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普適計算之父馬克•韋澤說:“最高深的技術是那些令人無法察覺的技術，這些技術不停地把它們自己編織進日常生活，直到你無從發現為止。”①互聯網正是這樣的技術，近年來，其在資本力量和社會需求的驅動下不斷升級換代，逐漸從一種工具和渠道發展成為一個連接的平臺，并將人類社會引入了一種融合型的生態體系之中。毫無疑問，這一切給傳統的電視媒體帶來了巨大的沖擊，它不僅僅體現在渠道轉移這一環，而是觀念性的、根本性的乃至系統性的顛覆。面對這股來勢洶涌的媒介融合浪潮，曾經風光一時的電視媒體有些固步自封，在新媒體生態的侵蝕下日漸式微，有些則自我變革，主動踏上了一條全新的轉型升級之路。這其中，執國內電視行業牛耳的湖南廣電正是積極迎接這場革命的先鋒，率先以其新媒體戰略宣告了媒介融合征途的開啟。這一從受眾、內容、渠道乃至產業模式的全面轉型主要體現在三個方面，在下文中我們將分別進行討論。

一、從原子化受眾到鏈接式用戶

眾所周知，在傳統媒體時代，電視觀眾作為電視內容的接收者，被視為原子化的受眾，他們是孤立的、被動的、同質化且面貌模糊的一群人。面對組織化的傳媒和有目標的傳播，坐在客廳沙發上看電視的觀眾唯一能夠掌握的就是遙控器，他們能夠決定的也就是看或不看。然而，新媒體的崛起徹底打破了這一傳播格局，“受眾”轉變成了“用戶”，他們不僅可以自由地選擇多樣化的媒介內容和接收渠道，而且能夠通過彼此的連接和互動，來參與媒介內容的生產與傳播。可以說，“用戶”已然成為媒介融合鏈中的關鍵節點，以用戶為中心也成為電視媒體尋求轉型的突破點。面對新媒體形塑的新生態，湖南廣電積極探索連接受眾的方式，試圖將原子化受眾轉變為鏈接式用戶，而這種連接行動主要從三個維度出發:

一是從分散到聚合。過去，對電視媒體而言，觀眾是靜坐在電視機前的孤立且分散的大眾，媒體機構只需做好生產和編播環節，就能讓具備強大魔力的視聽內容抵達受眾。直到互聯網的崛起，大眾逐漸分流，他們開始擁抱除電視之外的其他娛樂方式，他們更常在視頻網站、社交媒體、移動App等媒介通道中流連忘返。在此情境下，如何讓分散的受眾重新聚焦于電視熒屏便成為電視媒體所需思考的關鍵問題。正如美國學者戴維•阿什德所言，“信息技術和社會行為之間的互動是信息文化的一部分，信息技術被融入某些社會行為的方式，而同時它又為所有不同的社會行為提供發展的機會”②。號稱“電視湘軍”的湖南廣電正是憑借對信息技術的敏銳洞察，充分利用移動App、社交媒體等新傳播渠道，將分散的受眾匯聚起來，讓電視觀眾和網絡用戶實現對接融合。2013年跨年狂歡夜上，湖南廣電推出基于電視互動的移動社交應用“呼啦”，讓電視觀眾通過手機屏幕匯聚于呼啦星球，與其他呼啦用戶一起參與電視互動。如此一來，湖南廣電便順利地將分散的觀眾匯聚成了圈子化的用戶，強化了電視與觀眾之間的聯系。2014年4月，湖南廣電又重磅推出“芒果獨播戰略”，宣布今后湖南衛視的自制節目將由芒果TV獨家播出。不到一年時間，芒果TV全平臺的日均活躍用戶數已近3000萬左右，芒果TVApp下載總量超過6000萬次。芒果TV的獨播戰略降低了渠道的可替代性③，讓日漸分流的觀眾重新回歸芒果領地，而用戶數量的爆發式增長也為湖南廣電連接觀眾的行動奠定了堅實的基礎。

