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摘要：新媒體時(shí)代的電影營(yíng)銷具有明顯的社交屬性。針對(duì)“觀影團(tuán)”與其數(shù)字技術(shù)衍生物“云觀影”的營(yíng)銷傳播模式分析后發(fā)現(xiàn)，二者在電影營(yíng)銷過(guò)程中的作用明顯，有利于打造下沉市場(chǎng)口碑，存在常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的可能。“組織觀影團(tuán)，超前精準(zhǔn)營(yíng)銷”“嘗試互動(dòng)社交，創(chuàng)新放映廳形式”“專業(yè)影評(píng)人解說(shuō)，開(kāi)發(fā)電影周邊”或?qū)⒊蔀閭鹘y(tǒng)影院的未來(lái)出路。

關(guān)鍵詞：社交媒體；電影營(yíng)銷；互動(dòng)性；觀影團(tuán)；云觀影

電影宣傳營(yíng)銷是影片發(fā)行的重要環(huán)節(jié)，通常發(fā)生在電影正式進(jìn)入院線排片之前，決定著影片上映初期的票房收入、口碑及后續(xù)排片情況。傳統(tǒng)電影營(yíng)銷形式主要包括舉辦各地的首映禮、路演、點(diǎn)映等，一般而言聚集在線下，花費(fèi)的成本相對(duì)較高①。當(dāng)下傳媒格局不斷變化，新媒體在傳播領(lǐng)域開(kāi)啟嶄新時(shí)代，改變了人們的交流渠道與生活方式。新媒體電影營(yíng)銷指的是在互聯(lián)網(wǎng)上使用新媒體產(chǎn)品介紹與宣傳電影，讓影迷在明確自己內(nèi)在需求的同時(shí)去了解電影價(jià)值、刺激觀影②。電影觀影團(tuán)便是在中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加速，新媒體對(duì)電影產(chǎn)業(yè)影響日漸加深的雙重情境下生發(fā)的一套線上與線下勾連的立體式宣傳營(yíng)銷體系。觀影團(tuán)基于點(diǎn)映產(chǎn)生，后者更多被用于大片，但隨著網(wǎng)絡(luò)口碑的影響日盛，電影發(fā)行方也開(kāi)始重視點(diǎn)映的口碑引導(dǎo)、引爆功能③。近年來(lái)，越來(lái)越多的觀影團(tuán)如雨后春筍般涌現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在北京就有三四十個(gè)觀影團(tuán)舉辦過(guò)三場(chǎng)以上的觀影活動(dòng)。對(duì)片方來(lái)說(shuō)，辦觀影團(tuán)已逐漸發(fā)展為提前宣傳的必要途徑，其線下的零距離互動(dòng)可以最大程度帶來(lái)親近感和真切感，線上宣發(fā)發(fā)酵話題又極度貼近年輕人喜好，因此在面向青年的電影營(yíng)銷中有很大的市場(chǎng)價(jià)值。

一、觀影團(tuán)：線上線下合作營(yíng)銷新模式

（一）興起背景

觀影團(tuán)在十年前誕生，最初萌芽誕生在豆瓣這一全國(guó)最大的影迷聚集地。不過(guò)最初期的活動(dòng)大多聚集在北上廣等一線城市，由豆瓣志趣相投的豆友在同城發(fā)起活動(dòng)一同前往影院包場(chǎng)觀影。再后來(lái)，觀影團(tuán)逐漸因平臺(tái)自身業(yè)務(wù)拓展需求而衍生，成為新型的電影營(yíng)銷方式。例如，時(shí)光網(wǎng)觀影團(tuán)、格瓦拉觀影團(tuán)、新浪電影觀影團(tuán)以及豆瓣觀影團(tuán)等，均是基于各自平臺(tái)的背景優(yōu)勢(shì)，以實(shí)際的福利網(wǎng)羅影迷用戶參與線上抽獎(jiǎng)，而后進(jìn)行線下觀影體驗(yàn)。近年來(lái)，我國(guó)電影市場(chǎng)的繁榮和新媒體的日趨成熟，不斷促進(jìn)了青年影迷群體組織的發(fā)展④，建立在免費(fèi)贈(zèng)票基礎(chǔ)上的觀影團(tuán)逐漸成為對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行口碑傳播的一項(xiàng)重要手段。同時(shí)，電影類自媒體的迅速崛起帶給觀影團(tuán)新的活力與生機(jī)，KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）影評(píng)人憑借一定數(shù)量的粉絲基礎(chǔ)，也紛紛組建起個(gè)人觀影團(tuán)，他們往往對(duì)院線新片也具有極大的觀影號(hào)召力。新浪甚至在2017年的微博電影之夜上專門頒發(fā)了一個(gè)最具影響力觀影團(tuán)獎(jiǎng)，足見(jiàn)觀影團(tuán)的重要性。

