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【內(nèi)容摘要】

我國有數(shù)千家劇場，很多劇場都有綜合性用途，但有的劇場管理者還在滿足于單純依靠場租生存的盈利模式。根據(jù)劇場的內(nèi)外部因素對劇場進行準確定位，讓劇場更具差異性競爭優(yōu)勢，與演出單位合作進行劇目及場地推廣，以及通過觀眾拓展、戲劇教育等培養(yǎng)劇場固定觀眾群體，這些都是劇場管理者需要考慮的問題。文章從現(xiàn)代劇場的精準定位決定營銷策略、節(jié)目選擇影響劇場形象和盈利能力、場地宣傳系統(tǒng)化有助于塑造劇場品牌形象、場地售票使劇場與演出單位雙贏四個方面，分析了劇場的營銷理念與方法，以期為國內(nèi)劇場行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供一些參考。

【關(guān)鍵詞】

劇場管理；營銷定位；運營

劇場是連接藝術(shù)家與觀眾的橋梁，是服務(wù)性機構(gòu)，它為劇院團及各類演出公司、演出組織提供演出場地支持，同時也為觀眾提供服務(wù)。中央戲劇學(xué)院教授馬述智在其講義《舞臺藝術(shù)管理》中指出，“演出產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成的核心是演出單位、演出場地和觀眾，形成產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)是演出項目。”劇場在演出產(chǎn)業(yè)鏈運轉(zhuǎn)過程中占據(jù)極為重要的地位，優(yōu)秀的劇場全年不間斷地上演各種演出作品，逐漸形成了自己的品牌形象，并培養(yǎng)出穩(wěn)定的觀眾群，依靠收取場地租金、獲取社會支持等各種方法加強劇場建設(shè)，從而得以良性發(fā)展。本文所談及的劇場主要指承接各類戲劇演出及商業(yè)活動的演出場地。在當前演出場地建設(shè)步伐急劇加快的同時，從業(yè)人員要理性考慮如何提高劇場的使用率、劇場設(shè)備的使用效率、增強劇場管理人員與技術(shù)人員的專業(yè)性、革新現(xiàn)代劇場的營銷理念和操作方法，以利于劇場行業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普•科特勒將營銷定義為：“通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及其價值，來滿足個人或群體的需求和欲望的一套社會和管理程序。”劇場營銷可以理解為，劇場為了滿足演出單位和觀眾的需求所進行的場地定位、劇場節(jié)目選擇、劇場宣傳、場地售票、觀眾群拓展等涉及劇場經(jīng)營與管理的理念及操作程序。現(xiàn)代劇場的營銷理念和操作方法是劇場突出自身特色及優(yōu)勢的重要策略。在新的形勢下，演出單位和觀眾都對場地運營提出了更高層面的要求，劇場管理者需要不斷思考、梳理相關(guān)問題，以更好地實現(xiàn)劇場的社會價值和商業(yè)價值。