二是從被動接收到主動參與。在新媒體傳播生態系統中，原本彼此孤立的受眾蛻變成了鏈接式的用戶，他們不僅接收內容，同時還會對內容進行評論、轉發和分享，以及再生產和再分發，而這種基于社會化網絡的連接力量可以使一部電視劇、一檔節目甚至某個人迅速爆紅，甚至直接影響電視媒體傳播的后續效應。正是源于此，如今的電視媒體都非常強調觀眾的參與性。事實上，早在超女時期，湖南廣電就以短信投票的方式讓觀眾體驗了制造明星的快感，而今，湖南廣電更是借助多種媒介渠道開創了多元化的互動方式，讓觀眾直接參與到節目進程中。例如，2014年金鷹電視藝術節期間，湖南衛視首次推出互聯盛典晚會，在晚會直播中引入了極具互聯網特質的“彈幕”元素，電視觀眾兼網絡用戶可以通過芒果TV移動端和PC端對晚會內容進行吐槽或點贊，這些評論內容都可能以“彈幕”的形式出現于電視直播屏幕上;2015年跨年演唱會上，湖南衛視更是聯合芒果TV推出360度全方位直播，用戶可以通過芒果TV自行選擇機位，觀看除電視畫面之外的臺前幕后的實時動態。除了提升觀眾對電視的參與之外，湖南廣電還充分借助社交媒體來引領觀眾之間的互動。無論是《爸爸去哪兒》中星爸萌娃經典語錄、搞笑片段在網絡上的風傳，或是微博平臺關于“回憶我的一年級”話題的熱議，以及《我是歌手》中“秋褲男神”“老鮮肉”“童顏巨肺”等稱號的走紅，由節目內容衍生出的話題不僅促進了觀眾及用戶之間的廣泛連接與互動，更讓節目在裂變式的鏈接路徑中實現了影響力的倍增。

三是從同質化到個性化。無論是移動社交應用“呼啦”的開發、視頻網站芒果TV的獨播，或是基于社交媒體的互動運營，湖南廣電通過多種媒介渠道的融合與聯動來匯聚觀眾、積淀用戶，其更關鍵的意義還在于大數據的積累與應用。著名未來學家阿爾文•托夫勒曾將“大數據”(Bigdata)稱之為“第三次浪潮的華彩樂章”④，而在當前洶涌襲來的數字化浪潮中，大數據的發展空間更是讓社會各個行業投入大量人力物力。對電視媒體而言，隨著電視觀眾與網絡用戶的融合，原本面貌模糊的受眾在數據化生存中逐漸變得清晰起來，受眾的需求、偏好和行為都可以通過數據的挖掘得以洞察，由此便可以根據用戶需求來為之提供更加精準的內容和個性化的體驗。早在2004年，湖南衛視就確立了“快樂中國”的品牌定位，而后又在多年的發展中逐漸將目標受眾定位在青春向上的年輕人群。除了主推金鷹獨播劇場和王牌綜藝節目帶之外，湖南衛視還通過對觀眾及用戶數據的監測和分析，創新推出了鉆石獨播劇場和青春進行時兩大周播劇場，以古裝偶像+青春偶像的優質劇集來進一步鎖定年輕觀眾，讓芒果式青春更具特色。除此之外，湖南廣電的另一內容輸出口———芒果TV也開始發力自制節目，為年輕用戶提供更多個性化的內容。比如依托《我是歌手》衍生出《備戰T2區》《歌手相互論》等節目;針對電視劇《花千骨》推出“《花千骨》PK《盜墓筆記》”的娛樂盤點;另外還開創性地跨國直播2015Billboard、歐洲歌唱大賽和金球獎頒獎典禮等等。他們通過引進小眾的優質內容滿足了新媒體用戶的個性化需求，同時也強化了平臺的品牌價值。由此可見，湖南廣電正是憑借“用戶至上”的理念，通過多種媒介渠道的聯動與融合，成功地將原子化的受眾轉變為鏈接式用戶。這群鏈接式用戶不僅構筑了具有凝聚力和忠實度的粉絲圈子，同時還在傳播中發揮出結構洞的“第三者”連接效用，從而使湖南廣電的內容優勢和品牌勢能在虛擬與現實交融的社會化網絡中得以進一步放大和增值。

