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1價值觀念

大多數(shù)民族在政治制度、宗教信仰、生活方式等方面有差異,這些差異經(jīng)過長期的歷史積淀,逐漸內(nèi)化為一種觀念,使人們對事物的理解和反應方式也就不同。與西方文化宣揚的張揚個性不同,中國人深受中庸思想的影響,為人處事穩(wěn)重踏實,強調(diào)群體觀念,強調(diào)適中。比如我國中老年服裝廣告,往往強調(diào)端莊穩(wěn)重,這在西方社會則行不通。

色彩偏愛生活中,不少人對某種色彩有著特別的喜愛,各人有各人的偏好。由于長期受某個地理環(huán)境的長期影響,有一些民族,甚至一個國家也往往對某種色彩情有獨鐘。例如中國人喜歡黃色,英國人喜歡紅色,荷蘭人喜歡橙黃色等等,所以在中國廣告中經(jīng)常出現(xiàn)被人們認為是富貴色的黃色,而英國人因傳說中出賣耶穌的猶大身穿黃色衣服,而特別討厭黃色。因此,在進行廣告創(chuàng)作時,只有對各種色彩準確地理解,適當?shù)剡\用,才能恰到好處地達到廣告宣傳的目的。

2地理環(huán)境影響下的中西廣告表現(xiàn)風格

中國人與西方人有著明顯的區(qū)別,這種區(qū)別的根源可以追溯到東西方人居住的地理環(huán)境。西方文化屬于海洋文化,而中國文化則屬于陸地文化。相比之下,西方人大多數(shù)以個體為中心,強調(diào)個人自由,并以此建立起相應的法律制度、宗教精神和自由經(jīng)濟機制。中國卻比較保守,以群體如:家庭、家族、團體、政黨、民族、國家為中心,強調(diào)群體利益,并由此建立起以仁愛為核心的社會道德系統(tǒng)和以等級服從為前提的社會規(guī)范體系,以及崇尚權(quán)威,注重功利等特征。

在中國廣告中,大多時候是借助家庭、群體、國家來表達幸福、和諧。而西方社會有著很大差異。比如西方品牌——耐克運動鞋的廣告語“justdoit”,“想做就做”的口號下彰顯的是西方人勇于挑戰(zhàn)、敢想敢做的性格。云絲頓香煙的廣告語是“云絲頓的香味非同一般,對我來說,云絲頓就是棒！”。大多數(shù)的廣告都在強調(diào)個人奮斗,尊重個人價值和個性,個人主義的價值觀念在人們的心目中占第一位。

3中國特定環(huán)境下的廣告創(chuàng)作建議

3.1廣告人注重對受眾所處地理環(huán)境的深入了解,注重市場調(diào)研在不同的國度,不同的民族,不同的習俗背景條件下,形成了各個民族獨特的審美觀。如湯加人以胖為美,非洲人以紋身為英俊,緬甸少數(shù)民族則以長脖為俊……錯綜復雜的地理環(huán)境、風俗習慣同大眾的道德理念、消費心理有著緊密的聯(lián)系。在進行廣告創(chuàng)作前,必須了解當?shù)氐牡乩憝h(huán)境特點,注重受眾所處的地理環(huán)境,注重市場調(diào)研,才能夠創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品,促進企業(yè)的發(fā)展。

3.2結(jié)合產(chǎn)品特性,挖掘產(chǎn)品真正內(nèi)涵文化是提升廣告創(chuàng)意的重要元素。成功的廣告需要了解并分析消費者的民族心理和傳統(tǒng)觀念,它與社會文化背景及文化價值觀、民族特定的社會風俗、人們的意識觀念和思維方式有著密切的聯(lián)系。哈爾濱制藥六廠的一則公益廣告——媽媽洗腳,從播放以來一直受到好評。因為它很符合中國傳統(tǒng)文化中的孝道觀念,如果這則廣告在西方播放,效果肯定不會很好。

廣告畫面表現(xiàn)的人、事、物中直接運用民族文化元素進行創(chuàng)意。將具有民族風情、民族特色的民俗、人物、建筑、藝術(shù)、服飾、精神恰當?shù)卣故驹趶V告畫面中,與廣告產(chǎn)品相融合,突出產(chǎn)品的文化價值,從而實現(xiàn)廣告的訴求目的。十多年前的南方黑芝麻糊和孔府家酒廣告中的情景至今還歷歷在目,兩則廣告分別營造的思鄉(xiāng)氛圍和懷舊情思極富感染力,深深地打動了受眾的心,滿足了中華民族對廣告的審美趣味和心理需求。

作者：柏沛霖張杏梅單位：山西師范大學城市與環(huán)境科學學院