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摘要：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM是把有關(guān)市場和客戶的信息進行統(tǒng)一管理、共享，并能進行有效分析的處理的新型應(yīng)用系統(tǒng)，它為企業(yè)內(nèi)部的銷售、營銷、客戶服務(wù)等提供全面的支持。在幫助企業(yè)縮減銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新市場和新渠道，提高客戶的價值方面CRM具有很廣闊的應(yīng)用空間。本文就此對CRM作了系統(tǒng)的論述。

關(guān)鍵字：客戶關(guān)系、管理系統(tǒng)、電子商務(wù)

1、客戶關(guān)系管理CRM的起步及目前發(fā)展狀況

客戶關(guān)系管理CRM(CustomerRelationshipManagement)最早由美國GartnerGroup提出，自1997年開始，經(jīng)過幾年的發(fā)展，全球的CRM市場一直處于爆炸性的快速增長之中。1999年全球的CRM市場收益約為76億美元。據(jù)市場分析專家猜測，2000年全球CRM市場收益將超過120億美元，2004年將達(dá)到670億美元。年增長率將一直保持在50%以上。目前，我國的CRM市場也已開始啟動。像以往的ERP、電子商務(wù)等新理念一樣，CRM在國內(nèi)的發(fā)展經(jīng)歷了從概念傳入到市場啟動這樣一個過程，而這些新理念對推動我國信息化建設(shè)將發(fā)揮積極的功能。

那么，CRM的基礎(chǔ)是什么？它是一種以“客戶關(guān)系一對一理論”為基礎(chǔ)，旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系的新型管理機制。“客戶關(guān)系一對一理論”認(rèn)為，每個客戶的需求是不同的，只有盡可能地滿足每個客戶的非凡需求，企業(yè)才能提高競爭力。每個客戶對企業(yè)的價值也是不同的，通過滿足每個客戶的非凡需求，非凡是滿足重要客戶的非凡需求，企業(yè)可和每個客戶建立起長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，客戶同企業(yè)之間的每一次交易都使得這種關(guān)系更加穩(wěn)固，從而使企業(yè)在同客戶的長期交往中獲得更多的利潤。

CRM系統(tǒng)的宗旨是摘要：為了滿足每個客戶的非凡需求，同每個客戶建立聯(lián)系，通過同客戶的聯(lián)系來了解客戶的不同需求，并在此基礎(chǔ)上進行“一對一”個性化服務(wù)。

從地域來看，目前CRM商機最大的是北美市場，其次是西歐市場，其中西歐市場正以全球最快的速度飛速發(fā)展。在東南亞地區(qū)，CRM市場目前比較小，尚處于炒作概念而不是做產(chǎn)品的時期。這主要是因為CRM概念由美國提出，擁有此類產(chǎn)品的廠商主要是Siebel、Oracle、Vantive、Onyx等歐美國家的軟件公司，在其他地區(qū)產(chǎn)品的推行存在產(chǎn)品本地化等新問題。但就其市場前景來看，發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮蟆?/p>

從行業(yè)結(jié)構(gòu)角度來看，大多數(shù)CRM方案供給商并沒有把其產(chǎn)品局限在單一的行業(yè)市場，其客戶遍布于眾多的行業(yè)摘要：如制造業(yè)、保險業(yè)、金融業(yè)以及高技術(shù)行業(yè)。

全球流行的CRM產(chǎn)品主要包括摘要：Baan公司的BaanFrontoffice98.4、Onyx軟件公司的OnyxCustomer4.0和Siebel系統(tǒng)公司的Siebel99等。這些產(chǎn)品都以Windows、Unix等為主流平臺，并集成了MicrosoftOffice應(yīng)用。IBM、Oracle、Lotus等公司目前紛紛在加大力度發(fā)展其CRM產(chǎn)品。

2、客戶關(guān)系管理的基本目標(biāo)和基本內(nèi)容

CRM的基本目標(biāo)應(yīng)有三個，一是探究用戶、確定市場，二是解決如何提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和開發(fā)客戶，三是通過客戶探究確定企業(yè)的管理機制和管理內(nèi)容。CRM不僅是一個企業(yè)經(jīng)營概念，同時也是管理技術(shù)。

那么，CRM的基本內(nèi)容有那些呢？筆者認(rèn)為它應(yīng)該包括如下的基本管理技術(shù)摘要：

1）客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)。即以客戶為企業(yè)行為指南的管理技術(shù)。在這種管理技術(shù)中，企業(yè)管理的需要以客戶需要為基礎(chǔ)，而不是以企業(yè)自身的某些要求為基礎(chǔ)。這是一種把企業(yè)和客戶一體化的管理思想付諸實施的管理技術(shù)。

2）智能化的客戶數(shù)據(jù)庫。要實行客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)，必須有現(xiàn)代化的技術(shù)，原因就是現(xiàn)代企業(yè)所處的是信息時代。客戶為中心的企業(yè)管理的中樞，智能化的數(shù)據(jù)庫是所有其它技術(shù)的基礎(chǔ)。從某種意義上說，智能化的數(shù)據(jù)庫是企業(yè)發(fā)展的基本能源。

3）信息和知識的分析技術(shù)?？蛻魹橹行牡墓芾硭枷氲膶崿F(xiàn)，是建立在現(xiàn)代信息技術(shù)之上的，沒有現(xiàn)代信息技術(shù)，就無法有效地實現(xiàn)客戶為中心的管理技術(shù)。為了實現(xiàn)這種管理技術(shù)，企業(yè)必須對智能化的客戶數(shù)據(jù)庫進行有效地開發(fā)和利用，這種開發(fā)的基本和核心技術(shù)就是信息和知識的分析處理技術(shù)。只有經(jīng)過分析和處理的信息，才是企業(yè)需要的知識。