二、從生產單一型節目到生產集群型產品

在傳統媒體日漸式微的今天，湖南廣電憑借強大的內容制作能力和品牌效應，依舊打造出了《爸爸去哪兒》《我是歌手》等一系列現象級節目，吸引了一大批兼具傳播力和消費力的忠實的年輕觀眾，從而使其新媒體轉型之路具備了先天的優勢。這也意味著，即便是在“互聯網+”的融合產業浪潮中，“內容為王”始終是電視媒體發展的立足之本。然而，隨著電視媒體與互聯網的加速融合，電視媒體的內容生產、傳播及營銷都發生了系統性的變革，單一的媒介內容已經無法支撐起電視媒體的整體運營和發展。對此，電視媒體亟需轉變商業模式，由生產單一型節目邁向生產集群型產品，借助媒介融合實現產業鏈的拓展和升級。首先，何謂“產品”?事實上，新媒體時代的媒介產品依然是內容，但它是“為了滿足用戶需求而創建的用于經營的媒介內容”，因而超越了原來簡單的內容生產層面，具備了鮮明的營銷指向。也即是說，對電視媒體而言，媒介產品的運營必須打通節目策劃、生產、發行、播出以及宣傳、營銷乃至衍生開發等整個產業鏈條，而在此過程中，媒體機構既要以用戶需求為中心，根據不同用戶群的消費需求來生產多樣化的內容、布局多元的渠道，還要圍繞產品內核，從橫向和縱向的層面來整合運作不同的內容及渠道，打造出集群型產品，如此才能持續地維系用戶、拓展市場。眾所周知，湖南廣電的產品意識一直領先于國內其他電視媒體。早在《超級女聲》火遍大江南北之時，湖南廣電就圍繞這檔節目進行了娛樂包裝、短信增值、藝人經紀及商業演出等一系列的市場化探索。近年來，隨著媒介融合浪潮的席卷，湖南廣電更進一步強化了產品意識，充分運用互聯網思維對電視節目進行產品化開發與市場化運營，而這一從節目到產品的升級之路主要包含了兩個過程:第一階段，是對優質內容進行整合營銷，將電視節目打造為現象級IP資源。近兩年，IP熱潮正席卷整個影視行業。所謂IP，即知識產權(IntellectualProperty)，屬于法律意義上的概念，而在時下的文化產業領域，IP已更多地引申為“可供多維度開發的文化產業產品”⑤，其在形式上包括文學作品、影視劇、節目、游戲、漫畫等等，或者是一個人物、一個故事甚至一個概念。凡是具備內在的核心價值，擁有廣泛的受眾群和社會影響力的媒介內容，都可以成為在文化市場上流通的IP資源。電視節目升級為IP資源，首先必須以優質內容為依托，綜合運用全媒體傳播渠道進行整合營銷。隨著媒介融合不斷向縱深發展，電視媒體越來越重視對多種渠道資源的整合利用，以促成傳播效果的最大化。例如，湖南衛視在播出一檔節目或是一部電視劇的檔期內，往往都會在老牌綜藝節目《快樂大本營》《天天向上》中開設該節目或電視劇的專場，同時，芒果TV也會持續更新與之相關的花絮片段或衍生節目，而移動應用“呼啦”上也會推出特別專區，為用戶關注節目動態、參與電視互動及線下活動提供通道。在《爸爸去哪兒》“節目首映禮”上，湖南衛視就通過“呼啦”召集了30對親子與星爸萌娃同觀影、齊互動。除了整合自有平臺資源之外，湖南衛視還充分利用微博、微信等社會化媒體，借助互聯網時代的社會化思維進行話題引爆和口碑營銷。其中，《我是歌手》第三季曾以131億的微博話題閱讀量高居微博熱門話題榜榜首，《奇妙的朋友》也憑借“明星飼養員”“動物萌寵”“愛心公益”等熱議話題實現了熱度和口碑的升級。在基于全媒體的整合營銷過程中，節目資源推廣、網絡衍生節目、App互動、微博話題、微信互動、線下活動等多種渠道及內容彼此連接、相互促進，以“集群”的形式發揮出強有力的協同效應，由此造就了《爸爸去哪兒》《我是歌手》等兼具高收視、好口碑、強話題關注度和社會影響力的現象級節目，而這些現象級節目也就此演變為可供多維度開發的IP資源。第二階段，即對現象級的IP資源進行全產業鏈的開發和運作。目前，業內對于IP資源的開發，一般都是通過打造矩陣式的集群型產品，即橫向進行產業鏈拓展，縱向進行系列化延伸，促成IP資源的價值延續和經濟增值，從而構建可循環的內容生態鏈。

