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[摘要]無論傳播渠道如何變化，優質的內容仍是受眾最需要的。對地方媒體而言，融合的重點在于把握內容資源，運用自身的內容生產優勢，謀求在媒介融合模式下的發展。本文從地方媒體地域文化特色內容的呈現、深度報道的專業內容呈現、效率性的使用內容呈現和場景化的多媒體內容呈現四個方面，研究地方性媒體在媒介融合模式下內容創新的現實生成，從而為轉型媒體的傳播效果研究提供理論參考。

[關鍵詞]地方性媒體;媒體融合;內容創新;現實生成

隨著近幾年對媒介融合的探索和實踐不斷深入，我們清醒地認識到，媒介融合不僅是媒介平臺的線上線下融合，更重要的是內容的融合和創新。從“澎湃新聞”的崛起，到《新京報》轉型到客戶端，媒體轉型發展，轉變的是傳播渠道、思維理念與呈現方式，而始終不變的是對優質內容的追求。當平臺搭建的技術和服務已經成熟，媒體真正的核心競爭力就是內容，“內容為王”的理念隨著媒介技術的變遷表現得愈加明顯。在媒介融合的發展趨勢之下，由于自身影響力和忠實受眾數量的限制，使得地方媒體的媒介融合之路走得更為艱辛。但是，我們需要一種共識，無論傳播渠道如何變化，優質的內容仍是受眾最需要的。因此，對于地方性媒體而言，融合的重點在于把握內容資源，運用自身的內容生產優勢謀求在媒介融合模式下的發展。

立足于地域文化的特色內容呈現

在媒介融合的環境下，信息渠道資源競爭越來越激烈，形式呈現越來越多樣化，受眾對信息的需求量越來越大，各媒體平臺的競爭也越來越激烈。層出不窮的新模式和新技術在拉動信息需求快速增長的同時，也使內容的個性化定制成為媒體的發展方向。大眾對信息的選擇不只是滿足知識服務和情感體驗的需求，更愿意體驗精準的信息服務。可以說，隨著媒介技術的進步和傳播方式的多元化，大眾對媒體的依賴就越強，對媒介內容的要求也越高。信息的同質化也促進了其表現形式的創新，使得媒體之間的競爭愈發激烈。作為地方性媒體，無需去過度追求信息涵蓋的全面性，而是要突出自身所在地的地域文化特色，運用獨特的地域文化內容來取得受眾的情感共鳴和閱讀依賴。區域文化具有“人類文化空間的區域人文發展規律和表現特征，往往作為一種文化原型、一種區域性的文化‘集體無意識’積淀在整個文化和該區域文化當中，影響著人們的文化心理和性格的生成及其發展”。區域文化需要借助地方媒體進行記錄和傳播，地方媒體的媒體融合改革也為區域文化傳播提供了更多元的傳播途徑。地方媒體的受眾對本區域的文化具有天然的認同感，通過區域特色文化的傳播，可以增進受眾的歸屬感和心理距離，從而保持或增強受眾的媒體忠誠度。區域文化是地方媒體信息傳播屬性的根本所在，也是地方媒體本土化、特色化特性的源泉。在對區域文化進行傳播的過程中，既要保留原有的本土特色，也要依托于新媒體的媒介屬性對其進行重新整合，在多媒體技術的支撐下使其更符合受眾多元形式的信息需求。因此，無論媒介形式如何變化，對區域特色文化的呈現都應成為地方性媒體傳播內容的重要組成部分。

立足于深度報道的專業內容呈現

媒體融合的發展尤其大量自媒體的出現使信息呈現爆炸式增長，且更新速度非常快，呈現出信息過剩的現象，受眾進行信息選擇時不僅會受到信息量冗余的影響，還可能遇到有效信息篩選的障礙。面對海量信息，尤其是大數據的精準信息推送，受眾信息選擇的主動性在某種程度上減弱。鑒于此，由傳統媒介孵化出的新媒體需發揮自身優勢，進行有效信息的整合并提供全面完整的深度內容來滿足受眾的信息需求，既節約了受眾的時間成本，又強化了受眾對媒體的忠誠度，進而形成受眾的媒介依賴。媒體的內容產品要想得到受眾的關注并形成忠誠度，就要做到有真材實料的內容、真情實感的交流與真知灼見的觀點。因此，“地方媒體在內容生產上，尤其要注重信息含量、情感含量、觀點含量這三個考量維度，用‘內容+’贏得新優勢”。地方性媒體由于其內容的要經過多重把關，比起新媒體具有更強的公信力。首先要致力于內容的原創性，原創性的內容才是媒體的核心競爭力，才能具有不可替代性；其次，在內容生產上要符合時代性，要推出政府關注、社會關切、受眾關心的新聞產品；再次，在傳播影響力上提升媒體公信力，以權威、深度、親民的內容來擴大媒體影響力。因此，地方性媒體進行媒體融合要充分發揮其原有的優勢，提供優質的原創性內容來吸引受眾，從而在鞏固其品牌價值的同時創造更有受眾認可度的媒體融合品牌。