（二）傳播模式

電影的前期營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于促成觀眾第一時(shí)間的觀影渴求至關(guān)重要，而傳統(tǒng)時(shí)代的口碑式營(yíng)銷則在第二時(shí)間發(fā)揮作用⑤。觀影團(tuán)模式破除了傳統(tǒng)營(yíng)銷的弊病，基于線上線下雙重的交流合作實(shí)現(xiàn)超前精準(zhǔn)營(yíng)銷，在第一時(shí)間即以頗具性價(jià)比的成本促成受眾的觀影欲望，同時(shí)貫穿觀影前中后的興趣激發(fā)、審美體驗(yàn)、回顧評(píng)價(jià)全過(guò)程，延長(zhǎng)了營(yíng)銷路徑，不僅利于擴(kuò)大影片知名度，也利于形成良性口碑循環(huán)，增加電影潛在消費(fèi)者⑥。通常情況下，觀影團(tuán)會(huì)深挖電影主題，收集電影趣緣社群的話語(yǔ)特征，尋找生活導(dǎo)向、文娛消費(fèi)能力與電影同步的城市開(kāi)展線下活動(dòng)。一場(chǎng)觀影團(tuán)的流程一般是通過(guò)微博或微信等新媒體平臺(tái)招募觀眾，組織免費(fèi)線下觀影。在報(bào)名階段，參與者須按宣傳要求填寫(xiě)報(bào)名信息，經(jīng)主辦方篩選后獲得觀影資格，成功入選的觀影者需要加入群聊獲取后續(xù)信息。在觀影階段，參與者須按時(shí)前往指定場(chǎng)地簽到、領(lǐng)取電影相關(guān)的物料。不少觀影團(tuán)還會(huì)添加映后環(huán)節(jié)，影片主創(chuàng)、影評(píng)人等都將亮相現(xiàn)場(chǎng)。此外，觀影者還可在豆瓣、貓眼、淘票票等平臺(tái)發(fā)表影評(píng)文字并打分。這些儀式化環(huán)節(jié)幫助觀眾以真實(shí)的體驗(yàn)深入了解電影，強(qiáng)化觀影的愉悅感受。

（三）營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

1.營(yíng)銷成本低廉，傳播效果好。一般而言，一部較大體量的電影宣傳需要同時(shí)兼顧傳統(tǒng)線下與新媒體兩種方式，而觀影團(tuán)正是將二者有機(jī)結(jié)合，“花小錢辦大事”，有效控制了成本。近兩年，觀影團(tuán)已成為主流的影片宣發(fā)方式，基本上每部電影都會(huì)采用。參加觀影團(tuán)的影迷不是單純的電影受眾，而是另一形式的內(nèi)容生產(chǎn)者，能發(fā)揮自身的能動(dòng)性，幫助完成電影口碑的塑造。因此，舉辦一場(chǎng)上百人的觀影團(tuán)活動(dòng)成本并不高，卻能收獲遠(yuǎn)超預(yù)期的營(yíng)銷效果。尤其是對(duì)于一些宣發(fā)費(fèi)用較少的文藝片來(lái)說(shuō)，在影片質(zhì)量較好但缺少資金做大規(guī)模新媒體推廣的情況下，觀影團(tuán)不失為一個(gè)最優(yōu)選擇。而對(duì)于有一定粉絲基礎(chǔ)的商業(yè)大片來(lái)說(shuō)，通過(guò)觀影團(tuán)在映前造勢(shì)，也能讓傳播效果更上一層樓。

2.增強(qiáng)群體認(rèn)同感，口碑效應(yīng)明顯。觀影團(tuán)通過(guò)觸達(dá)小范圍的目標(biāo)受眾迅速擴(kuò)散電影口碑，培植了單純的互動(dòng)場(chǎng)域，眾多影迷在同一空間匯聚，共同的興趣點(diǎn)和價(jià)值觀幫助加深群體認(rèn)同，也利于營(yíng)造良好的社群氛圍和觀影體驗(yàn)環(huán)境。另外，不少觀影團(tuán)還注重觀影的議程設(shè)置，提前準(zhǔn)備周邊物料，安排主創(chuàng)現(xiàn)場(chǎng)交流，目的是提高觀眾的熱情度和參與感。如2019年，新浪觀影團(tuán)合作了《復(fù)仇者聯(lián)盟4》《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》等40部影片，主創(chuàng)們與50個(gè)垂類KOL線下線上合力，向觀影團(tuán)觀眾展示影片內(nèi)涵與外延，成功助力影片釋放超強(qiáng)口碑。事實(shí)證明，電影映前和映后的營(yíng)銷活動(dòng)能夠有效增加社群黏性，吸引成員積極參與，使他們獲得自我的存在感⑦。

