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通過微博、社交網絡，用戶真正實現了“秀才不出門、便知天下事”，UGC（用戶生產內容）的模式使傳播內容得以在更大的范圍內共享。人人都是信息的者，也是信息的接受者。不同于傳統媒體的是，傳播者不再僅限于媒介組織的專業人員，只要有傳遞信息、分享感受的愿望，每個人都可以成為記者。不僅如此，社會化媒體的用戶在擁有傳播的主動權的同時，也能夠自主地接收信息，這就擺脫了傳統受眾的被動地位。傳者和受者之間的界限是模糊的，身份可以隨時轉換。傳受關系的一體化使得用戶更像是一場“傳播盛宴”的參與者，能夠充分地投入其中，享受著整個過程。

作為一個新型傳播渠道，社會化媒體為人們提供了一個相對平等開放的平臺，微博、SNS等大多是免費使用的，進入門檻低。它們鼓勵用戶參與話題討論，通過渠道的共享把成千上萬的“陌生人”聚集在這個“公共社區”中，一定程度上拉近了人與人之間的距離，也更易形成各種“共同體”。社會化媒體改變了以往互動性不強的線性傳播，從“一對多”變為“多對多”。在這個過程中，“信息的運動不像流星一閃而過，而是像原子的裂變反應，由一種信息擴充出許許多多聯系；又從許許多多聯系中折射出不同形式的結構。信息的力量就產生于整個的裂變過程中”［2］。所以，社會化媒體上信息從—擴散—接受—聚合—再的傳播模式，擴大了傳播的空間，也提高了傳播的速度，傳播的效果更為凸顯，尤其是在公共事件發生時，社會化媒體將不同身份、不同地域的人“捆綁”在一起，極易產生意見、情感上的“共鳴”，營造出一種“天涯共此時”的輿論氛圍，因此，一個“草根”的聲音可能會被無限放大，甚至能夠影響到現實社會。除了短期的線性效果外，裂變式的傳播模式也會對人的思維方式、行為方式產生潛移默化的影響，在滿足信息需求和激發參與公共事務的興趣的同時，促使網絡社會與現實社會的共振，從而實現傳播功能的最大化。內容的充分享用、主體的徹底融合、渠道的共同占有、過程的全程參與，這些都是基于共享的社會化媒體的傳播特征，也是傳播得以順利實現的保障。正是因為這些特點，“傳播”一詞被很好地詮釋，它還原了本來面貌、恢復了根本價值。因此，社會化媒體使真正的傳播成為可能。

基于共享的社會化媒體權力重構

“媒介即權力”是指傳播媒介對個人和社會進行影響、操縱和支配的力量，它既能建構客觀世界和社會現實、改變人們對外界的感知和認識，也能作用于外部環境，使社會關系和結構發生巨大改變。媒介是一種工具，可以為人所用；也是一種物質載體，傳達豐富的精神內涵。現代社會，誰擁有媒介，誰就掌握了話語的主動權，也就能夠在社會系統中取得支配性地位。如果說媒介即權力強調的是傳統媒體在社會體系中力量的強化，那么社會化媒體的產生和發展帶來的則是權力的重構和社會關系的重新“洗牌”。基于共享理念的傳播模式消滅了技術造成的“信息差”，“人人都有麥克風”的現狀充分滿足了多樣化的信息需求，也調動了參與者的積極性，時間空間范圍的擴大和關注焦點的瞬息萬變加劇了支配和操縱社會化媒體的難度，因此，媒介的信息壟斷權開始瓦解、話語權逐漸下放，傳播權力的變化也可能導致社會權力系統的改組。目前看來，基于共享的社會化媒體的權力重構成為必然趨勢。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2012年1月16日的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國網民的數量已達5．12億，網絡普及率38．3％，其中微博的用戶數量更是呈井噴式增長，社交網站的用戶粘性也有所提高［3］。相比之下，報紙和電視的受眾市場和廣告收入卻日益萎縮。據美國Carnegie公司調查，在1964年，80％的美國人看報紙，而今天只有50％，年輕人則不到20％［4］。從2010年起，美國網絡廣告的收入超過印刷媒體，其中相當部分流入到新聞聚合服務商那里；三大有線電視網的觀眾十幾年來首次下降。這一切都證明傳統媒體的受眾向新媒體尤其是社會化媒體過渡，隨之而來的是權力的轉移和交接。對媒體“唯命是從”的時代一去不復返了，能夠把握社會化媒體的傳播規律并順勢而為之成為獲得權力的關鍵。權力重構最為明顯的特征是精英權力的下放與普通用戶權力的崛起，社會化媒體掌握了內容的生產權。福柯認為，權力不總是壓制和支配的，它也有積極的一面。總體來講生產性的權力激發了活動，而不是禁錮了活動；誘導了思想，而不是壓抑了思想；引發了話語，而不是打斷了話語［5］。社會化媒體的最大特點就是UGC，即用戶生產內容，它構成了主要的媒介資源。學者Cmswiki對微內容的解釋是“最小的獨立的內容數據，如一個簡單的鏈接，一篇網志，一張圖片，音頻，視頻，一個關于作者、標題的元數據，E－mail的主題，RSS的內容列表等等。”也就是說社會化媒體用戶所生產的任何數據，小到一句話，大到音頻文件、視頻文件，甚至過客用戶的每一次支持或反對的點擊，都是微內容。這些零星散亂的數據眾沙成塔，成為網絡神奇力量真正來源，也成為顛覆傳統媒介權力的主要載體。數量龐大的用戶群對微內容的制作是不遺余力且豐富多彩的，“裂變式”的傳播使微內容的生產、擴散到接收在瞬間完成。用戶成為社會化權力的主體，掌握了信息的權和輿論的引導權，媒介權力由集中變為分散。與傳統媒體的精英控制不同，社會化媒體的繁榮挑戰了“自上而下”的話語霸權，解構甚至瓦解了舊的價值體系。