立足于效率性的實用內容呈現

對于傳統媒體而言，媒體融合并不僅僅是形式的融合，更重要的是內容的融合。地方性媒體進行媒體融合的首要任務是增強本地受眾的媒體使用黏性，而對本地區受眾的吸引靠的就是內容在地域上和集體意識上的接近性。受眾對信息的選擇接受，不僅受到受眾自身選擇性傾向的影響，也會受到受眾所處地域的影響，這就是地方媒體能夠在本地區生存下去的基礎。因此，地方性媒體除了提供原創內容外，還要借助于新媒體的傳播優勢，為受眾提供更多的實用性信息。受眾對信息的需求，除了尋求社會認同感和滿足職業需求和社交需求之外，必然有信息的實用性需求，而地方媒體“源于本土、立足本土、服務本土，具有地域性和貼近性”，完全能夠滿足受眾生活圈所需的信息。例如天氣信息、交通信息、行政信息等本地區的所有政治生態信息和社會生態信息。注重信息的實用性，還要積極研究本土受眾的心理特點和接受習慣，“強化融媒體語境下的百姓視角、服務意識，通過平實語言、鮮活表達，在與受眾交流中形成共識，增強傳播的親和力和感染力”。地方性媒體傳播的實用性信息，還是媒體融合的個性化特征的體現，既反映了區域環境的變化特征，也反映了區域內受眾的信息選擇特征，通過對這些表征的研究，可以更準確地把握受眾的特點，進而創作出更符合受眾需求的內容，使這些內容更具有個性化，從而形成媒體融合后的整體特征。

立足于場景化的多媒體內容呈現

媒介融合既要做好內容的融合也要做好形式的融合。新媒體的技術支撐是媒體形式融合的關鍵。新媒體技術的運用改變了受眾對內容的接收要求，傳統媒體單一的文字輸出和呈現形式已經遠遠不能滿足受眾信息接收的個性化要求。麥克盧漢認為，“媒介是人的延伸”，是人的感官能力的延伸。新媒體技術更是將受眾的視覺延伸到聽覺、觸覺的信息體驗上，受眾信息接收的過程更是體驗的過程。受眾在這種動態化和直觀化的圖像信息中，既獲得信息需求，又獲得身心的放松。地方性媒體要做到以受眾為中心培養受眾的忠誠度，既要滿足受眾通過媒介展示宣泄自我的需求，也要滿足受眾的場景化體驗，生產出符合受眾個性化需求的媒體融合產品。新媒體環境下，場景傳播更加關注專業內容和特定需求的滿足，新媒體技術為精準的個性化內容傳播提供了支持，拉近了受眾與場景間的距離，甚至將受眾置于場景還原的現場，彌補了傳統媒體與受眾的距離感和單一化。新媒體加快了場景融合的趨勢，隨著數字技術發展而出現的視頻、音頻、VR技術，為受眾提供時間和空間多維度的內容呈現，媒體融合為受眾的自我傳播、人際傳播創造了新的媒介場景，這種場景的呈現打破了傳統媒介相對封閉的信息系統，形成了一種狂歡化、高互動性的開放式信息系統。因此，地方性媒體在形式上既要滿足受眾的體驗需求，還要注重傳播的互動性，形成多平臺的互動。隨著新媒體技術的發展和廣泛應用，地方性媒體的改革也在不斷推進。“在當前媒介融合背景下，地方媒體面臨著生存發展困難的危機，但是地方媒體可以利用融媒背景，以地方區域文化為主干內容，以新媒體、互聯網等多種媒體方式聯合構建自己的核心競爭力”。媒介融合既使得媒介生態環境發生了變化，還改變了受眾的信息接收習慣，也使得傳播途徑更加多元化。因此，在媒體融合的過程中，既要遵從新聞傳播的規律，樹立媒介融合的發展理念，為受眾提供內容豐富、形式多樣的信息，還要運用各種多媒體技術，滿足受眾對信息的個性化需求，真正實現內容與形式的融合。

作者：王曄 單位：蘭州文理學院