二、云觀影：線下觀影團(tuán)的數(shù)字化延伸

（一）傳播模式

借助觀影團(tuán)不斷組建觀影活動(dòng)，各大電影自媒體的粉絲再次在微信等新媒體平臺(tái)連接，進(jìn)一步增強(qiáng)了社群黏性。影迷們不僅可以在社群內(nèi)自由交流電影資訊，也可以便捷地獲取后續(xù)的觀影活動(dòng)信息。如此一來(lái)，面向大眾的新媒體傳播就變?yōu)榱酸槍?duì)性的人際傳播，電影營(yíng)銷的有效性進(jìn)一步提高。云觀影便在此條件下應(yīng)運(yùn)而生，它突破了觀影團(tuán)內(nèi)置的一半“線下基因”，開(kāi)創(chuàng)了線上觀影的新模式，可謂是數(shù)字化時(shí)代的一次技術(shù)延伸。云觀影將一定數(shù)量的影迷聚集起來(lái)，通過(guò)直播方式實(shí)現(xiàn)同步觀影。它通常依托于直播和社群，影迷之間的互動(dòng)效果被無(wú)限放大。首先，觀影直播由大型影迷社群與視頻網(wǎng)站合作共同發(fā)起，網(wǎng)友不但可以齊聚直播間發(fā)送彈幕互動(dòng)，而且有機(jī)會(huì)傾聽(tīng)知名電影博主解說(shuō)，與一線明星一同觀看影片，參與有獎(jiǎng)互動(dòng)。以《勇往直前》的云觀影活動(dòng)為例，其觀看人數(shù)達(dá)25.8萬(wàn)人，收獲超過(guò)16萬(wàn)的點(diǎn)贊量，頗有“破圈”之勢(shì)。

（二）營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

1.即時(shí)交流互動(dòng)，開(kāi)啟線上觀影狂歡。云觀影打得火熱，很大一部分原因在于它滿足了時(shí)下年輕人的社交需求。萬(wàn)千影迷共同在線觀看電影，減少了一個(gè)人觀影時(shí)的孤獨(dú)感，所以“云觀影”更像是一場(chǎng)線上的影迷朋友聚會(huì)，能夠讓網(wǎng)友在邊看邊聊中加深情感聯(lián)結(jié)。同時(shí)主辦方也會(huì)邀請(qǐng)主創(chuàng)共同觀劇，分享拍攝心得，隨機(jī)回答提問(wèn)等。這種模式在拉近觀眾心理距離的同時(shí)，也于無(wú)形之中將電影的熱度推向一定高度。

2.突破地域限制，打造下沉市場(chǎng)口碑。云觀影在一定程度上能夠打破觀影團(tuán)的地域限制，擴(kuò)大電影的影響力。北京、上海、廣州等一線城市基本占據(jù)了觀影團(tuán)的半壁江山，二線城市的觀影團(tuán)數(shù)量仍然匱乏。大多數(shù)自媒體可調(diào)動(dòng)的員工少、資深粉絲數(shù)量有限，并不具備異地辦觀影團(tuán)的能力，而線上的云觀影則可以輕松打入二線乃至三四線城市，吸納影迷組建本地社群，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，利于下沉觀影團(tuán)市場(chǎng)及影片在其他城市口碑的打造。

3.升級(jí)觀影玩法，存在常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的可能。從內(nèi)容到形式，云觀影都將極大程度地豐富影迷的社群體驗(yàn)。云觀影直播帶來(lái)的互動(dòng)性更強(qiáng)，與傳統(tǒng)的影院點(diǎn)播相比，線上觀看電影也保留了一些在電影院觀影的“契約感”，可以起到社群維護(hù)的作用。數(shù)據(jù)顯示，《勇往直前》云觀影活動(dòng)的觀眾有10萬(wàn)以上來(lái)自主辦方社群的直接引流，影迷群體的價(jià)值被凸顯。通過(guò)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，觀影的互動(dòng)性和觀影深度被提高，更多影迷得以沉淀在平臺(tái)上，云觀影或?qū)⒂兄诖蛟烊溌酚懊杂^影決策平臺(tái)。

