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在傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)行為中，影響其購(gòu)買(mǎi)行為的因素有文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素。在電子商務(wù)環(huán)境中，電子商務(wù)貫穿商務(wù)活動(dòng)的全過(guò)程中，通過(guò)人與電子通信方式的結(jié)合，極大地提高商務(wù)活動(dòng)的效率，減少不必要的中間環(huán)節(jié)，使“零庫(kù)存”成為可能，也促使傳統(tǒng)零售業(yè)、批發(fā)業(yè)和制造業(yè)走上了“網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)”的新模式，各種在線服務(wù)為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)提供了全新的服務(wù)方式，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素更為廣泛，消費(fèi)者從各種渠道獲取越來(lái)越多的信息，而這些信息的獲取，很大程度上促進(jìn)了購(gòu)買(mǎi)。電子商務(wù)改變了以往的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，中小廠商從市場(chǎng)中獲得更多的利潤(rùn)，消費(fèi)者得到了比傳統(tǒng)消費(fèi)方式更多品種商品的選擇余地和更高品質(zhì)的服務(wù)。電子商務(wù)相對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，具備以下優(yōu)勢(shì)：1.廣告宣傳千變?nèi)f化。隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展，廣告不僅有條幅式、按鈕式、彈出式、郵件式、問(wèn)卷式等等，靈活多樣的廣告形式，傳播范圍廣、受眾數(shù)量大、針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)，相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告形式受眾更具體，廣告效果更好。2.商品種類(lèi)多樣化。電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)者只要有購(gòu)物需要，天南海北的商品都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)找到，個(gè)性化的商品也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂制，完全滿足了現(xiàn)代年輕人要求便捷、個(gè)性的需求，因此被越來(lái)越多的新生代的年輕人所接受。3.成本、價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于是虛擬商店，業(yè)主勿須為店鋪選址發(fā)愁、勿須為租賃商場(chǎng)房租發(fā)愁、勿須為水電費(fèi)發(fā)愁、勿須為員工的工資發(fā)愁，節(jié)省出來(lái)的中間成本落實(shí)到消費(fèi)者身上形成巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。4.時(shí)間、空間優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)隨時(shí)隨地可以完成，不須雇傭營(yíng)業(yè)人員，全球的任何人24小時(shí)均可實(shí)現(xiàn)自助購(gòu)買(mǎi)，不需要專(zhuān)門(mén)抽時(shí)間去逛街，且商品多可選范圍廣，不拘泥于地理位置的限制，在現(xiàn)代化快節(jié)奏的生活中，滿足了工作繁忙，沒(méi)有閑暇時(shí)間購(gòu)物的人的需要。5.優(yōu)質(zhì)服務(wù)更新快。由于網(wǎng)絡(luò)的快捷便利，信息快速傳遞，電商企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)提供的變化信號(hào)進(jìn)行商品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，生產(chǎn)滿足各類(lèi)人群需要的適銷(xiāo)、流行、熱門(mén)的產(chǎn)品，有效避免了盲目生產(chǎn)導(dǎo)致的產(chǎn)品積壓情況，可極大地提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并節(jié)省了人力、物力和財(cái)力，適應(yīng)當(dāng)前環(huán)保低碳的需要。

電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指為了滿足個(gè)人、家庭的生活需要或者企業(yè)為了滿足生產(chǎn)的需要，購(gòu)買(mǎi)愛(ài)好的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的各種行為，而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)商品的決策過(guò)程，是消費(fèi)者為滿足自身需要而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)和使用商品的行為活動(dòng)。傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者要現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，要現(xiàn)貨現(xiàn)錢(qián)，檢查完畢商品之后，購(gòu)買(mǎi)行為才能完成。而在電子商務(wù)時(shí)期，消費(fèi)者則是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買(mǎi)行為。電子商務(wù)的便捷性、產(chǎn)品的多樣性、收貨的方便性、購(gòu)買(mǎi)的隨時(shí)性，使越來(lái)越多的人們?cè)敢庾悴怀鰬舻赝瓿少?gòu)買(mǎi)行為。互聯(lián)網(wǎng)的完善和發(fā)展，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的遍布普及、3G手機(jī)的推廣，從物質(zhì)和技術(shù)水平上促進(jìn)電子商務(wù)的完善發(fā)展，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)絡(luò)上查詢(xún)產(chǎn)品信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)選擇購(gòu)買(mǎi)、團(tuán)購(gòu)等多種購(gòu)買(mǎi)行為。