一、現(xiàn)代劇場的精準定位決定營銷策略

國內(nèi)劇場大體有三種經(jīng)營方式：劇場作為自營單位以出租場地為主營業(yè)務(wù)，收入主要是場租；場團合一型劇場，劇場作為演出單位的附屬運營部門，首先要滿足演出單位的演出需求，空閑時間可以出租場地進行經(jīng)營；院線所屬劇場，劇場是院線品牌的連鎖經(jīng)營單位之一，劇場從經(jīng)營、管理到節(jié)目采購、對演出單位和觀眾的服務(wù)等各方面都由院線劇場管理公司進行統(tǒng)一安排。此外，有營業(yè)性演出相關(guān)許可手續(xù)的劇場也可以制作演出項目進行經(jīng)營，但這不是劇場的主營項目。只有遇到合適的項目，并具備資金等客觀條件，這種經(jīng)營模式才會成立。無論是哪種方式，劇場的定位都是非常核心的問題，直接影響著劇場的形象和發(fā)展規(guī)劃。劇場管理者要對劇場的實際情況進行全面思考，明確定位，樹立品牌，塑造劇場的形象，以擴大場地知名度和影響力。筆者認為，劇場管理者要從以下四個方面進行具體的考量：首先是劇場的業(yè)務(wù)內(nèi)容和服務(wù)品質(zhì)的定位，這也是劇場及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的獨特之處。如北京市朝陽區(qū)文化館的9劇場的TNT劇場，以小型戲劇演出作品為主要經(jīng)營項目；北京展覽館劇場以大型演出，尤其是國外演出團體的訪華演出作品為主。這些業(yè)務(wù)內(nèi)容使場地形象更加明確。其次，劇場的觀眾定位，即演出場地的觀眾群體主要覆蓋哪些人群。如中國兒童藝術(shù)劇院的假日經(jīng)典小劇場的觀眾人群主要是兒童劇的觀演群體，其他制作小型、非兒童劇劇目的演出單位一般不會選擇在這里上演作品。再次，劇場所在地區(qū)的區(qū)域影響力定位。影響力和劇場本身的規(guī)模、劇場管理者的個人影響力、劇場常年接待各類演出團體的能力、劇場的演出場次、演出上座率、演出節(jié)目品質(zhì)高低、劇場的服務(wù)定位相關(guān)。最后，劇場的資金來源渠道決定了劇場的生存方式、生存狀態(tài)。如國有文藝院團下屬的劇場接受國家相關(guān)資助，在經(jīng)營過程中首先要滿足國有文藝院團的演出需求，將實現(xiàn)社會效益放在首位，空閑的時間才能考慮是否將場地出租給其他演出單位以賺取租金。無論規(guī)模大小、采用何種經(jīng)營方式，劇場都應(yīng)該立足于現(xiàn)實情況進行定位，并根據(jù)定位選擇適合的營銷策略。如上海東方藝術(shù)中心將定位放在交響樂演出上，那么從場地的演出項目選擇、演出布局、媒體宣傳、觀眾拓展、戲劇教育、演出促銷等各個角度都緊緊圍繞這一鮮明的定位進行設(shè)計，從而在演出單位和觀眾心中樹立了明確的形象和品牌，確立了自身的特色。

二、節(jié)目選擇影響劇場形象和盈利能力

演出單位選擇軟硬件設(shè)施條件好、人氣高的劇場上演劇目，能夠提升演出的形象和上座率，同時演出作品也能夠提高觀眾對劇場的關(guān)注度。如何選擇劇場上演的節(jié)目是管理者需要深思的問題，這涉及到主管劇場業(yè)務(wù)的負責人和劇場經(jīng)理的職業(yè)素養(yǎng)問題。他們不僅要掌握劇場的經(jīng)營與管理方法，更應(yīng)該具備欣賞和鑒別演出產(chǎn)品的藝術(shù)眼光，能夠選擇兼?zhèn)渌囆g(shù)品質(zhì)、社會效益、經(jīng)濟效益的藝術(shù)作品，還要有豐富的業(yè)務(wù)資源，可以聯(lián)系到水平較高的演出單位并接洽相關(guān)場地租賃事宜。在這方面，院線劇場有得天獨厚的優(yōu)勢，院線管理公司業(yè)務(wù)資源豐富、財力雄厚。院線連鎖經(jīng)營方式需要統(tǒng)一采購大量演出項目，填充院線劇場的演出檔期，可以用較低的價格選擇品質(zhì)好的演出產(chǎn)品，在安排演出日程的時候也可以靈活地以駐場或巡回演出的方式增加演出場次，以實現(xiàn)盈利。好的演出項目愿意與院線劇場合作，一方面可以增加演出機會；另一方面，院線劇場管理公司購買演出后，會以成熟的項目運作方式安排演出產(chǎn)品上演，省時省力。自主經(jīng)營的劇場大多比較被動，很少主動出擊尋找好的演出項目，這是劇場管理者缺乏競爭意識的表現(xiàn)。從實際情況看，好的演出項目愿意選擇地理位置好、軟硬件條件好的劇場，因而此類劇場檔期很滿。國內(nèi)很多劇場都有營業(yè)性演出的相關(guān)手續(xù)可以制作劇目。據(jù)筆者了解，民營小劇場北京繁星戲劇村目前采用“場制合一”的運作模式，即劇場經(jīng)營與戲劇制作結(jié)合，與多位戲劇導(dǎo)演簽約長期合作，目前已出品了戲劇演出作品有《羅生門》《那次奮不顧身的愛情》等多部原創(chuàng)戲劇。這種方式可以使場地擺脫之前被演出單位選擇的尷尬境地，自己制作具有市場前景的演出作品并安排上演，既能夠節(jié)約演出制作成本，同時劇場的節(jié)目品質(zhì)和數(shù)量也有保證，使演出產(chǎn)業(yè)鏈運轉(zhuǎn)更加順暢。

