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摘要：動漫衍生品是動漫產業鏈條中一個重要的環節，是動漫產業中最大的經濟增長點。通過對動漫衍生產品的設計開發來展示客家傳統文化，這對于動漫產業的發展和區域文化的傳播都是具有一定推動作用的。將客家傳統文化元素和動漫衍生品相融合，能夠達到雙向互動、共贏、共生存的效果。這不僅能夠促進中國動漫事業的快速發展，還能夠促進區域文化的廣泛傳播，對于弘揚客家傳統文化，發展地方經濟，促進文化的交流、傳承和發揚都是具有非常重要意義的。

關鍵詞：客家文化；元素；動漫；衍生品

動漫衍生品是動漫產業中最為重要的一部分，動漫產業在市場上能否占領一席之地，從某種意義上講取決于動漫衍生品開發的成功與否。現階段大眾化的衍生品風格已經不能滿足消費者的需求了，只有將民族傳統文化元素和區域文化元素融入到衍生品的設計與開發中去，形成獨特的風格，才能滿足現代人追求標新立異的需求。客家傳統文化在歷史的長河中不斷地沉淀、不斷地汲取各種文化的精華，從而形成了自身的特色，散發著獨特的魅力，動漫衍生品與客家傳統文化相融合，使文化的區域特性和民族特性在動漫衍生品中得以展現，為動漫衍生品設計與開發拓展了無限大的創意空間。客家傳統文化與動漫衍生品的融合與轉化，是一種藝術上的再創造，它不是簡單地兩者相加或重疊，而是通過創造性的藝術形式，讓動漫衍生產品與客家傳統文化雙向互動，一方面對客家傳統文化的保護與開發、傳承和弘揚起到了推動作用，另一方面對動漫產業的發展具有促進作用，融入了客家文化元素的動漫衍生產品在藝術形式上更具特色，在市場上更具有競爭力。

一、國內動漫衍生品市場的問題審視

隨著國家在文化產業政策上的大力支持，我國動漫產業呈現出蓬勃發展的趨勢，國產動漫在創意、藝術質量、制作藝術、市場環境、生產數量上都有很大的改觀，優秀的動漫作品也像雨后春筍般涌現了出來。與此同時，和動漫作品相關的音像、圖書、玩具、游戲等動漫衍生品也快速占領了動漫市場，可開發的動漫衍生品品種多、銷量大、利潤豐厚，可謂一本萬利[1]。因此，越來越多的動漫企業發現了這塊“沃土”，也紛紛投入到了動漫衍生品開發這一行列。但是在現實中卻存在著眾多的弊端。

（一）優秀動漫作品與動漫形象極為缺乏由于受國外動漫產品的嚴重沖擊，國產動漫衍生產品所占有的市場份額相對較低，同時又缺乏具有影響力的國產動漫形象、缺乏可以開發衍生產品和市場化運作的動漫作品。所以，國產動漫衍生品市場在開發階段仍舉步維艱，市場還沒有完全打開，國內原創產品還未在市場上取得一席之地，存在原創匱乏、產業鏈不完善、重數量輕質量等弊端，國內動漫市場仍缺乏叫得響、有影響力的動漫精品[2]。國內動漫衍生品市場仍被歐美和日系動漫衍生品如奧特曼、變形金剛、米奇老鼠、芭比娃娃、KT貓、泰迪熊等占據。

（二）受眾群體的范圍狹窄我國雖然青少年人口眾多，但真正對動畫衍生產品具有消費能力的人口卻很有限，且分布不均勻，主要集中于北京、上海、廣州、重慶等幾個大城市。另外，跟隨著中國動畫制作“小兒科”的誤區，衍生產品的開發也陷入了這樣的誤區。不管市場狀況如何，衍生產品的設計開發總圍繞著嬰幼兒童用品打轉，總離不開兒童玩具、兒童圖書、小貼畫之類的。要想使動漫衍生品取得市場份額，就必須改變以往的誤區，設計出深層次有文化、有內涵的可供青少年消費者購買的動漫衍生產品[3]。結合客家傳統文化元素進行動漫衍生品的設計，將傳統文化融入到動漫衍生品中去，使動漫衍生品看上去更具有區域特色，更符合形式美法則，更契合青少年消費者的審美趣味。

二、動漫衍生品開發中客家傳統文化元素的可行性

客家傳統文化為動漫衍生品的創作提供豐富的創作素材和創作靈感，能為動漫衍生品注入新的生命力，使其擁有更為深厚的文化底蘊和更為廣闊的發展空間，能使其在藝術形式上更具特色，在市場上更具有競爭力。

（一）絢麗多彩的客家文化提供了條件上的可能性動漫已成為當代文化傳播的一種行之有效的重要載體。絢麗多彩的客家傳統文化是由客家先民在中原文化的基礎上，吸收了當地土著和少數民族優秀文化的成分，從而產生的一種特殊的具有區域特點的文化。可供動漫衍生品創作的客家傳統文化的素材有很多，如客家服飾、客家古建筑、客家民間工藝、客家音樂舞蹈等。把客家傳統文化與動漫衍生品融合在一起，為動漫衍生品的設計開發注入了新的生命力，同時，也利用了動漫這一傳播媒介，把客家傳統文化更好的推廣了出去。