在這方面，湖南衛視的《爸爸去哪兒》可謂是IP運作成功的典型案例。作為一檔戶外真人秀節目，《爸爸去哪兒》以“星爸+萌娃”的角色組合、親子互動加戶外體驗的內容元素，吸引了一大批跨越不同年齡、不同階層的龐大的粉絲群，不斷掀起收視狂潮。隨著節目的熱播，湖南衛視順勢推出了《爸爸去哪兒》同名手機游戲，游戲玩家可以扮演節目中的星爸萌娃開啟跑酷闖關。該款游戲上線首日下載量即破百萬，注冊用戶不久便上億，日活躍用戶超過300萬;而在節目收官不到一周，《爸爸去哪兒》同名電影就開始拍攝，并在2014年春節檔斬獲7億票房;此外，《爸爸去哪兒》同名圖書預售3天銷量就突破5萬本，一度位居學生讀物暢銷書榜首。從電視節目衍生出同名游戲、同名電影、同名圖書等多類型產品，將傳統電視產業鏈延伸至游戲、電影及圖書等多個領域，這一過程體現出明顯的跨界思維，而這種跨界行動也極大地促進了《爸爸去哪兒》節目IP的經濟增值。在橫向的產業鏈拓展獲得巨大的成功之后，湖南廣電又于2014年6月開啟了第二季節目的系列化生產和運營，并將于今年暑期檔推出第三季節目，一方面繼續沿承節目的內容模式和產業模式，另一方面也根據用戶反饋，對產品進行迭代創新，在持續迭代中為IP注入新的內涵，從而不斷延續用戶的價值認同和IP的生命力。從節目到IP產品，從IP資源到集群型產業鏈，這兩個階段并不是割裂的，也沒有絕對的先后之分，而是一個不斷循環往復的過程，它們共同構建了以內容為核心的電視產業鏈。進而言之，湖南廣電自制的每一檔節目都可以構成一個IP，而IP正是當前電視媒體擁有的核心資產，IP熱潮也預示著“內容為王”在媒介融合時代仍有廣闊的拓展空間。圍繞一個創新IP，全方位開發集群型產品，延伸多元產業鏈⑥，這將是電視媒體利用自己先天內容優勢迎戰媒介融合的一把利器。

三、從經營單一渠道到構建媒介融合生態圈

在傳統的媒體經營格局中，電視臺主要是作為視聽內容的生產機構和播出平臺，而電視媒體只需持續地用內容來經營渠道，就可以通過廣告實現盈利。之后，隨著網絡視頻、社交網站、移動應用等新媒體的迅速崛起，作為媒介渠道的電視媒體逐漸面臨巨大的沖擊，于是紛紛開始尋求轉型。但在初期，電視媒體的轉型僅限于渠道層面的拓展，例如創建門戶網站、開設微博、微信官方賬號，或是與網絡視頻進行合作播出，然而，這種淺層次的嘗試已經遠遠跟不上媒體市場化發展的步伐。面對“互聯網+”帶來的產業革命浪潮，電視媒體必須積極把握媒介融合的機遇，與其他媒體組織、商業機構等進行全方位、深層次的互動與合作，從經營單一渠道向構建媒介融合生態圈躍升。