使用CRM概念和技術(shù)，企業(yè)能快速搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，進而了解整個市場走勢，并確切地知道誰是客戶、誰是客戶的客戶、什么是客戶的需要、客戶需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、如何才能滿足客戶的要求，以及滿足客戶要求的一些重要限制因素。CRM還能觀察和分析客戶行為對企業(yè)收益的影響，使企業(yè)和客戶的關(guān)系及企業(yè)盈利都得到最優(yōu)化。

CRM在具備如上的企業(yè)管理技術(shù)的同時，還應(yīng)具備如下的基本指標(biāo)摘要：

1)客戶關(guān)系指標(biāo)

一個好的CRM技術(shù)和應(yīng)用系統(tǒng)，應(yīng)當(dāng)能提供基本的客戶關(guān)系指標(biāo)，客戶關(guān)系指標(biāo)是客戶和企業(yè)雙方的信譽、能力、發(fā)展估計等方面的綜合評估。

2)客戶產(chǎn)品關(guān)系指標(biāo)

CRM技術(shù)和應(yīng)用系統(tǒng)，應(yīng)當(dāng)能根據(jù)所把握的客戶、企業(yè)以及產(chǎn)品的信息資源，對客戶產(chǎn)品關(guān)系做出綜合評價，這個評價結(jié)果就是客戶產(chǎn)品關(guān)系指標(biāo)。在進行客戶產(chǎn)品關(guān)系綜合評價時，不能簡單地對客戶及其直接產(chǎn)品的關(guān)系等進行評價，還必須包括客戶對產(chǎn)品需求的原因和能力等方面的客觀評價。

3)客戶企業(yè)關(guān)系指標(biāo)

企業(yè)本身的需求，這實際上也就反映了企業(yè)的發(fā)展前景，同時也從主要的方面反映了企業(yè)和客戶之間的融合程度。企業(yè)和客戶融合的越好，企業(yè)的發(fā)展前景也就越廣闊。

4)客戶關(guān)聯(lián)指標(biāo)。

企業(yè)在進行商務(wù)活動和企業(yè)管理時，一個十分重要的基礎(chǔ)，就是通過客戶需求和客戶需求的目的所反映出來的企業(yè)發(fā)展前景。客戶關(guān)聯(lián)指標(biāo)就是為了提取有關(guān)企業(yè)發(fā)展前景信息而對CRM技術(shù)和系統(tǒng)提出的要求。

3、CRM基本功能和特征

3.1CRM基本功能

企業(yè)CRM系統(tǒng)的基本功能應(yīng)包括摘要：

§銷售管理系統(tǒng)摘要：銷售支持系統(tǒng)給銷售人員提供了功能強大的支持工具和多種形式的信息，從而使銷售人員可以對客戶、業(yè)務(wù)等進行有效的管理。對于企業(yè)來說，銷售管理系統(tǒng)將大大擴展客戶范圍，提高工作效率，降低銷售成本，為企業(yè)的利潤增長提供有力的支撐。

§營銷管理系統(tǒng)摘要：使?fàn)I銷人員能高效、全面地分析客戶及市場信息，量身定做合適的市場活動計劃。系統(tǒng)可以對銷售、服務(wù)等進行指標(biāo)化的分析，幫助營銷人員根據(jù)實際情況制定、實施和調(diào)整營銷戰(zhàn)略計劃,并發(fā)送給銷售人員和合作伙伴，從而實現(xiàn)對產(chǎn)品、服務(wù)、物流等渠道進行管理調(diào)控。

§客戶服務(wù)系統(tǒng)摘要：客戶服務(wù)系統(tǒng)可以幫助企業(yè)以更快的速度和更高的效率來滿足客戶的獨特需求。可以向服務(wù)人員提供完備的工具和信息，并支持多種和客戶的交流方式。幫助客戶服務(wù)人員更有效率、更快捷、更準(zhǔn)確地解決用戶的服務(wù)咨詢，同時能根據(jù)用戶的背景資料和可能的需求向用戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)建議。

§電話中心CallCenter摘要：將銷售和客戶服務(wù)系統(tǒng)整合成為一個系統(tǒng)。使得服務(wù)人員可以根據(jù)客戶提出的需求提供售后服務(wù)支持，也可以提供銷售服務(wù)。大大方便了客戶和公司的交流，使顧客增加了對公司服務(wù)的依靠。

3.2CRM系統(tǒng)功能應(yīng)具備的基本特征

CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)具備如下的特征摘要：

1)提升個人關(guān)系為全企業(yè)和客戶關(guān)系

2)跨地區(qū)分享信息，提升知識競爭力

3)資料化引導(dǎo)業(yè)務(wù)人員完成業(yè)務(wù)程序

4)利用策略評估找出業(yè)務(wù)弱點

5)業(yè)務(wù)研討及心得，提高業(yè)務(wù)能力

6)完整客戶投訴處理及服務(wù),提升服務(wù)品質(zhì)

7)有效整理對手信息,知己知彼

8)預(yù)估及管理未完成業(yè)務(wù)

9)輔助業(yè)務(wù)人員完成重復(fù)性業(yè)務(wù)活動

10)參數(shù)化設(shè)定業(yè)務(wù)方法,系統(tǒng)可隨企業(yè)成長而進步.