三、場地宣傳系統(tǒng)化有助于塑造劇場品牌形象

宣傳屬于劇場的營銷服務(wù)，最基本的方式包括廣告張貼及傳遞（宣傳單頁、櫥窗海報），目前很多劇場都有室內(nèi)及戶外LED屏幕可以展示字幕及圖片。宣傳單頁是演出單位常用的一種宣傳載體，可以在酒店、旅游景點、消費場所等地點進行發(fā)放。櫥窗海報指的是演出單位印制好的劇目海報，可以粘貼在劇場宣傳欄，將演出信息廣而告之。節(jié)目冊是劇場的另一種宣傳方式，由劇場相關(guān)人員制作，或者由在劇場演出團體自行制作，以演出信息介紹和場地介紹為主要內(nèi)容。節(jié)目冊看起來是一個支出項目，實際上銷售這些印刷品的廣告對于劇場來說是一項巨大的收入來源，當然前提在于劇場本身有品牌效應(yīng)。節(jié)目冊的形式是多種多樣的，從文字排版、影印照片到印制成冊，需要經(jīng)過專業(yè)的排版和制作，制作精美的節(jié)目冊可以為劇場帶來可觀的廣告收益。票面和票封也是演出場地的宣傳方式之一。為了操作簡便，有的劇場將票面、票封的廣告交給專門的廣告公司，以一個演出季的周期為單位，按照票面和票封的數(shù)量簽訂合同，這就可以粗略地計算出最多有多少數(shù)量的購票者可以看到廣告，也就是廣告載體的輻射面有多大。場地藝術(shù)節(jié)也是劇場的宣傳方式之一，多是規(guī)模較大、資金雄厚的演出場地會使用的宣傳方式。它通過集中采購、組織一定數(shù)量的演出填充劇場的演出檔期，在一定時間段內(nèi)使劇場獲得較高的關(guān)注度，容易形成并保持劇場的品牌形象，加深觀眾對劇場的了解，并通過演出活動培養(yǎng)觀眾的文化消費習(xí)慣。此外，劇場和媒體的關(guān)系也很重要，運用紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體（劇場官方網(wǎng)站）、移動交互媒介、電視廣播媒體等進行專門信息的傳遞可以擴展劇場的影響力。據(jù)統(tǒng)計，上海東方藝術(shù)中心每年刊登在各類媒體上的報道文章約在1000篇左右，平均每天有近3篇。包括新聞報道、固定演出信息介紹，以及策劃劇場與演出信息的專題報道，有效地引起媒體和觀眾的廣泛關(guān)注。以上這些宣傳手段需要組合運用，以適應(yīng)劇場塑造形象和樹立品牌的需要。劇場品牌形象的塑造不是一朝一夕的事情，需要經(jīng)年累月地通過由點及面的策劃宣傳、選擇媒介渠道、配合使用劇場的演出單位的需求、合理安排劇場宣傳經(jīng)費等，才能取得好的效果。四、場地售票使劇場與演出單位雙贏劇場必須重視售票部門的運作，因為售票部門是資金回收的入口。售票部門是劇場與觀眾接觸的第一地點，對于一些觀眾來說，門票購買的難易程度對于購買決策有重要的影響力；對于已經(jīng)打算參加演出活動的購票者來說，購票的便利性和劇場提供的人性化購票手段對于他們在購票過程中的滿意度有影響。試想，當人們看到一個演出信息，產(chǎn)生興趣，會撥打熱線電話進行咨詢，此時欲購票者希望接聽電話的服務(wù)人員可以清楚地向其介紹演出各方面的情況，如演出時長、演出是否中場休息、出票情況、演出上演后得到的評價、演出主創(chuàng)的陣容、演出大致的內(nèi)容和形式、劇場的交通路線、劇場是否方便停車、劇場周邊的服務(wù)設(shè)施等。