所謂生態，是“由不同的因素各司其職、相輔相成來形成，彼此之間互相依托支撐價值鏈”⑦，而生態圈則是不同的物態圍繞一個核心而匯聚，彼此之間存在共棲關系，由此所形成的自循環的有機系統。例如，蘋果公司就是以iPhone、iPad等產品和ios操作系統為核心，打造了一個涵蓋硬件制造、軟件開發、內容制作、服務平臺等多層業態的良性生態圈，并且生態圈內部上至硬件制造商、內容供應商，下至普通消費者都緊密關聯、彼此互動，形成了一個自循環系統，從而帶動不同產業的發展。在電視媒體領域，作為行業先鋒的湖南廣電也開始著力打造生態型體系，其以內容為核心，對內整合所有渠道、終端等資源，對外則嘗試在電視、互聯網、企業及其他社會機構之間建立聯系，形成彼此共棲共榮的生態系統，致力于構建一個以市場為導向的媒介融合生態圈。首先，湖南廣電內部生態圈的構建所秉持的是生態整體觀，即遵循整體優化原則，通過內部資源的優化配置來打造“內容+平臺+應用+終端”的一云多屏的傳播生態。在內容方面，湖南廣電集團整合了旗下十個電視頻道、一個視頻網站、一個電影子集團、五個廣播頻率等多個媒體機構，由此也形成了衛視自制精品節目+地面頻道分眾化內容+芒果TV自制內容+電影+廣播等多元品類的內容集合;在平臺方面，涵蓋了以湖南衛視為代表的電視平臺，以芒果TV為核心的互聯網視頻平臺，以快樂購為標志的電視購物及產業經營平臺，以電廣傳媒為標志的資本運營平臺等等;在應用方面，湖南廣電推出的電視互動社交App“呼啦”則主打“電視+社交媒體”的跨屏互動模式，其以用戶為中心，通過電視內容互動、直播聊天室、社交游戲等多種形式，全面構建基于移動互聯平臺的電視社交生態;在終端層面，作為獨家擁有湖南廣電內容資源的視頻服務平臺，芒果TV目前已全面布局PC、互聯網電視、手機、PAD、IPTV等終端，而作為全國首批獲得互聯網電視牌照的機構，芒果TV也正在積極發力互聯網電視業務，推出芒果派、芒果嗨Q、芒果月光寶等多款電視機頂盒，意在借助互聯網智能電視的東風重新占領客廳，打造家庭智能娛樂中心。

