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一、提升政府網(wǎng)絡(luò)傳播能力的策略

傳播能力蘊(yùn)含著三個(gè)主題：控制、適應(yīng)與合作。政府的網(wǎng)絡(luò)傳播能力同樣需要具備這三個(gè)主題：“控制”是傳播能力的基礎(chǔ)，政府要控制其傳播的動(dòng)機(jī)以及傳播的情境與內(nèi)容；“適應(yīng)”是說(shuō)政府應(yīng)該適應(yīng)不斷變化的傳播情境，迅速地傳播信息以減少公眾的不確定性；“合作”則是政府為實(shí)現(xiàn)信息的平衡狀態(tài)而與大眾進(jìn)行積極開(kāi)放的互動(dòng)與交流。結(jié)合這三個(gè)主題，我們認(rèn)為，一個(gè)有能力的傳播者應(yīng)該是以“合適的”和“合作的”方式，對(duì)傳播環(huán)境進(jìn)行控制和把握的人或組織。提升政府公共傳播應(yīng)從以下幾方面著手：

（一）重視新技術(shù)的應(yīng)用，促進(jìn)政府公共傳播效果

在當(dāng)前的三網(wǎng)融合背景下、下一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、新一代移動(dòng)通信技術(shù)、智能終端、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新一代技術(shù)形態(tài)的快速發(fā)展和互相結(jié)合，共同構(gòu)成了一個(gè)支撐新媒體蓬勃發(fā)展的完整的技術(shù)體系。新的媒體形態(tài)和信息傳播平臺(tái)，使得政府在公共傳播方面內(nèi)容更加多元、渠道更加多樣、范圍更加廣泛。政府應(yīng)重視這些技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)傳播中的作用并將其運(yùn)用到政府公共傳播中。

（二）強(qiáng)化運(yùn)維管理機(jī)制建設(shè)，推行領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任制

隨著網(wǎng)站建設(shè)的不斷深入，政府網(wǎng)站在運(yùn)營(yíng)維護(hù)方面存在的不足逐漸凸顯出來(lái)，如信息不及時(shí)，內(nèi)容不準(zhǔn)確，不全面等問(wèn)題，嚴(yán)重影響了政府的公信力和形象，因此必須進(jìn)一步強(qiáng)化政府網(wǎng)站機(jī)制政策建設(shè)。各級(jí)政府要針對(duì)網(wǎng)站建章立制，按照“誰(shuí)主管誰(shuí)負(fù)責(zé)、誰(shuí)運(yùn)行誰(shuí)負(fù)責(zé)”的原則，并且督查網(wǎng)站運(yùn)維情況，強(qiáng)化管理和責(zé)任，明確網(wǎng)站管理職責(zé)，使之運(yùn)行常態(tài)化和制度化，確保上網(wǎng)信息準(zhǔn)確、真實(shí)，不發(fā)生失泄密問(wèn)題，確保公眾能夠及時(shí)獲取政府信息、獲得便利的在線服務(wù)，確保網(wǎng)站安全平穩(wěn)運(yùn)行。

（三）即時(shí)政府相關(guān)信息，健全網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度

所謂的時(shí)效性指標(biāo)包含實(shí)時(shí)、限時(shí)、定期更新三個(gè)層面。如，動(dòng)態(tài)類信息能否實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)更新；概況信息中的人口、經(jīng)濟(jì)等數(shù)據(jù)能否在統(tǒng)計(jì)年報(bào)公開(kāi)后20個(gè)工作日內(nèi)更新；政府信息公開(kāi)年度報(bào)告能否在每年的3月31日前公開(kāi)。尤其是在危機(jī)傳播中要及時(shí)有效地利用正式的信息渠道向公眾公開(kāi)危情，在第一時(shí)間掌握信息主動(dòng)權(quán)，避免因緩報(bào)信息而造成輿論被動(dòng)的局面。在新媒體環(huán)境下，政府應(yīng)該加快完善政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度，加強(qiáng)發(fā)言人素質(zhì)培訓(xùn)，提升他們對(duì)于輿論的敏感度以及對(duì)重大事件的輿論引導(dǎo)能力，使其更好地為民主政治建設(shè)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度是傳統(tǒng)新聞發(fā)言人制度在互聯(lián)網(wǎng)上的拓展和延伸，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人借助網(wǎng)絡(luò)傳播的及時(shí)性，能迅速地傳播信息，設(shè)置政治議程，掌握話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)。2009年9月，貴州省貴陽(yáng)市政府的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人正式上崗，主要職責(zé)是在互聯(lián)網(wǎng)上信息，用發(fā)帖、跟帖等形式回復(fù)網(wǎng)絡(luò)輿論，這是全國(guó)首個(gè)以政府名義推出的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的出現(xiàn)表現(xiàn)出地方政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)民意的重視，并將其納入政府決策的參考范圍，從而有利于推動(dòng)政治民主的建設(shè)。