如果接聽電話的服務(wù)人員能夠?qū)@些問題進行清晰的解答，必然會增加欲購票者出席活動的可能性。反之，如果接聽電話的服務(wù)人員沒有給出滿意的答案，除了會破壞欲購票者的情緒，還會影響其對劇場的形象認知。可見，專業(yè)的售票設(shè)備（系統(tǒng)）、專門的售票人員、便利的購票渠道等都會影響演出的上座率。盡管專業(yè)票務(wù)公司的網(wǎng)絡(luò)售票系統(tǒng)大大簡化了傳統(tǒng)繁復(fù)的售票過程，出票機器代替了人工打票，手動數(shù)據(jù)統(tǒng)計也被更加科學(xué)的計算機統(tǒng)計、運算所替代，電腦網(wǎng)絡(luò)售票系統(tǒng)確實減少了劇場作為售票終端的工作量，觀眾坐在家里瀏覽票務(wù)網(wǎng)站或劇場官網(wǎng)的演出信息，并通過鏈接訂票、選擇座位就可以買到理想的演出票。但是一些觀眾，尤其是非專業(yè)觀眾在購票前還是會疑慮重重，有溝通的需求，希望得到劇場或演出節(jié)目供應(yīng)者的官方回復(fù)。因此，隨著時代的發(fā)展，電話咨詢和窗口售票方式依然難以完全被取代。隨著公眾對藝術(shù)活動關(guān)注度的持續(xù)增高，過去那種簡單、枯燥地回應(yīng)咨詢的票務(wù)銷售人員將被淘汰，而溝通能力強、專業(yè)信息量大、懂得觀眾消費心理的銷售人員會受到市場的歡迎，其有助于提高門票售出率。觀眾購票行為的決策過程一般分為5個步驟：需求認知、搜尋信息、評估備選方案、購買決策及購買后行為。電話售票人員可以從第3個步驟開始影響觀眾的購票行為，并著力將潛在觀眾變成現(xiàn)實觀眾。如觀眾搜尋到兩個不同類型的演出節(jié)目，兩個節(jié)目的形式、內(nèi)容、陣容等方面沒有可比性，但是在演出時間、演出場所、觀看演出的便利性等方面是可以進行比較考量的。觀眾也許會選擇依次觀看，也許會擇優(yōu)選擇其中的一個演出節(jié)目。這時觀眾撥打劇場售票咨詢電話，接聽電話的工作人員可以通過交流了解對方的顧慮，并通過溝通消除這些顧慮，從而促使觀眾做出購買的決策。可見，劇場應(yīng)重視售票處的工作及售票人員的重要性。劇場的口碑是一點點累積的，一個售票服務(wù)電話可以提升劇場的形象，也可以失去一位潛在客戶。目前，劇場進行演出票的推廣工作所產(chǎn)生的票房收入仍然在演出售票收入中占據(jù)很大的比例。從培養(yǎng)劇場票務(wù)銷售工作人員的職業(yè)素養(yǎng)、合理安排規(guī)劃劇場售票工作，到組織專人負責團體票銷售等，無一不滲透著現(xiàn)代營銷的觀念，這對于劇場和演出單位來說都至關(guān)重要。

結(jié)語

綜上所述，現(xiàn)代營銷理念是非常科學(xué)、系統(tǒng)的組合手段，能夠指引劇場的發(fā)展方向，更能夠從操作角度幫助劇場管理者找到切實可行的具體做法。劇場的定位準確、品牌形象鮮明，有助于培養(yǎng)出忠實的觀眾群體和演出單位客戶群。劇場管理者在無法改變劇場規(guī)模、地理位置等客觀條件的情況下，可以通過革新自己的營銷理念提高劇場的運營效率。

參考文獻：

[1]夏學(xué)理.藝術(shù)管理[M].臺北：五南圖書出版公司，2003

作者：何勤勤 單位：中央戲劇學(xué)院