1．購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物行為一樣，有著明確的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。分析網(wǎng)上顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，有助于企業(yè)和商家有針對(duì)性地進(jìn)行網(wǎng)上促銷(xiāo)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。常見(jiàn)的顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有以下幾種[2]：（1）求實(shí)心理動(dòng)機(jī)。以追求商品的實(shí)際使用價(jià)值為主要目的，核心是“實(shí)用”和“實(shí)惠”，購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)注重商品的品質(zhì)、效用和售后服務(wù)，是中檔和大眾商品的購(gòu)買(mǎi)者。（2）求新心理動(dòng)機(jī)。求新心理在當(dāng)前網(wǎng)上購(gòu)物中處于主導(dǎo)地位，他們富于激情，渴望變化，容易受到廣告宣傳和流行趨勢(shì)的影響，注重商品的造型和款式的時(shí)尚度，常有即興購(gòu)買(mǎi)的行為，是時(shí)尚商品和先鋒商品的主力購(gòu)買(mǎi)者。（3）求美心理動(dòng)機(jī)。這類(lèi)顧客具有一定的審美情趣，注重商品的本身造型，是工藝品和高檔服飾的主要顧客。（4）求便心理動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)提供的24小時(shí)服務(wù)，不受節(jié)假日、營(yíng)業(yè)時(shí)間和天氣變化的限制，顧客可以隨時(shí)查詢(xún)所需資料或者完成購(gòu)物，時(shí)間短、程序簡(jiǎn)便，是分析型顧客或以縮短購(gòu)物時(shí)間為目標(biāo)的顧客。

2.購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型分析

根據(jù)消費(fèi)者在完成購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)的目的性是否明確，可將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分為以下幾種類(lèi)型：1.確定型。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)自身和商品的確定性了解，完全明確商品的名稱(chēng)、型號(hào)、規(guī)格、顏色、款式、價(jià)格等信息，在互聯(lián)網(wǎng)上搜索到商品后，當(dāng)商品滿足其所有需要時(shí)，就會(huì)確定購(gòu)買(mǎi)。此種的消費(fèi)者往往是在實(shí)體店試用滿意后，由于價(jià)格或款式、顏色等因素不能完全滿足購(gòu)買(mǎi)要求，于是在網(wǎng)絡(luò)上尋找有關(guān)商品，搜索到的商品能完全滿足其需求，就會(huì)確定購(gòu)買(mǎi)。此時(shí)，購(gòu)物滿意程度較高。2.半確定型。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前，已有大致的目標(biāo)，但此目標(biāo)不夠明確。此種消費(fèi)者猶豫期較長(zhǎng)，電子商務(wù)的便利和快捷性，往往給出更多更大的選擇空間，消費(fèi)者可充分比較后，完成購(gòu)買(mǎi)。3.不確定型。完全沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，消費(fèi)者進(jìn)入店鋪主要是游覽，漫無(wú)目的地了解商品信息。電子商務(wù)時(shí)期，由于“逛街不累”此類(lèi)消費(fèi)者不斷增多，許多人每天都要上購(gòu)物網(wǎng)站瀏覽，隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)增加。

電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響的趨勢(shì)分析

電子商務(wù)已經(jīng)成為人們工作生活中不可或缺的一部分，是推動(dòng)現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活、文化進(jìn)步的重要工具。我國(guó)電子商務(wù)已經(jīng)從模仿到摸索，取得了階段性的成功，并將持續(xù)以下發(fā)展趨勢(shì)：

1.循序漸進(jìn)、不斷深入、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展

隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加、消費(fèi)觀念和行為的不斷發(fā)展變化，消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的接受程度不斷提高，企業(yè)對(duì)電子商務(wù)化迫切須要促成電子商務(wù)全面發(fā)展。垮地區(qū)的專(zhuān)業(yè)物流渠道的發(fā)展完善，節(jié)省物流配送成本，電子商務(wù)企業(yè)將從網(wǎng)上商店和門(mén)戶的初級(jí)形態(tài),過(guò)渡到企業(yè)核心業(yè)務(wù)網(wǎng)上辦理的階段，互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性增強(qiáng)。我國(guó)上網(wǎng)人口以中高收入水平人群為主，受教育水平較高，個(gè)性化需求強(qiáng)烈，購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)是他們的顯著特點(diǎn)，提供一條龍服務(wù)的技術(shù)含量、知識(shí)含量較高的垂直型網(wǎng)站及專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2.較大的超前性和可誘導(dǎo)性