（四）嚴(yán)格遵循國(guó)家相關(guān)規(guī)定，進(jìn)一步加大信息公開(kāi)力度

內(nèi)容是政府網(wǎng)站向公眾提供服務(wù)的核心要素，是網(wǎng)站服務(wù)的主體。無(wú)論傳播渠道如何變化，“內(nèi)容為王”不會(huì)改變。不管是對(duì)外傳播還是對(duì)內(nèi)傳播，政府要在公共傳播中掌握話語(yǔ)權(quán)。傳播內(nèi)容是重中之重。傳播力決定影響力，而傳播力歸根要來(lái)自傳播內(nèi)容。因此各級(jí)政府要進(jìn)一步深化信息公開(kāi)，加大行政權(quán)力的主體、依據(jù)、運(yùn)行程序和監(jiān)督措施的公開(kāi)力度；加大重點(diǎn)領(lǐng)域信息公開(kāi)力度；加強(qiáng)基層政務(wù)公開(kāi)等。但這并不意味著所有的政府信息都要公開(kāi)，這里的“公開(kāi)”是以符合國(guó)家法律法規(guī)定為前提的，只要是關(guān)乎民生需求、公民合法利益、政府透明決策的信息都應(yīng)該全面、準(zhǔn)確等予以。涉及國(guó)家秘密等信息就堅(jiān)決避免誤發(fā)，這里也就要求相關(guān)人員具有較高的政治意識(shí)和全局觀念。

（五）講究傳播的藝術(shù)，提高傳播能力

政府網(wǎng)站是公眾了解政府，辦理事務(wù)的一個(gè)電子窗口。在信息傳播過(guò)程中，要講究傳播藝術(shù)，提高傳播能力。在《2012年的政府網(wǎng)站績(jī)效評(píng)估指標(biāo)》里首次提出了服務(wù)體驗(yàn)的親和度指標(biāo)，服務(wù)體驗(yàn)的親和度主要評(píng)估網(wǎng)站內(nèi)容框架是否合理、服務(wù)態(tài)度是否友善、服務(wù)渠道是否多樣化等三個(gè)方面。比如網(wǎng)站上的內(nèi)容是按照用戶的理解習(xí)慣進(jìn)行內(nèi)容分類，提供明確的服務(wù)入口，并且能夠通過(guò)場(chǎng)景導(dǎo)航和智能檢索等方式為人們提供人性化的服務(wù)，同時(shí)要以主動(dòng)、和善、認(rèn)真的方式回應(yīng)公眾的要求和疑惑，使得人們能夠有效地利用服務(wù)資源并且提升其滿意度，這也是服務(wù)型政府應(yīng)該具備的基本素質(zhì)。

二、總結(jié)

結(jié)論在新媒體迅速發(fā)展的背景下，公眾的社會(huì)參與度較高，所以政府應(yīng)當(dāng)重視新技術(shù)的應(yīng)用，積極建設(shè)新的信息平臺(tái)，同時(shí)要強(qiáng)化政府網(wǎng)站的運(yùn)維管理機(jī)制建設(shè)，促使網(wǎng)站運(yùn)行常態(tài)化和制度化，在此基礎(chǔ)上各級(jí)政府要按照國(guó)家信息公開(kāi)條例的規(guī)定將與公眾利益密切相關(guān)的信息及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地公布，充分保障公眾的知情權(quán)。完善網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度，而且要講究傳播的藝術(shù)，主動(dòng)、和善地回應(yīng)公眾的要求和問(wèn)題，使用民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言，做到通俗易懂，改變文風(fēng)。而且能夠做到實(shí)時(shí)跟蹤輿情，并及時(shí)辟謠，從而增強(qiáng)信息透明度，減輕危機(jī)的負(fù)面影響，這樣也有利于重塑政府的公信力。傳播效果在一定程度上是傳播能力的反映，政府網(wǎng)絡(luò)傳播能力的提升必將使得政府的信息傳播收到良好的傳播效果。政府應(yīng)該充分利用新媒體整合資源，形成傳播合力，及時(shí)有效地與公眾進(jìn)行溝通與交流，通過(guò)傳播闡述自己的觀點(diǎn)，加強(qiáng)傳播能力建設(shè)，不僅有利于加強(qiáng)政府的透明度，使公眾更好地發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，而且有利于政府執(zhí)政能力的提高，從而形成良好的政治氛圍和和諧有序的社會(huì)環(huán)境。

作者：張曉霞單位：上海大學(xué)影視與藝術(shù)技術(shù)學(xué)院