（二）品牌的塑造提供了實施上的可能性在動漫作品中，生動形象的角色造型總讓觀眾過目不忘，如美國迪斯尼動畫公司出品的動畫形象米奇老鼠、唐老鴨、白雪公主、布魯托等，給觀眾留下了深刻的印象，由這些角色衍生出來的玩具、服飾、文具、游戲等衍生品也廣受觀眾的喜愛，繼而形成了迪斯尼這個品牌。在當今動漫市場競爭中，品牌是一個巨大的杠桿，所謂“有品牌者得市場”，就說明了動漫產業的核心競爭力來自于品牌。因此，塑造具有中國特色的動漫品牌是非常有必要的。當今動漫消費者越來越重視動漫衍生產品的文化品位和文化內涵，動漫產業只有具備了充分的民族文化特征，才能獲得文化上的助力而日漸強大，才能形成具有中國特色的動漫品牌，以文化引領，品牌文化注入動漫衍生品創作之中勢在必行。客家傳統文化作為中國傳統文化的一種特殊類型，是中華民族文化寶庫中一筆珍貴的文化寶藏，它在發展中展現出了鮮活的生命力和持久的影響力。在動漫衍生產品的設計與開發中，可利用資源豐富的客家傳統文化元素來進行創作，目的在于立足自身特色，打造屬于自己的優質品牌[3]。此外，客家傳統文化元素的融入使消費者形成了對區域文化的獨特認知及情感，滿足消費者求新、求異的心理需求。動漫衍生品可以作為當地民俗文化的載體，能夠體現當地民俗文化的精神與內涵[4]。通過動漫這一媒介，將客家文化傳播出去，能夠弘揚客家精神，提高客家文化的知名度和影響力。

三、動漫衍生品開發中客家傳統文化元素的應用

（一）在動漫作品中的應用動漫衍生品和動漫作品是“唇齒相依”的關系，衍生產品的問題源于動漫作品本身。在限制國外動漫作品引進和控制播出時間的政策出臺之前，外國動漫作品，尤其像日本、美國的動畫片，一直是占據我國電視屏幕的主角，導致培養出了一批日美動漫的忠實粉絲，他們的審美情趣完全被日美動漫所左右。在多次的有關兒童喜愛的卡通形象的調查中，早年還有國產動漫形象孫悟空、黑貓警長等，可是近年來再難找到中國動畫形象的蹤跡了，有些青少年可以熟記日本、美國動漫人物的名字，可對于國產動漫形象的名字卻知之甚少[5]。這一原因歸結于大量涌入國內的外國動漫作品，境外的動漫作品培養著大批的國內消費者。而另一原因歸結于國產動漫沒有生產出能夠抓住觀眾喜好的動漫作品。國產動漫要想在這樣的環境中，打開市場、開發出國產動漫衍生產品，就必須先要抓住消費者的喜好，制作出具有中國特色的動漫作品。從動漫作品的本身來看，內容幼稚平淡，狹窄、缺乏想象力和感染力的題材已經無法打動受眾者。生硬空洞的道德說教，不切合實際的編造和追求低級無聊的噱頭的主題也無法滿足受眾者的需求。作品需要增加現實主義的人文關懷，在創作方面從內容到造型要有自己的特色，要有文化內涵。比如，2016年上映的動畫電影《大魚海棠》，從上映初就獲得了觀眾的一致好評，可以說這部作品就是動漫作品與傳統文化相結合的典范。可以看的出，當今的動漫愛好者更喜愛具有文化內涵的動漫產品。在動漫作品的創作之初，加入客家傳統的文化元素，在題材的選擇上，要不斷地挖掘客家傳統文化元素，比如：可以在動漫作品中加入客家民間人物、客家服飾、客家童謠、客家山歌、客家民俗、客家戲劇等客家傳統文化。通過動漫作品塑造出成功的人物形象，動漫作品通過網絡、電視等媒體進行傳播推廣時，能使更多的觀眾認識該人物形象，擴大角色的知名度，這樣有利于動漫衍生產品的開發。因此，動漫作品是動漫衍生品開發的關鍵，成功的動漫作品能夠塑造出成功的人物形象，在后期動漫衍生品圖書出版發行、音像制品的發行和游戲產業的開發等方面都是有利的。

