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作者：袁平陳秋漪單位：重慶郵電大學

可以認為這是人的一種天性，是根據“內在需要”進行的自然行為。這樣的設計形式便于工藝制作，有利于生產、運輸與銷售，更可以降低生產成本。從2004年9月19日，中國共產黨第十六屆中央委員會第四次全體會議上正式提出了“構建社會主義和諧社會”的概念開始，中國步入了和諧社會。在2005年，又提出將“和諧社會”作為執政的戰略任務，“和諧”的理念成為建設“中國特色的社會主義”過程中的價值取向。和諧社會的具體含義包括：（1）個人自身的和諧；（2）人與人之間的和諧；（3）社會各系統、各階層之間的和諧；（4）個人、社會與自然之間的和諧；（5）整個國家與外部世界的和諧。整個社會的價值取向的改變也影響著消費市場需求的改變，為了加大產品競爭力，產品的包裝設計也得到了很大的發展，進入了一個多元時代。出現了針對不同消費群體而設計的分類包裝，這種包裝形式可以很好地照顧到少數弱勢群體的需求，將包裝設計的人性化體現得更加充分。如從關愛少數弱勢群體的心理需求，使特殊的個體也能得到理解和尊重，針對他們特殊的心理和生理，做一些滿足他們物質、精神需求的包裝設計，把“和諧”帶進包裝設計理念中，使少數弱勢群體得到更多的關愛。而隨著跨國貿易的高度發展，把中國傳統特色的商品通過包裝設計走向世界，也成為包裝設計新的發展方向。這要求在包裝設計的過程中，既不能盲目丟掉自己的本色，使其喪失于世界文化之中，也不能墨守成規，拒絕外來文化，必須在包裝設計中體現出中國文化與外來文化的融會貫通，使中國傳統商品既能立足國內又能走向世界。

包裝設計與公益廣告融合成為可能

包裝設計與公益廣告，一直以來并沒有太大的聯系。包裝設計是為了商品可以在市場上更好的被消費者認可與接收，刺激消費者的購買欲，為生產商帶來更大的效益與市場占有率，為生產商降低成本服務的。可以說包裝設計是迎合市場的營銷手段中重要的一項。而公益廣告是反映社會問題，與受眾的意識產生共鳴，從而起到傳播精神文明道德觀念，提高受眾的精神文明道德程度，改變受眾的價值觀、世界觀，將受眾往統一的方向引導。它與商業宣傳最大的本質區別是不以創造經濟效益為目的，它所要讓受眾接受的不是實物商品而是一種意識主張和生活理念，使受眾可以關心身邊的人和事，讓整個社會更加和諧。

在精神文明高度發展的今天，這種意識主張和生活理念是提升個人、社會和國家道德文明的重要標志。

重慶冰點花飲料包裝設計就是將包裝設計與公益廣告完美結合在一起，見圖1。飲料的價格便宜，消費人群大，輻射層面廣，可以說它是沒有特定消費市場的產品。而失散兒童的流動性較大，在飲料的包裝設計中融入失散兒童救助計劃的設計，可以讓消費者更直觀的了解這一活動，在自己的能力范圍內為失散兒童提供幫助。這種把商業的包裝設計與公益廣告相結合的方式也反映出消費市場的新需求，反映消費者道德文明的提升。普通的飲料百利包包裝有2個主要展示面，傳統的設計一般讓2個主要展示面內容相同，主要是凸顯該飲料的名稱、口味、凈含量以及生產商家的信息承載媒體，方便銷售展示。這樣的設計，雖然方便了展示，但是浪費了寶貴的傳播媒介。

而重慶冰點花飲料包裝設計就發現了傳統包裝設計的設計盲點，很好地利用百利包包裝上的傳播媒介。包裝設計的正面還是傳統的產品信息介紹以便銷售展示促銷商品，背面卻設計為公益宣傳區，將失散兒童援助計劃的援助對象的信息展示出來，讓消費者可以更直觀的了解援助對象與援助活動，在消費的同時為社會盡一份力。同時也可以讓社會感受到生產商在創造經濟效益的同時也在關注社會、回報社會，提高消費者的道德文明也提升商家在消費者心目中的公眾形象。