在這一內部生態圈中，內容、平臺、應用和終端之間形成了緊密的聯動與融合關系。例如，移動App“呼啦”的整套互動體系和激勵機制都與湖南衛視的節目內容密切相關，觀眾經由網絡應用轉變為用戶，而后又能在參與的過程中進一步強化與節目內容、與電視平臺之間的聯系。再如，湖南衛視和芒果TV正逐步建立起電視平臺和互聯網視頻平臺的雙向互動模式，除了湖南衛視對芒果TV予以內容支持之外，芒果TV的自制內容也對湖南衛視形成了反哺，未來，雙方還將斥資10億共同打造湖南衛視的周播欄目劇，通過平臺的聯動促進內容的多元化升級。其次，在建立內部生態體系的同時，湖南廣電也非常注重與外部社會資源之間的對接與合作。今年4月，湖南廣播電視臺正式完成轉企改制，與芒果傳媒資源整合成立湖南廣播影視集團。在全新的市場化體制下，芒果傳媒擔當了整合各類社會資源的連接平臺。換言之，湖南廣電正是以芒果傳媒作為市場主體，在生態互動觀的指引下，遵循互動共進原則，與各種媒介資源、商業資源進行資源置換和優勢互補，從而構建全產業鏈的生態系統。隨著互聯網傳播力和影響力的與日俱增，電視媒體如今正積極尋求與互聯網合作共贏的節目創新模式，而這種模式被業內稱為“臺網互動”，亦即臺和網之間取長補短，圍繞某一共同的傳播內容，形成跨媒體、跨地域的全方位、立體化傳播合力。2015年除夕之夜，中央電視臺春節聯歡晚會與微信“搖一搖”的合作被視為臺網互動的標桿之作。在臺網互動的熱潮下，湖南衛視的多檔熱門綜藝節目都與微信“搖電視”展開了多番合作，如《我是歌手》搖一搖即可“搶紅包送金話筒”、《一年級》搖一搖送助學金紅包，以及小年夜春晚上搖一搖送《爸爸去哪兒2》觀影紅包等等。諸如微信搖電視等臺網互動形式充分發揮了不同媒體各自的傳播優勢，在創新電視互動模式的同時也增強了觀眾及用戶黏性。除了“電視+互聯網”的臺網互動之外，“電視+電商”媒體產業經營也是湖南廣電構建外部生態系統的重要一環。“電視+電商”也稱“T2O”(TVtoOnline)模式，是指通過電視內容直接連接消費者和商家，讓觀眾/用戶實現即看即買的消費體驗。事實上，電視購物早已非常普遍，湖南廣電旗下公司快樂購就全面整合了快樂購頻道、廣播電臺和時尚生活類節目《我是大美人》《越淘越開心》等媒體渠道資源，對接3C家電、家居用品、美容服飾以及旅游等各大行業及商家。而在媒介融合生態下，快樂購又與芒果TV進行資源整合，在新媒體渠道方面展開合作，先是快樂購在芒果TV試水推出了社交視頻電商項目“MM秀”，而后又在芒果盒子推出以“芒果鋪子”為核心的電商產品，為用戶提供一塊搶、達人圈、芒果商城及快樂購TV直播節目等多種功能及服務。此外，芒果TV也于今年5月份推出全新的互動產品———靈犀，通過對視頻畫面內容的精準定位，為用戶匹配多種形式的內容推薦，更加有效地觸發了用戶的消費行為，由此打通內容、用戶、廣告與品牌之間的壁壘⑧，建立起完整的商業閉環。

有學者指出，“新一輪的廣電改革都指向一個目標———做全媒體生態、全產業鏈的綜合性傳媒集團”⑨。其中，生態和產業無疑已是電視媒體改革中的關鍵詞，即既要整合內部資源，打造“內容+平臺+應用+終端”的傳媒生態，又要融合外部資本，打造全媒體、全產業鏈的經濟生態，逐步構建起面向市場的媒介融合生態圈。和200年前的蒸汽機技術、100年前的電力技術一樣，互聯網技術已經對人類社會的經濟、文化產生了廣泛而深遠的影響。而正如偉大歷史學家湯因比所揭示的:“對一次挑戰做出了成功應戰的創造性的少數人，必須經歷一種精神上的重生，才能使自己有資格應對下一次、再下一次的挑戰。”⑩無論是強勢的湖南廣電，還是其他默默耕耘的傳媒機構，要想在媒介融合時代立足并發展，就必須積極地自我顛覆，謀求全方位的轉型與變革。現在，我們所看到的是技術形態、經營觀念及模式上的改變，并且這些改變已經取得了令人矚目的成效，但隨著這一轉型升級的繼續深化，電視媒體勢必將迎來組織結構和人才迭代的挑戰，屆時才是媒介融合的關鍵一役。而今天，我們只能拭目以待。

作者：蔡騏 單位：湖南師范大學新聞與傳播學院