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《女子世界》2017年第11期

摘要:如今，“80后”“90后”已經逐漸成為消費的主要群體，不管是從消費潛力還是購買力來說，都不容忽視。同時，在消費群體迭代更新的過程中，許多大品牌也針對目標消費者改變了自身的品牌策略。社交網絡的高度發達，為品牌宣傳提供了更加豐富的傳播渠道，這是一把雙刃劍，提高了傳播效率的同時也放大了傳播中的一些負面信息，比如一些人往往難以發覺的、根深蒂固的觀念問題。在傳播時，因為網絡的便捷性，導致廣告的負面信息被幾何級放大。文章以此為背景，從女性消費品的微電影廣告入手，針對互聯網上傳播較廣、爭議較多的品牌微電影，來探析廣告中傳播的價值觀問題。

關鍵詞:女性消費品；微電影；品牌傳播；價值觀

近年來，適應傳播媒介的變化，微電影廣告成為品牌傳播的熱衷形式之一。2016年，在充斥互聯網的眾多廣告中，有2個品牌的微電影廣告脫穎而出，得到大范圍傳播：一個是珠寶品牌IDo“紀念日”系列的3支廣告，另一個是高端護膚品SK-II以“剩女”為主題的微電影“她最后去了相親角”。這兩支廣告在社交平臺上一經，播放量呈井噴式增長，僅在優酷這一個播放平臺上，SK-II的“她最后去了相親角”就達到了上百萬的播放量，而在其他社交平臺如微博、微信更是出現了“刷屏”現象。然而，伴隨著井噴式播放量的，是網友們的“口水與吐槽齊飛”。相比SK-II以正面為主的評價，IDo“紀念日”系列的3支廣告就沒這么幸運。這3支廣告在社交平臺上被鋪天蓋地的負面評論所包圍，“直男癌”“Low到沒朋友”“三觀扭曲”“侮辱女性”等批評頻繁出現。那么，到底是什么原因導致這兩個品牌廣告取得了截然不同的廣告效果呢？

1廣告內容初探

由于SK-II的“她最后去了相親角”獲得了廣泛的好評，因此下文詳細介紹這個微電影廣告的內容。SK-II的“她最后去了相親角”將目標對準“剩女”人群。整個視頻時長4分鐘左右，大致可以分為3個部分。第一個是鋪墊部分。這一部分分別從父母和幾位“剩女”的角度入手，通過兩種角色各自的獨白大致白描出了“剩女”的生存狀況。由父母的催婚旁白開篇——“不是小孩子了”“趕緊把自己嫁出去”“你一天不結婚父親就不死”“不要任性”“可憐天下父母心”。隨后，通過幾位都市“剩女”的自白，展現作為“剩女”這個角色遭受到的來自親戚、父母以及社會其他方面的差別對待，揭示“剩女”這個標簽帶給她們的壓力。之后，通過父母和“剩女”的對話，直面“剩女”問題面臨壓力的元兇——中國傳統孝道，揭露“剩女”群體面對的來自傳統文化的壓力和對父母的愧疚，深入展現了這一群體內心的矛盾和沖擊。第二部分為微電影的主題部分。通過前期鋪墊，將話題引入“她去了相親角，只為了把真實的想法傳遞給父母”——視頻中，上海著名的相親角懸掛出幾十位“剩女”的藝術照，并用小紙條配上“剩女”們各自的心聲，如“我不想為結婚而結婚，那并不會過得快樂”。微電影結合幾位女主的旁白，讓“剩女”群體發聲，在表達她們對單身生活看法的同時，也對“剩女”這一群體進行了另一種解讀——在保持熱愛生活、自由、自信、享受單身的狀態的同時，仍然期待愛情。第三部分進入高潮，在觀看了相親角展覽后，“剩女”們獲得了父母的理解和支持，“她如果覺得單身蠻好，我們也還是會尊重她的”。最后借“剩女”之口升華主題，將這一群體闡釋為“自信、獨立、熱愛生活，不錯的女性”，以“別讓壓力左右你的生活”結尾。而IDo以“老婆，謝謝你”為主題的3支微電影廣告，分為《夢想篇》《勇氣篇》和《青春篇》。3個短片以戀愛的不同階段為背景，共同展現系列廣告的主題——“有一種幸福叫付出”，該系列廣告的目的是推廣IDo的結婚周年紀念系列。在3個時長1分鐘的短片里，直白地表現了婚姻中女性的3個痛點：1）身材走樣：曾經的窈窕少女，在生完孩子后身材走樣，留下松弛下垂、充滿疤痕的肚子；2）失去自我：為了打理家庭，也為了老公的事業發展，婚后的女性放棄了自己的夢想，甘愿成為一個平凡的家庭主婦；3）青春不再：在女性最美麗的年紀里，沒有去追尋自己的夢想，而是將自己最美麗的青春獻給了老公和家庭。