（二）在動漫旅游紀念品中的應用動漫旅游紀念品主要是以開發地方特色的旅游紀念品為主，游客在出行游玩的過程中，購買贈送親友或自己收藏的具有紀念價值的產品。由于消費群體為游客，所以在設計的過程中要迎合游客的心理需求，在設計上不僅要有當地傳統文化的元素在里面，具有本土特色，還要有現代元素在里面，具有時尚化的特點，從而創造最大的商業價值。將動漫和旅游兩個時尚的產業融合在一起，是應對市場結構變化的有效措施[5]。動漫旅游紀念品可以從客家建筑、客家音樂、客家民間藝術里提取創作元素。比如：可以以客家民間故事為背景，以客家人物形象為角色，以客家建筑為場景，創作一款簡單的益智類游戲或者卡牌類游戲，消費者可以通過游戲更進一步了解客家傳統文化；也可以利用客家傳統戲劇人物形象設計一系列的陶瓷人偶，使消費者通過陶瓷人偶能更進一步加深對客家文化的印象，也可以根據客家傳統建筑風格和客家傳統人物服飾風格，繪畫制作出客家瓷畫像，使消費者通過動漫旅游紀念品認識瓷畫這門藝術，能使此民間藝術發揚光大；除此之外，還可以通過客家音樂、客家人物形象設計制作出音樂盒、音樂卡片等動漫旅游紀念品。還有一些書包、錢包、挎包、木雕、工藝扇、裝飾掛件、手鏈、項鏈等在外觀的設計上都可以加入一些客家傳統文化的元素[6]。

（三）在動漫形象中的應用動漫形象是動漫產業中最為關鍵的因素，一個形象的成功，意味著由此產生的巨大市場前景和利潤。動漫形象的最大亮點在于和它相關的衍生產品，一個成功的動漫形象可以使其周圍的衍生產品快速打開市場并占領市場。動漫衍生品利用漫畫，動畫、游戲中的原創人物形象，經過動漫設計師的精心設計，開發并制作出一系列可供售賣的動漫產品。如：音像、圖書、游戲、玩具、服飾、文具等動漫衍生產品，能以形象授權的方式衍生到更廣泛的領域里面去，比如:主題餐飲、漫畫咖啡館、主題公園等旅游產業及服務行業等等。縱觀國內外動漫市場，一些優秀的動漫形象往往都富有極強的生命力，具有長線開發的價值，如迪斯尼公司的米老鼠、唐老鴨、白雪公主等，它們造型獨特可愛、內容豐富幽默、制作質量精美，被世界各地的人們所熟知和喜愛，這是以它們的形象授權的商品具有長久的魅力和長期的效益的根本保證，它們的影響力也必將隨著文化產品市場的擴大而不斷擴大。相比，國產動漫形象授權產業是一個剛剛起步的新興產業，由于可用來做形象授權的動漫形象不多，因而從事此項工作的專業人士和專業公司在這條道上困難重重。想要沖破難關、解決困難，就必須要設計出生動有趣、個性鮮明、具有象征色彩的人物形象，能讓觀眾過目不忘。動漫形象具有后續的商業價值，成功的動漫形象就是動漫作品最好的商標，所以國產動漫作品只有在動漫人物形象里結合了傳統文化元素，才能使形象看上去更具特色，才能在市場上更具競爭力。比如：在動漫人物造型的設計過程中，可以添加一些客家傳統服飾文化的元素。客家服飾講究樸素實用，寬敞簡便，普遍喜穿素色，尤以藍、黑、白色最為流行。農村女子普遍系著的一種圍裙“掩腹”，其實可以掩胸，下擺寬及兩側，上端縫花刺繡，另加“頸鏈”“腰鏈”“牙牌”“手鐲”等服飾。姑娘梳辮、少婦盤髻，勞動者則多穿對補救短衫的，俗稱褂哩。讀了書的男子多改著西式褲，多穿布鞋，是家庭婦女自制的。在動漫衍生品的開發過程中，可以將人物形象的服飾結合客家服飾的這一特點，在色彩上運用素色，以藍、黑、白為主，女性角色的造型服飾添加圍裙、縫花刺繡等特色。通過動漫人物形象，設計出與角色形象相關的客家旅游紀念品、動漫人物公仔、卡通玩偶、毛絨玩具、VCD、CD、漫畫、各類文具、飾品、手機掛件、陶瓷、集換卡片，以及以客家人物形象為背景的冒險類游戲等。另外，根據人物形象佩戴的“頸鏈”“腰鏈”“牙牌”和“手鐲”等，可以設計出一套完整的客家特色飾品供消費者收藏或佩戴。早期中國動漫作品在傳統文化的應用上做過大量的摸索和嘗試，大膽挖掘采用中國傳統文化題材和的傳統藝術風格，創造出了具有中國民族特色的動畫精品。由此可見民族民俗文化的恰當表現形式和深層內涵的注入,對于創作優秀的動漫作品也有著重要的作用，而優秀的動漫作品成功塑造出優秀的動漫角色形象，有助于動漫衍生產品的設計與開發[7]。動漫衍生品的設計與開發的過程是多種藝術門類與科學技術的綜合過程，客家傳統文化是這門綜合藝術成長的最佳土壤。能夠將客家傳統文化與動漫產業結合起來，創作屬于客家傳統文化自身的動漫衍生品不失為客家文化走出中國、走向世界的一種好的方法。客家傳統文化在形成的過程中吸收了各種文化的精華，把這種特色的傳統文化應用到動畫衍生品的設計中來，不管從美學的角度來講還是從藝術學的角度來講都是相當有價值的。挖掘客家傳統文化元素，將客家傳統文化藝術的精髓與時代精神相結合，創造出具有時代特色又包含優秀傳統文化精髓的動畫衍生品是非常有意義的。

參考文獻:

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作者：陳蕊蕊 李藝貴 單位：三明學院