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《藝術與設計雜志》2015年第Z1期

一、情感體驗與互動廣告創(chuàng)意

在當代，廣告觀念的表達注重從消費者自身出發(fā)，以消費者為中心展開創(chuàng)意思考，從心理學、行為學等學科中找規(guī)律，找方法，目的就是解決如何有效的、自然的與消費者溝通。著名的認知心理學家唐納德•A•諾曼在《情感設計》中提到，“從認知心理學的角度出發(fā)，指出人腦對信息的加工有3種不同的水平，即本能、行為和反思的水平。相應地，他把設計依次分為：本能性設計、行為性設計和反思性設計。本能性設計側重于產(chǎn)品的外形，為顧客帶來直覺上的情感體驗；行為性設計側重于產(chǎn)品操作，為顧客帶來互動的樂趣和效率；反思型設計側重于產(chǎn)品的意義，為顧客帶來深層次的情感體驗。”從中可以看出，本能性設計、行為性設計和反思性設計都需要與消費者有不同層次的互動溝通和情感體驗。

（一）本能層面的情感體驗。設計在于產(chǎn)品的外部形態(tài)，廣告形式和內(nèi)容，這樣的互動表現(xiàn)在理解消費者的調(diào)性喜好和目標期待，是感性的互動與融合。消費者對于造型和視覺信息的刺激本能的反應，是最直接、最真實、最有效的情感體驗方式。圖1①綠色家庭青年環(huán)保協(xié)會制作的《大便》廣告牌，他們將廣告牌立在污水排水孔上。意在表明臟水就像排泄物一樣。從形式感和人的嗅覺上給人以本能的反應，從而加深人們的環(huán)保意識和行動上驅使。

（二）行為層面的情感體驗。人都有好奇心，行為層面的情感體驗主要是通過互動來完成廣告信息的植入，親身實踐的事情比看到的視覺信息更加的牢靠，由于距離上的拉近，在心理上更易于產(chǎn)生親切感。能有效的保持消費者與商品之間長久的記憶度和美譽度。圖2②妮維雅祛痘產(chǎn)品廣告《大家一起來除痘》，廣告作品抓住生活很多人都喜歡做的一個場景，與“祛痘”概念融合，趣聞性和互動性完美結合。

（三）反思層面的情感體驗。不論是本能性設計還是行為性設計，最終的落腳點都是要在消費者心目中留下深刻的印象，只有能預留下深刻印象的廣告作品在能使消費者去認同和品位，反映的內(nèi)容才能被消費者所接受和認可。反思層面的情感體驗重在廣告內(nèi)容的深刻性，也許形式感、表現(xiàn)力等方面顯得質(zhì)樸、平淡，但在消費者心目中引起的強烈的共鳴與振動，反思和咀嚼的過程留下深刻的衍生概念和形象。圖3③2014年oneshow中華青年創(chuàng)意競賽平面類銅獎作品《愛的創(chuàng)可貼》，利用人受傷后需要創(chuàng)可貼與動物的遭濫殺需要救援之間的情感相通的共同點，通過互動傳達出野生救援刻不容緩的公益理念，構思巧妙且寓意深長。

二、基于情感體驗的互動廣告創(chuàng)意方法

（一）廣告與環(huán)境的有機組合利用人們對于形和物本能的類比習慣和直觀印象，可借用傳播媒介與產(chǎn)品概念相同的屬性或部分，讓媒介本身的特點解釋產(chǎn)品屬性，尋找產(chǎn)品與媒介的結合點，讓產(chǎn)品概念和媒介有機的組合在一起，即媒介創(chuàng)意的設計方法。關鍵是求同存異，“同”即類同，屬性、形式、行為等方面的共同點，“異”為除去概念與形式之外的紛雜，也可有目的性的化“異”，減少分歧，簡潔概括的表現(xiàn)主題（圖4④）。IBM創(chuàng)意廣告將創(chuàng)意理念結合公共設施，體現(xiàn)人性關懷，簡接的傳達產(chǎn)品人性化設計的理念，也極為符合IBM“智慧地球”的理念。

（二）換位思考與互動環(huán)節(jié)的設定絕大多數(shù)創(chuàng)造性思想都是緣于思維角度的改變。獨特的視角也往往決定了創(chuàng)造力的高低。創(chuàng)意無外乎是現(xiàn)實生活的反應，脫離生活本身，創(chuàng)意便不能被人所感知，嘗試從不同角度、不同位置、不同群體等方面去思考，往往會有一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。圖5⑤秋千蕩起的角度，正好可以告訴孩子量角器的用法。這是廣告公司Cramer-Krasselt帶來的系列情景式親子互動廣告之一，將廣告創(chuàng)意和元素與像秋千這樣的游戲融匯在了一起，有效地促進父母參與到孩子的教育中去。

（三）舊元素、新組合方式運用重新調(diào)整元素的組合方式會發(fā)掘舊元素本身的潛質(zhì)。元素的新舊是相對而言的，元素本身沒有新舊，只有組合形式和表現(xiàn)方式的重復與陳舊，解構重組元素，從不一樣的視角、狀態(tài)解讀元素，釋放元素本身的有效性。圖6⑥手提環(huán)保袋是再普通不過的日常用品，對于沒有堅持減肥毅力的人來說，這樣環(huán)保袋是否會時刻提醒他（或她）勒緊褲腰帶，少買一些零食。

（四）加入行為、裝置藝術元素行為藝術和裝置藝術是設計中常用的表達方式，打破傳統(tǒng)平面、靜態(tài)化的廣告形式，利用裝置和行為與環(huán)境協(xié)調(diào)統(tǒng)一，形成特殊的創(chuàng)意空間來表達廣告主題。圖7⑦將裝置藝術與人的行為結合，體現(xiàn)產(chǎn)品功能與特點，拉近產(chǎn)品與消費者的關系，消費者不自覺的成為廣告的一部分，延展了創(chuàng)意空間。

（五）交互式互動媒介的靈活運用交互式互動媒體涵蓋靜態(tài)的、動態(tài)的多種媒介形式，利用聲光電技術，形成科技化的美學體驗，與消費者進行互動，在娛樂與趣聞化的游戲活動中傳播廣告概念和理念。圖8⑧是2014年oneshow中華青年創(chuàng)意競賽整合營銷傳播類金獎作品《袖手旁觀篇》，利用科技手段，讓消費者影像自然的融入到廣告作品中，觀眾在看作品過程中的行為與作品的核心觀念形成互動：對待殘害野生動物的儈子手，站著和走都是不恰當?shù)模挥懈吨T行動，才是應該做的，從心理上給人以警示作用。

三、結語

廣告創(chuàng)意方式是廣告理念是否完整表達的關鍵，基于情感化的互動廣告是借助于心理學原理和行為學原理，在廣告創(chuàng)意初期把消費者和媒介作為創(chuàng)意的有機組成部分，以消費者為核心，以情感化的互動媒介作為手段，建立廣告與消費者之間的親切感，在情感反思和實踐互動的過程中建立廣告的美譽度和記憶度，有效拓展平面廣告在多維空間思維和情感植入等方式上的表現(xiàn)力度，更好的完成廣告戰(zhàn)略任務。

作者：袁征博單位：西華師范大學