2廣告效果分析

筆者看來，這兩個品牌廣告受到兩極化評論的最根本原因，就是對受眾的認知不夠，更具體的說，是將微電影廣告的受眾和產品的目標消費者混為一談。這2個品牌廣告主要在互聯網上進行傳播，主要受眾為網民中的目標消費者。中國的互聯網發展至今，已擁有數量龐大的活躍網民。根據CNNIC第37次調查報告顯示，截至2016年6月，我國網民仍以10～39歲群體為主，占整體的74.7%：其中20～29歲年齡段的網民占比最高，達30.4%，30～39歲群體占比為24.2%①。占比最高的網民年齡為20～29歲，這一群體以“90后”為主要人群，他們正是自我價值意識最明顯的一代，追求個性和存在感。從這一點來說，就可以窺見為何IDo的廣告會受到“直男癌”“三觀扭曲”之類的批評了。IDo“紀念日”系列的3支廣告，都以感性訴求為主，展現了為家庭、為丈夫犧牲自己的妻子，夢想不再、青春不再，連曾經美好的身材也在為家庭的操勞中漸漸走樣。這3支廣告本意在歌頌為家庭犧牲的女性，但就是這一點為網民所詬病，認為這是對女性的歧視。有學者認為廣告對女性的歧視主要分為兩種：“角色定型”和“以女性為招徠”[1]。其中在“角色定型”中最常見的方式就是在廣告中將女性塑造為“賢妻良母”的形象，“賢妻良母”通常以家庭為重心，成為了男性和家庭的附屬品，喪失了個性和在社會中的應有的自我價值。積極向上的價值觀應是贊美勇于追求自我價值、為實現夢想而努力拼搏，而廣告中體現的價值觀不免讓受眾感到一種對女性的誤讀，暗含“女性就應該為家庭犧牲自己，為了支持丈夫變身家庭主婦”的扭曲價值觀，與男女平等的觀念相違背。并且，“紀念日”系列廣告的目標消費者應該是購買力強的已婚男性，大致在30～35歲之間，這一人群和網民主體出入較大，可以說，目標消費者的價值觀與網民主體是不對稱的。所以，IDo“紀念日”系列的三支廣告受到如此多的批評也是情有可原了。相比于IDo，SK-II的廣告則更為貼合網民主要群體追求自由和自我價值的價值觀。從理念上來說，這則廣告體現出了SK-II對于顛覆傳統觀念的野心——成為“剩女”并不是不孝，只是不愿意將就，和希望追求更加自由、美好的生活。如今，女性在中國社會中扮演的角色越來越重要，隨之而來的是女權運動在中國逐漸興起，男女平等的呼聲愈加高漲。在不少女性消費品的廣告中，也較多的迎合這一潮流，著重強調女性的自我價值。就美妝類產品來說，曾經的美妝廣告重點強調對于異性的吸引力。如今，這些美妝品牌更多傳達的是一種“為自己而活”或者“取悅自己”的人生態度和生活方式，呼吁化妝是女性取悅自己的一種方式。前文提到，在“90后”逐漸升級為消費主力的過程中，大多數品牌也慢慢將目標消費者轉向“80后”“90后”。SK-II也是如此，在近幾年的廣告中，湯唯、倪妮、霍建華等輕熟型代言人逐漸取代了劉嘉玲、鄭秀文等，2017年，SK-II在中國大陸更是采用了更為年輕的代言人——1997年出生的竇靖童。可以看出，SK-II目標消費者從“貴婦”逐漸轉向更有消費潛力的“90后”人群。在視頻最后，SK-II溫柔卻不失有力的喊出“別讓壓力左右你的生活”，尤其體現了品牌對于“剩女”群體的理解，同時契合了大多數都市女性追求自由、獨立、自信的觀點。這一觀點也正好和“90后”的自我價值不謀而合。

3結束語

在普遍以男性視角的審美和價值觀為主流的社會當中，女性自我意識的覺醒必然會對傳統觀念造成沖擊。品牌在傳播過程中，要分清受眾和目標消費者之間的差距，尤其是針對女性消費者的廣告，如果為了傳播而迎合主流的男性視角，勢必會引起受眾的反感甚至是女權主義者的反抗。倡導女性自我價值覺醒的價值觀是一種提升品牌價值的方法，但是使用不當往往會造成相反的效果。在社交平臺影響力不容忽視的今天，廣告的形式在改變，但其中的內核仍然不朽。只有把握好目標消費者，分清受眾與目標消費者的區別，才能在群體狂歡的時代創造出一個又一個打動網民的廣告。

參考文獻

[1]念瑤.我國電視廣告女性歧視問題初探[D].廈門：廈門大學，2001.

作者：王怡 單位：四川大學