫，而是市民提供，但就有很多人投稿，見報后會非常開心。提供參與的平臺，讓每個人找到施展的空間，這其實就是圓夢，就是傳遞溫度。

二、從傳播的影響力看，議題設置比信息采集更重要

在人人時代里，新聞的定義發生了改變，它從一種機構特權轉變為一個信息傳播生態系統的一部分，各種正式的組織、非正式的集體和眾多個人都雜處在這個生態系統之中③。這是一個重要的變化，在這樣一種碎片化的傳播生態中，傳播主體怎么才能制造最大的影響力？傳統媒體的影響以前源自信息。這是一種特權，普通人沒有資格采集新聞，最多只能做通訊員，由媒體審核后才能。媒體的信息越重要，它的影響力就越大；出售信息的單價越低，就越有競爭力。但現在專業機構和個人處在同樣的競爭狀態中，這個時候不是簡單地比信息采集了，信息再多，也會湮沒在茫茫海洋中。這個時候比的其實是議題設置的能力。進入移動互聯時代，每一次傳播都是一次議題的完成過程。議題拋出后，吸引了大家的關注，于是人人加入進來，最終形成一個臨時的組織，完成了一個預期的目標。這是一種重要的變化。這就意味著媒體的影響力體現在你能不能構建一個個群體，這個過程不再是一個封閉的環節，而是開放式的。你必須在人人世界里與大家共同完成一個議題，你的影響力不是自然存在的，而是在一個議題的推進過程中慢慢形成的。議題設置得好，臨時聚集的群體就能成規模，影響力自然比較大；議題設置得不好，可能就只有自娛自樂。盡管新媒體在技術上有得天獨厚的優勢，但傳統媒體在議題設置和運作上也具有自身的長處。一是傳統媒體的權威度和公信力相對較高，重要的事件發生后，公眾依然習慣查閱傳統媒體來驗證信息的真偽；二是傳統媒體在資源整合上有較好的基礎，可以充分使用人脈、業務等方面的積淀，尤其能夠在公共議題上發揮作用。互聯網消除了表達的渠道障礙，人人可以隨時隨地發出聲音，并且輕松地傳遞出去，這使得主體性和參與性被極大地激活，每個人都希望參與到公共話題之中，每個人都希望參與到公共事務和公共管理之中。這對傳統媒體來說，是一個非常好的鑄造影響力的機會，我們可以更多地介入城市或區域的社會公共事務，通過議題的設置，來形成對城市和公眾的影響。這一點，報紙無疑比自媒體、社會化媒體甚至網站更有優勢。

三、從傳播的效能看，整合能力比平臺構建更重要

在傳統的組織形態下，群體的行為規則表現為一種長期的穩定的契約關系，這個時候是先集中再分享。進入人人時代，群體的行為規則表現為先分享再集中，這樣的變化對傳播行為應該至關重要。傳統媒體以前是社會管理和社會發動的重要平臺，也是一種社會組織的形式。在信息緊缺的情況下，選擇一份報紙，實際上就是一個群體的集中，集中后分享報紙傳遞的信息。很多時候報紙舉辦活動，就是通過這樣的管道來進行社會發動的。而在人人時代，傳統的組織形式正在瓦解，碎片化的平臺都在展現自己的創意，自己的信息，只有你的創意你的信息具備足夠的魅力，你才能聚合更多的人，從而實現群體的集中。也就是說，媒體不僅要做議程設置，而且要會做議程設置。隨著互聯網的發展，越來越多的人因為撲面而來的信息所煩憂。在一個碎片化的傳播語境中，有價值的不是信息，而是注意力。在眾聲喧嘩中，你怎么才能吸引大家關注的目光？盡管群體的聚集要靠社會性軟件來聯結，比如博客、微信，但它們只是技術，關鍵是人與人之間關系的改變。也就是說，微博微信網站這些平臺只是新媒體的軟件，而真正有價值的應該是濕件，這個濕件是我們的全媒體的整合傳播能力。只有擁有濕件，我們的全媒體才真正具備聚集社群的價值。傳統的大眾媒體這幾年都非常重視新媒體平臺的建設，都在建網站建微博微信，都在強調媒體融合。但我們應該發現，盡管投入大、決心大，而且有強大的傳統媒體平臺遙相呼應，但傳統媒體的官方微博官方微信官方網站很少能夠在新的疆域里唱主角。其實，我們強調媒體整合，不僅僅在于你的傳播矩陣里有多少平臺，也不僅僅在于的信息量有多大，關鍵還在于你是不是具備互聯網的傳播思維，你是不是具備人人時代的傳播能力。我們不難發現，許多重大的傳播行為，靠的不是自己去建網站建微博，而是強大的議程設計能力，能夠讓相識的不相識的人群，自發在各類媒體平臺上圍觀、轉發、點贊、評論，從而在很短的時間內爆發出病毒傳播的威力。通過一種無組織的發動形成一個龐大社群的高粘度聚集，實現預定的傳播效應，這實際上就是一種整合傳播的能力。未來的傳播效果，取決于能不能高效率地整合傳播主體、傳播終端、傳播路徑，在較短的時間內構建良性的傳播全平臺。