電子商務(wù)構(gòu)造了一個(gè)傳播迅速的全球化虛擬大市場(chǎng)，最先進(jìn)和最時(shí)髦的商品在第一時(shí)間和消費(fèi)者見(jiàn)面，具有超前意識(shí)的年輕人快速地接受和消化吸收著新商品(包括國(guó)內(nèi)和國(guó)外的)，并帶動(dòng)其周?chē)M(fèi)圈新的一輪消費(fèi)熱潮。從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廠商應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，采用多種促銷(xiāo)方法，啟發(fā)、刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新的需求，喚起他們的購(gòu)買(mǎi)興趣，誘導(dǎo)網(wǎng)上消費(fèi)者將潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。

3.需求個(gè)性化色彩明顯，主動(dòng)性強(qiáng)

由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，網(wǎng)上顧客比以往擁有更大的選擇自由，可以根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)尋找自己滿意的產(chǎn)品，不受地域限制。自助服務(wù)將成為電子商務(wù)發(fā)展的另一個(gè)趨勢(shì)。客戶將面對(duì)一天24小時(shí)、一周7天開(kāi)通的自助服務(wù)系統(tǒng)，通過(guò)該系統(tǒng)，客戶可以查詢(xún)到公司信息、產(chǎn)品信息、訂單信息以及獲得一定的技術(shù)支持，減少了人工干預(yù)，使服務(wù)更加方便和快捷。顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)所需商品進(jìn)行信息比對(duì)分析，獲取與商品有關(guān)的信息和知識(shí)，獲得了心理上的平衡，增加了對(duì)商品的信任。

4.區(qū)域化、國(guó)際化和融合化趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有國(guó)界，越來(lái)越多的企業(yè)將通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)與國(guó)外的企業(yè)進(jìn)行合作，這對(duì)我國(guó)企業(yè)尤其是中小企業(yè)的成長(zhǎng)是非常有利的。同時(shí)龐大的中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)將吸引越來(lái)越多的外國(guó)電子商務(wù)企業(yè)和投資公司參與進(jìn)來(lái)。中國(guó)的電子商務(wù)將采取兼容并包的方式，吸收和采納國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的電子商務(wù)模式，同類(lèi)網(wǎng)站優(yōu)勝劣汰、兼并和不同網(wǎng)站之間的互補(bǔ)性兼并；網(wǎng)站聯(lián)盟相互協(xié)作、共享客戶和資源、提高競(jìng)爭(zhēng)力，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的必然趨勢(shì)。

5.移動(dòng)電子商務(wù)

未來(lái)的移動(dòng)商務(wù)是由手機(jī)、掌上電腦、筆記本電腦等移動(dòng)通信設(shè)備與無(wú)線上網(wǎng)技術(shù)結(jié)合所構(gòu)成的一個(gè)電子商務(wù)體系，它的內(nèi)涵已經(jīng)不再是僅僅提供信息接入設(shè)備以及服務(wù)，而是要通過(guò)更豐富的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)接入，提供有效解決方案，解決實(shí)際商務(wù)應(yīng)用問(wèn)題。移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的發(fā)展，將基于移動(dòng)設(shè)備的行業(yè)應(yīng)用軟件，最終將與企業(yè)或行政部門(mén)等各類(lèi)組織自身的信息管理系統(tǒng)建設(shè)實(shí)現(xiàn)緊密結(jié)合，形成二級(jí)移動(dòng)商務(wù)系統(tǒng)。移動(dòng)商務(wù)系統(tǒng)將更加切合各行業(yè)的實(shí)際工作情況，將信息化從固定的部門(mén)級(jí)別推進(jìn)到移動(dòng)的個(gè)人級(jí)，是對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)系統(tǒng)的擴(kuò)展性變革，在未來(lái)的信息系統(tǒng)建設(shè)中必將成為主流。

結(jié)束語(yǔ)

電子商務(wù)給我國(guó)企業(yè)提供了千載難逢的“歷史機(jī)遇”，它創(chuàng)造了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。本文對(duì)電子商務(wù)在我國(guó)引起的社會(huì)變革進(jìn)行了分析和論述，研究了電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，并對(duì)未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)作出了預(yù)測(cè)和分析。（本文作者：魏蕾單位：陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）