社會化媒體顛覆了傳統媒體的權力構成。首先，權力的來源不同。在社會化媒體中，個人真實的社會身份和地位不再是權力的保障，能夠利用新的傳播方式生產用戶感興趣的內容，吸引更多的注意力才是衡量權力大小的標準。以微博為例，某專家或名人可能因為粉絲量少而失去意見領袖的地位，一個默默無聞的平民卻可能由于了某條眾人關心的信息而悄然走紅，并擁有了對事實的解釋權和廣泛影響力。渠道的開放性和內容的共享性使人人都能擁有權力，而權力的下放和分散也激發了用戶進行再生產的熱情，造成一個無限循環的過程。其次，權力的行使方式不同。傳播主體的能動性導致權力向個人轉移，因此權力的行使方式變為信息或輿論的聚合與分化。傳統媒體的意圖在于控制信息的和流向，改變人們的認知和行為，受眾處于被動的地位，是權力的作用對象；社會化媒體權力行使方式恰好相反，普通用戶是權力的享有者和實施者，通過對某條信息或某個觀點的轉發、評論，某個帖子的“頂”或“踩”，來行使自己的選擇權和否定權。信息的分裂式傳播能夠使權力的作用范圍擴大，而觀點和意見的聚合、情感上的共鳴又使用戶權力影響極大。由“分裂”到“聚合”的過程，是權力積微成著的過程，也是個人作用他人的方式。這與傳統媒介的“發號施令”的強制行使不同，在社會化媒體的權力行使中，普通人成為主角，強權逐漸勢微。

社會化媒體的權利生成

權力一般指支配、指使他人的一種強制力量，權利則是自身享有的資格和利益，二者之間相輔相成。權力的行使能夠爭取獲得更多的權利，為自身帶來效益；權利得到保障后，也才能更好地發揮權力的作用，這是一個無限循環的過程。看似對立，實則共生，這是權力與權利的關系。社會化媒體時代，掌握信息資源，善用新型傳播渠道，積極服務于用戶，才能贏得他人的信賴，爭取到話語權，權力也才能實現向有形和無形雙重效益的轉化。權利和效益的獲取吸引著更多的人、企業、組織參與到社會化媒體這一盛大的派對中，最終權力和權利將會無限擴大。“內容為王”似乎已經過時，社會化媒體時代，數量龐大的受眾資源成為制勝的法寶。一定程度上，用戶的數量、粘性、活躍度、二次傳播力以及實際購買力成為權力大小的標志，也是獲得收益的關鍵，某種程度上，用戶等于利益。如何吸引用戶的眼球、使其線上的關注變為線下的行動，這是各個利益集團思考的問題。如何利用用戶資源展開社會化媒體營銷，從而變競爭優勢為實際收益，這就指向了權利生成模式的問題。社會化媒體的傳播優勢決定了其特有的AISAS營銷模式取代傳統的AIDMA營銷模式成為信息社會的必然，也完成了從用戶到利益的過程。傳統媒體的創收在于兩次運用AIDMA營銷模式的過程。第一次是品牌和信譽的營銷，通常利用內容優勢吸引大眾的關注，引發繼續閱讀或觀看的興趣，繼而對傳統媒體產生心理渴望和預期，最后記住這個媒體品牌并購買報紙或選擇節目，在受眾心目中建立良好的信譽。第二次是廣告的售賣，營銷過程基本相似，最大的不同就是銷售的產品由信息變為廣告。在AIDMA營銷過程中，受眾的數量呈錐子型依次遞減，最終完成購買行為的只有一小部分，大量的受眾和潛在消費者流失，因此獲取的收益也十分有限。AISAS則不同，搜索引擎、問答、百科、社交網絡、博客、論壇、消費點評、微博等社會化媒體為受眾獲取信息提供了多維的通道，也為分享和口碑傳播提供了大量的渠道。無論是公共話題的傳播還是商業產品的營銷，關鍵在于如何制造熱點和賣點，社會化媒體繁雜的信息經常淹沒用戶的焦點，發揮“眼球效應”引發用戶對公共話題的關注、或產品的購買。購買行為的結束并不意味營銷過程的終結，社會化營銷的優勢恰恰在于購買者向自己的社交圈和更多的用戶分享，從而進行二次營銷、三次營銷……因此AISAS營銷模式的實質是以分享為核心理念的口碑傳播，因此能夠實現在社會化媒體上的持續循環。不言而喻，這比傳統的AIDMA模式更廣泛、更持久。

由以上分析可以看出，社會化媒體的權利生成是用戶用自己的選擇賦予產品和信息價值的過程，是利益方與網民展開參與式對話的過程，更是一種基本開放、透明的營銷與接受的過程。在與千萬用戶的互動中，收獲無形的口碑和有形的效益。（本文作者：劉立剛、段豪杰單位：中央民族大學文學與新聞傳播學院）