四、從傳播的組織形式看，矩陣管理比垂直管理更重要

傳統媒體目前新聞管理的方式都是垂直化的，基本是按部門設置，一條線下來形成相對的閉環，部門之間很少跨界，如果需要整合，需要總編或分管總編來協調。而未來，這種方式一定會變化。人人時代里人人之間的組織是一種基于話語的、臨時的、短期的、當下的組合，其實這就是一種矩陣管理。矩陣管理有兩個基本特征：一是臨時的，不是相對固定的、長久的契約關系；二是這個組織基于當下的話題，大家有共同的興趣，所以聚集到一起。維基百科是一個典型的案例，這部百科全書工程可謂浩翰之極，基本是由一群志同道合、相互間大多不熟識的愛好者協同編寫的，雖然是松散的、臨時的組合，甚至沒有報酬，但組織的效果非常好，這就是一種矩陣管理的成功模式。傳統媒體也經常采用項目組的方式來負責一個報道任務，臨時從各個部門抽調人員組成工作組完成一個專題。雖然臨時工作組不是行政意義上的獨立部門，但一般來說被抽調的人員的工作時間和工作任務都集中在項目組，實際上和一個部門沒什么區別，這種組織形式基本上還是垂直管理的變種。矩陣管理也是因為議題的需要臨時從各部門召集一批人員，任務完成后自然解散。但矩陣管理的核心在于，團隊不再是由單位指定的成員組成，而是基于對議題的共同興趣自動組合的團隊。新聞傳播的矩陣管理，有這樣幾個特點：一是要打破傳統的思維界限，形成全角度的視線。比如世界杯的報道，以前基本上是當作一個典型的體育新聞，最多娛樂記者客串跑一跑。但在人人時代，它實際上是一個熱門話題。體育記者可以找到報道的視角，文化記者、娛樂記者、財經記者、旅游記者等等都可以找到自己的新聞點，世界杯應該成為一個典型的混搭選題。二是要打破傳統的部門管理體制，實現跨部門、跨媒體甚至跨行業的人員聚集，媒體以外的人員也可以加盟進來。所有的成員未必完全離開原先的崗位和工作，可以根據新的議題需要，確定各自的任務分配和工作時間。第三，矩陣管理要改變傳統的組織模式，行政負責人并非天然的指揮官，誰能設置有價值的議題，誰對這個議題有更專業的知識貯備和更獨到的理性透析，誰就可以成為意見領袖，誰就可以成為臨時報道小組的負責人。這個負責人可能是一個普通記者，他的行政領導有可能在這個項目中成為他的組員。人人時代催生了全新的社會化組織形式，傳統媒體首當其沖受到沖擊，新聞傳播重構之路勢在必行。如果我們在內容、效能、影響力、組織形式等方面能夠重新定義傳播的價值取向，轉型的未來值得期待。

作者：江飛單位：金陵晚報總編輯