三、借鑒與啟示：傳統(tǒng)影院未來(lái)的營(yíng)銷出路

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施，觀影團(tuán)與其數(shù)字技術(shù)衍生物云觀影的火爆便是“營(yíng)銷的社群時(shí)代”的最好例證。這兩種電影傳播營(yíng)銷模式都具有以下特征。第一，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖配合宣傳。關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖通常擁有更多產(chǎn)品信息且被相關(guān)群體信任，會(huì)對(duì)群體的購(gòu)買行為有較大影響力。一些電影在營(yíng)銷時(shí)也會(huì)注意設(shè)置專業(yè)影評(píng)人進(jìn)行講解和宣傳，利用觀眾的信任心理為影片買單。第二，觀影人數(shù)眾多，放大從眾心理。從眾指?jìng)€(gè)人受到外界人群影響而在知覺(jué)、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。一個(gè)觀影團(tuán)少則幾十人，多則幾百人，而云觀影的觀眾數(shù)量更是龐大，因此，在無(wú)形之中可以吸納更多人參與觀影活動(dòng)。第三，觀影團(tuán)和云觀影都借助社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。社交網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)多對(duì)多的信息傳遞模式賦予用戶更多參與性、分享性和互動(dòng)性，“眾口相傳”更利于積攢電影口碑。基于以上觀影團(tuán)及云觀影的電影營(yíng)銷傳播分析，本文針對(duì)影院未來(lái)發(fā)展提出以下策略建議

（一）組織觀影團(tuán)，超前精準(zhǔn)營(yíng)銷

內(nèi)容、社交、電商三個(gè)層面共同構(gòu)筑受眾的觀影體驗(yàn)，看電影本身已成為一種社交行為⑧。影院利用社交銷售的形式組織觀影團(tuán)，不僅可以增加項(xiàng)目收入，同時(shí)也能在重要影片中收獲良好口碑。近年來(lái)，微信小程序迅猛發(fā)展，影院可以在平臺(tái)上設(shè)置打卡、報(bào)名、點(diǎn)評(píng)等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)銷售。不同題材的影片會(huì)吸引不同的影迷群體，精準(zhǔn)選擇種子觀眾，培養(yǎng)觀眾的參與度與忠誠(chéng)度，利于其自發(fā)進(jìn)行傳播。影院可依據(jù)地域內(nèi)影片消費(fèi)偏好及電影本身的類型劃分影迷社團(tuán)，有針對(duì)性地組織匹配受眾的觀影團(tuán)，如文藝類影片可面向?qū)W生、白領(lǐng)，歷史類影片面向中老年人群體更為合適。但對(duì)于影院來(lái)說(shuō)，觀影團(tuán)不是多多益善，仍應(yīng)注重結(jié)合契合度及性價(jià)比去綜合考量。

（二）嘗試互動(dòng)社交，創(chuàng)新放映廳形式

電影營(yíng)銷過(guò)程中的互動(dòng)性參與能使受眾群體對(duì)影片產(chǎn)生一定的心理期待與認(rèn)同⑨。電影作為體驗(yàn)式產(chǎn)品具有極強(qiáng)的個(gè)人主觀性，觀影團(tuán)良好的社群氛圍營(yíng)造及較為走心的流程設(shè)置會(huì)使觀眾更加愿意參加活動(dòng)并在社交平臺(tái)上發(fā)表積極觀點(diǎn)。因此，影院同樣可以嘗試放映廳空間的新鮮玩法，將云觀影這種互動(dòng)社交融入商業(yè)影院，如設(shè)置專門的彈幕影廳。觀眾可以通過(guò)影城的公眾號(hào)或小程序輸入電影驗(yàn)證碼參與發(fā)送彈幕，彈幕將被投影在側(cè)墻上加以展示。新型影院的放映形式將帶來(lái)更多新奇感與趣味感，影院、電影、觀眾三者之間的情感被聯(lián)結(jié)在一起，也賦予了電影與受眾之間更多互動(dòng)的可能。

（三）專業(yè)影評(píng)人解說(shuō)，開(kāi)發(fā)電影周邊

電影傳播效果的實(shí)現(xiàn)重在為觀眾提供增值服務(wù)，因此優(yōu)化觀影體驗(yàn)是提升影院競(jìng)爭(zhēng)力、開(kāi)創(chuàng)更大盈利空間的必由之路⑩。影院同樣也可以借鑒觀影團(tuán)及云觀影的做法，在映后環(huán)節(jié)邀請(qǐng)資深影迷或?qū)I(yè)影評(píng)人與現(xiàn)場(chǎng)觀眾互動(dòng)交流，同時(shí)提供電影周邊產(chǎn)品及衍生品，增加影片在觀眾心中的延續(xù)感。

總之，影院應(yīng)當(dāng)高度重視電影產(chǎn)品、服務(wù)及用戶的細(xì)分，洞察用戶的電影消費(fèi)需求，懂得差異化競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)發(fā)多元化的產(chǎn)品和定制化的服務(wù)，提升影院與觀眾之間的黏性，也吸引其他隨機(jī)性的消費(fèi)者。

作者：姜倩雯 單位：蘇州大學(xué)新聞傳播學(xué)