向冰點花飲料這樣的包裝設計，是包裝設計和公益廣告相結合的形象詮釋。它的每一批產品都會有2名失蹤兒童的照片和信息。每消費一瓶冰點花飲料，生產商將捐贈一分錢給“我要回家”冰點失散兒童援助計劃專項基金的口號，以此來幫助更多的失散兒童可以回家。這樣設計理念雖然增加了生產商的成本，但是從另一個角度來看，商家賺到的口碑和社會關注度是不論植入多少商業廣告也賺不回來的。

公益廣告型包裝設計與POP包裝設計的對比

POP包裝是一種廣告式的商品銷售包裝，在商場展示時相對其他包裝設計有著強大的優勢，它主要是利用商品包裝的盒蓋或盒身部分進行特定結構形式的視覺設計，比傳統包裝設計更能吸引消費者眼球，提升消費者的購買欲。POP包裝對于同樣陳列在商場展架上的商品來說，它直接起到現場廣告的作用，這種廣告相對傳統意義上的廣告而言，不僅讓消費者對商品有更直觀的了解，還可以營造銷售氣氛喜迎消費者眼球，加深消費者的印象，同時也減少了生產商的成本。

在商品銷售時POP包裝是無聲的售貨員。在某些沒有售貨員的銷售環境中，消費者對于眾多商品無從下手時，POP包裝便能在傳統包裝中脫穎而出，形象的給消費者提供商品信息，吸引消費。所以POP包裝在超市這種以自選為購買方式的銷售場所里，使商品更具競爭力。

公益廣告型包裝設計與POP包裝設計一樣，同樣是在商品包裝中植入廣告，來刺激銷售，傳達信息，提升產品形象，刺激消費者的購買欲。POP包裝只是將產品廣告應用于包裝設計中，與包裝中的產品相呼應，在銷售現場直接起到刺激消費的作用，它的受眾覆蓋面有限。但公益廣告型包裝設計，其中的公益廣告內容與包裝產品本身的聯系性非常小，甚至于沒有聯系，它的內容主要是關于社會、民生、精神文明建設方面的。從某種層面講，它不具備行銷商品的功能，但由于社會本身精神文明的進步發展，促使這類包裝設計更具有人情味，引起消費者的共鳴。甚至有的消費者對產品本身沒有什么需要，但為了表示對產品包裝上公益廣告內容的支持或認同，他們也會購買該產品，為公益事業做貢獻。

公益廣告與商業廣告最大的不同點是它沒有針對性，因為產品本身的因素，使其宣傳廣告必須要有針對性，輻射面積較小，受眾有限。而公益廣告的受眾不受產品本身的限制，它是沒有局限，可以說在社會中活動的所有人都是它的受眾，因此就大大的提高了公益廣告包裝中產品的受眾數量，在擴大消費市場的同時也可以占有其他的市場，促進產品的銷售，提升企業的形象及知名度。

當代包裝設計新視點

通過冰點花飲料包裝的案例，可以看到當代包裝設計發展的新方向，這樣的包裝設計新理念可以打破傳統包裝設計，是未來包裝設計發展的風向標。這不僅使設計可以服務企業同時還可以服務社會，讓商業的企業利益與公益的社會利益互相推動，相互反映。同時這樣的設計理念還增加了包裝的信息承載量，在這個廣告媒介緊張的時代，開發出一個新的媒介渠道，除了可以宣傳公益，同時也可以宣傳企業文化，提高企業知名度。

結語

在精神文明發展的今天，社會的發展直接影響著人的需求的改變，使他們更加注重精神文明和道德文化，這種發展也在刺激著市場消費。促使消費市場開始朝著增加文化品位，促進社會精神文明轉變，而包裝設計新視點——增加包裝設計信息量，讓商業包裝與公益廣告等相結合的方式就是這一轉變的開始。它不僅促進了社會精神文明建設的發展，也使企業樹立了良好的正面形象，對企業發展起著重要的推動作用。